【正文】 策劃價值的多重體現(xiàn)蘋果城于2003年2月28日開盤，開盤僅一周銷售業(yè)績突破60%（并且其均價超出投資商期望值200元以上，這也正是策劃價值的真正體現(xiàn)），開盤半個月一期首批推出單位售罄，開盤不到三個月，蘋果城一期全部售罄，銷售率高達100%，并且，項目每平米均價比開發(fā)商的期望值高出200元以上（五萬平米純增利潤1000多萬元，在石家莊意味著開發(fā)一個項目得到兩個項目的利潤），其熱銷之勢一如媒體所言——蘋果生活，席卷全城！2003年“非典”過后，當?shù)貦嗤襟w報道的“銷售業(yè)績逆市飄紅、未受非典。但是，我個人認為，誰也沒有必要用一些諸如“僅適用于”的字眼，這樣不僅會顯得小家子氣，更會給人以此地無銀三百兩的感覺。不過，我們更愿意相信，這些都是巧合，并且是英雄所見略同。蘋果城的英文名是APPLETOWN，激光防偽條形碼是其大型戶外廣告和車體廣告的重要組成元素。所以蘋果具有排他性，僅適用于中國北京的CBD。蘋果的豐碩、圓潤和不動聲色的浪漫，正是中產(chǎn)階層和小資人群從外在品味到內(nèi)心快樂的真實表象。……！最后字幕：我們在這個世界上，除了生活還是生活，除了特立獨行，我們還可以像蘋果一樣，讓生活充滿愛、純真、熱情，還有浪漫！標版：生活的浪漫傳奇！如果僅僅是驚人的相似對照“蘋果社區(qū)”的案名釋義，我們會發(fā)現(xiàn)二者驚人的相似性——人類生命的原動力正是源于這顆被亞當和夏娃偷食的禁果。[場景二]蘋果趁機洗了個澡。[場景一]走過蘋果城的夢幻城門，一只蝴蝶從蘋果身邊飛過，蝴蝶背上是唱歌的花仙子（穿泡泡裝），蘋果把花仙子從蝴蝶身上抓下來，縱身躍上，蝴蝶極不情愿帶蘋果向前飛。人們排成隊，雄赳赳、氣昂昂開赴蘋果城。蘋果大怒，跳上平臺，在一塊破布上咬破中指，奮筆疾書：拒絕不暢快！尋找新生命！舉牌在街上行走，后面轉瞬跟進了一批同盟軍！[場景三]方向指示：向東！向東！天色漸走漸亮，（畫面呈現(xiàn)青翠的蘭色和綠色光暈）路標指示：新市區(qū)！道邊果樹成林,繁花似錦（過往車輛的排汽管也插上了野菊花）蘋果跳上一棵蘋果樹，揮書：跨過新時代，開辟新生活！一陣忙碌之后，蘋果城建好了。[場景二]路過建筑工地，推土機的忽然鳴響聲象利箭刺進了蘋果的耳朵，蘋果立刻失聰、暈倒。一片黑暗過后，蘋果醒來，有人遞給他一個鐵夾子。于是拿起錘子敲打蘋果，一臺電腦，兩臺，三臺，無數(shù)臺……[場景六]蘋果踉蹌著拉出幕布：蘋果文化起源！起源第二幕：蘋果生活源起藍調(diào)音樂[場景一]蘋果傷痕累累（貼滿膠布）落在地球上。喬布斯正在檢修電話線路。搖身一變成為博士，騎著牛去教室。蘋果坐在一旁拿膠布縫補瘡口，亞當走回來，一腳踢開蘋果。這時，蘋果從天而降，落在夏娃頭上，夏娃手里的劍掉在地下，蘋果又彈到亞當頭上，亞當手里的劍立刻軟掉。[場景二]河邊圣母瑪利亞洗完澡，正在河邊拿吹風機吹干頭發(fā)，風勢猛烈，蘋果在花枝上搖搖欲墜，最后隨風而逝。這一點，在蘋果城的樓書、電子樓書、系列小說等宣傳道具中表現(xiàn)得非常明顯。其實，不管選用哪一個主題廣告語，都不會影響到項目宣傳推廣的核心訴求，甚至不會影響到廣告的訴求策略。由于“像蘋果一樣生活”簡潔、易記、易于傳播——利于引起市場關注，迅速提升項目知名度。想象生活在美麗的蘋果城堡里，自己也成為浪漫傳奇故事的一部分，那種美好的感覺是無法言傳的。真正體現(xiàn)了以人為本（符合人性或人類的自然天性）的設計理念。蘋果城則順應了人類這一天性，設計師在花園里做了人字形的快捷路。自然：在人們的印象中，草坪似乎是不容踐踏的。過去建筑者習慣在客廳外面加一個陽臺，這種概念就造成了兩層空間，使人很難感覺到與自然的結合。蘋果生活源于人們的渴望——渴望浪漫、渴望健康、渴望自然、渴望陽光、渴望不平凡浪漫：社區(qū)保留大量原生蘋果樹，春天開花，夏天結果，秋天收獲，業(yè)主可以深切地體味與自然的共生，直接感受生命的成長與收獲的快樂。例如，推廣主題：像蘋果一樣生活什么是蘋果生活?離開了文化的生活，人就象水泥地上游泳的魚一樣可怕，當現(xiàn)代社會速食文化和速食愛情充斥生活時，我們的生活似乎變成了沙漠。色彩即是生活，在都市灰色平凡的建筑中，蘋果城的三原色讓人眼睛一亮，生活從此不再平凡。蘋果文化六大支持系統(tǒng)建筑設計系統(tǒng)：三原色的運用、蘋果俱樂部等；單體建筑造型簡約現(xiàn)代，大面積凸顯建筑材料的本質(zhì)色彩，在立面和屋頂?shù)难b飾上，采用紅、黃、藍三原色交錯運用。問題的關鍵在于如何操作——地產(chǎn)“概念”一定要有相應的產(chǎn)品支持點，要實現(xiàn)“概念”與“產(chǎn)品”的“無縫對接”，否則就是有名無實。其二，炒作概念無可厚非，問題的關鍵在于是否為概念“對接”相應的產(chǎn)品支持點，把無形的概念變成有形的、可感的，即落到實處。其實，這是一個天大的誤解。蘋果文化的魅力——如果花草會講話，相信蘋果城的花草會背萬有引力定律；如果磚瓦能計數(shù)，相信蘋果城的磚瓦有自己的數(shù)據(jù)庫；如果石頭懂感情，相信蘋果城的石頭會有自己的羅曼史。蘋果城的規(guī)模并不算大，而石家莊恰恰缺乏為“白領階層”量身定做的精品樓盤，綜合項目地緣文化、市場定位空隙和消費者需求三方面因素，將項目定位為“蘋果文化主題社區(qū)”，不僅與其他項目形成“差異化”，更具有唯一性和排它性。蘋果城項目定位：蘋果文化主題社區(qū)縱觀整個中國房地產(chǎn)界，定位于文化主題的社區(qū)屈指可數(shù)?！弊鳛轫椖堪该脑鷦?chuàng)意點——蘋果城的緣起是百余畝蘋果園?！谌藗冃哪恐刑O果蘊涵了一種理想的生命狀態(tài)，而落在牛頓頭上的蘋果和伊甸園里亞當、夏娃的蘋果，更為這種生活憑添了浪漫和神秘色彩。十多天之后，“蘋果城”和完美顧問勝出，完美顧問與河北置業(yè)成功簽約（蘋果城案名現(xiàn)已在國家工商局注冊）。時間緊迫，筆者無心再看展會，迅速啟動大腦圍繞“蘋果”做文章。第一回合未分勝負；第二回合要重起案名并設計項目LOGO，筆者當時正在北京參加世界商務策劃師聯(lián)合會中國區(qū)理事會成立大會，中午休息時與朋友去軍博看房展會。其投資商河北置業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司認為項目案名“太土氣”，在進行“策劃單位”招標時，讓北京、石家莊兩地的十余家競標單位重起案名。5個月） 20% 100萬元第四期（2個月） 15% 75萬元中國房地產(chǎn)頂級策劃案例文選之六200467 【超然參賽案例一階段及期限 費用比例 費用額（500萬元）第一期（1。5個月；（200年11月～12月）（4） 第四階段：2個月。20022003年度：按照營銷時間周期安排的預算：營銷時間周期（年度內(nèi)各階段）按照市場環(huán)境及項目生產(chǎn)進度等因素考慮確定如下：（1） 第一階段：1?！ㄈ?、整合營銷戰(zhàn)略的計劃及預算安排：項目營銷傳播的總預算：預算費用按照目前市場投入的平均成本和本項目的實際情況，進行測算，建議按照500萬元安排預算。首家首家這也是適應于“速度制勝”的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的。一個項目往往取決于“強銷期”的銷售反饋，一旦疲軟，便陷入被動之中。2．整合營銷的戰(zhàn)略目標：我們應深刻了解“注意力經(jīng)濟時代”及在品牌傳播領域中“贏家通吃”的效應，因此我們的目標是明確的：項目在銷售率、社會影響力（品牌形象）兩方面均應進入2002年度樓盤的前20名。2）促銷戰(zhàn)略：主要包括新聞話題策劃及銷售促銷策略。3）用“概念創(chuàng)新”引導市場：市場方面，注重“概念創(chuàng)新”和強化“非產(chǎn)品因素”，包括“賣場營造、包裝推廣、銷售管理、客戶保養(yǎng)”等；還要關注競爭對手的優(yōu)勢和不正當?shù)母偁幨侄巍Ｒ虼?，公司管理層的注意力、營銷團隊的重點工作，應放在非產(chǎn)品因素方面。（1）“產(chǎn)品因素”基本飽滿，項目的產(chǎn)品方案“差異性”較強。3． “戀日?國際獨立式公寓”：項目在“商品力、市場力和形象力”的幾點策略：我們認為：在當前的市場環(huán)境中，項目必須具有較高的知名度和品牌形象，才能有效地進行成功的開發(fā)和市場運營。2） 加強“推”的力量：以銷售機構、人員的工作清除項目與目標消費者之間的“物理”距離，實現(xiàn)銷售。正如前述，項目商品力應該按照競爭梯級策略（A做第一、B差異化、C性能價格比）進行剖析及設計。必須指出的是，目前本項目的客戶結構仍為適應新產(chǎn)品入市階段后包含一定的“一般顧客和常客”的“金字塔”結構（如下圖），而我們努力的目標正是應向未來的“倒金字塔”結構轉換：1 1 2 2 3 目標 3 4 注： 種子顧客 4 5 ?？?5 現(xiàn)在 一般顧客 未來 過客潛在顧客3）“戀日?國際獨立式公寓”：項目“核心概念”的設計：個性發(fā)展及滿足 70功能及效用滿足情感及利益滿足 心理尊重的滿足4）“戀日?國際獨立式公寓”：項目的“商品力”要素分析：住宅產(chǎn)品是“建筑空間”的產(chǎn)品，其組合要素一般包括：“地段+環(huán)境+建筑單體+戶型+裝修、裝飾+各種配置”（物質(zhì)形態(tài)）及其所體現(xiàn)的“生活方式（精神領域）”。國際低 高產(chǎn)品功能（效用） 低 產(chǎn)品附加值（情感、生活型態(tài)、價值符號）2）“戀日1．項目的商品力：1）“戀日?國際獨立式公寓”：“設定”的市場和產(chǎn)品定位：高 財富中心 本項目新城二、整合營銷傳播戰(zhàn)略的前提條件分析我們有必要以系統(tǒng)的、科學的方法研究、分析本項目的諸多條件及前提，才能有效地實施整合營銷傳播戰(zhàn)略。II 項目的整合營銷傳播戰(zhàn)略一、整合營銷傳播的概念及機會點（一）．概念：整合營銷傳播的核心原則和基本內(nèi)容是：1） 制造的是消費者確定想要購買的產(chǎn)品；2） 需要制定的是消費者為滿足其心理價值所愿意付出的價格；3） 首先考慮的是消費者如何能方便地購買產(chǎn)品，而不是固有的銷售渠道；4） 企業(yè)與消費者進行的是“雙向溝通傳播”，而不是單向的促銷。國際獨立式公寓”：1）、戀日IV、廣告戰(zhàn)略一．廣告產(chǎn)品的制作原則 二．廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)策略和原則三．廣告?zhèn)鞑サ拿襟w購買決策四．廣告?zhèn)鞑サ馁M用預算安排V、 促銷傳播戰(zhàn)略一．促銷傳播的原則二．促銷傳播的費用預算安排VI、 關系傳播戰(zhàn)略一．關系傳播戰(zhàn)略的原則及流程二．關系傳播戰(zhàn)略的組合三．關系傳播的費用預算安排VII 、關于本方案的執(zhí)行及決策問題一．關于本方案的執(zhí)行原則二．關于本方案的決策問題案名解析：選擇案名的原則：（1） 項目所在區(qū)域（北京CBD）是“國際性的商務和居住”的地區(qū)，因此，確定案名的首要原則是：具有“國際化、現(xiàn)代性”的導向；（2） 案名要“簡單、易記和便于傳播”。其次要經(jīng)歷縝密的求證和設計；最后在確立方向后，最大限度地投入執(zhí)行及實施。”項目的成功在于“信心、能力和實力”。中國房地產(chǎn)頂級策劃案例文選之七未分類 2004610 “戀日若需刺激市場，可采用配送、保險、裝修等名義實施。建議價位：每平方米均價4400元左右，最低價在3800~4000元之間，最高價4800元。鑒于此，建議以“領導性價位”入市，即在同類住宅中，其價位應略高一些。 推廣程序設計預熱期內(nèi)部內(nèi)購期開盤期全面展銷期價格統(tǒng)籌價格對消費者的心理影響十分微妙，“高不成，低不就”。開盤程序：●開盤期間可以同時推出35個閣●其他閣按開發(fā)程序或進度設定發(fā)售日期●平均每棟主力發(fā)售時間為1個月（五）全面展銷期——尾盤處理進入2002年11月份，是所設計的各棟樓全部開盤完畢的時間，以前所有未被消化的尾盤，集中進入——全面展銷期展銷期促銷活動主要以價格行為、優(yōu)惠或饋贈措施，鋪以公關（名譽業(yè)主演出）等手段進行。除首期開盤期間，客戶可任購各閣外，其他時間，只簽開盤之閣，未開盤閣可預訂。操作程序：（1）準備工作a、邀請榮譽業(yè)主（國內(nèi)演藝界知名人士如宋祖英等）b、邀請政府代表、媒體記者c、邀請歌舞人員、儀仗隊d、通知內(nèi)部認購人員開盤當天簽約e、現(xiàn)場裝點、舞臺搭建及各種準備工作（2）開盤儀式a、儀仗隊演出b、領導講話c、剪彩，榮譽業(yè)主（演藝界知名人士）、政府領導、新天公司領導、業(yè)主代表d、歌舞人員演出（開盤期為一周，全周演出）e、接受咨詢、簽約f、簽約人員發(fā)業(yè)主酒會請柬（3）公關活動天安名門首期業(yè)主酒會參會人員：當天簽約業(yè)主、榮譽業(yè)主（宋祖英）、相關領導、記者地點：海德或銀都酒店大型宴會廳時間：開盤當天晚10點活動內(nèi)容：●參會人員與榮譽業(yè)主合影留念●榮譽業(yè)主演出助興●相關人員祝酒詞●頒發(fā)天安名門會所會員金卡（四）公開發(fā)售期主要內(nèi)容：分棟開盤舉行“西北地區(qū)21世紀健康住宅開發(fā)模式論壇”銷售策略——分棟分期開盤天安名門樓盤共有十一棟樓盤組成，其中包括一棟32層兩梯十戶的塔樓、六樓18層一梯五戶塔樓、四棟12層一梯兩戶板式樓，每棟樓因其位置、景觀、朝向、戶型、層高等不同，而各有其特性，根據(jù)其特點，分別取名為：天山閣（32層塔樓）；紅山閣、寶塔閣、觀云閣、印月閣、天琴閣、藏霞閣（六棟18層塔樓）；攬秀閣、頤翠閣、樓蘭閣、鳳竹閣（四棟12層板樓）。c、10月5日前確定應邀人員d、10月6日，舉行宴會?！窠邮苷J購內(nèi)部認購期公關活動公關主題：天安名門名流酒會時 間：2001年10月1日至10月15日地 點：海德或銀都大型宴會廳邀請人員：烏市及地洲商務人士、企業(yè)高層管理人士、政府高層等目標消費群和疆內(nèi)各大媒體記者（500人左右）操作程序：a、9月1日起，烏市和疆內(nèi)各大媒體實行形象傳播，進行內(nèi)部認購。●獲取反饋信息，把握目標消費群心理，修正傳播案。（二）內(nèi)部認購期時間設定二十天，傳播以報紙+直郵，繼續(xù)以整體形象為主，接受內(nèi)部內(nèi)購。二、推廣方案（一）