【正文】 低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不是唯一出路，以科學(xué)的價(jià)格調(diào)幅和調(diào)頻，來(lái)調(diào)節(jié)樓盤(pán)在市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)性，是發(fā)展商值得關(guān)注的一個(gè)重要課題！25 / 25。我們?cè)诔渥愕氖袌?chǎng)調(diào)查后，確認(rèn)好景豪園聘請(qǐng)國(guó)外著名怡景師精心營(yíng)造的小區(qū)環(huán)境和其永無(wú)遮擋的海景對(duì)目標(biāo)客戶有著極大的吸引力，于是決定逆市而動(dòng)，調(diào)高價(jià)格3%并調(diào)動(dòng)所有媒體強(qiáng)勢(shì)傳播“逆市飄紅”這一驚人的“好景豪園現(xiàn)象”，結(jié)果一舉創(chuàng)出了屢高屢旺、價(jià)格愈高銷售愈旺的奇跡！ 　　幅以3％至5％為宜。1998年我們?cè)诓僮魃钲诤镁昂缊@時(shí)即成功地運(yùn)用了此一策略。對(duì)于分多期開(kāi)發(fā)的大盤(pán)或超大盤(pán)來(lái)說(shuō)，隨著工程不斷展開(kāi)，生活氣氛、居家配套設(shè)施的日益完善而一期比一期價(jià)高更是常見(jiàn)策略。所謂工程進(jìn)度模式，即項(xiàng)目?jī)r(jià)格走高主要依據(jù)工程進(jìn)展。但在價(jià)格仍是絕大多數(shù)人購(gòu)房第一考慮因素時(shí)，價(jià)格的任何變動(dòng)都將給銷售帶來(lái)極大的影響，因此真要操控得既能為發(fā)展商賺來(lái)預(yù)期的利潤(rùn)，又不影響銷售甚至能推動(dòng)銷售，可實(shí)在不是件簡(jiǎn)單的事兒：促成價(jià)格調(diào)整的動(dòng)因是什么，是早在計(jì)劃之中還是銷售過(guò)程中“具體問(wèn)題具體分析”的結(jié)果？銷售熱到何種程度能調(diào)價(jià)？銷售不暢時(shí)能漲價(jià)嗎？每次調(diào)多少？一共準(zhǔn)備調(diào)幾次？調(diào)價(jià)之后該跟進(jìn)何種促銷手段？所有這些，都需要認(rèn)真考量。在不同的城市，我們可十分清楚地看到由于所屬競(jìng)爭(zhēng)類型，發(fā)展商制定房地產(chǎn)價(jià)格策略存在著十分明顯的差別。但總的來(lái)說(shuō)， “消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)”成為制定價(jià)格策略的主要模式，而且位置、交通、環(huán)境、規(guī)模、配套、建筑形態(tài)、建筑質(zhì)量、樓層、朝向、品牌等房地產(chǎn)價(jià)格主要參數(shù)的權(quán)重明顯變化，品牌在樓盤(pán)價(jià)格系數(shù)中所占比重顯著增大。而在壟斷性競(jìng)爭(zhēng)階段，消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)也有了極大的提高，專家型消費(fèi)者大量涌現(xiàn)，價(jià)格在購(gòu)房決策中的影響大幅降低，由區(qū)位條件、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)、管理、品牌等一系列因素構(gòu)成的“價(jià)值組合”才是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。因而此時(shí)的價(jià)格幾乎全是成本+利潤(rùn)的結(jié)果，而且是很高的利潤(rùn)。階段 企業(yè) 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)狀況 價(jià)格狀況 　　初級(jí)競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)數(shù)量很少 被動(dòng)、對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)少，需求層次低、購(gòu)買力弱 賣方市場(chǎng)、簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在生產(chǎn)能力 高價(jià)格、低質(zhì)量 　　完全競(jìng)爭(zhēng) 達(dá)到最多 重視產(chǎn)品質(zhì)量，需求向多元化、多層次發(fā)展，逐步形成品牌意識(shí) 十分激烈，品質(zhì)、營(yíng)銷手段成為競(jìng)爭(zhēng)的主要武器 價(jià)格迅速降低但波動(dòng)大、價(jià)格差距明顯 　　壟斷性競(jìng)爭(zhēng) 逐步減少 專家型消費(fèi)者、品牌意識(shí)強(qiáng)烈、對(duì)自己有明確的身份界定 競(jìng)爭(zhēng)激烈。 　　不同競(jìng)爭(zhēng)階段下的價(jià)格策略通覽歐美主要發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入資本主義社會(huì)后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，我們即可發(fā)現(xiàn)，他們的市場(chǎng)共經(jīng)歷了競(jìng)爭(zhēng)程度明顯不同的四個(gè)階段：初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段、完全競(jìng)爭(zhēng)階段、壟斷性競(jìng)爭(zhēng)階段、寡頭壟斷階段（完全壟斷只存在于由政府以行政手段控制的領(lǐng)域）。還有一個(gè)是中檔偏低的小區(qū)，一批“大三房”由于總價(jià)較高而無(wú)人問(wèn)津。 　　我們就曾成功地為兩個(gè)不肯降價(jià)的發(fā)展商解決尾盤(pán)問(wèn)題。此外還有些問(wèn)題是降價(jià)所無(wú)法解決的，比如戶型結(jié)構(gòu)存在嚴(yán)重功能缺陷——房子與人們生活的關(guān)系太密切了，加之再怎么降其總價(jià)也不是筆小數(shù)，很少人會(huì)花巨資買一套使用極不方便的房子——這其實(shí)也是全國(guó)空置房面積年年創(chuàng)新高的重要原因。也有暗降的，如 “送豪華裝修”、“送全屋電器”、“送一年管理費(fèi)”、“送家具”…… 　　在除了發(fā)展商之外全國(guó)人民都認(rèn)為房?jī)r(jià)過(guò)高的今天，降價(jià)當(dāng)然有著不可小視的威力，在降了幾次價(jià)后不少尾盤(pán)還真清倉(cāng)了。因此多年來(lái)發(fā)展商們對(duì)付尾盤(pán)的辦法似乎都只有一招：降價(jià)。對(duì)于“銀子賣了個(gè)金子價(jià)”的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，可能銷售超過(guò)75%以后的都屬尾盤(pán)，而對(duì)于“將金子當(dāng)銀子賣”的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，尾盤(pán)量可能不超過(guò)10%。 尾盤(pán)：降價(jià)清貨？精細(xì)營(yíng)銷？　　“尾盤(pán)”即主要戰(zhàn)略任務(wù)完成后尚未售出的單位。（2）產(chǎn)品綜合性能上佳，功能折舊速率緩慢。（3）同類產(chǎn)品供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 　　從以上分析我們可以看出，低開(kāi)高走策略適合以下三類樓盤(pán)：（1）項(xiàng)目總體素質(zhì)一般，無(wú)特別賣點(diǎn)；（2）郊區(qū)大盤(pán)或超大盤(pán)，這類樓盤(pán)首要的是聚集人氣。否則不考慮樓盤(pán)銷售的成交量以及時(shí)間成本，將會(huì)受到嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)。 　　實(shí)際上無(wú)論是高開(kāi)低走，還是低開(kāi)高走，都不是絕對(duì)的，銷售過(guò)程中的價(jià)格變化是較為微妙的。 　　高開(kāi)低走的不利之處是：（1）價(jià)格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購(gòu)風(fēng)”，樓盤(pán)營(yíng)銷有一定的風(fēng)險(xiǎn)。（2）高價(jià)未必高品質(zhì)，但高品質(zhì)必然需要高價(jià)支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢(shì)，給人以樓盤(pán)高品質(zhì)的展示。（2）低價(jià)很容易給人一種“便宜沒(méi)好貨”的感覺(jué)，傷害樓盤(pán)形象。 (4)先低后高實(shí)現(xiàn)了前期購(gòu)樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑。（2）低價(jià)開(kāi)盤(pán)，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在發(fā)展商手里，何時(shí)調(diào)高，幅度多少，可根據(jù)市場(chǎng)反映靈活操控。消費(fèi)者知道了發(fā)展商“先低后高”的戰(zhàn)略后，因其中包含著升值空間，也容易成交。問(wèn)題的關(guān)鍵是，對(duì)新推樓盤(pán)來(lái)說(shuō)，是低價(jià)開(kāi)盤(pán)，以后逐漸走高好呢？還是高價(jià)開(kāi)盤(pán)待完成初步銷售目標(biāo)后再低價(jià)清貨好? 　　低開(kāi)高走有如下好處：（1）價(jià)廉物美是每一個(gè)購(gòu)房者的愿望。在此我們擬對(duì)價(jià)格走勢(shì)進(jìn)行定性分析，討論樓盤(pán)的價(jià)格走勢(shì)與地產(chǎn)營(yíng)銷的整體效果的關(guān)系，以確定明確的價(jià)格戰(zhàn)略?！　?三、開(kāi)盤(pán)：高開(kāi)低走？低開(kāi)高走？　　好的開(kāi)端往往也意味著成功了一半。 　　最有力的策略當(dāng)然是通過(guò)包裝讓樓盤(pán)“看起來(lái)像是金子”，但又只售銀子的價(jià)，“盡量擠掉價(jià)格中的水分”，使價(jià)格盡量回歸價(jià)值，從而使發(fā)展商有利可賺，消費(fèi)者樂(lè)于接受。畢竟這是風(fēng)險(xiǎn)不大、利潤(rùn)不小的穩(wěn)健策略。這一策略特別適合資金壓力較大而需要迅速回籠或出于特別的戰(zhàn)略目標(biāo)而對(duì)市場(chǎng)份額有著強(qiáng)烈需求的企業(yè)，畢竟要作出“有錢(qián)不掙”的決策是件困難的事。于是也有人主動(dòng)選擇“將金子當(dāng)銀子賣”。但在今天競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，這一策略的難度越來(lái)越大風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)越來(lái)越高，它只適合內(nèi)部管理、控制能力特別強(qiáng)且富有創(chuàng)新精神與創(chuàng)新能力的企業(yè)。最后，還必須讓消費(fèi)者相信樓盤(pán)確實(shí)具有等同于“金子”的價(jià)值，這就需要大規(guī)模、高規(guī)格、高層次的新聞炒作、整合推廣去說(shuō)服消費(fèi)者。其次還必須使“銀子看起來(lái)象是金子”。在當(dāng)前發(fā)育尚不成熟但發(fā)展極為迅速同時(shí)消費(fèi)層級(jí)需求差距日益拉大且真正的“金子”并不多的市場(chǎng)環(huán)境下，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)雖然難度不小，也并非完全不可能。我們可以將其簡(jiǎn)單地分為三類：銀子要賣金子價(jià)、金子只賣銀子價(jià)、金是金銀是銀一定要賣個(gè)“實(shí)價(jià)”。 二、金子？銀子？　　　　　　　　　　　　　　　 　　價(jià)格策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷中事關(guān)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵一環(huán)。 　　消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略最大的好處由于以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，因而無(wú)論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營(yíng)銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)目標(biāo)（高額利潤(rùn)或快速回籠資金）的各種措施、手段、過(guò)程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開(kāi)發(fā)效率達(dá)到最高。其次是定價(jià)過(guò)低較難贏取超高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。但從上面的比較中我們可以看出，這種是典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”策略，是不太符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的，因?yàn)樗N(yùn)含著兩方面的風(fēng)險(xiǎn)：首先是定價(jià)過(guò)高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。 　　消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略的決策流程是：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的物業(yè)與價(jià)格如何→調(diào)查在該地段開(kāi)發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化物業(yè)，調(diào)整各項(xiàng)價(jià)格變數(shù)后消費(fèi)者將愿意以何種價(jià)格接受何種物業(yè)→開(kāi)發(fā)何種物業(yè)類型、如何開(kāi)發(fā)能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)→本樓盤(pán)最終具體價(jià)格。深入分析后即可發(fā)現(xiàn)：成本+競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)是房地產(chǎn)定價(jià)的兩種基本策略。三是消費(fèi)者——目標(biāo)消費(fèi)者能夠接受何種價(jià)格。 第二部分 關(guān)于房地產(chǎn)價(jià)格策略的幾點(diǎn)思考一、成本+競(jìng)爭(zhēng)？消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)？　　無(wú)論是以攫取高額利潤(rùn)還是以快速回籠資金為主要目標(biāo)，我們?cè)跒闃潜P(pán)確定價(jià)格時(shí)通常需考慮三個(gè)因素：一是成本——地價(jià)、建安成本、稅收及其他費(fèi)用的總和。 房地產(chǎn)營(yíng)銷已走過(guò)了發(fā)展商蓋個(gè)房子然后打個(gè)自吹自夸廣告就能銷售的階段而步入了必須從消費(fèi)者心理出發(fā)、必須切實(shí)滿足消費(fèi)者需求的境地。影響房子使用效果的城市規(guī)劃、市政建設(shè)、周邊地區(qū)開(kāi)發(fā)、物業(yè)管理等等，只有發(fā)展商才掌握有全部真實(shí)的信息，而在目前法制環(huán)境下，消費(fèi)者還很難獲得關(guān)于樓盤(pán)全面、真實(shí)的信息。絕大多數(shù)消費(fèi)者都缺乏全面系統(tǒng)的建筑、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、環(huán)境等方面的知識(shí)，而樓盤(pán)的“說(shuō)明書(shū)”又基本語(yǔ)焉不詳甚至充斥著夸大、欺瞞之詞。 　　缺乏知識(shí)。沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)自然也就缺乏較客觀的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)道理和買西裝、買電器沒(méi)有實(shí)質(zhì)性區(qū)別。 　　對(duì)于買房中發(fā)生“感性決策”的原因，我們認(rèn)為主要有四個(gè)方面： 　　缺乏經(jīng)驗(yàn)。 　　大連最近不也有個(gè)樓盤(pán)因?yàn)樯w了個(gè)大連人見(jiàn)所未見(jiàn)的大售樓處、進(jìn)行了一番巧妙的策劃宣傳就在樓花階段就賣了個(gè)滿堂彩么？ 　　在這些消費(fèi)者身上，能看到多少“理性分析”、“審慎置業(yè)”？相當(dāng)部分人都是禁不起現(xiàn)場(chǎng)熱賣氣氛的誘惑或樓盤(pán)宣傳炒作的猛烈攻勢(shì)而在“跟風(fēng)”、“從眾”、“感性判斷”、“沖動(dòng)購(gòu)買”！ 　　如果這還不夠普遍，那么我們還可以去樓盤(pán)銷售現(xiàn)場(chǎng)，一方面幾乎每個(gè)售樓人員都可告訴你幾個(gè)客戶“看了10分鐘就下訂金”的故事。經(jīng)過(guò)一番運(yùn)作，接手公司將其改為住宅項(xiàng)目，而定位則是當(dāng)時(shí)深圳尚屬罕見(jiàn)的“酒店式公寓”——提供五星級(jí)酒店式服務(wù)的公寓，然后請(qǐng)來(lái)一個(gè)香港名星作為其“形象代表”，經(jīng)過(guò)一系列包裝宣傳后，其樓價(jià)在短短一個(gè)多月內(nèi)被從1萬(wàn)多元/㎡㎡且一售而空！現(xiàn)在呢？轉(zhuǎn)讓又無(wú)人接手，供樓又難以為繼，一些被深度套牢的買家眼看解套無(wú)望，干脆棄之不管了，任幾十萬(wàn)首期款及前期供樓款打個(gè)水漂?，F(xiàn)在呢？至少著名作家陳村就常為要在飛機(jī)的巨大轟鳴中寫(xiě)作而倍感苦惱。 　　在一片水稻田上蓋起的上?！叭f(wàn)科城市花園”，“站在樓頂用竹桿就能捅到飛機(jī)肚皮”，自然條件之惡劣可以想見(jiàn)。哪家買房子不要全家開(kāi)會(huì)討論、思前想后、左右權(quán)衡、反復(fù)比較？有些人為了買房要花半年甚至更多時(shí)間逛遍全城所有在售樓盤(pán)，對(duì)意有所屬的樓盤(pán)更是室內(nèi)要帶上尺子邊量邊看、室外要圍著小區(qū)步行轉(zhuǎn)圈看、白天看了晚上看、晴天看了雨天看、自己看了還要邀請(qǐng)親戚朋友看，怎么會(huì)是感性行為沖動(dòng)購(gòu)買？就是經(jīng)典的營(yíng)銷理論，也說(shuō)消費(fèi)者在購(gòu)置房子這類貴重商品時(shí)，其決策過(guò)程是極為審慎且充滿理性的。售樓書(shū)值得您大膽投入。”因此售樓書(shū)不宜過(guò)于簡(jiǎn)陋，更重要的是，一定要讓消費(fèi)者得到盡可能多的信息。 　　此外還有建筑裝飾材料、保安管理系統(tǒng)、新材料新科技成果運(yùn)用……根據(jù)每個(gè)樓盤(pán)自身優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)而側(cè)重不同的介紹。 　　會(huì)所介紹：作為全新生活方式下的產(chǎn)物，作為能提升樓盤(pán)整體品位的重要組成，會(huì)所在近年的市場(chǎng)中受到越來(lái)越高的重視，會(huì)所功能、會(huì)所設(shè)計(jì)概念、會(huì)所服務(wù)細(xì)則也應(yīng)有所介紹。隨著近年人們對(duì)生活品位日漸高層次的追求，消費(fèi)者日益重視建筑內(nèi)、外部空間的處理、建筑風(fēng)格、建筑外立面特點(diǎn)，因此規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)是售樓書(shū)介紹的重點(diǎn)部分。 　　周邊環(huán)境：自然環(huán)境介紹、人文環(huán)境介紹、景觀介紹。 　　分析到此我們可以發(fā)現(xiàn)，售樓書(shū)是彌補(bǔ)報(bào)紙廣告缺陷的最佳媒體！盡管它只能在售樓處派發(fā)，有一定被動(dòng)性，但它印刷精美引人入勝；它不是大眾媒體，約束相對(duì)較小，創(chuàng)意空間大表現(xiàn)手法豐富；它幾乎沒(méi)有版面限制對(duì)樓盤(pán)可作最全面詳細(xì)的介紹；它獨(dú)立印刷無(wú)需高昂的發(fā)布費(fèi)；它獨(dú)立成冊(cè)不會(huì)被其他廣告信息干擾；它制作精良易攜帶便于保存…… 　　如果說(shuō)印刷媒體是地產(chǎn)廣告的最佳媒體，那么報(bào)紙+售樓書(shū)就堪稱是珠聯(lián)璧合、相得益彰的最佳組合。對(duì)發(fā)展商來(lái)說(shuō)，報(bào)紙廣告能將信息較為有效地向最廣泛的目標(biāo)受眾傳播；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，報(bào)紙集中了多個(gè)樓盤(pán)的詳細(xì)資料，是進(jìn)行對(duì)比性選擇的理想資料庫(kù)。 　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)最大的特點(diǎn)就是昂貴，是需要投入資金的浩大，因此現(xiàn)場(chǎng)考察外，通常還需多方收集信息資料、對(duì)相近的幾個(gè)樓盤(pán)反復(fù)比較；對(duì)發(fā)展商來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)銷售最大的好處是客戶的本地性強(qiáng)、“作業(yè)面”窄、最大的壓力是時(shí)間緊迫，幾千萬(wàn)上億元資金的投入必須在一年甚至短短幾個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)回籠，因此不僅需要壓迫性的高強(qiáng)度廣告攻勢(shì)，更需要廣告媒體能將樓盤(pán)優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)如孔雀開(kāi)屏一般充分展示，迅速激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。 　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)廣告費(fèi)中通常70%以上都用在了媒介發(fā)布上，因此選擇適當(dāng)?shù)拿浇閷?duì)廣告總體效果至關(guān)重要。 第二部分 售樓書(shū)該說(shuō)點(diǎn)啥相信每一位到過(guò)深圳考察房地產(chǎn)市場(chǎng)的人都會(huì)為他們售樓書(shū)設(shè)計(jì)之精巧、印刷制作之精美、內(nèi)容之細(xì)致豐富、派發(fā)之爽快大方而驚嘆。具體技術(shù)上可以采用節(jié)水型設(shè)備和利用太陽(yáng)能技術(shù)，如節(jié)水型便器中水的利用等；配置適用于住宅的節(jié)電照明燈具等。 　　通過(guò)多種途徑節(jié)能、節(jié)水 　　從節(jié)能途徑來(lái)看，設(shè)計(jì)不但要考慮屋面、墻體，還要涉及門(mén)窗等以往很少考慮的薄弱環(huán)節(jié)。 　　最大限度利用面積空間 　　目前在一些地區(qū)，為了實(shí)現(xiàn)功能分區(qū)，有單純將住宅面積放大的問(wèn)題，我們認(rèn)為并不可取，一是增加面積必然增加購(gòu)房者的負(fù)擔(dān)，二是浪費(fèi)土地資源。因此應(yīng)盡量集中。主要指用水和非用水空間的分離，提倡用水空間的相對(duì)集中。而在大面積住宅中，開(kāi)放性廚房應(yīng)該前景看好。 　　改善廚房、衛(wèi)生間功能質(zhì)量 　　廚房、衛(wèi)生間面積小、設(shè)計(jì)粗糙、設(shè)備簡(jiǎn)陋是目前住宅的普遍性問(wèn)題。 　　在結(jié)構(gòu)上，大開(kāi)間、輕型框架結(jié)構(gòu)、支撐體住宅