【正文】 名的個性樓盤品牌。就像電影《英雄兒女》中王成大喊“向我開炮一樣”，開發(fā)商也都在通過各種方式向消費者喊“向我投錢”，但無論如何你得使大家在茫茫房海中看清你的房子吧。在成熟的房地產(chǎn)市場中，異點是否正確，在很大程度上已決定了項目的營銷難度。與寫議論文一樣，我認(rèn)為房地產(chǎn)策劃也有三要素，即異點、支點、合點。找到了論點后則要找到一些論據(jù)來支撐它，否則沒有說服力。論點鮮明、正確，文章才有可能做好。我于1999年發(fā)表文章指出：“房地產(chǎn)策劃就是寫議論文，兩者有異曲同工之妙。在競爭策略上，地球村可以說采用了典型的差異化戰(zhàn)略。同時，它被武漢房地產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界公認(rèn)為“三大個性樓盤”之一，從某種意義上講具有不可復(fù)制的差異性?！暗厍虼濉笔怯蓢乙患夐_發(fā)商——武漢市武昌城市綜合開發(fā)集團(tuán)公司開發(fā)、我們渡邊策劃公司全程策劃的。中國房地產(chǎn)頂級策劃案例文選之十八地球村”的故事——用“三要素策劃法”建立差異化樓盤品牌●張聯(lián)雄（渡邊策劃有限公司總經(jīng)理）國際著名的競爭力學(xué)家、哈佛大學(xué)教授波特指出，在當(dāng)前競爭激烈的市場上，一個品牌要取得勝利，只有兩條路可走：一是低成本，二是差異化。所以說，“營銷策劃中的人文觀”是一個能進(jìn)一步滿足供需雙方利益的、能促進(jìn)商業(yè)文明進(jìn)步的、符合時代發(fā)展需求的、適應(yīng)新的市場環(huán)境的策劃理念。營銷策劃中的人文觀現(xiàn)代人的生活已日益豐富，現(xiàn)代商人更是不斷的把商品的利潤空間加大、再加大，而同時消費者卻不再滿足于消費過程中的純物質(zhì)感受，他們越來越多的表現(xiàn)出個性化的精神需求和人文追求。上述新策略的宗旨是給“修竹齋”注入能與其經(jīng)營內(nèi)容相融合的文化內(nèi)涵，讓原來只是經(jīng)營文房四寶和大眾化工藝品的商店開始融入學(xué)術(shù)型的藝術(shù)氛圍；使傳統(tǒng)的經(jīng)營模式有機(jī)的融入文化環(huán)境；并以此激活了一個老字號的企業(yè)生命。針對這種情況，作者提出了“修竹齋”要“以文化教育帶動店面經(jīng)營”，“以文化交流提升企業(yè)形象”的經(jīng)營策略。店主請筆者幫助想想辦法，為此筆者對行業(yè)中的相關(guān)企業(yè)做了一次市場調(diào)研，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一個怪現(xiàn)象：在調(diào)研的幾十家經(jīng)營文化用品的商行或企業(yè)過程中，均很難在其經(jīng)營過程感受到與其經(jīng)營商品有關(guān)的文化氣息和高雅品位。把文化注入經(jīng)營和產(chǎn)品之中根據(jù)企業(yè)與產(chǎn)品的特性，為其自然導(dǎo)入或加強(qiáng)文化含量，同時以品牌意識強(qiáng)化企業(yè)形象，可使企業(yè)走出低谷，以新的活力開拓市場。這個例子說明，同樣的產(chǎn)品在導(dǎo)入人文理念之前銷售不好，而在導(dǎo)入人文內(nèi)涵之后卻得到了許多消費者的追捧，說明它適應(yīng)并滿足了一部分消費者對產(chǎn)品的人文內(nèi)涵的需求。“民族園”小區(qū)從此開始旺銷，開發(fā)商亦得到了非常好的社會美譽(yù)?；顒邮窃谙募镜闹蟹?月份這個房地產(chǎn)銷售的淡季）里進(jìn)行的，活動進(jìn)行的一個月里收到有效稿件兩百多份，有不少市民將帶有天津地域人文色彩的歷史傳說和典故融入設(shè)計稿中，表現(xiàn)出極強(qiáng)的民俗、人文底蘊(yùn)，更有80多歲的回族老人獻(xiàn)出家藏歷史畫卷，以表達(dá)其祝愿天津經(jīng)濟(jì)繁榮的美好心意，令開發(fā)商頗為感動。同時將小區(qū)內(nèi)的會館定名為“民族藝術(shù)促進(jìn)會館”，以文化賞析的高雅定位來區(qū)別于其他小區(qū)會館的休閑娛樂主題。新的營銷策劃案將“賣環(huán)境勝于賣地點”和“賣文化勝于賣娛樂”兩個指導(dǎo)策略融入到一個請社會公眾參與的互動營銷活動之中。幾經(jīng)權(quán)衡后，開發(fā)商請來了策劃人。筆者曾主持過這樣一個案例：2000年有一家國營房地產(chǎn)開發(fā)商在遠(yuǎn)離天津市中心的交通主干道邊建了一個由四幢小高層組成的4萬平方米住宅小區(qū)，取名“民族園”。生活在商品社會，以商人之立場追逐利潤最大化本無可厚非。它的核心內(nèi)涵是： 創(chuàng)造人文資源并將其回饋社會大眾， 即根據(jù)產(chǎn)品的市場特性及銷售區(qū)域的環(huán)境特點， 創(chuàng)造并整合相應(yīng)資源， 讓消費者在消費的過程中得到更多、更好的精神層面的消費回報； 將文化注入經(jīng)營和產(chǎn)品之中， 以產(chǎn)品特點為肌體， 為其融入相關(guān)的文化內(nèi)涵， 讓消費者在消費的同 時亦得到文化的涵養(yǎng)。但問題是如果在產(chǎn)品的營銷策劃中一味的過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的商業(yè)價值，產(chǎn)品就一定會暢銷嗎？其功利價值是否值得探討？社會是多元化的，消費大眾的消費心理也是多層面的。內(nèi)容：在今天的社會中，企業(yè)家們越來越來注重企業(yè)形象和產(chǎn)品的營銷策劃，其目的無非是讓產(chǎn)品的銷售更好些，讓企業(yè)的利潤更大些。來源：陳彤在多年營銷策劃中的實踐感悟?！安邉潯边@個特殊行業(yè)的本質(zhì)特點，要求我們策劃人的“原創(chuàng)觀”策劃人必須具備一種從骨子里蘊(yùn)涵著的原創(chuàng)意識情結(jié)（即使在對其他成功案例的借鑒過程中，也應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的不同情況加以區(qū)別并進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新），只有這樣才能適應(yīng)高速發(fā)展的社會，才能應(yīng)對瞬息萬變的市場之一二。也可以反過來說，營銷策劃中以市場為導(dǎo)向的原創(chuàng)思維所帶來的巨大的市場價值就是對其策略價值的最大肯定。如：《天津新宜白大社區(qū)整體營銷策劃案》就是在低迷的區(qū)域市場環(huán)境中為企業(yè)適時轉(zhuǎn)換背景——讓每個小項目從自己幾千米的圍墻中走出來，換之以數(shù)平方公里的超大社區(qū)背景；因勢制宜的創(chuàng)造出新的區(qū)域優(yōu)勢——將傳統(tǒng)的偏遠(yuǎn)貧窮地區(qū)轉(zhuǎn)換成充滿田園生態(tài)、符合現(xiàn)代人居風(fēng)尚的、與時代同步的新興社區(qū)；用以“勢”造“市”的營銷策略快速拉動市場，把一批滯銷項目同時帶出頹局，僅用50萬元廣告費帶旺了約9億元的區(qū)域大盤……?！嬲嗌?，如循環(huán)之無端，孰能窮之哉？”先人孫武這段話應(yīng)用于今天的商戰(zhàn)市場就是我們常說的一句話：策劃人就是為解決困難而生的，善于面對不同的市場狀況，善于在不同的企業(yè)機(jī)制下，快速運(yùn)轉(zhuǎn)市場，以小博大、以弱勝強(qiáng)、出新、出奇的決勝市場乃策劃人之天職。因此，策劃人還應(yīng)善于——因勢制宜，創(chuàng)造新勢策劃人的“原創(chuàng)觀”兵法云：“凡戰(zhàn)者以正合，以奇勝。所謂“原創(chuàng)觀”就是面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境，敢于打破常規(guī)觀念，以創(chuàng)新思維帶來價值提升的策劃觀?！安邉潯保揪途邆涑銎嬷苿?、創(chuàng)新求變的謀略內(nèi)涵，生于現(xiàn)代社會的的策劃人，面對復(fù)雜多變的生存環(huán)境，更應(yīng)具備勇于超越自我，否定自我的創(chuàng)新意識，要敢于在十分困難、甚至是自己（有時包括前人）從未經(jīng)歷的環(huán)境中，以前瞻性的預(yù)測未來市場走勢之眼光，以承受與創(chuàng)新共存的風(fēng)險之膽識和能力，在經(jīng)過周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研、論證基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)造、大膽出新！而且，越是原創(chuàng)性的策劃就越會給受益方帶來超常規(guī)的回報。所以我們說，策劃人應(yīng)該勇于——難中求變，打破常規(guī)在市場競銷戰(zhàn)場，競爭雙方或多方的經(jīng)營策略隨時變化，誰能較快的適應(yīng)市場的變化，作出迅速有效的反應(yīng)，誰就能抓住市場的主動權(quán)。解釋： 策劃是以創(chuàng)意為核心的智謀活動，是一項以創(chuàng)新為本質(zhì)的、符合市場規(guī)律的系統(tǒng)工程。 任何一個成功的策劃理念和經(jīng)營思路都是建立在策劃精神創(chuàng)新與經(jīng)營知識創(chuàng)新基礎(chǔ)上的，應(yīng)該說這是成功策劃人的基本素質(zhì)。現(xiàn)代社會物質(zhì)極大豐富，亦使得消費者的消費心理和需求日新月異。應(yīng)用：“原創(chuàng)觀”理論可廣泛應(yīng)用在許多領(lǐng)域的商務(wù)或非商務(wù)策劃之中。商理之四題目：策劃人的“原創(chuàng)觀”。即市場調(diào)研對于策劃人和經(jīng)營管理者的重要性的意義在于：“它貫穿于市場營銷活動的全過程之中”。這個定義不但強(qiáng)調(diào)了為使企業(yè)與市場相適應(yīng)而進(jìn)行信息資料收集的必要性，同時指出了營銷調(diào)研應(yīng)貫穿于市場營銷活動的全過程之中。這個例子說明了一個很現(xiàn)實的問題，市場是動態(tài)的，經(jīng)營者要想在瞬息萬變的市場中保持領(lǐng)先地位，就必須隨時掌握變化的市場信息，并對產(chǎn)品及市場策略做出及時的調(diào)整，也就是說為了提高決策者制定營銷策略的準(zhǔn)確性，就必須進(jìn)行動態(tài)的市場調(diào)研，才能保障信息的誤差與決策的誤差都降至最低。但是，由于種種原因使得項目推遲了約一年時間，而在這期間卻有其它開發(fā)商及時跟進(jìn)，開發(fā)了類同的項目搶先上市，當(dāng)R公司的TOWN HOUSE項目終于開盤時，市場已發(fā)生了很大的變化。當(dāng)每一次調(diào)研結(jié)束并被形成文字后，那些紙上的數(shù)據(jù)就變成了靜態(tài)的記錄，而市場卻是在隨時變化著，也就是說在瞬息萬變的市場中，任何調(diào)查數(shù)據(jù)都不可避免的會有時間上的滯后性，因此那些靜態(tài)的數(shù)據(jù)和報告如不進(jìn)行及時的補(bǔ)充、更新便會因信息的滯后而影響營銷方案的及時調(diào)整，甚至?xí)o企業(yè)帶來無法彌補(bǔ)的損失。這里面的關(guān)鍵點是充分、及時、準(zhǔn)確。既然這樣，調(diào)研人員在調(diào)研開始前就必須與決策者進(jìn)行深入的溝通，因為只有在比較充分的了解了決策者的經(jīng)營思想、產(chǎn)品內(nèi)涵、和企業(yè)及銷售地點的相關(guān)情況之后，調(diào)研人員才能制定出目標(biāo)明確的市場調(diào)研方案，并拿出有見地、能幫助企業(yè)決勝市場的高水準(zhǔn)調(diào)研報告。因此，市場調(diào)研——無論是商務(wù)調(diào)研還是非商務(wù)調(diào)研，都是以支持經(jīng)營管理者決策為目的，系統(tǒng)地、客觀地采集、整理和分析市場信息的活動。無論是在預(yù)調(diào)研階段、調(diào)研實施階段、還是調(diào)研成果形成和提供階段，都有可能出現(xiàn)這樣的偏差，如果Z公司在為R公司進(jìn)行市場調(diào)研之前，能較好的把握這一點并與R公司的決策者進(jìn)行深入的溝通，不但能更好的了解其決策動因，同時還可在溝通中更多的感知所調(diào)查地區(qū)的地域人文及市場差異，便能較好的認(rèn)知當(dāng)?shù)孛袂榕c市場走勢，從而避免調(diào)研的盲目性，減少偏差的出現(xiàn)，使調(diào)研報告更具準(zhǔn)確性和參考性。 我們會經(jīng)常遇到這種情況，異地調(diào)查公司跨地區(qū)操作時在設(shè)計符合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化和民俗的地域量表的問題上，往往出現(xiàn)不盡人意的偏差。市場營銷調(diào)研應(yīng)是收集、記錄、分析影響企業(yè)市場行為的、相關(guān)的全部情報資料，并對所涉及的市場環(huán)境、營銷機(jī)會及營銷戰(zhàn)略向企業(yè)經(jīng)營者提出可行性建議與市場策略等參謀性報告。要與主要決策者進(jìn)行深入溝通：在現(xiàn)代市場營銷學(xué)中，市場營銷調(diào)研（Marketing Research）是與營銷觀念相適應(yīng)的概念。這個例子說明了，不同的產(chǎn)品有不同的特性，相同的產(chǎn)品也會因不同的目標(biāo)市場和銷售時段而需要不同的市場策略，這是一個市場規(guī)律的因果關(guān)系，也就是說，決策者們要想制定一個在準(zhǔn)確的市場信息背景下的、正確的營銷策略（或者是策劃人向決策者提供必要的參考依據(jù)時），就必須以尊重市場（變化）規(guī)律的營銷理念去指導(dǎo)有計劃的市場調(diào)研。這個結(jié)論在雙方的溝通會上遭到了R公司中高層領(lǐng)導(dǎo)的一致反對，原因是Z公司派出的工作人員對R公司的開發(fā)意向及其所在城市房地產(chǎn)市場的具體情況缺乏深入的、實質(zhì)性的了解，他們習(xí)慣性的依據(jù)北京市的房地產(chǎn)形勢來做出主觀判斷，然后用北京及香港的模式進(jìn)行套用，因此盡管4位調(diào)查員辛辛苦苦的工作了三個多星期，做了200多頁的調(diào)研報告和電腦演示文件，仍然被R公司以一句“辛苦了”全盤否掉。在規(guī)劃設(shè)計初期，R公司特別花20多萬元請了一家在香港及北京均頗有名氣的Z公司來為其市場調(diào)研的“動態(tài)觀”理論進(jìn)行前期的市場調(diào)查，這家調(diào)查公司從北京派了四位年輕的調(diào)查員到目標(biāo)城市進(jìn)行調(diào)研。所有這一切都是策略制定者必須考量的內(nèi)容，而這些內(nèi)容則是貫穿于企業(yè)的市場行為的全過程中的。企業(yè)的營銷策略是指導(dǎo)企業(yè)市場行為的決勝關(guān)鍵，而制定營銷策略的主要依據(jù)則來自于市場信息，制定何種策略、收集哪些信息，更是策略制定者應(yīng)把握的基本要素。而市場是瞬息萬變的，由于不能及時掌握變化中的市場信息，從而導(dǎo)致在經(jīng)營過程中出現(xiàn)事倍功半甚至完全有悖于市場規(guī)律的錯誤決策便會經(jīng)常發(fā)生。在實踐中我們也會經(jīng)常遇到對市場調(diào)研重視程度不夠的企業(yè)，遇到最多的是企業(yè)只在產(chǎn)品入市的前期或是在遇到困境時（在不得已的情況下），做一次性的、很有限的市場調(diào)查?！笆袌稣{(diào)研的動態(tài)觀”由三個主要論點組成： 用營銷理念指 導(dǎo)市場調(diào)研：調(diào)研是為營銷服 務(wù)的， 所以必須把市場調(diào)研看作是市場營銷的一個組成部分， 用正確的、符合目標(biāo) 市場情況的市場營銷理念進(jìn)行指 導(dǎo)； 要與主要決策者進(jìn)行深入溝通：只有真正了解了主要決策者的經(jīng)營思想， 才能有的放矢的開展行之有效的市場調(diào)研； 及時補(bǔ)充，1 避免數(shù)據(jù)的時滯性：要根據(jù)市場趨勢及企業(yè)情況進(jìn)行及時的補(bǔ)充調(diào)研，1 為營銷策略的完善提供及時、準(zhǔn)確的資訊依據(jù)。企業(yè)要想不落后于瞬息萬變的市場，就必須隨時掌握動態(tài)的市場信息，而動態(tài)的市場信息必須依靠不斷進(jìn)行的、動態(tài)的市場調(diào)研來獲得。內(nèi)容：我國自進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)以來，市場調(diào)研這個企業(yè)了解目標(biāo)市場需求和競爭對手行動以及市場動態(tài)的有效手段，已隨著營銷觀念的逐步導(dǎo)入，正逐漸被更多的人們采用。來源：陳彤依據(jù)多年的策劃實踐總結(jié)。實踐證明“‘事’、‘市’、‘勢’的辯證法” 讓企業(yè)或產(chǎn)品（項目）能夠在相對較短的時間內(nèi)形成一種較強(qiáng)的勢頭，然后以這種迅速崛起的勢頭快速地去搶占（較大的）市場份額,在迅速啟動區(qū)域市場和快速扭轉(zhuǎn)區(qū)域市場的頹勢方面尤有其獨到的氣勢和魅力，可以說“‘事’、‘市’、‘勢’的辯證法”是在現(xiàn)代商戰(zhàn)中對馬克思主義辯證法的一個創(chuàng)新性應(yīng)用。“事”、“市”、“勢”的辨證法的操作特點正符合馬克思主義辨證思想的最“事”、“市”、“勢”的辨證法基本特點——把事物看作是一個整體，從其內(nèi)在矛盾的運(yùn)動、變化及其各個方面的聯(lián)系中進(jìn)行考察，以便從本質(zhì)上系統(tǒng)地、完整地認(rèn)識事物。如此辨證實施的結(jié)果是：營造旺“勢”以開拓大“市”，在大“市”中成就諸“事”。如同上面所講的例子，筆者為營造“新宜白大社區(qū)”說服區(qū)內(nèi)各開發(fā)商為了所在區(qū)域的共同利益，攜起手來，聯(lián)合造勢，以新的區(qū)域大勢吸引人氣之旺勢，再以人氣的旺勢營造區(qū)域的大市。由“事”而“市”再到“勢”，如同爬樓梯，從一樓上二樓再到三樓，是順向思維，是傳統(tǒng)的按部就班，一個臺階一個臺階的逐級積累，它往往需要一個相對長的時間過程。這種常規(guī)做法，往往需要企業(yè)經(jīng)歷一個較長的時間過程。辨證實施： 有一個比喻：在營銷市場中有三種人，這三種人有著不同的行事風(fēng)格，即初級水平的人習(xí)慣于埋頭做“事”，中級水平的人則考慮如何拓“市”，而高級水平的人卻善于造“勢”。傳統(tǒng)的銷售觀念是各開發(fā)商單兵作戰(zhàn)、用以一敵眾的方式去爭搶那十分有限的局部市場份額，結(jié)果必然是大家各自的力量下的越大，越形成嚴(yán)重的相互制約，互相拆勢，其各自的市場份額便很難在短時間內(nèi)做大，分析起來皆因其（各自）勢單力薄，難以成勢所至。故而在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)有一個“人氣”概念，在市場上人氣就是一種“人勢”，任何一個房地產(chǎn)項目如果不能以足夠的優(yōu)勢來吸引消費者便很難行成應(yīng)有的人氣，結(jié)合上述案例，由于歷史遺留原因及營銷手段滯后，使得舊宜白地區(qū)因缺乏足夠的人氣而導(dǎo)致眾多項目的市場業(yè)績不佳，市場中一旦出現(xiàn)較長時間的人氣不足很難形成良性循環(huán)。具體到上述案例中就是把區(qū)域市場內(nèi)各獨立單位聯(lián)合起來，以新的地域資源優(yōu)勢去整合眾多的局部特色，集各家之小勢，共同營造一個區(qū)域大勢，再以這個區(qū)域大勢的整體優(yōu)勢去構(gòu)建新的區(qū)域市場，同時搶奪區(qū)域之外的更大的市場。這，就是策劃人應(yīng)具備的宏觀思維。這時作為策劃人如能站在宏觀