【正文】 策劃價(jià)值的多重體現(xiàn)蘋(píng)果城于2003年2月28日開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)僅一周銷(xiāo)售業(yè)績(jī)突破60%（并且其均價(jià)超出投資商期望值200元以上，這也正是策劃價(jià)值的真正體現(xiàn)），開(kāi)盤(pán)半個(gè)月一期首批推出單位售罄，開(kāi)盤(pán)不到三個(gè)月，蘋(píng)果城一期全部售罄，銷(xiāo)售率高達(dá)100%，并且，項(xiàng)目每平米均價(jià)比開(kāi)發(fā)商的期望值高出200元以上（五萬(wàn)平米純?cè)隼麧?rùn)1000多萬(wàn)元，在石家莊意味著開(kāi)發(fā)一個(gè)項(xiàng)目得到兩個(gè)項(xiàng)目的利潤(rùn)），其熱銷(xiāo)之勢(shì)一如媒體所言——蘋(píng)果生活，席卷全城！2003年“非典”過(guò)后，當(dāng)?shù)貦?quán)威媒體報(bào)道的“銷(xiāo)售業(yè)。但是，我個(gè)人認(rèn)為，誰(shuí)也沒(méi)有必要用一些諸如“僅適用于”的字眼，這樣不僅會(huì)顯得小家子氣，更會(huì)給人以此地?zé)o銀三百兩的感覺(jué)。不過(guò)，我們更愿意相信，這些都是巧合，并且是英雄所見(jiàn)略同。蘋(píng)果城的英文名是APPLETOWN，激光防偽條形碼是其大型戶外廣告和車(chē)體廣告的重要組成元素。所以蘋(píng)果具有排他性，僅適用于中國(guó)北京的CBD。蘋(píng)果的豐碩、圓潤(rùn)和不動(dòng)聲色的浪漫，正是中產(chǎn)階層和小資人群從外在品味到內(nèi)心快樂(lè)的真實(shí)表象?！?！最后字幕：我們?cè)谶@個(gè)世界上，除了生活還是生活，除了特立獨(dú)行，我們還可以像蘋(píng)果一樣，讓生活充滿愛(ài)、純真、熱情，還有浪漫！標(biāo)版：生活的浪漫傳奇！如果僅僅是驚人的相似對(duì)照“蘋(píng)果社區(qū)”的案名釋義，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)二者驚人的相似性——人類(lèi)生命的原動(dòng)力正是源于這顆被亞當(dāng)和夏娃偷食的禁果。[場(chǎng)景二]蘋(píng)果趁機(jī)洗了個(gè)澡。[場(chǎng)景一]走過(guò)蘋(píng)果城的夢(mèng)幻城門(mén)，一只蝴蝶從蘋(píng)果身邊飛過(guò)，蝴蝶背上是唱歌的花仙子（穿泡泡裝），蘋(píng)果把花仙子從蝴蝶身上抓下來(lái)，縱身躍上，蝴蝶極不情愿帶蘋(píng)果向前飛。人們排成隊(duì)，雄赳赳、氣昂昂開(kāi)赴蘋(píng)果城。蘋(píng)果大怒，跳上平臺(tái)，在一塊破布上咬破中指，奮筆疾書(shū)：拒絕不暢快！尋找新生命！舉牌在街上行走，后面轉(zhuǎn)瞬跟進(jìn)了一批同盟軍！[場(chǎng)景三]方向指示：向東！向東！天色漸走漸亮，（畫(huà)面呈現(xiàn)青翠的蘭色和綠色光暈）路標(biāo)指示：新市區(qū)！道邊果樹(shù)成林,繁花似錦（過(guò)往車(chē)輛的排汽管也插上了野菊花）蘋(píng)果跳上一棵蘋(píng)果樹(shù)，揮書(shū)：跨過(guò)新時(shí)代，開(kāi)辟新生活！一陣忙碌之后，蘋(píng)果城建好了。[場(chǎng)景二]路過(guò)建筑工地，推土機(jī)的忽然鳴響聲象利箭刺進(jìn)了蘋(píng)果的耳朵，蘋(píng)果立刻失聰、暈倒。一片黑暗過(guò)后，蘋(píng)果醒來(lái)，有人遞給他一個(gè)鐵夾子。于是拿起錘子敲打蘋(píng)果，一臺(tái)電腦，兩臺(tái)，三臺(tái)，無(wú)數(shù)臺(tái)……[場(chǎng)景六]蘋(píng)果踉蹌著拉出幕布：蘋(píng)果文化起源！起源第二幕：蘋(píng)果生活源起藍(lán)調(diào)音樂(lè)[場(chǎng)景一]蘋(píng)果傷痕累累（貼滿膠布）落在地球上。喬布斯正在檢修電話線路。搖身一變成為博士，騎著牛去教室。蘋(píng)果坐在一旁拿膠布縫補(bǔ)瘡口，亞當(dāng)走回來(lái)，一腳踢開(kāi)蘋(píng)果。這時(shí)，蘋(píng)果從天而降，落在夏娃頭上，夏娃手里的劍掉在地下，蘋(píng)果又彈到亞當(dāng)頭上，亞當(dāng)手里的劍立刻軟掉。[場(chǎng)景二]河邊圣母瑪利亞洗完澡，正在河邊拿吹風(fēng)機(jī)吹干頭發(fā)，風(fēng)勢(shì)猛烈，蘋(píng)果在花枝上搖搖欲墜，最后隨風(fēng)而逝。這一點(diǎn)，在蘋(píng)果城的樓書(shū)、電子樓書(shū)、系列小說(shuō)等宣傳道具中表現(xiàn)得非常明顯。其實(shí)，不管選用哪一個(gè)主題廣告語(yǔ)，都不會(huì)影響到項(xiàng)目宣傳推廣的核心訴求，甚至不會(huì)影響到廣告的訴求策略。由于“像蘋(píng)果一樣生活”簡(jiǎn)潔、易記、易于傳播——利于引起市場(chǎng)關(guān)注，迅速提升項(xiàng)目知名度。想象生活在美麗的蘋(píng)果城堡里，自己也成為浪漫傳奇故事的一部分，那種美好的感覺(jué)是無(wú)法言傳的。真正體現(xiàn)了以人為本（符合人性或人類(lèi)的自然天性）的設(shè)計(jì)理念。蘋(píng)果城則順應(yīng)了人類(lèi)這一天性，設(shè)計(jì)師在花園里做了人字形的快捷路。自然：在人們的印象中，草坪似乎是不容踐踏的。過(guò)去建筑者習(xí)慣在客廳外面加一個(gè)陽(yáng)臺(tái)，這種概念就造成了兩層空間，使人很難感覺(jué)到與自然的結(jié)合。蘋(píng)果生活源于人們的渴望——渴望浪漫、渴望健康、渴望自然、渴望陽(yáng)光、渴望不平凡浪漫：社區(qū)保留大量原生蘋(píng)果樹(shù)，春天開(kāi)花，夏天結(jié)果，秋天收獲，業(yè)主可以深切地體味與自然的共生，直接感受生命的成長(zhǎng)與收獲的快樂(lè)。例如，推廣主題：像蘋(píng)果一樣生活什么是蘋(píng)果生活?離開(kāi)了文化的生活，人就象水泥地上游泳的魚(yú)一樣可怕，當(dāng)現(xiàn)代社會(huì)速食文化和速食愛(ài)情充斥生活時(shí)，我們的生活似乎變成了沙漠。色彩即是生活，在都市灰色平凡的建筑中，蘋(píng)果城的三原色讓人眼睛一亮，生活從此不再平凡。蘋(píng)果文化六大支持系統(tǒng)建筑設(shè)計(jì)系統(tǒng)：三原色的運(yùn)用、蘋(píng)果俱樂(lè)部等；單體建筑造型簡(jiǎn)約現(xiàn)代，大面積凸顯建筑材料的本質(zhì)色彩，在立面和屋頂?shù)难b飾上，采用紅、黃、藍(lán)三原色交錯(cuò)運(yùn)用。問(wèn)題的關(guān)鍵在于如何操作——地產(chǎn)“概念”一定要有相應(yīng)的產(chǎn)品支持點(diǎn)，要實(shí)現(xiàn)“概念”與“產(chǎn)品”的“無(wú)縫對(duì)接”，否則就是有名無(wú)實(shí)。其二，炒作概念無(wú)可厚非，問(wèn)題的關(guān)鍵在于是否為概念“對(duì)接”相應(yīng)的產(chǎn)品支持點(diǎn)，把無(wú)形的概念變成有形的、可感的，即落到實(shí)處。其實(shí)，這是一個(gè)天大的誤解。蘋(píng)果文化的魅力——如果花草會(huì)講話，相信蘋(píng)果城的花草會(huì)背萬(wàn)有引力定律；如果磚瓦能計(jì)數(shù)，相信蘋(píng)果城的磚瓦有自己的數(shù)據(jù)庫(kù)；如果石頭懂感情，相信蘋(píng)果城的石頭會(huì)有自己的羅曼史。蘋(píng)果城的規(guī)模并不算大，而石家莊恰恰缺乏為“白領(lǐng)階層”量身定做的精品樓盤(pán)，綜合項(xiàng)目地緣文化、市場(chǎng)定位空隙和消費(fèi)者需求三方面因素，將項(xiàng)目定位為“蘋(píng)果文化主題社區(qū)”，不僅與其他項(xiàng)目形成“差異化”，更具有唯一性和排它性。蘋(píng)果城項(xiàng)目定位：蘋(píng)果文化主題社區(qū)縱觀整個(gè)中國(guó)房地產(chǎn)界，定位于文化主題的社區(qū)屈指可數(shù)?！弊鳛轫?xiàng)目案名的原生創(chuàng)意點(diǎn)——蘋(píng)果城的緣起是百余畝蘋(píng)果園。’在人們心目中蘋(píng)果蘊(yùn)涵了一種理想的生命狀態(tài)，而落在牛頓頭上的蘋(píng)果和伊甸園里亞當(dāng)、夏娃的蘋(píng)果，更為這種生活憑添了浪漫和神秘色彩。十多天之后，“蘋(píng)果城”和完美顧問(wèn)勝出，完美顧問(wèn)與河北置業(yè)成功簽約（蘋(píng)果城案名現(xiàn)已在國(guó)家工商局注冊(cè)）。時(shí)間緊迫，筆者無(wú)心再看展會(huì)，迅速啟動(dòng)大腦圍繞“蘋(píng)果”做文章。第一回合未分勝負(fù)；第二回合要重起案名并設(shè)計(jì)項(xiàng)目LOGO，筆者當(dāng)時(shí)正在北京參加世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會(huì)中國(guó)區(qū)理事會(huì)成立大會(huì)，中午休息時(shí)與朋友去軍博看房展會(huì)。其投資商河北置業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司認(rèn)為項(xiàng)目案名“太土氣”，在進(jìn)行“策劃單位”招標(biāo)時(shí)，讓北京、石家莊兩地的十余家競(jìng)標(biāo)單位重起案名。5個(gè)月） 20% 100萬(wàn)元第四期（2個(gè)月） 15% 75萬(wàn)元中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例文選之六200467 【超然參賽案例一階段及期限 費(fèi)用比例 費(fèi)用額（500萬(wàn)元）第一期（1。5個(gè)月；（200年11月～12月）（4） 第四階段：2個(gè)月。20022003年度：按照營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間周期安排的預(yù)算：營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間周期（年度內(nèi)各階段）按照市場(chǎng)環(huán)境及項(xiàng)目生產(chǎn)進(jìn)度等因素考慮確定如下：（1） 第一階段：1?！ㄈ⒄蠣I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的計(jì)劃及預(yù)算安排：項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)傳播的總預(yù)算：預(yù)算費(fèi)用按照目前市場(chǎng)投入的平均成本和本項(xiàng)目的實(shí)際情況，進(jìn)行測(cè)算，建議按照500萬(wàn)元安排預(yù)算。首家首家這也是適應(yīng)于“速度制勝”的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的。一個(gè)項(xiàng)目往往取決于“強(qiáng)銷(xiāo)期”的銷(xiāo)售反饋，一旦疲軟，便陷入被動(dòng)之中。2．整合營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)：我們應(yīng)深刻了解“注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代”及在品牌傳播領(lǐng)域中“贏家通吃”的效應(yīng)，因此我們的目標(biāo)是明確的：項(xiàng)目在銷(xiāo)售率、社會(huì)影響力（品牌形象）兩方面均應(yīng)進(jìn)入2002年度樓盤(pán)的前20名。2）促銷(xiāo)戰(zhàn)略：主要包括新聞話題策劃及銷(xiāo)售促銷(xiāo)策略。3）用“概念創(chuàng)新”引導(dǎo)市場(chǎng)：市場(chǎng)方面，注重“概念創(chuàng)新”和強(qiáng)化“非產(chǎn)品因素”，包括“賣(mài)場(chǎng)營(yíng)造、包裝推廣、銷(xiāo)售管理、客戶保養(yǎng)”等；還要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段。因此，公司管理層的注意力、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)工作，應(yīng)放在非產(chǎn)品因素方面。（1）“產(chǎn)品因素”基本飽滿，項(xiàng)目的產(chǎn)品方案“差異性”較強(qiáng)。3． “戀日?國(guó)際獨(dú)立式公寓”：項(xiàng)目在“商品力、市場(chǎng)力和形象力”的幾點(diǎn)策略：我們認(rèn)為：在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，項(xiàng)目必須具有較高的知名度和品牌形象，才能有效地進(jìn)行成功的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。2） 加強(qiáng)“推”的力量：以銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、人員的工作清除項(xiàng)目與目標(biāo)消費(fèi)者之間的“物理”距離，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。正如前述，項(xiàng)目商品力應(yīng)該按照競(jìng)爭(zhēng)梯級(jí)策略（A做第一、B差異化、C性能價(jià)格比）進(jìn)行剖析及設(shè)計(jì)。必須指出的是，目前本項(xiàng)目的客戶結(jié)構(gòu)仍為適應(yīng)新產(chǎn)品入市階段后包含一定的“一般顧客和?？汀钡摹敖鹱炙苯Y(jié)構(gòu)（如下圖），而我們努力的目標(biāo)正是應(yīng)向未來(lái)的“倒金字塔”結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換：1 1 2 2 3 目標(biāo) 3 4 注： 種子顧客 4 5 ?？?5 現(xiàn)在 一般顧客 未來(lái) 過(guò)客潛在顧客3）“戀日?國(guó)際獨(dú)立式公寓”：項(xiàng)目“核心概念”的設(shè)計(jì)：個(gè)性發(fā)展及滿足 70功能及效用滿足情感及利益滿足 心理尊重的滿足4）“戀日?國(guó)際獨(dú)立式公寓”：項(xiàng)目的“商品力”要素分析：住宅產(chǎn)品是“建筑空間”的產(chǎn)品，其組合要素一般包括：“地段+環(huán)境+建筑單體+戶型+裝修、裝飾+各種配置”（物質(zhì)形態(tài)）及其所體現(xiàn)的“生活方式（精神領(lǐng)域）”。國(guó)際低 高產(chǎn)品功能（效用） 低 產(chǎn)品附加值（情感、生活型態(tài)、價(jià)值符號(hào)）2）“戀日1．項(xiàng)目的商品力：1）“戀日?國(guó)際獨(dú)立式公寓”：“設(shè)定”的市場(chǎng)和產(chǎn)品定位：高 財(cái)富中心 本項(xiàng)目新城二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略的前提條件分析我們有必要以系統(tǒng)的、科學(xué)的方法研究、分析本項(xiàng)目的諸多條件及前提，才能有效地實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略。II 項(xiàng)目的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念及機(jī)會(huì)點(diǎn)（一）．概念：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心原則和基本內(nèi)容是：1） 制造的是消費(fèi)者確定想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；2） 需要制定的是消費(fèi)者為滿足其心理價(jià)值所愿意付出的價(jià)格；3） 首先考慮的是消費(fèi)者如何能方便地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而不是固有的銷(xiāo)售渠道；4） 企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行的是“雙向溝通傳播”，而不是單向的促銷(xiāo)。國(guó)際獨(dú)立式公寓”：1）、戀日IV、廣告戰(zhàn)略一．廣告產(chǎn)品的制作原則 二．廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)策略和原則三．廣告?zhèn)鞑サ拿襟w購(gòu)買(mǎi)決策四．廣告?zhèn)鞑サ馁M(fèi)用預(yù)算安排V、 促銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略一．促銷(xiāo)傳播的原則二．促銷(xiāo)傳播的費(fèi)用預(yù)算安排VI、 關(guān)系傳播戰(zhàn)略一．關(guān)系傳播戰(zhàn)略的原則及流程二．關(guān)系傳播戰(zhàn)略的組合三．關(guān)系傳播的費(fèi)用預(yù)算安排VII 、關(guān)于本方案的執(zhí)行及決策問(wèn)題一．關(guān)于本方案的執(zhí)行原則二．關(guān)于本方案的決策問(wèn)題案名解析：選擇案名的原則：（1） 項(xiàng)目所在區(qū)域（北京CBD）是“國(guó)際性的商務(wù)和居住”的地區(qū)，因此，確定案名的首要原則是：具有“國(guó)際化、現(xiàn)代性”的導(dǎo)向；（2） 案名要“簡(jiǎn)單、易記和便于傳播”。其次要經(jīng)歷縝密的求證和設(shè)計(jì)；最后在確立方向后，最大限度地投入執(zhí)行及實(shí)施?！表?xiàng)目的成功在于“信心、能力和實(shí)力”。中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例文選之七未分類(lèi) 2004610 “戀日若需刺激市場(chǎng)，可采用配送、保險(xiǎn)、裝修等名義實(shí)施。建議價(jià)位：每平方米均價(jià)4400元左右，最低價(jià)在3800~4000元之間，最高價(jià)4800元。鑒于此，建議以“領(lǐng)導(dǎo)性價(jià)位”入市，即在同類(lèi)住宅中，其價(jià)位應(yīng)略高一些。 推廣程序設(shè)計(jì)預(yù)熱期內(nèi)部?jī)?nèi)購(gòu)期開(kāi)盤(pán)期全面展銷(xiāo)期價(jià)格統(tǒng)籌價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的心理影響十分微妙，“高不成，低不就”。開(kāi)盤(pán)程序：●開(kāi)盤(pán)期間可以同時(shí)推出35個(gè)閣●其他閣按開(kāi)發(fā)程序或進(jìn)度設(shè)定發(fā)售日期●平均每棟主力發(fā)售時(shí)間為1個(gè)月（五）全面展銷(xiāo)期——尾盤(pán)處理進(jìn)入2002年11月份，是所設(shè)計(jì)的各棟樓全部開(kāi)盤(pán)完畢的時(shí)間，以前所有未被消化的尾盤(pán)，集中進(jìn)入——全面展銷(xiāo)期展銷(xiāo)期促銷(xiāo)活動(dòng)主要以價(jià)格行為、優(yōu)惠或饋贈(zèng)措施，鋪以公關(guān)（名譽(yù)業(yè)主演出）等手段進(jìn)行。除首期開(kāi)盤(pán)期間，客戶可任購(gòu)各閣外，其他時(shí)間，只簽開(kāi)盤(pán)之閣，未開(kāi)盤(pán)閣可預(yù)訂。操作程序：（1）準(zhǔn)備工作a、邀請(qǐng)榮譽(yù)業(yè)主（國(guó)內(nèi)演藝界知名人士如宋祖英等）b、邀請(qǐng)政府代表、媒體記者c、邀請(qǐng)歌舞人員、儀仗隊(duì)d、通知內(nèi)部認(rèn)購(gòu)人員開(kāi)盤(pán)當(dāng)天簽約e、現(xiàn)場(chǎng)裝點(diǎn)、舞臺(tái)搭建及各種準(zhǔn)備工作（2）開(kāi)盤(pán)儀式a、儀仗隊(duì)演出b、領(lǐng)導(dǎo)講話c、剪彩，榮譽(yù)業(yè)主（演藝界知名人士）、政府領(lǐng)導(dǎo)、新天公司領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)主代表d、歌舞人員演出（開(kāi)盤(pán)期為一周，全周演出）e、接受咨詢、簽約f、簽約人員發(fā)業(yè)主酒會(huì)請(qǐng)柬（3）公關(guān)活動(dòng)天安名門(mén)首期業(yè)主酒會(huì)參會(huì)人員：當(dāng)天簽約業(yè)主、榮譽(yù)業(yè)主（宋祖英）、相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、記者地點(diǎn)：海德或銀都酒店大型宴會(huì)廳時(shí)間：開(kāi)盤(pán)當(dāng)天晚10點(diǎn)活動(dòng)內(nèi)容：●參會(huì)人員與榮譽(yù)業(yè)主合影留念●榮譽(yù)業(yè)主演出助興●相關(guān)人員祝酒詞●頒發(fā)天安名門(mén)會(huì)所會(huì)員金卡（四）公開(kāi)發(fā)售期主要內(nèi)容：分棟開(kāi)盤(pán)舉行“西北地區(qū)21世紀(jì)健康住宅開(kāi)發(fā)模式論壇”銷(xiāo)售策略——分棟分期開(kāi)盤(pán)天安名門(mén)樓盤(pán)共有十一棟樓盤(pán)組成，其中包括一棟32層兩梯十戶的塔樓、六樓18層一梯五戶塔樓、四棟12層一梯兩戶板式樓，每棟樓因其位置、景觀、朝向、戶型、層高等不同，而各有其特性，根據(jù)其特點(diǎn)，分別取名為：天山閣（32層塔樓）；紅山閣、寶塔閣、觀云閣、印月閣、天琴閣、藏霞閣（六棟18層塔樓）；攬秀閣、頤翠閣、樓蘭閣、鳳竹閣（四棟12層板樓）。c、10月5日前確定應(yīng)邀人員d、10月6日，舉行宴會(huì)。●接受認(rèn)購(gòu)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公關(guān)活動(dòng)公關(guān)主題：天安名門(mén)名流酒會(huì)時(shí) 間：2001年10月1日至10月15日地 點(diǎn)：海德或銀都大型宴會(huì)廳邀請(qǐng)人員：烏市及地洲商務(wù)人士、企業(yè)高層管理人士、政府高層等目標(biāo)消費(fèi)群和疆內(nèi)各大媒體記者（500人左右）操作程序：a、9月1日起，烏市和疆內(nèi)各大媒體實(shí)行形象傳播，進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。●獲取反饋信息，把握目標(biāo)消費(fèi)群心理，修正傳播案。（二）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期時(shí)間設(shè)定二十天，傳播以報(bào)紙+直郵，繼續(xù)以整體形象為主，接受內(nèi)部?jī)?nèi)購(gòu)。二、推廣方案（一）預(yù)熱期時(shí)間設(shè)定十