【正文】 低價競爭不是唯一出路，以科學(xué)的價格調(diào)幅和調(diào)頻，來調(diào)節(jié)樓盤在市場的動態(tài)適應(yīng)性，是發(fā)展商值得關(guān)注的一個重要課題！25 / 25。我們在充足的市場調(diào)查后，確認好景豪園聘請國外著名怡景師精心營造的小區(qū)環(huán)境和其永無遮擋的海景對目標客戶有著極大的吸引力，于是決定逆市而動，調(diào)高價格3%并調(diào)動所有媒體強勢傳播“逆市飄紅”這一驚人的“好景豪園現(xiàn)象”，結(jié)果一舉創(chuàng)出了屢高屢旺、價格愈高銷售愈旺的奇跡！ 　　幅以3％至5％為宜。1998年我們在操作深圳好景豪園時即成功地運用了此一策略。對于分多期開發(fā)的大盤或超大盤來說，隨著工程不斷展開，生活氣氛、居家配套設(shè)施的日益完善而一期比一期價高更是常見策略。所謂工程進度模式，即項目價格走高主要依據(jù)工程進展。但在價格仍是絕大多數(shù)人購房第一考慮因素時，價格的任何變動都將給銷售帶來極大的影響，因此真要操控得既能為發(fā)展商賺來預(yù)期的利潤，又不影響銷售甚至能推動銷售，可實在不是件簡單的事兒：促成價格調(diào)整的動因是什么，是早在計劃之中還是銷售過程中“具體問題具體分析”的結(jié)果？銷售熱到何種程度能調(diào)價？銷售不暢時能漲價嗎？每次調(diào)多少？一共準備調(diào)幾次？調(diào)價之后該跟進何種促銷手段？所有這些，都需要認真考量。在不同的城市，我們可十分清楚地看到由于所屬競爭類型，發(fā)展商制定房地產(chǎn)價格策略存在著十分明顯的差別。但總的來說， “消費者+競爭”成為制定價格策略的主要模式，而且位置、交通、環(huán)境、規(guī)模、配套、建筑形態(tài)、建筑質(zhì)量、樓層、朝向、品牌等房地產(chǎn)價格主要參數(shù)的權(quán)重明顯變化，品牌在樓盤價格系數(shù)中所占比重顯著增大。而在壟斷性競爭階段，消費者的知識、經(jīng)驗也有了極大的提高，專家型消費者大量涌現(xiàn)，價格在購房決策中的影響大幅降低，由區(qū)位條件、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)、管理、品牌等一系列因素構(gòu)成的“價值組合”才是吸引消費者的關(guān)鍵所在。因而此時的價格幾乎全是成本+利潤的結(jié)果，而且是很高的利潤。階段 企業(yè) 消費者 競爭狀況 價格狀況 　　初級競爭 企業(yè)數(shù)量很少 被動、對產(chǎn)品認識少，需求層次低、購買力弱 賣方市場、簡單競爭，競爭主要體現(xiàn)在生產(chǎn)能力 高價格、低質(zhì)量 　　完全競爭 達到最多 重視產(chǎn)品質(zhì)量，需求向多元化、多層次發(fā)展，逐步形成品牌意識 十分激烈，品質(zhì)、營銷手段成為競爭的主要武器 價格迅速降低但波動大、價格差距明顯 　　壟斷性競爭 逐步減少 專家型消費者、品牌意識強烈、對自己有明確的身份界定 競爭激烈。 　　不同競爭階段下的價格策略通覽歐美主要發(fā)達國家進入資本主義社會后的經(jīng)濟發(fā)展史，我們即可發(fā)現(xiàn)，他們的市場共經(jīng)歷了競爭程度明顯不同的四個階段：初級競爭階段、完全競爭階段、壟斷性競爭階段、寡頭壟斷階段（完全壟斷只存在于由政府以行政手段控制的領(lǐng)域）。還有一個是中檔偏低的小區(qū)，一批“大三房”由于總價較高而無人問津。 　　我們就曾成功地為兩個不肯降價的發(fā)展商解決尾盤問題。此外還有些問題是降價所無法解決的，比如戶型結(jié)構(gòu)存在嚴重功能缺陷——房子與人們生活的關(guān)系太密切了，加之再怎么降其總價也不是筆小數(shù)，很少人會花巨資買一套使用極不方便的房子——這其實也是全國空置房面積年年創(chuàng)新高的重要原因。也有暗降的，如 “送豪華裝修”、“送全屋電器”、“送一年管理費”、“送家具”…… 　　在除了發(fā)展商之外全國人民都認為房價過高的今天，降價當然有著不可小視的威力，在降了幾次價后不少尾盤還真清倉了。因此多年來發(fā)展商們對付尾盤的辦法似乎都只有一招：降價。對于“銀子賣了個金子價”的項目來說，可能銷售超過75%以后的都屬尾盤，而對于“將金子當銀子賣”的項目來說，尾盤量可能不超過10%。 尾盤：降價清貨？精細營銷？　　“尾盤”即主要戰(zhàn)略任務(wù)完成后尚未售出的單位。（2）產(chǎn)品綜合性能上佳，功能折舊速率緩慢。（3）同類產(chǎn)品供應(yīng)量大，競爭激烈。 　　從以上分析我們可以看出，低開高走策略適合以下三類樓盤：（1）項目總體素質(zhì)一般，無特別賣點；（2）郊區(qū)大盤或超大盤，這類樓盤首要的是聚集人氣。否則不考慮樓盤銷售的成交量以及時間成本，將會受到嚴峻的市場考驗。 　　實際上無論是高開低走，還是低開高走，都不是絕對的，銷售過程中的價格變化是較為微妙的。 　　高開低走的不利之處是：（1）價格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購風(fēng)”，樓盤營銷有一定的風(fēng)險。（2）高價未必高品質(zhì)，但高品質(zhì)必然需要高價支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢，給人以樓盤高品質(zhì)的展示。（2）低價很容易給人一種“便宜沒好貨”的感覺，傷害樓盤形象。 (4)先低后高實現(xiàn)了前期購樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑。（2）低價開盤，價格的主動權(quán)在發(fā)展商手里，何時調(diào)高，幅度多少，可根據(jù)市場反映靈活操控。消費者知道了發(fā)展商“先低后高”的戰(zhàn)略后，因其中包含著升值空間，也容易成交。問題的關(guān)鍵是，對新推樓盤來說，是低價開盤，以后逐漸走高好呢？還是高價開盤待完成初步銷售目標后再低價清貨好? 　　低開高走有如下好處：（1）價廉物美是每一個購房者的愿望。在此我們擬對價格走勢進行定性分析，討論樓盤的價格走勢與地產(chǎn)營銷的整體效果的關(guān)系，以確定明確的價格戰(zhàn)略。　　 三、開盤：高開低走？低開高走？　　好的開端往往也意味著成功了一半。 　　最有力的策略當然是通過包裝讓樓盤“看起來像是金子”，但又只售銀子的價，“盡量擠掉價格中的水分”，使價格盡量回歸價值，從而使發(fā)展商有利可賺，消費者樂于接受。畢竟這是風(fēng)險不大、利潤不小的穩(wěn)健策略。這一策略特別適合資金壓力較大而需要迅速回籠或出于特別的戰(zhàn)略目標而對市場份額有著強烈需求的企業(yè)，畢竟要作出“有錢不掙”的決策是件困難的事。于是也有人主動選擇“將金子當銀子賣”。但在今天競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，這一策略的難度越來越大風(fēng)險系數(shù)越來越高，它只適合內(nèi)部管理、控制能力特別強且富有創(chuàng)新精神與創(chuàng)新能力的企業(yè)。最后，還必須讓消費者相信樓盤確實具有等同于“金子”的價值，這就需要大規(guī)模、高規(guī)格、高層次的新聞炒作、整合推廣去說服消費者。其次還必須使“銀子看起來象是金子”。在當前發(fā)育尚不成熟但發(fā)展極為迅速同時消費層級需求差距日益拉大且真正的“金子”并不多的市場環(huán)境下，要實現(xiàn)這一點雖然難度不小，也并非完全不可能。我們可以將其簡單地分為三類：銀子要賣金子價、金子只賣銀子價、金是金銀是銀一定要賣個“實價”。 二、金子？銀子？　　　　　　　　　　　　　　　 　　價格策略是房地產(chǎn)營銷中事關(guān)項目成敗的關(guān)鍵一環(huán)。 　　消費者+競爭定價策略最大的好處由于以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照，因而無論規(guī)劃、設(shè)計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實現(xiàn)開發(fā)目標（高額利潤或快速回籠資金）的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達到最高。其次是定價過低較難贏取超高額利潤的風(fēng)險。但從上面的比較中我們可以看出，這種是典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”策略，是不太符合市場發(fā)展趨勢的，因為它蘊含著兩方面的風(fēng)險：首先是定價過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險。 　　消費者+競爭定價策略的決策流程是：競爭對手提供的物業(yè)與價格如何→調(diào)查在該地段開發(fā)與競爭對手差異化物業(yè)，調(diào)整各項價格變數(shù)后消費者將愿意以何種價格接受何種物業(yè)→開發(fā)何種物業(yè)類型、如何開發(fā)能實現(xiàn)戰(zhàn)略目標→本樓盤最終具體價格。深入分析后即可發(fā)現(xiàn)：成本+競爭和消費者+競爭是房地產(chǎn)定價的兩種基本策略。三是消費者——目標消費者能夠接受何種價格。 第二部分 關(guān)于房地產(chǎn)價格策略的幾點思考一、成本+競爭？消費者+競爭？　　無論是以攫取高額利潤還是以快速回籠資金為主要目標，我們在為樓盤確定價格時通常需考慮三個因素：一是成本——地價、建安成本、稅收及其他費用的總和。 房地產(chǎn)營銷已走過了發(fā)展商蓋個房子然后打個自吹自夸廣告就能銷售的階段而步入了必須從消費者心理出發(fā)、必須切實滿足消費者需求的境地。影響房子使用效果的城市規(guī)劃、市政建設(shè)、周邊地區(qū)開發(fā)、物業(yè)管理等等，只有發(fā)展商才掌握有全部真實的信息，而在目前法制環(huán)境下，消費者還很難獲得關(guān)于樓盤全面、真實的信息。絕大多數(shù)消費者都缺乏全面系統(tǒng)的建筑、規(guī)劃、設(shè)計、環(huán)境等方面的知識，而樓盤的“說明書”又基本語焉不詳甚至充斥著夸大、欺瞞之詞。 　　缺乏知識。沒有經(jīng)驗自然也就缺乏較客觀的評判標準，這個道理和買西裝、買電器沒有實質(zhì)性區(qū)別。 　　對于買房中發(fā)生“感性決策”的原因，我們認為主要有四個方面： 　　缺乏經(jīng)驗。 　　大連最近不也有個樓盤因為蓋了個大連人見所未見的大售樓處、進行了一番巧妙的策劃宣傳就在樓花階段就賣了個滿堂彩么？ 　　在這些消費者身上，能看到多少“理性分析”、“審慎置業(yè)”？相當部分人都是禁不起現(xiàn)場熱賣氣氛的誘惑或樓盤宣傳炒作的猛烈攻勢而在“跟風(fēng)”、“從眾”、“感性判斷”、“沖動購買”！ 　　如果這還不夠普遍，那么我們還可以去樓盤銷售現(xiàn)場，一方面幾乎每個售樓人員都可告訴你幾個客戶“看了10分鐘就下訂金”的故事。經(jīng)過一番運作，接手公司將其改為住宅項目，而定位則是當時深圳尚屬罕見的“酒店式公寓”——提供五星級酒店式服務(wù)的公寓，然后請來一個香港名星作為其“形象代表”，經(jīng)過一系列包裝宣傳后，其樓價在短短一個多月內(nèi)被從1萬多元/㎡㎡且一售而空！現(xiàn)在呢？轉(zhuǎn)讓又無人接手，供樓又難以為繼，一些被深度套牢的買家眼看解套無望，干脆棄之不管了，任幾十萬首期款及前期供樓款打個水漂?，F(xiàn)在呢？至少著名作家陳村就常為要在飛機的巨大轟鳴中寫作而倍感苦惱。 　　在一片水稻田上蓋起的上海“萬科城市花園”，“站在樓頂用竹桿就能捅到飛機肚皮”，自然條件之惡劣可以想見。哪家買房子不要全家開會討論、思前想后、左右權(quán)衡、反復(fù)比較？有些人為了買房要花半年甚至更多時間逛遍全城所有在售樓盤，對意有所屬的樓盤更是室內(nèi)要帶上尺子邊量邊看、室外要圍著小區(qū)步行轉(zhuǎn)圈看、白天看了晚上看、晴天看了雨天看、自己看了還要邀請親戚朋友看，怎么會是感性行為沖動購買？就是經(jīng)典的營銷理論，也說消費者在購置房子這類貴重商品時，其決策過程是極為審慎且充滿理性的。售樓書值得您大膽投入。”因此售樓書不宜過于簡陋，更重要的是，一定要讓消費者得到盡可能多的信息。 　　此外還有建筑裝飾材料、保安管理系統(tǒng)、新材料新科技成果運用……根據(jù)每個樓盤自身優(yōu)勢賣點而側(cè)重不同的介紹。 　　會所介紹：作為全新生活方式下的產(chǎn)物，作為能提升樓盤整體品位的重要組成，會所在近年的市場中受到越來越高的重視，會所功能、會所設(shè)計概念、會所服務(wù)細則也應(yīng)有所介紹。隨著近年人們對生活品位日漸高層次的追求，消費者日益重視建筑內(nèi)、外部空間的處理、建筑風(fēng)格、建筑外立面特點，因此規(guī)劃設(shè)計應(yīng)是售樓書介紹的重點部分。 　　周邊環(huán)境：自然環(huán)境介紹、人文環(huán)境介紹、景觀介紹。 　　分析到此我們可以發(fā)現(xiàn)，售樓書是彌補報紙廣告缺陷的最佳媒體！盡管它只能在售樓處派發(fā)，有一定被動性，但它印刷精美引人入勝；它不是大眾媒體，約束相對較小，創(chuàng)意空間大表現(xiàn)手法豐富；它幾乎沒有版面限制對樓盤可作最全面詳細的介紹；它獨立印刷無需高昂的發(fā)布費；它獨立成冊不會被其他廣告信息干擾；它制作精良易攜帶便于保存…… 　　如果說印刷媒體是地產(chǎn)廣告的最佳媒體，那么報紙+售樓書就堪稱是珠聯(lián)璧合、相得益彰的最佳組合。對發(fā)展商來說，報紙廣告能將信息較為有效地向最廣泛的目標受眾傳播；對消費者來說，報紙集中了多個樓盤的詳細資料，是進行對比性選擇的理想資料庫。 　　對于消費者來說，房地產(chǎn)最大的特點就是昂貴，是需要投入資金的浩大，因此現(xiàn)場考察外，通常還需多方收集信息資料、對相近的幾個樓盤反復(fù)比較；對發(fā)展商來說，房地產(chǎn)銷售最大的好處是客戶的本地性強、“作業(yè)面”窄、最大的壓力是時間緊迫，幾千萬上億元資金的投入必須在一年甚至短短幾個月內(nèi)實現(xiàn)回籠，因此不僅需要壓迫性的高強度廣告攻勢，更需要廣告媒體能將樓盤優(yōu)勢、賣點如孔雀開屏一般充分展示，迅速激發(fā)消費者的購買熱情。 　　據(jù)統(tǒng)計，企業(yè)廣告費中通常70%以上都用在了媒介發(fā)布上，因此選擇適當?shù)拿浇閷V告總體效果至關(guān)重要。 第二部分 售樓書該說點啥相信每一位到過深圳考察房地產(chǎn)市場的人都會為他們售樓書設(shè)計之精巧、印刷制作之精美、內(nèi)容之細致豐富、派發(fā)之爽快大方而驚嘆。具體技術(shù)上可以采用節(jié)水型設(shè)備和利用太陽能技術(shù)，如節(jié)水型便器中水的利用等；配置適用于住宅的節(jié)電照明燈具等。 　　通過多種途徑節(jié)能、節(jié)水 　　從節(jié)能途徑來看，設(shè)計不但要考慮屋面、墻體，還要涉及門窗等以往很少考慮的薄弱環(huán)節(jié)。 　　最大限度利用面積空間 　　目前在一些地區(qū)，為了實現(xiàn)功能分區(qū)，有單純將住宅面積放大的問題，我們認為并不可取，一是增加面積必然增加購房者的負擔(dān)，二是浪費土地資源。因此應(yīng)盡量集中。主要指用水和非用水空間的分離，提倡用水空間的相對集中。而在大面積住宅中，開放性廚房應(yīng)該前景看好。 　　改善廚房、衛(wèi)生間功能質(zhì)量 　　廚房、衛(wèi)生間面積小、設(shè)計粗糙、設(shè)備簡陋是目前住宅的普遍性問題。 　　在結(jié)構(gòu)上，大開間、輕型框架結(jié)構(gòu)、支撐體