【正文】 秉承拒絕商住，保值義無反顧從規(guī)劃、設(shè)計、科技等層面，藍(lán)堡信守拒絕商住的承諾，以國際化社區(qū)品質(zhì)面世；在服務(wù)層，藍(lán)堡客服及租務(wù)部為業(yè)主提供生活與租務(wù)服務(wù)，聘請國貿(mào)物業(yè)酒店。四、入住，切實感受的品質(zhì)與價值2003年6月至今，藍(lán)堡如期交付及入住令眾多追求純居空間的消費(fèi)者欣喜不已。未按土地使用權(quán)出讓合同規(guī)定的期限和條件投資開發(fā)、利用土地的，土地使用權(quán)不得轉(zhuǎn)讓。第十八條規(guī)定土地使用者需要改變土地使用權(quán)出讓合同規(guī)定的土地用途的，應(yīng)當(dāng)征得出讓方同意并經(jīng)土地管理部門和城市規(guī)劃部門批準(zhǔn)，依照本章的有關(guān)規(guī)定重新簽訂土地使用權(quán)出讓合同，調(diào)整土地使用權(quán)出讓金，并辦理登記。第十七條規(guī)定土地使用者應(yīng)當(dāng)按照土地使用權(quán)出讓合同的規(guī)定和城市規(guī)劃的要求，開發(fā)、利用、經(jīng)營土地。第十五條規(guī)定出讓方應(yīng)當(dāng)按照合同規(guī)定，提供出讓的土地使用權(quán)。依法改變土地用途的，必須持批準(zhǔn)文件，向土地所在地的縣級以上人民政府土地行政主管部門提出土地變更登記申請，由原土地登記機(jī)關(guān)依法進(jìn)行變更登記?！吨腥A人民共和國土地管理法實施條例》第六條規(guī)定依法改變土地所有權(quán)、使用權(quán)的，因依法轉(zhuǎn)讓地上建筑物、構(gòu)筑物等附著物導(dǎo)致土地使用權(quán)轉(zhuǎn)移的，必須向土地所在地的縣級以上人民政府土地行政主管部門提出土地變更登記申請，由原土地登記機(jī)關(guān)依法進(jìn)行土地所有權(quán)、使用權(quán)變更登記。第十二條規(guī)定依法改變土地權(quán)屬和用途的，應(yīng)當(dāng)辦理土地變更登記手續(xù)。附：《中華人民共和國土地管理法》第四條規(guī)定： 國家實行土地用途管制制度。6）輿論壁壘：藍(lán)堡旗幟鮮明“拒絕商住”的主張，已經(jīng)得到CBD有關(guān)主管部門、廣大業(yè)主、業(yè)界同行和新聞媒體的贊同和廣泛支持，并在藍(lán)堡業(yè)主中形成共識和良好口碑，輿論的力量也使得商住客戶不得不退避三舍。機(jī)器的嚴(yán)縝和高科技的融入，租戶住戶更有安全感 ?！耙豢ㄍā毕到y(tǒng)全面應(yīng)用于社區(qū)、機(jī)動車/非機(jī)動車庫、公寓/會所出入口等處，由物業(yè)管理公司對社區(qū)人員明確分類、控制發(fā)放、統(tǒng)一管理。而相對于商住辦公人群而言，如此奢華的裝修則盡顯浪費(fèi)，且背離實用，使居于其中的工作人員產(chǎn)生慵懶情緒，降低辦公效率?！凹兇鈬H化、純粹生態(tài)化、純粹實用化、純粹舒適化”成為藍(lán)堡國際公寓裝修壁壘的一貫宗旨。然而，在如此混淆的市場景況下，藍(lán)堡國際公寓依然恪守品牌原則，即使對于國際家裝品牌體系的產(chǎn)品同樣進(jìn)行嚴(yán)格的篩選與把控，堅持只選用知名品牌中的特級產(chǎn)品，完全杜絕以品牌為名的低端裝修現(xiàn)象。2）裝修壁壘17大國際化精裝品牌定制CBD精裝標(biāo)版眾所周知，家裝市場存在著規(guī)范化管理的滯后的狀況，且消費(fèi)者對于市場的了解程度有限，因此眾多國內(nèi)及國際品牌趁機(jī)鉆空，以高端與低端混雜的產(chǎn)品蒙蔽消費(fèi)者。同時由于綠化面積大，藍(lán)堡在水資源利用方面下工夫，安排利用生活洗浴廢水做中水處理，即廢水再利用，用于園林綠地的噴灌、地下停車場可能的洗車和水景中人工湖水周期性置換等方面，以盡可能減低今后客戶將要承擔(dān)的物業(yè)管理費(fèi)用。252。南區(qū)園林面積大，外側(cè)可結(jié)合沿規(guī)劃路南側(cè)的30米城市綠化帶和會所共同設(shè)計，設(shè)置中心廣場、噴泉、水景、木椅、兒童康樂等，構(gòu)成“動”區(qū)；內(nèi)側(cè)面向所有公寓的門廳入口，以草坪和灌木為主，結(jié)合地形起伏，構(gòu)造“靜”區(qū)；內(nèi)外側(cè)可以高大樹木和水景作為天然的分區(qū)。整個園林設(shè)計主要以圍繞南、北區(qū)中央的大面積花園和城市綠化帶為中心。252。 圍合式規(guī)劃布局：藍(lán)堡國際公寓總體規(guī)劃分為南北兩區(qū)，一條直通光華路的市政道路及50米市政綠化帶間隔其間，整體格局呈圍合之勢。七大壁壘的提出，將根據(jù)項目進(jìn)展?fàn)顩r，分階段、分步驟的加以詳述。因此，我司從一開始就將“拒絕商住”以及支持該主題的各類賣點強(qiáng)勢推出，令消費(fèi)者直觀清晰的了解項目內(nèi)容。其目的在于，借助硬廣樹立形象，從視覺表現(xiàn)上將“拒絕商住”植入人心；而在軟宣中，細(xì)致深入的闡明、論證該主題，使客戶透徹清晰的了解商住概念，并比較選擇更宜于居住的純居物業(yè)藍(lán)堡。因此，希冀于CBD中開拓一片純居凈土，掣肘商住，單一的宣傳方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。他并不抵觸CBD現(xiàn)有的“商”，反而是CBD大區(qū)位中商的一種必然需求。因此，對于本項目而言，這是最好的契機(jī)。（二）CBD純居市場需求龐大CBD本身是中央商務(wù)區(qū)，集中了大量的公司、企業(yè)，寫字樓，在人們心目中形成了固有的‘商’的形象。小老板們帶著公司客戶和菜籃子、哈巴狗、垃圾袋一起走進(jìn)大堂，公司形象一敗涂地，公司的實力與承諾在客戶眼里蕩然無存。商住弊端種種正如眾多媒體口誅筆伐的那樣，不僅僅商住從來就是沒有法律地位的名詞和概念，而且由商住導(dǎo)致的對居家生活的嚴(yán)重干擾（居住的感覺沒有了，每天與各色陌生人等混雜生活）、對居住物業(yè)的嚴(yán)重?fù)p耗（住戶替人流量大的公司“背”物業(yè)管理費(fèi)，公司職員遠(yuǎn)不如業(yè)主愛惜物業(yè)）、對物業(yè)投資回報的嚴(yán)重影響（注重生活品質(zhì)且愿意出最高租金的老外們先難以忍受而開始“出逃”，后續(xù)入住租客的素質(zhì)普遍下降又導(dǎo)致惡性循環(huán)）、改變物業(yè)用途導(dǎo)致的安全和消防方面的重大隱患（居住物業(yè)的消防規(guī)范不再適用，其他住戶承受著本不應(yīng)有的更大的風(fēng)險）等等問題，已經(jīng)迫切地被廣大業(yè)主提到政府主管部門和發(fā)展商的面前。而“商住”的出現(xiàn)恰好解決了成長型中小公司的需求難題。據(jù)資料顯示，目前中關(guān)村地區(qū)，中小規(guī)模成長型企業(yè)在2002年上半年統(tǒng)計的數(shù)量比2001年同期增長了40%，這其中除了中關(guān)村的主力需求群體——成長中的高新技術(shù)企業(yè)，還包括許多涉及外貿(mào)、平面設(shè)計制作、會計師事務(wù)所、技術(shù)設(shè)備銷售、商標(biāo)代理以及旅游等服務(wù)行業(yè)被稱做“新商業(yè)族”的中小規(guī)模企業(yè)；從企業(yè)規(guī)?？矗壳?0人以下的中小型企業(yè)占到企業(yè)總量的85%。在信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下，小型公司的數(shù)目急劇增多，尤其是科技含量較高、知識密集型、工作獨(dú)立性較強(qiáng)的小公司不斷涌現(xiàn)，例如廣告、設(shè)計、策劃、資訊等行業(yè)，十人以下的工作室、公司屢見不鮮。寫字樓供應(yīng)量雖不少，但出現(xiàn)8000元到10000元價位，日租金在每平米5元左右的寫字樓市場真空，形成極大的供需缺口。又據(jù)中關(guān)村科技園區(qū)管委會關(guān)于中關(guān)村寫字樓供給狀況的調(diào)查顯示：中關(guān)村寫字樓現(xiàn)存可租或可售使用面積近52萬平方米，再加上還有20多家寫字樓在建中；今年已有13家項目近40萬平方米投入使用，但均為每平方米15000元以上的高檔寫字樓。目前中關(guān)村、CBD、金融街等區(qū)域仍以甲級寫字樓為市場供應(yīng)主體。商住物業(yè)存在之原因分析：第一：乙級寫字樓供應(yīng)出現(xiàn)“真空地帶”俗話說：“有需求必然有供應(yīng)”，從區(qū)域存量及供給分析商住項目熱銷的原因：北京寫字樓市場供應(yīng)的是清一色甲級寫字樓。藍(lán)堡國際公寓位處CBD商務(wù)區(qū)，與其同區(qū)而臨的物業(yè)項目多以商住為主，除國貿(mào)、嘉里中心公寓為純居項目外，其他均為商住物業(yè)。作為京城商務(wù)旗艦板塊的CBD，從2000年SOHO入市及成功發(fā)售開始，一時間，商住物業(yè)成為現(xiàn)代辦公人群的部落天堂。二、“拒絕商住”之背景解析（一）CBD商住氛圍愈演愈烈，藍(lán)堡逆勢出擊早在1994年，北京市場上就開始出現(xiàn)商住房項目。鑒于此，我司從修正與定位產(chǎn)品開始，提出明確且極具沖擊力的推廣主題“拒絕商住”！拒絕商住的同時，也拒絕了存在于市場中的商住客群，而贏得了大量純居客群的青睞，堅定了更多買家成交的決心。2002年4月，龐博正式接手藍(lán)堡國際公寓全案推廣工作。無論從開發(fā)商實力來說，抑或是地段與規(guī)模，藍(lán)堡都不足以媲美其競爭樓盤。其時，縱觀CBD市場，位居房地產(chǎn)頭榜的實力開發(fā)項目比比皆是，除卻金地國際花園、財富中心、新城國際、建外SOHO、通用時代等已推項目，仍在規(guī)劃中的萬達(dá)廣場、華貿(mào)中心、怡和國際中心等將競爭危機(jī)演繹的更加激烈。2002年4月之前，藍(lán)堡以“淡藍(lán)調(diào)生活”為推廣主題，已經(jīng)將項目形象推向市場。藍(lán)堡的成功，不僅僅局限于銷售的實效見證（經(jīng)濟(jì)效益），更在于它成功樹立了開發(fā)商得以持續(xù)發(fā)展的長效資本，即差異化品牌優(yōu)勢（品牌效益）與最終促動北京商住市場規(guī)范化前行的社會意義（社會效益）。領(lǐng)跑CBD純居時代策劃人：劉東序：一個名不見經(jīng)傳的開發(fā)商，一隅不足以制衡商脈的地段，一爿稱不上規(guī)模的樓體組合，卻在強(qiáng)手林立的CBD，成就了6個月逾6億的銷售奇跡。所以，在許多人驚嘆其廣告投入少而銷售迅速升溫時，品牌的管理者——開發(fā)商和我們都為這個在自己腦海中預(yù)演過無數(shù)次的故事感到自豪。但我們給該夏令營加上“申奧”的意義，就不是一個簡單的促銷了。它既加速了公關(guān)的經(jīng)濟(jì)效果顯現(xiàn)，又突破了傳統(tǒng)促銷的庸俗和品牌效益局限。這幅長卷也由夏令營帶到了北京，贈送給了國家申奧委員會?；顒游思议L和附近的居民，當(dāng)然，也吸引了善于捕捉新聞的電視記者和報紙記者。在“申奧夏令營”出發(fā)的前一天，我們在報紙上打出了標(biāo)題為“申奧天使心向北京”的公關(guān)廣告。于是，“申奧天使心向北京”的公關(guān)活動就在此時舉行了。申辦奧運(yùn)是為了讓世界了解中國，讓中國走向世界。2001年，中國人遇到了申奧這樣的大事。每一位簽名者還得到了一本印有地球村圖片和簡介的精美的小臺歷——一份世紀(jì)新年的特別禮物。而我們這時還是就此做了一篇“文章”：我們在湖北省委機(jī)關(guān)所在地——武昌水果湖的洪山廣場——中南地區(qū)最大的音樂噴泉廣場舉行了一次主題為“住宅質(zhì)量世紀(jì)行”的萬人簽名活動。在2000年12月份，我們準(zhǔn)備正式推廣地球村時，剛好項目開發(fā)商武昌城開集團(tuán)獲得了ISO9000的中國長城質(zhì)量認(rèn)證證書和英國UKAS證書，是武漢市國有開發(fā)商中首家獲得這種質(zhì)量體系“雙證”的企業(yè)。新聞宣傳更能使消費(fèi)者相信項目的利益點。“地球村”這樣的有社會意義的“異點”也特別適宜于用公關(guān)推廣。房地產(chǎn)潛在客戶分布半徑小。 二是重視公關(guān)的原則。操作要點：房地產(chǎn)策劃“合點”的三個原則 一是實在為先的原則。公關(guān)營銷的功能不可忽視。該廣告可謂獨(dú)具創(chuàng)意，推出了地球村一個特別“賣點”——偉人。遷居地球村，你會發(fā)現(xiàn)你的孩子受環(huán)境的影響發(fā)生了很大的變化：從世界名人群英樓中了解偉人成長的過程，從此立下宏偉的理想，向成功人生邁出了第一步；指著小區(qū)的世界名人群雕，說要成為對人類有貢獻(xiàn)的人，使你激動不已；觀察“荷蘭大風(fēng)車”，對一些新鮮事物產(chǎn)生了興趣，每天問你很多個“為什么”，搞得你很“煩”；對科學(xué)和藝術(shù)產(chǎn)生了濃厚興趣，經(jīng)常拿出一些“杰作”，讓你驚喜一番；會認(rèn)出幾種國花，叫親戚朋友的孩子羨慕不已；不再說臟話，從中、英、法三語幼兒園回來，會冷不丁冒出一、兩句地道的外語，讓你自豪得不得了。愛因斯坦的舅舅送給他一塊磁鐵，使之迷上了科學(xué)；瓦特發(fā)明蒸汽機(jī)，不過是受了水壺的啟發(fā)。那么。這個標(biāo)題屬于正話反說。所以，“環(huán)境好的小區(qū)有很多，但地球村只有一個”不是故作高明，而是事實。該廣告通過對樓盤支點（萬國花苑、世界名人群雕、三語幼兒園等）的精確介紹，描繪出了項目的異點——國際化的、人文的新型社區(qū)。文案結(jié)尾說：環(huán)境好的社區(qū)有很多，但地球村只有一個。為了自己，為了孩子的成長，為了生活能夠與國際接軌，我們不能趕掉這一趟國際列車。我們不妨看看《國際列車再次提速》——這幅在我國2001年3月列車提速后幾天推出的廣告是怎么寫的：標(biāo)題：國際列車再次提速廣告導(dǎo)語：生活與國際接軌（該樓盤所有廣告都使用該導(dǎo)語）文案：你見過電影中國際列車的豪華包廂嗎？不同膚色的人們一面暢談著輕松的話題，一面享受著服務(wù)生端上來的美味佳肴?！秶H列車再次提速》、《孩子偏要學(xué)偉人》兩幅報紙廣告，都在巧妙地突出項目利益點的同時展現(xiàn)項目的差異化特色。此類例子不勝枚舉。如萬國花苑不種各國國花，就不能反映異點，只會入“大流”。因而尋求支點必須把握與異點相關(guān)、延伸、全息的原則。支點是項目的軀體，缺之則項目不可信；異點是支點的集中概括，支點則是異點的生動展示；異點是一個全息圖片，而支點則是同樣含有異點全部信息的碎片。這種個性是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它能夠極大地節(jié)省品牌延伸和家族化戰(zhàn)略的成本。合點，則是用品牌基本認(rèn)同統(tǒng)帥延伸認(rèn)同、用延伸認(rèn)同展現(xiàn)品牌基本認(rèn)同并讓公眾和目標(biāo)消費(fèi)者知曉、了解、記憶直至產(chǎn)生購買行為的過程。地球村的合點過程實際上是一個品牌運(yùn)營的過程。所有“合點”手段的運(yùn)用，都不能偏離項目的定位策略?！昂宵c”的基本要求是手法表現(xiàn)的內(nèi)在邏輯性和運(yùn)作的順序化，其目的是不斷增強(qiáng)品牌的親合力，吸引和說服消費(fèi)者購買?！暗厍虼濉敝叭f國花苑”，又是小區(qū)綠化工程的一部分，三語幼兒園則在表現(xiàn)項目定位的同時能滿足業(yè)主子女培養(yǎng)需求。如地球村的“和平廣場”，是策劃人和開發(fā)商思想觀念的表現(xiàn)，但能夠延伸“地球村”這個大“家”的內(nèi)涵和意義。每個支點均含有“地球村”的信息。策劃技巧：尋找樓盤品牌支點之法一是分解異點?！痹u審會上，我總結(jié)說：“各位，如果房屋的位置、硬件都基本相同，你想買別的住宅還是想在地球村定居呢？”專家們都說，即使早已在地球村旁居住，也會經(jīng)常來一飽眼福。而策劃，無非就是不斷超越。我們得知該項目原規(guī)劃有個六班幼兒園，當(dāng)即建議招聘幾個高水平英語和法語教師，改成“三語幼兒園”，也同樣符合地球村的品牌定位。但開發(fā)商為了節(jié)省費(fèi)用和操作簡單，改成了個性化特征少了許多的“世界名人群雕”，實為憾事。另外，“地球村”中還有中英對照世界詩歌經(jīng)典名句，刻在休閑道兩旁的環(huán)藝小品和石碑上，形成了“世界文學(xué)走廊”；“愛因斯坦”、“貝多芬”、“諾貝爾”等公眾熟知且特別有個性的科學(xué)藝術(shù)巨匠的雕像組成了“世界名人群雕”。湖北方言 “不可更改的”通常說成“上了銅板冊的”。”一個有力的支點就這樣誕生了。因為任何國家的國花都是隨處可見的而并非珍稀物種。剛開始，客戶擔(dān)心代價太大?？吹搅私ㄖ?guī)劃草圖上小區(qū)中間有一個大的圓形花園，我們問開發(fā)商負(fù)責(zé)人：“你們準(zhǔn)備在這里建什么？”答曰：“還不是弄點花花草草。地球村的支點應(yīng)該說是十分精彩的。必須提供足夠的支點來證明異點的存在，從而讓消費(fèi)者相信異點。它通常是獨(dú)特的人文景觀建筑、配套設(shè)施和具有某種文化特性的生話方式設(shè)計。設(shè)計“支點”才能夠使項目個性展示出來。這不出來了嗎？地球村的“異點”則是“地球”，即國際化生活環(huán)境，表達(dá)的是“世界和平，四海一家”的居住理念。“異點”的提煉基于策劃人腦海中“創(chuàng)意素材”——一種朦朧狀態(tài)的知識、見識的思維碰撞和聯(lián)想。說實在的，“異點”的概念并不復(fù)雜，中學(xué)生都能夠明白。地球村的“異點”是什么？我曾經(jīng)為武漢第一個生態(tài)概念的小區(qū)——泰格生態(tài)公寓做過整合營銷傳播策劃，建立了一個知名的個性樓盤品牌。就