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正文內(nèi)容

我國房地產(chǎn)行業(yè)頂級策劃案例分析-文庫吧資料

2025-05-07 00:00本頁面
  

【正文】 名的個性樓盤品牌。就像電影《英雄兒女》中王成大喊“向我開炮一樣”,開發(fā)商也都在通過各種方式向消費者喊“向我投錢”,但無論如何你得使大家在茫茫房海中看清你的房子吧。在成熟的房地產(chǎn)市場中,異點是否正確,在很大程度上已決定了項目的營銷難度。與寫議論文一樣,我認(rèn)為房地產(chǎn)策劃也有三要素,即異點、支點、合點。找到了論點后則要找到一些論據(jù)來支撐它,否則沒有說服力。論點鮮明、正確,文章才有可能做好。我于1999年發(fā)表文章指出:“房地產(chǎn)策劃就是寫議論文,兩者有異曲同工之妙。在競爭策略上,地球村可以說采用了典型的差異化戰(zhàn)略。同時,它被武漢房地產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界公認(rèn)為“三大個性樓盤”之一,從某種意義上講具有不可復(fù)制的差異性?!暗厍虼濉笔怯蓢乙患夐_發(fā)商——武漢市武昌城市綜合開發(fā)集團(tuán)公司開發(fā)、我們渡邊策劃公司全程策劃的。中國房地產(chǎn)頂級策劃案例文選之十八地球村”的故事——用“三要素策劃法”建立差異化樓盤品牌●張聯(lián)雄(渡邊策劃有限公司總經(jīng)理)國際著名的競爭力學(xué)家、哈佛大學(xué)教授波特指出,在當(dāng)前競爭激烈的市場上,一個品牌要取得勝利,只有兩條路可走:一是低成本,二是差異化。所以說,“營銷策劃中的人文觀”是一個能進(jìn)一步滿足供需雙方利益的、能促進(jìn)商業(yè)文明進(jìn)步的、符合時代發(fā)展需求的、適應(yīng)新的市場環(huán)境的策劃理念。營銷策劃中的人文觀現(xiàn)代人的生活已日益豐富,現(xiàn)代商人更是不斷的把商品的利潤空間加大、再加大,而同時消費者卻不再滿足于消費過程中的純物質(zhì)感受,他們越來越多的表現(xiàn)出個性化的精神需求和人文追求。上述新策略的宗旨是給“修竹齋”注入能與其經(jīng)營內(nèi)容相融合的文化內(nèi)涵,讓原來只是經(jīng)營文房四寶和大眾化工藝品的商店開始融入學(xué)術(shù)型的藝術(shù)氛圍;使傳統(tǒng)的經(jīng)營模式有機(jī)的融入文化環(huán)境;并以此激活了一個老字號的企業(yè)生命。針對這種情況,作者提出了“修竹齋”要“以文化教育帶動店面經(jīng)營”,“以文化交流提升企業(yè)形象”的經(jīng)營策略。店主請筆者幫助想想辦法,為此筆者對行業(yè)中的相關(guān)企業(yè)做了一次市場調(diào)研,在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一個怪現(xiàn)象:在調(diào)研的幾十家經(jīng)營文化用品的商行或企業(yè)過程中,均很難在其經(jīng)營過程感受到與其經(jīng)營商品有關(guān)的文化氣息和高雅品位。把文化注入經(jīng)營和產(chǎn)品之中根據(jù)企業(yè)與產(chǎn)品的特性,為其自然導(dǎo)入或加強(qiáng)文化含量,同時以品牌意識強(qiáng)化企業(yè)形象,可使企業(yè)走出低谷,以新的活力開拓市場。這個例子說明,同樣的產(chǎn)品在導(dǎo)入人文理念之前銷售不好,而在導(dǎo)入人文內(nèi)涵之后卻得到了許多消費者的追捧,說明它適應(yīng)并滿足了一部分消費者對產(chǎn)品的人文內(nèi)涵的需求。“民族園”小區(qū)從此開始旺銷,開發(fā)商亦得到了非常好的社會美譽(yù)?;顒邮窃谙募镜闹蟹?月份這個房地產(chǎn)銷售的淡季)里進(jìn)行的,活動進(jìn)行的一個月里收到有效稿件兩百多份,有不少市民將帶有天津地域人文色彩的歷史傳說和典故融入設(shè)計稿中,表現(xiàn)出極強(qiáng)的民俗、人文底蘊(yùn),更有80多歲的回族老人獻(xiàn)出家藏歷史畫卷,以表達(dá)其祝愿天津經(jīng)濟(jì)繁榮的美好心意,令開發(fā)商頗為感動。同時將小區(qū)內(nèi)的會館定名為“民族藝術(shù)促進(jìn)會館”,以文化賞析的高雅定位來區(qū)別于其他小區(qū)會館的休閑娛樂主題。新的營銷策劃案將“賣環(huán)境勝于賣地點”和“賣文化勝于賣娛樂”兩個指導(dǎo)策略融入到一個請社會公眾參與的互動營銷活動之中。幾經(jīng)權(quán)衡后,開發(fā)商請來了策劃人。筆者曾主持過這樣一個案例:2000年有一家國營房地產(chǎn)開發(fā)商在遠(yuǎn)離天津市中心的交通主干道邊建了一個由四幢小高層組成的4萬平方米住宅小區(qū),取名“民族園”。生活在商品社會,以商人之立場追逐利潤最大化本無可厚非。它的核心內(nèi)涵是: 創(chuàng)造人文資源并將其回饋社會大眾, 即根據(jù)產(chǎn)品的市場特性及銷售區(qū)域的環(huán)境特點, 創(chuàng)造并整合相應(yīng)資源, 讓消費者在消費的過程中得到更多、更好的精神層面的消費回報; 將文化注入經(jīng)營和產(chǎn)品之中, 以產(chǎn)品特點為肌體, 為其融入相關(guān)的文化內(nèi)涵, 讓消費者在消費的同 時亦得到文化的涵養(yǎng)。但問題是如果在產(chǎn)品的營銷策劃中一味的過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的商業(yè)價值,產(chǎn)品就一定會暢銷嗎?其功利價值是否值得探討?社會是多元化的,消費大眾的消費心理也是多層面的。內(nèi)容:在今天的社會中,企業(yè)家們越來越來注重企業(yè)形象和產(chǎn)品的營銷策劃,其目的無非是讓產(chǎn)品的銷售更好些,讓企業(yè)的利潤更大些。來源:陳彤在多年營銷策劃中的實踐感悟?!安邉潯边@個特殊行業(yè)的本質(zhì)特點,要求我們策劃人的“原創(chuàng)觀”策劃人必須具備一種從骨子里蘊(yùn)涵著的原創(chuàng)意識情結(jié)(即使在對其他成功案例的借鑒過程中,也應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的不同情況加以區(qū)別并進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新),只有這樣才能適應(yīng)高速發(fā)展的社會,才能應(yīng)對瞬息萬變的市場之一二。也可以反過來說,營銷策劃中以市場為導(dǎo)向的原創(chuàng)思維所帶來的巨大的市場價值就是對其策略價值的最大肯定。如:《天津新宜白大社區(qū)整體營銷策劃案》就是在低迷的區(qū)域市場環(huán)境中為企業(yè)適時轉(zhuǎn)換背景——讓每個小項目從自己幾千米的圍墻中走出來,換之以數(shù)平方公里的超大社區(qū)背景;因勢制宜的創(chuàng)造出新的區(qū)域優(yōu)勢——將傳統(tǒng)的偏遠(yuǎn)貧窮地區(qū)轉(zhuǎn)換成充滿田園生態(tài)、符合現(xiàn)代人居風(fēng)尚的、與時代同步的新興社區(qū);用以“勢”造“市”的營銷策略快速拉動市場,把一批滯銷項目同時帶出頹局,僅用50萬元廣告費帶旺了約9億元的區(qū)域大盤……?!嬲嗌?,如循環(huán)之無端,孰能窮之哉?”先人孫武這段話應(yīng)用于今天的商戰(zhàn)市場就是我們常說的一句話:策劃人就是為解決困難而生的,善于面對不同的市場狀況,善于在不同的企業(yè)機(jī)制下,快速運(yùn)轉(zhuǎn)市場,以小博大、以弱勝強(qiáng)、出新、出奇的決勝市場乃策劃人之天職。因此,策劃人還應(yīng)善于——因勢制宜,創(chuàng)造新勢策劃人的“原創(chuàng)觀”兵法云:“凡戰(zhàn)者以正合,以奇勝。所謂“原創(chuàng)觀”就是面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境,敢于打破常規(guī)觀念,以創(chuàng)新思維帶來價值提升的策劃觀?!安邉潯保揪途邆涑銎嬷苿?、創(chuàng)新求變的謀略內(nèi)涵,生于現(xiàn)代社會的的策劃人,面對復(fù)雜多變的生存環(huán)境,更應(yīng)具備勇于超越自我,否定自我的創(chuàng)新意識,要敢于在十分困難、甚至是自己(有時包括前人)從未經(jīng)歷的環(huán)境中,以前瞻性的預(yù)測未來市場走勢之眼光,以承受與創(chuàng)新共存的風(fēng)險之膽識和能力,在經(jīng)過周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研、論證基礎(chǔ)上,大膽創(chuàng)造、大膽出新!而且,越是原創(chuàng)性的策劃就越會給受益方帶來超常規(guī)的回報。所以我們說,策劃人應(yīng)該勇于——難中求變,打破常規(guī)在市場競銷戰(zhàn)場,競爭雙方或多方的經(jīng)營策略隨時變化,誰能較快的適應(yīng)市場的變化,作出迅速有效的反應(yīng),誰就能抓住市場的主動權(quán)。解釋: 策劃是以創(chuàng)意為核心的智謀活動,是一項以創(chuàng)新為本質(zhì)的、符合市場規(guī)律的系統(tǒng)工程。 任何一個成功的策劃理念和經(jīng)營思路都是建立在策劃精神創(chuàng)新與經(jīng)營知識創(chuàng)新基礎(chǔ)上的,應(yīng)該說這是成功策劃人的基本素質(zhì)。現(xiàn)代社會物質(zhì)極大豐富,亦使得消費者的消費心理和需求日新月異。應(yīng)用:“原創(chuàng)觀”理論可廣泛應(yīng)用在許多領(lǐng)域的商務(wù)或非商務(wù)策劃之中。商理之四題目:策劃人的“原創(chuàng)觀”。即市場調(diào)研對于策劃人和經(jīng)營管理者的重要性的意義在于:“它貫穿于市場營銷活動的全過程之中”。這個定義不但強(qiáng)調(diào)了為使企業(yè)與市場相適應(yīng)而進(jìn)行信息資料收集的必要性,同時指出了營銷調(diào)研應(yīng)貫穿于市場營銷活動的全過程之中。這個例子說明了一個很現(xiàn)實的問題,市場是動態(tài)的,經(jīng)營者要想在瞬息萬變的市場中保持領(lǐng)先地位,就必須隨時掌握變化的市場信息,并對產(chǎn)品及市場策略做出及時的調(diào)整,也就是說為了提高決策者制定營銷策略的準(zhǔn)確性,就必須進(jìn)行動態(tài)的市場調(diào)研,才能保障信息的誤差與決策的誤差都降至最低。但是,由于種種原因使得項目推遲了約一年時間,而在這期間卻有其它開發(fā)商及時跟進(jìn),開發(fā)了類同的項目搶先上市,當(dāng)R公司的TOWN HOUSE項目終于開盤時,市場已發(fā)生了很大的變化。當(dāng)每一次調(diào)研結(jié)束并被形成文字后,那些紙上的數(shù)據(jù)就變成了靜態(tài)的記錄,而市場卻是在隨時變化著,也就是說在瞬息萬變的市場中,任何調(diào)查數(shù)據(jù)都不可避免的會有時間上的滯后性,因此那些靜態(tài)的數(shù)據(jù)和報告如不進(jìn)行及時的補(bǔ)充、更新便會因信息的滯后而影響營銷方案的及時調(diào)整,甚至?xí)o企業(yè)帶來無法彌補(bǔ)的損失。這里面的關(guān)鍵點是充分、及時、準(zhǔn)確。既然這樣,調(diào)研人員在調(diào)研開始前就必須與決策者進(jìn)行深入的溝通,因為只有在比較充分的了解了決策者的經(jīng)營思想、產(chǎn)品內(nèi)涵、和企業(yè)及銷售地點的相關(guān)情況之后,調(diào)研人員才能制定出目標(biāo)明確的市場調(diào)研方案,并拿出有見地、能幫助企業(yè)決勝市場的高水準(zhǔn)調(diào)研報告。因此,市場調(diào)研——無論是商務(wù)調(diào)研還是非商務(wù)調(diào)研,都是以支持經(jīng)營管理者決策為目的,系統(tǒng)地、客觀地采集、整理和分析市場信息的活動。無論是在預(yù)調(diào)研階段、調(diào)研實施階段、還是調(diào)研成果形成和提供階段,都有可能出現(xiàn)這樣的偏差,如果Z公司在為R公司進(jìn)行市場調(diào)研之前,能較好的把握這一點并與R公司的決策者進(jìn)行深入的溝通,不但能更好的了解其決策動因,同時還可在溝通中更多的感知所調(diào)查地區(qū)的地域人文及市場差異,便能較好的認(rèn)知當(dāng)?shù)孛袂榕c市場走勢,從而避免調(diào)研的盲目性,減少偏差的出現(xiàn),使調(diào)研報告更具準(zhǔn)確性和參考性。 我們會經(jīng)常遇到這種情況,異地調(diào)查公司跨地區(qū)操作時在設(shè)計符合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化和民俗的地域量表的問題上,往往出現(xiàn)不盡人意的偏差。市場營銷調(diào)研應(yīng)是收集、記錄、分析影響企業(yè)市場行為的、相關(guān)的全部情報資料,并對所涉及的市場環(huán)境、營銷機(jī)會及營銷戰(zhàn)略向企業(yè)經(jīng)營者提出可行性建議與市場策略等參謀性報告。要與主要決策者進(jìn)行深入溝通:在現(xiàn)代市場營銷學(xué)中,市場營銷調(diào)研(Marketing Research)是與營銷觀念相適應(yīng)的概念。這個例子說明了,不同的產(chǎn)品有不同的特性,相同的產(chǎn)品也會因不同的目標(biāo)市場和銷售時段而需要不同的市場策略,這是一個市場規(guī)律的因果關(guān)系,也就是說,決策者們要想制定一個在準(zhǔn)確的市場信息背景下的、正確的營銷策略(或者是策劃人向決策者提供必要的參考依據(jù)時),就必須以尊重市場(變化)規(guī)律的營銷理念去指導(dǎo)有計劃的市場調(diào)研。這個結(jié)論在雙方的溝通會上遭到了R公司中高層領(lǐng)導(dǎo)的一致反對,原因是Z公司派出的工作人員對R公司的開發(fā)意向及其所在城市房地產(chǎn)市場的具體情況缺乏深入的、實質(zhì)性的了解,他們習(xí)慣性的依據(jù)北京市的房地產(chǎn)形勢來做出主觀判斷,然后用北京及香港的模式進(jìn)行套用,因此盡管4位調(diào)查員辛辛苦苦的工作了三個多星期,做了200多頁的調(diào)研報告和電腦演示文件,仍然被R公司以一句“辛苦了”全盤否掉。在規(guī)劃設(shè)計初期,R公司特別花20多萬元請了一家在香港及北京均頗有名氣的Z公司來為其市場調(diào)研的“動態(tài)觀”理論進(jìn)行前期的市場調(diào)查,這家調(diào)查公司從北京派了四位年輕的調(diào)查員到目標(biāo)城市進(jìn)行調(diào)研。所有這一切都是策略制定者必須考量的內(nèi)容,而這些內(nèi)容則是貫穿于企業(yè)的市場行為的全過程中的。企業(yè)的營銷策略是指導(dǎo)企業(yè)市場行為的決勝關(guān)鍵,而制定營銷策略的主要依據(jù)則來自于市場信息,制定何種策略、收集哪些信息,更是策略制定者應(yīng)把握的基本要素。而市場是瞬息萬變的,由于不能及時掌握變化中的市場信息,從而導(dǎo)致在經(jīng)營過程中出現(xiàn)事倍功半甚至完全有悖于市場規(guī)律的錯誤決策便會經(jīng)常發(fā)生。在實踐中我們也會經(jīng)常遇到對市場調(diào)研重視程度不夠的企業(yè),遇到最多的是企業(yè)只在產(chǎn)品入市的前期或是在遇到困境時(在不得已的情況下),做一次性的、很有限的市場調(diào)查?!笆袌稣{(diào)研的動態(tài)觀”由三個主要論點組成: 用營銷理念指 導(dǎo)市場調(diào)研:調(diào)研是為營銷服 務(wù)的, 所以必須把市場調(diào)研看作是市場營銷的一個組成部分, 用正確的、符合目標(biāo) 市場情況的市場營銷理念進(jìn)行指 導(dǎo); 要與主要決策者進(jìn)行深入溝通:只有真正了解了主要決策者的經(jīng)營思想, 才能有的放矢的開展行之有效的市場調(diào)研; 及時補(bǔ)充,1 避免數(shù)據(jù)的時滯性:要根據(jù)市場趨勢及企業(yè)情況進(jìn)行及時的補(bǔ)充調(diào)研,1 為營銷策略的完善提供及時、準(zhǔn)確的資訊依據(jù)。企業(yè)要想不落后于瞬息萬變的市場,就必須隨時掌握動態(tài)的市場信息,而動態(tài)的市場信息必須依靠不斷進(jìn)行的、動態(tài)的市場調(diào)研來獲得。內(nèi)容:我國自進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)以來,市場調(diào)研這個企業(yè)了解目標(biāo)市場需求和競爭對手行動以及市場動態(tài)的有效手段,已隨著營銷觀念的逐步導(dǎo)入,正逐漸被更多的人們采用。來源:陳彤依據(jù)多年的策劃實踐總結(jié)。實踐證明“‘事’、‘市’、‘勢’的辯證法” 讓企業(yè)或產(chǎn)品(項目)能夠在相對較短的時間內(nèi)形成一種較強(qiáng)的勢頭,然后以這種迅速崛起的勢頭快速地去搶占(較大的)市場份額,在迅速啟動區(qū)域市場和快速扭轉(zhuǎn)區(qū)域市場的頹勢方面尤有其獨到的氣勢和魅力,可以說“‘事’、‘市’、‘勢’的辯證法”是在現(xiàn)代商戰(zhàn)中對馬克思主義辯證法的一個創(chuàng)新性應(yīng)用。“事”、“市”、“勢”的辨證法的操作特點正符合馬克思主義辨證思想的最“事”、“市”、“勢”的辨證法基本特點——把事物看作是一個整體,從其內(nèi)在矛盾的運(yùn)動、變化及其各個方面的聯(lián)系中進(jìn)行考察,以便從本質(zhì)上系統(tǒng)地、完整地認(rèn)識事物。如此辨證實施的結(jié)果是:營造旺“勢”以開拓大“市”,在大“市”中成就諸“事”。如同上面所講的例子,筆者為營造“新宜白大社區(qū)”說服區(qū)內(nèi)各開發(fā)商為了所在區(qū)域的共同利益,攜起手來,聯(lián)合造勢,以新的區(qū)域大勢吸引人氣之旺勢,再以人氣的旺勢營造區(qū)域的大市。由“事”而“市”再到“勢”,如同爬樓梯,從一樓上二樓再到三樓,是順向思維,是傳統(tǒng)的按部就班,一個臺階一個臺階的逐級積累,它往往需要一個相對長的時間過程。這種常規(guī)做法,往往需要企業(yè)經(jīng)歷一個較長的時間過程。辨證實施: 有一個比喻:在營銷市場中有三種人,這三種人有著不同的行事風(fēng)格,即初級水平的人習(xí)慣于埋頭做“事”,中級水平的人則考慮如何拓“市”,而高級水平的人卻善于造“勢”。傳統(tǒng)的銷售觀念是各開發(fā)商單兵作戰(zhàn)、用以一敵眾的方式去爭搶那十分有限的局部市場份額,結(jié)果必然是大家各自的力量下的越大,越形成嚴(yán)重的相互制約,互相拆勢,其各自的市場份額便很難在短時間內(nèi)做大,分析起來皆因其(各自)勢單力薄,難以成勢所至。故而在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)有一個“人氣”概念,在市場上人氣就是一種“人勢”,任何一個房地產(chǎn)項目如果不能以足夠的優(yōu)勢來吸引消費者便很難行成應(yīng)有的人氣,結(jié)合上述案例,由于歷史遺留原因及營銷手段滯后,使得舊宜白地區(qū)因缺乏足夠的人氣而導(dǎo)致眾多項目的市場業(yè)績不佳,市場中一旦出現(xiàn)較長時間的人氣不足很難形成良性循環(huán)。具體到上述案例中就是把區(qū)域市場內(nèi)各獨立單位聯(lián)合起來,以新的地域資源優(yōu)勢去整合眾多的局部特色,集各家之小勢,共同營造一個區(qū)域大勢,再以這個區(qū)域大勢的整體優(yōu)勢去構(gòu)建新的區(qū)域市場,同時搶奪區(qū)域之外的更大的市場。這,就是策劃人應(yīng)具備的宏觀思維。這時作為策劃人如能站在宏觀
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