【正文】 秉承拒絕商住，保值義無反顧從規(guī)劃、設(shè)計(jì)、科技等層面，藍(lán)堡信守拒絕商住的承諾，以國際化社區(qū)品質(zhì)面世；在服務(wù)層，藍(lán)堡客服及租務(wù)部為業(yè)主提供生活與租務(wù)服務(wù)，聘請國貿(mào)物業(yè)酒店管理有限公司，為業(yè)主。四、入住，切實(shí)感受的品質(zhì)與價(jià)值2003年6月至今，藍(lán)堡如期交付及入住令眾多追求純居空間的消費(fèi)者欣喜不已。未按土地使用權(quán)出讓合同規(guī)定的期限和條件投資開發(fā)、利用土地的，土地使用權(quán)不得轉(zhuǎn)讓。第十八條規(guī)定土地使用者需要改變土地使用權(quán)出讓合同規(guī)定的土地用途的，應(yīng)當(dāng)征得出讓方同意并經(jīng)土地管理部門和城市規(guī)劃部門批準(zhǔn)，依照本章的有關(guān)規(guī)定重新簽訂土地使用權(quán)出讓合同，調(diào)整土地使用權(quán)出讓金，并辦理登記。第十七條規(guī)定土地使用者應(yīng)當(dāng)按照土地使用權(quán)出讓合同的規(guī)定和城市規(guī)劃的要求，開發(fā)、利用、經(jīng)營土地。第十五條規(guī)定出讓方應(yīng)當(dāng)按照合同規(guī)定，提供出讓的土地使用權(quán)。依法改變土地用途的，必須持批準(zhǔn)文件，向土地所在地的縣級(jí)以上人民政府土地行政主管部門提出土地變更登記申請，由原土地登記機(jī)關(guān)依法進(jìn)行變更登記?！吨腥A人民共和國土地管理法實(shí)施條例》第六條規(guī)定依法改變土地所有權(quán)、使用權(quán)的，因依法轉(zhuǎn)讓地上建筑物、構(gòu)筑物等附著物導(dǎo)致土地使用權(quán)轉(zhuǎn)移的，必須向土地所在地的縣級(jí)以上人民政府土地行政主管部門提出土地變更登記申請，由原土地登記機(jī)關(guān)依法進(jìn)行土地所有權(quán)、使用權(quán)變更登記。第十二條規(guī)定依法改變土地權(quán)屬和用途的，應(yīng)當(dāng)辦理土地變更登記手續(xù)。附：《中華人民共和國土地管理法》第四條規(guī)定： 國家實(shí)行土地用途管制制度。6）輿論壁壘：藍(lán)堡旗幟鮮明“拒絕商住”的主張，已經(jīng)得到CBD有關(guān)主管部門、廣大業(yè)主、業(yè)界同行和新聞媒體的贊同和廣泛支持，并在藍(lán)堡業(yè)主中形成共識(shí)和良好口碑，輿論的力量也使得商住客戶不得不退避三舍。機(jī)器的嚴(yán)縝和高科技的融入，租戶住戶更有安全感 ?！耙豢ㄍā毕到y(tǒng)全面應(yīng)用于社區(qū)、機(jī)動(dòng)車/非機(jī)動(dòng)車庫、公寓/會(huì)所出入口等處，由物業(yè)管理公司對(duì)社區(qū)人員明確分類、控制發(fā)放、統(tǒng)一管理。而相對(duì)于商住辦公人群而言，如此奢華的裝修則盡顯浪費(fèi)，且背離實(shí)用，使居于其中的工作人員產(chǎn)生慵懶情緒，降低辦公效率?！凹兇鈬H化、純粹生態(tài)化、純粹實(shí)用化、純粹舒適化”成為藍(lán)堡國際公寓裝修壁壘的一貫宗旨。然而，在如此混淆的市場景況下，藍(lán)堡國際公寓依然恪守品牌原則，即使對(duì)于國際家裝品牌體系的產(chǎn)品同樣進(jìn)行嚴(yán)格的篩選與把控，堅(jiān)持只選用知名品牌中的特級(jí)產(chǎn)品，完全杜絕以品牌為名的低端裝修現(xiàn)象。2）裝修壁壘17大國際化精裝品牌定制CBD精裝標(biāo)版眾所周知，家裝市場存在著規(guī)范化管理的滯后的狀況，且消費(fèi)者對(duì)于市場的了解程度有限，因此眾多國內(nèi)及國際品牌趁機(jī)鉆空，以高端與低端混雜的產(chǎn)品蒙蔽消費(fèi)者。同時(shí)由于綠化面積大，藍(lán)堡在水資源利用方面下工夫，安排利用生活洗浴廢水做中水處理，即廢水再利用，用于園林綠地的噴灌、地下停車場可能的洗車和水景中人工湖水周期性置換等方面，以盡可能減低今后客戶將要承擔(dān)的物業(yè)管理費(fèi)用。252。南區(qū)園林面積大，外側(cè)可結(jié)合沿規(guī)劃路南側(cè)的30米城市綠化帶和會(huì)所共同設(shè)計(jì)，設(shè)置中心廣場、噴泉、水景、木椅、兒童康樂等，構(gòu)成“動(dòng)”區(qū)；內(nèi)側(cè)面向所有公寓的門廳入口，以草坪和灌木為主，結(jié)合地形起伏，構(gòu)造“靜”區(qū)；內(nèi)外側(cè)可以高大樹木和水景作為天然的分區(qū)。整個(gè)園林設(shè)計(jì)主要以圍繞南、北區(qū)中央的大面積花園和城市綠化帶為中心。252。 圍合式規(guī)劃布局：藍(lán)堡國際公寓總體規(guī)劃分為南北兩區(qū)，一條直通光華路的市政道路及50米市政綠化帶間隔其間，整體格局呈圍合之勢。七大壁壘的提出，將根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展?fàn)顩r，分階段、分步驟的加以詳述。因此，我司從一開始就將“拒絕商住”以及支持該主題的各類賣點(diǎn)強(qiáng)勢推出，令消費(fèi)者直觀清晰的了解項(xiàng)目內(nèi)容。其目的在于，借助硬廣樹立形象，從視覺表現(xiàn)上將“拒絕商住”植入人心；而在軟宣中，細(xì)致深入的闡明、論證該主題，使客戶透徹清晰的了解商住概念，并比較選擇更宜于居住的純居物業(yè)藍(lán)堡。因此，希冀于CBD中開拓一片純居凈土，掣肘商住，單一的宣傳方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。他并不抵觸CBD現(xiàn)有的“商”，反而是CBD大區(qū)位中商的一種必然需求。因此，對(duì)于本項(xiàng)目而言，這是最好的契機(jī)。（二）CBD純居市場需求龐大CBD本身是中央商務(wù)區(qū)，集中了大量的公司、企業(yè)，寫字樓，在人們心目中形成了固有的‘商’的形象。小老板們帶著公司客戶和菜籃子、哈巴狗、垃圾袋一起走進(jìn)大堂，公司形象一敗涂地，公司的實(shí)力與承諾在客戶眼里蕩然無存。商住弊端種種正如眾多媒體口誅筆伐的那樣，不僅僅商住從來就是沒有法律地位的名詞和概念，而且由商住導(dǎo)致的對(duì)居家生活的嚴(yán)重干擾（居住的感覺沒有了，每天與各色陌生人等混雜生活）、對(duì)居住物業(yè)的嚴(yán)重?fù)p耗（住戶替人流量大的公司“背”物業(yè)管理費(fèi)，公司職員遠(yuǎn)不如業(yè)主愛惜物業(yè)）、對(duì)物業(yè)投資回報(bào)的嚴(yán)重影響（注重生活品質(zhì)且愿意出最高租金的老外們先難以忍受而開始“出逃”，后續(xù)入住租客的素質(zhì)普遍下降又導(dǎo)致惡性循環(huán)）、改變物業(yè)用途導(dǎo)致的安全和消防方面的重大隱患（居住物業(yè)的消防規(guī)范不再適用，其他住戶承受著本不應(yīng)有的更大的風(fēng)險(xiǎn)）等等問題，已經(jīng)迫切地被廣大業(yè)主提到政府主管部門和發(fā)展商的面前。而“商住”的出現(xiàn)恰好解決了成長型中小公司的需求難題。據(jù)資料顯示，目前中關(guān)村地區(qū)，中小規(guī)模成長型企業(yè)在2002年上半年統(tǒng)計(jì)的數(shù)量比2001年同期增長了40%，這其中除了中關(guān)村的主力需求群體——成長中的高新技術(shù)企業(yè)，還包括許多涉及外貿(mào)、平面設(shè)計(jì)制作、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、技術(shù)設(shè)備銷售、商標(biāo)代理以及旅游等服務(wù)行業(yè)被稱做“新商業(yè)族”的中小規(guī)模企業(yè)；從企業(yè)規(guī)?？?，目前50人以下的中小型企業(yè)占到企業(yè)總量的85%。在信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下，小型公司的數(shù)目急劇增多，尤其是科技含量較高、知識(shí)密集型、工作獨(dú)立性較強(qiáng)的小公司不斷涌現(xiàn)，例如廣告、設(shè)計(jì)、策劃、資訊等行業(yè)，十人以下的工作室、公司屢見不鮮。寫字樓供應(yīng)量雖不少，但出現(xiàn)8000元到10000元價(jià)位，日租金在每平米5元左右的寫字樓市場真空，形成極大的供需缺口。又據(jù)中關(guān)村科技園區(qū)管委會(huì)關(guān)于中關(guān)村寫字樓供給狀況的調(diào)查顯示：中關(guān)村寫字樓現(xiàn)存可租或可售使用面積近52萬平方米，再加上還有20多家寫字樓在建中；今年已有13家項(xiàng)目近40萬平方米投入使用，但均為每平方米15000元以上的高檔寫字樓。目前中關(guān)村、CBD、金融街等區(qū)域仍以甲級(jí)寫字樓為市場供應(yīng)主體。商住物業(yè)存在之原因分析：第一：乙級(jí)寫字樓供應(yīng)出現(xiàn)“真空地帶”俗話說：“有需求必然有供應(yīng)”，從區(qū)域存量及供給分析商住項(xiàng)目熱銷的原因：北京寫字樓市場供應(yīng)的是清一色甲級(jí)寫字樓。藍(lán)堡國際公寓位處CBD商務(wù)區(qū)，與其同區(qū)而臨的物業(yè)項(xiàng)目多以商住為主，除國貿(mào)、嘉里中心公寓為純居項(xiàng)目外，其他均為商住物業(yè)。作為京城商務(wù)旗艦板塊的CBD，從2000年SOHO入市及成功發(fā)售開始，一時(shí)間，商住物業(yè)成為現(xiàn)代辦公人群的部落天堂。二、“拒絕商住”之背景解析（一）CBD商住氛圍愈演愈烈，藍(lán)堡逆勢出擊早在1994年，北京市場上就開始出現(xiàn)商住房項(xiàng)目。鑒于此，我司從修正與定位產(chǎn)品開始，提出明確且極具沖擊力的推廣主題“拒絕商住”！拒絕商住的同時(shí)，也拒絕了存在于市場中的商住客群，而贏得了大量純居客群的青睞，堅(jiān)定了更多買家成交的決心。2002年4月，龐博正式接手藍(lán)堡國際公寓全案推廣工作。無論從開發(fā)商實(shí)力來說，抑或是地段與規(guī)模，藍(lán)堡都不足以媲美其競爭樓盤。其時(shí)，縱觀CBD市場，位居房地產(chǎn)頭榜的實(shí)力開發(fā)項(xiàng)目比比皆是，除卻金地國際花園、財(cái)富中心、新城國際、建外SOHO、通用時(shí)代等已推項(xiàng)目，仍在規(guī)劃中的萬達(dá)廣場、華貿(mào)中心、怡和國際中心等將競爭危機(jī)演繹的更加激烈。2002年4月之前，藍(lán)堡以“淡藍(lán)調(diào)生活”為推廣主題，已經(jīng)將項(xiàng)目形象推向市場。藍(lán)堡的成功，不僅僅局限于銷售的實(shí)效見證（經(jīng)濟(jì)效益），更在于它成功樹立了開發(fā)商得以持續(xù)發(fā)展的長效資本，即差異化品牌優(yōu)勢（品牌效益）與最終促動(dòng)北京商住市場規(guī)范化前行的社會(huì)意義（社會(huì)效益）。領(lǐng)跑CBD純居時(shí)代策劃人：劉東序：一個(gè)名不見經(jīng)傳的開發(fā)商，一隅不足以制衡商脈的地段，一爿稱不上規(guī)模的樓體組合，卻在強(qiáng)手林立的CBD，成就了6個(gè)月逾6億的銷售奇跡。所以，在許多人驚嘆其廣告投入少而銷售迅速升溫時(shí)，品牌的管理者——開發(fā)商和我們都為這個(gè)在自己腦海中預(yù)演過無數(shù)次的故事感到自豪。但我們給該夏令營加上“申奧”的意義，就不是一個(gè)簡單的促銷了。它既加速了公關(guān)的經(jīng)濟(jì)效果顯現(xiàn)，又突破了傳統(tǒng)促銷的庸俗和品牌效益局限。這幅長卷也由夏令營帶到了北京，贈(zèng)送給了國家申奧委員會(huì)?；顒?dòng)吸引了家長和附近的居民，當(dāng)然，也吸引了善于捕捉新聞的電視記者和報(bào)紙記者。在“申奧夏令營”出發(fā)的前一天，我們在報(bào)紙上打出了標(biāo)題為“申奧天使心向北京”的公關(guān)廣告。于是，“申奧天使心向北京”的公關(guān)活動(dòng)就在此時(shí)舉行了。申辦奧運(yùn)是為了讓世界了解中國，讓中國走向世界。2001年，中國人遇到了申奧這樣的大事。每一位簽名者還得到了一本印有地球村圖片和簡介的精美的小臺(tái)歷——一份世紀(jì)新年的特別禮物。而我們這時(shí)還是就此做了一篇“文章”：我們在湖北省委機(jī)關(guān)所在地——武昌水果湖的洪山廣場——中南地區(qū)最大的音樂噴泉廣場舉行了一次主題為“住宅質(zhì)量世紀(jì)行”的萬人簽名活動(dòng)。在2000年12月份，我們準(zhǔn)備正式推廣地球村時(shí)，剛好項(xiàng)目開發(fā)商武昌城開集團(tuán)獲得了ISO9000的中國長城質(zhì)量認(rèn)證證書和英國UKAS證書，是武漢市國有開發(fā)商中首家獲得這種質(zhì)量體系“雙證”的企業(yè)。新聞宣傳更能使消費(fèi)者相信項(xiàng)目的利益點(diǎn)?！暗厍虼濉边@樣的有社會(huì)意義的“異點(diǎn)”也特別適宜于用公關(guān)推廣。房地產(chǎn)潛在客戶分布半徑小。 二是重視公關(guān)的原則。操作要點(diǎn)：房地產(chǎn)策劃“合點(diǎn)”的三個(gè)原則 一是實(shí)在為先的原則。公關(guān)營銷的功能不可忽視。該廣告可謂獨(dú)具創(chuàng)意，推出了地球村一個(gè)特別“賣點(diǎn)”——偉人。遷居地球村，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的孩子受環(huán)境的影響發(fā)生了很大的變化：從世界名人群英樓中了解偉人成長的過程，從此立下宏偉的理想，向成功人生邁出了第一步；指著小區(qū)的世界名人群雕，說要成為對(duì)人類有貢獻(xiàn)的人，使你激動(dòng)不已；觀察“荷蘭大風(fēng)車”，對(duì)一些新鮮事物產(chǎn)生了興趣，每天問你很多個(gè)“為什么”，搞得你很“煩”；對(duì)科學(xué)和藝術(shù)產(chǎn)生了濃厚興趣，經(jīng)常拿出一些“杰作”，讓你驚喜一番；會(huì)認(rèn)出幾種國花，叫親戚朋友的孩子羨慕不已；不再說臟話，從中、英、法三語幼兒園回來，會(huì)冷不丁冒出一、兩句地道的外語，讓你自豪得不得了。愛因斯坦的舅舅送給他一塊磁鐵，使之迷上了科學(xué)；瓦特發(fā)明蒸汽機(jī)，不過是受了水壺的啟發(fā)。那么。這個(gè)標(biāo)題屬于正話反說。所以，“環(huán)境好的小區(qū)有很多，但地球村只有一個(gè)”不是故作高明，而是事實(shí)。該廣告通過對(duì)樓盤支點(diǎn)（萬國花苑、世界名人群雕、三語幼兒園等）的精確介紹，描繪出了項(xiàng)目的異點(diǎn)——國際化的、人文的新型社區(qū)。文案結(jié)尾說：環(huán)境好的社區(qū)有很多，但地球村只有一個(gè)。為了自己，為了孩子的成長，為了生活能夠與國際接軌，我們不能趕掉這一趟國際列車。我們不妨看看《國際列車再次提速》——這幅在我國2001年3月列車提速后幾天推出的廣告是怎么寫的：標(biāo)題：國際列車再次提速廣告導(dǎo)語：生活與國際接軌（該樓盤所有廣告都使用該導(dǎo)語）文案：你見過電影中國際列車的豪華包廂嗎？不同膚色的人們一面暢談著輕松的話題，一面享受著服務(wù)生端上來的美味佳肴?！秶H列車再次提速》、《孩子偏要學(xué)偉人》兩幅報(bào)紙廣告，都在巧妙地突出項(xiàng)目利益點(diǎn)的同時(shí)展現(xiàn)項(xiàng)目的差異化特色。此類例子不勝枚舉。如萬國花苑不種各國國花，就不能反映異點(diǎn)，只會(huì)入“大流”。因而尋求支點(diǎn)必須把握與異點(diǎn)相關(guān)、延伸、全息的原則。支點(diǎn)是項(xiàng)目的軀體，缺之則項(xiàng)目不可信；異點(diǎn)是支點(diǎn)的集中概括，支點(diǎn)則是異點(diǎn)的生動(dòng)展示；異點(diǎn)是一個(gè)全息圖片，而支點(diǎn)則是同樣含有異點(diǎn)全部信息的碎片。這種個(gè)性是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它能夠極大地節(jié)省品牌延伸和家族化戰(zhàn)略的成本。合點(diǎn)，則是用品牌基本認(rèn)同統(tǒng)帥延伸認(rèn)同、用延伸認(rèn)同展現(xiàn)品牌基本認(rèn)同并讓公眾和目標(biāo)消費(fèi)者知曉、了解、記憶直至產(chǎn)生購買行為的過程。地球村的合點(diǎn)過程實(shí)際上是一個(gè)品牌運(yùn)營的過程。所有“合點(diǎn)”手段的運(yùn)用，都不能偏離項(xiàng)目的定位策略?！昂宵c(diǎn)”的基本要求是手法表現(xiàn)的內(nèi)在邏輯性和運(yùn)作的順序化，其目的是不斷增強(qiáng)品牌的親合力，吸引和說服消費(fèi)者購買。“地球村”之“萬國花苑”，又是小區(qū)綠化工程的一部分，三語幼兒園則在表現(xiàn)項(xiàng)目定位的同時(shí)能滿足業(yè)主子女培養(yǎng)需求。如地球村的“和平廣場”，是策劃人和開發(fā)商思想觀念的表現(xiàn)，但能夠延伸“地球村”這個(gè)大“家”的內(nèi)涵和意義。每個(gè)支點(diǎn)均含有“地球村”的信息。策劃技巧：尋找樓盤品牌支點(diǎn)之法一是分解異點(diǎn)?！痹u(píng)審會(huì)上，我總結(jié)說：“各位，如果房屋的位置、硬件都基本相同，你想買別的住宅還是想在地球村定居呢？”專家們都說，即使早已在地球村旁居住，也會(huì)經(jīng)常來一飽眼福。而策劃，無非就是不斷超越。我們得知該項(xiàng)目原規(guī)劃有個(gè)六班幼兒園，當(dāng)即建議招聘幾個(gè)高水平英語和法語教師，改成“三語幼兒園”，也同樣符合地球村的品牌定位。但開發(fā)商為了節(jié)省費(fèi)用和操作簡單，改成了個(gè)性化特征少了許多的“世界名人群雕”，實(shí)為憾事。另外，“地球村”中還有中英對(duì)照世界詩歌經(jīng)典名句，刻在休閑道兩旁的環(huán)藝小品和石碑上，形成了“世界文學(xué)走廊”；“愛因斯坦”、“貝多芬”、“諾貝爾”等公眾熟知且特別有個(gè)性的科學(xué)藝術(shù)巨匠的雕像組成了“世界名人群雕”。湖北方言 “不可更改的”通常說成“上了銅板冊的”?！币粋€(gè)有力的支點(diǎn)就這樣誕生了。因?yàn)槿魏螄业膰ǘ际请S處可見的而并非珍稀物種。剛開始，客戶擔(dān)心代價(jià)太大。看到了建筑規(guī)劃草圖上小區(qū)中間有一個(gè)大的圓形花園，我們問開發(fā)商負(fù)責(zé)人：“你們準(zhǔn)備在這里建什么？”答曰：“還不是弄點(diǎn)花花草草。地球村的支點(diǎn)應(yīng)該說是十分精彩的。必須提供足夠的支點(diǎn)來證明異點(diǎn)的存在，從而讓消費(fèi)者相信異點(diǎn)。它通常是獨(dú)特的人文景觀建筑、配套設(shè)施和具有某種文化特性的生話方式設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)“支點(diǎn)”才能夠使項(xiàng)目個(gè)性展示出來。這不出來了嗎？地球村的“異點(diǎn)”則是“地球”，即國際化生活環(huán)境，表達(dá)的是“世界和平，四海一家”的居住理念?！爱慄c(diǎn)”的提煉基于策劃人腦海中“創(chuàng)意素材”——一種朦朧狀態(tài)的知識(shí)、見識(shí)的思維碰撞和聯(lián)想。說實(shí)在的，“異點(diǎn)”的概念并不復(fù)雜，中學(xué)生都能夠明白。地球村的“異點(diǎn)”是什么？我曾經(jīng)為武漢第一個(gè)生態(tài)概念的小區(qū)——泰格生態(tài)公寓做過整合營銷傳播策劃，建立了一個(gè)知