【正文】 注意，興趣，人流，品牌形象”負責(zé)，還應(yīng)該對各階段的銷售負責(zé)，艱難的是吸引消費者的誘因可能千差萬別，購買動因卻總是屈指可數(shù)。傳播的原點在哪里，廣告究竟應(yīng)該對什么負責(zé)？每次廣告總是有不少的人流效應(yīng)，有人說廣告是成功的。如何尋求房地產(chǎn)的地方特性，怎樣揭開產(chǎn)品與市場正確的對接密碼？順德那么多房地產(chǎn)商都沒有開發(fā)發(fā)聯(lián)排別墅，是不是聯(lián)排別墅這一陌生的產(chǎn)品不符合當(dāng)?shù)厝说娜宋木幼±砟钅?，產(chǎn)品的缺陷真的是營銷無法逾越的障礙嗎？診斷：房地產(chǎn)市場的地域性確實是我們不能不關(guān)注的一個基本問題，既然明確了產(chǎn)品應(yīng)該“賣給誰”，那么我們首先要告訴他們產(chǎn)品“是什么”，新的產(chǎn)品需要新的價值理念活在人們的心中，否則適應(yīng)不適應(yīng)，符合不符合都無從談起。顯然，我們沒有準確的市場預(yù)測，自然不會有清晰的營銷定位，所以未能充分把符合有效目標群價值觀念的產(chǎn)品特質(zhì)提煉出來并以他們最愿意接受的方式吸引他們。第三，我們的中產(chǎn)階級當(dāng)中有非常多變的、非常前沿的觀念，還有最不可動搖的家居生活當(dāng)中很傳統(tǒng)的東西。這就要求在住宅的設(shè)計里面既要強調(diào)它的私密性，同時也要強調(diào)有非常合適的交流的空間。所謂炫耀就是品位，炫耀是非常正常的一種社會心理，大家將居所作為定位自己身份、品位的標志。從聯(lián)排別墅的淵源來看她往往是針對社會中層的一種中高檔產(chǎn)品。2．市場啟動失敗的原因在哪里？接下來的問題是以前的市場信息反饋說明了什么，為什么產(chǎn)品不能對上門的首次置業(yè)和多次置業(yè)者激發(fā)有效需求呢？診斷：差異化的產(chǎn)品決定了它將面對的是一個特定的細分市場，未必有價格承受力并有購房需求的就是我們的購買群體，對于追求別墅享受的消費群而言，主要的購買動因是“功能實用，交通方便，生活便利”，同時把“生活享受，個性追求”同樣放在重要地位。在這里我們有必要對產(chǎn)品進行歸類，這是一個面對主流市場（代表消費新潮流的市場）的產(chǎn)品類型，購買者不僅追求功能利益的實用性，更強調(diào)一種新的生活方式追求帶來的精神滿足。房子究竟應(yīng)該賣給誰，圍繞這個問題之前負責(zé)本項目的廣告公司組織過相關(guān)的市場調(diào)研，結(jié)論是順德市區(qū)的白領(lǐng)階層大都不愿意來倫教購買25萬以上的房子（從前期的客情分析來看，順德市區(qū)的來訪者也是相對較少）；倫教本地的有錢人仍然偏愛獨門獨院，自建私宅；只有外來倫教的個體經(jīng)營者和高級打工者才有可能是產(chǎn)品的目標消費群；所以才有后面推廣主題的變化。集體討論意義已失去，只有靠自己迅速理出思路。不同市場條件下消費者研究中消費取向的研判是很容易讓人步入誤區(qū)的一個方面，而它將直接決定營銷4P的“產(chǎn)品，價格，渠道和促銷”各個因素所能產(chǎn)生的營銷刺激的大小。新經(jīng)濟條件下的市場需求是一種轉(zhuǎn)型過程中的復(fù)雜化需求，沒有歐美先進國家充分細分的前提但卻有許多新的細分機會的現(xiàn)實存在；傳統(tǒng)的市場環(huán)境決定了傳統(tǒng)的消費觀念，新的營銷因素和市場環(huán)境因素的刺激將更多地影響人們消費心理的變化，從而影響消費觀念的更新。二．營銷診斷：策劃的路將走向何方： 有人認為策劃應(yīng)該是不斷出點子，臨摹新模式；有人認為策劃應(yīng)該從售樓部市場反饋信息著手研究當(dāng)?shù)厥袌鎏匦裕瑢で笫袌鐾黄泣c；有人認為策劃還得從營銷4P診斷營銷癥結(jié)，改變手段和方法，糾正錯誤傾向。二． 心態(tài)已經(jīng)傾斜，一方面前期的投入不見成效，未來的前景難以想象，投資者在推廣資金投入上有些謹慎也在情理之中，策劃的大膽創(chuàng)意嘗試，大范圍的產(chǎn)品改良都似乎不太可能；既要立竿見影還要綜觀全局，既不能按正常的營銷周期去做市場的“鋪墊，預(yù)熱，強銷，持續(xù)”等階段劃分還要給出明確的趨勢以爭取策略上的認可和支持。兩難的境地：市場告急，作者當(dāng)時正在進行長沙項目前期工作的組織，經(jīng)研究決定趕赴順德臨時統(tǒng)籌策劃。此時此境，公司從深圳請來外腦并組織當(dāng)?shù)氐膹V告公司進行項目推廣腦力激蕩策劃研究，利用項目外裝修已經(jīng)完成時機，開始拍實景電視廣告宣傳片，同時計劃與附近有一萬多員工的臺資電腦廠——順達電腦廠舉辦100對新人婚禮慶典活動，并進行帶裝修入按揭等優(yōu)惠促銷，在五一其間廣告出街了，但收效未能短時間顯現(xiàn)。第一階段的廣告推出后，沖著別墅來的富裕階層購房者絡(luò)繹不絕，但在看完產(chǎn)品現(xiàn)場后普遍反應(yīng)房子太小大都沒有回音，于是經(jīng)過分析認為，產(chǎn)品不符合當(dāng)?shù)厝说膭e墅要求。還有購房送裝修禮金，車位使用費等。廣告分兩個階段進行，2002年的廣告策略基于把目標市場定位于倫教本地區(qū)的想自建物業(yè)滿足三代同堂居住要求消費者（其理由是當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣買地自建私屋包花園和車庫一般造價在30多萬），廣告主題以功能訴求和價格利益為主，主要訴求點強調(diào)“別墅的享受，公寓的價格” ；2003年開始在廣告的第二階段以順德市區(qū)二次置業(yè)者和倫教本區(qū)域外來白領(lǐng)階層首次置業(yè)者為目標消費群（其理由是市區(qū)首次置業(yè)者對學(xué)校，交通，商業(yè)，醫(yī)療等公建設(shè)施依賴性較高，不愿意離開市中心生活，而本地外來打工者僅周邊200米半徑范圍順達電腦廠一家就有200多人月收入超過5000元，他們有能力也到了安家置業(yè)的階段，能滿足他們把父母接過來一起住的愿望），廣告的主題以別墅型復(fù)式洋房滿足“成功生活模式，一步到位的超值追求”為基調(diào)，廣告訴求點強掉“親情空間，個性滿足”的情感訴求和“首付一萬，月供800”的低置業(yè)門檻理性選擇為主。價格——均價1750元/平米，相當(dāng)于倫教當(dāng)?shù)刂行膮^(qū)公寓售價，總價相當(dāng)于順德市中心區(qū)90平米左右的公寓房。從營銷4P回顧其推廣過程不難看到潛在市場與現(xiàn)實市場的距離。開盤8個月只賣2套房 市場出現(xiàn)旁路：故事雖已開始，結(jié)局卻未能如愿。最后給出的結(jié)論是： “做什么不重要，怎樣做才關(guān)鍵”。從市場調(diào)研的結(jié)果來分析（順德房地產(chǎn)市調(diào)報告略），兩種產(chǎn)品的市場環(huán)境（市場容量，競爭環(huán)境，消費取向等）和項目選址SWOT分析各有利弊；從開發(fā)經(jīng)驗和市場啟動的快捷性上比較，前者占優(yōu)，而在成本效益分析上后者機遇卻大過前者。而另一方認為整個順德市除碧桂園有成功推出聯(lián)排別墅外，市場尚無相應(yīng)產(chǎn)品供應(yīng)，可以攻占這一細分市場。正是由于前幾個項目的成功，使本項目在產(chǎn)品策劃定位決策時產(chǎn)生了不小的分歧。一．推廣背景：做公寓洋房還是聯(lián)排別墅？策劃在分歧中上路：本項目是位于廣東省順德市倫教體育館附近的一個聯(lián)排別墅小區(qū)，由于地塊在兩年之前已買進，所以公司在挺進湖南進行長沙市郊外1500畝項目的前期運作的同時，要在2002年初對此地塊進行項目開發(fā)。本文力圖解構(gòu)營銷策劃在房地產(chǎn)領(lǐng)域不同階段的思維演繹以及不同營銷環(huán)境狀況下策劃方法的運用軌跡，基于本案例仍在實施中，所以其結(jié)局的不確定性也許更能給人們一些關(guān)于策劃本質(zhì)性思考的必要啟示。新形勢下的營銷策劃的實質(zhì)將越來越多顯現(xiàn)在于變化多端的市場環(huán)境中確立自身長期不敗的優(yōu)勢和地位，為此，策劃者的理論基本功，市場礪煉以及深厚的文化積淀都將成為不可或缺的基因。第一篇：中國房地產(chǎn)頂級策劃案例文選前言當(dāng)今房地產(chǎn)營銷策劃案到處可見似曾相似的戰(zhàn)略模式和花樣百出的戰(zhàn)術(shù)手段，在諸多的成功中總能看出種種遺憾，多余的動作殘留太多的“錢”痕。有純理論派和唯經(jīng)驗派的盛行，就將很少看到一針見血的準確和力透紙背的深刻，策劃仍將脫離實踐的真實“摩擦”疾行。房地產(chǎn)總是并仍將繼續(xù)走在錯誤的邊緣，房地產(chǎn)策劃的貢獻能“治病強身”固然是好，但現(xiàn)階段的情況也許將更多地表現(xiàn)在致力于“除舊恨，解新愁”之中。本案關(guān)鍵詞：市場界定——清晰市場特征——新經(jīng)濟下中產(chǎn)消費階層——產(chǎn)品與市場個性“粘貼”——營銷刺激消費心理——經(jīng)濟學(xué)“有限理性”中的感性捕捉——為消費觀念“造血”——“鮮活”市場形象——市場攻擊體系建立——在糾錯中前行。公司99年以來成功開發(fā)并銷售了三個住宅區(qū)，由于其銷售速度快，物業(yè)管理好，公司在當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)界獲得了一定的口碑，是順德市優(yōu)秀民營企業(yè)之一。一方以市場調(diào)查為依據(jù)（資料略），再加上前幾期項目市場定位都是面向首次置業(yè)的本地工薪階層客戶群，在項目銷售完之后仍有中小戶型面積住房消費者上門求購，所以其觀點是繼續(xù)開發(fā)中小戶型的公寓。在雙方都有一定程度的市場數(shù)據(jù)支撐而爭執(zhí)不下的情況下，甚至出現(xiàn)了折衷的辦法，即做一部分公寓，做一部分聯(lián)排別墅，這顯然不是一種理性的選擇。由于在前面幾期的營銷策劃和市場調(diào)研上作者未曾介入，所以在項目的最終定案會上聽取前期項目操盤者的相關(guān)分析和介紹后，在開發(fā)聯(lián)排別墅的風(fēng)險性分析時就細分市場的有效性條件作了如下幾方面情況探詢：差異化的產(chǎn)品定位對于當(dāng)時當(dāng)?shù)氐氖袌龆寓偈欠裰匾?②是否有足夠容量 ③是否具備差異化的優(yōu)越性 ④是否易接近并能進入細分后的目標市場 ⑤是否具備明晰的產(chǎn)品特征且方便與目標消費群進行溝通 ⑥差異化可實現(xiàn)能力⑦收益前提可控性等。投資者堅定其聯(lián)排別墅小區(qū)開發(fā)的決心。項目于2002年10月1日房交會正式開始預(yù)售，但直到2003年6月為止，總共只賣了兩套房。產(chǎn)品——距離順德市區(qū)15公里左右，前靠馬路和后臨工業(yè)區(qū)的地理環(huán)境，面積150多平米—160多平米的三層半聯(lián)排別墅，符合有“天”有“庭院”，有“地”（隔了一層商鋪和車庫的架空“地”）。渠道——售樓部設(shè)在離現(xiàn)場200米處一超市旁，2002年首次推廣是參加順德市房交會，之后根據(jù)以往樓盤推廣經(jīng)驗和媒體CPM（千人成本）的評估確定以DM夾報投遞方式宣傳為主，正式開盤在2003年3月份，以報紙平面廣告和DM廣告為主。促銷——首期20%認購時首付一萬，其余免息分期還款；80%銀行按揭月供800元左右。推廣困惑——幻象總在身邊圍繞：營銷定位發(fā)生了游離，由“聯(lián)排別墅的理性置業(yè)”轉(zhuǎn)變成了“復(fù)式洋房的個性滿足”。然后有了第二階段的復(fù)式洋房廣告的推出，同樣來訪者很多，但這些沖著公寓來的消費者卻認為房子不好用，因為150多平方的平層或錯層房方顯得寬敞氣派，而同樣面積分成三層半后，樓梯占據(jù)了首層的視覺中心地位，使得客廳太小，再加上設(shè)計中樓梯位置不合理，出現(xiàn)異型房，樓距太近等問題，仍然是看者眾，買者廖，銷售似乎遇到了無法逾越的障礙，售樓人員的信心也逐漸回落。鑒于公司在順德市還有兩個項目要立刻上馬，決策層把解決項目銷售難題放到了首位，時間也到了六月初。要進入工作，擺在面前的是兩大不能回避的關(guān)鍵問題：一． 產(chǎn)品木已成舟，特色固然存在，缺陷卻有目共睹，而營銷已步入二次策劃，市場卻需要在沒炒熱的冷啟動狀態(tài)下加速，如果啟動再失敗，等于樓盤將陷入爛尾困境，而此時的樓盤豈是“尾盤”二字可輕言。是按部就班還是一頓亂賣走多少算多少？走低價傾銷還是逐步提價走“饑渴效應(yīng)”？ 各種觀點和爭論從未停止過，策劃走到十字路口。實際上多數(shù)人在諸多的前提約束下，已走不出標準市場營銷模式下的套路桎梏，市場的靶子一直模糊不清。特別對于房地產(chǎn)這一明顯帶有社會文化誘導(dǎo)特征的消費領(lǐng)域，往往傳統(tǒng)或完全的國外營銷理論覆蓋不了變化中全部的市場現(xiàn)實。策劃的路走向何方？答案并不重要，理由卻必須充分。找到問題容易，找到問題的根本所在還真需要功夫：1． 目標市場的界定錯在哪里？怎樣尋求正確的細分市場？房子帶著一些遺憾出來了，但市場早已不是原來預(yù)估的“市場”。診斷：產(chǎn)品特征和以成本為導(dǎo)向確定的產(chǎn)品價格都已基本確立的前提下，如果只是用消費者購買“6W+1H”模式去套目標市場的特征描述，顯然離真相還相去甚遠。基于這樣一個特征，我們的目標市場界定除了收入水平，年齡結(jié)構(gòu)，消費習(xí)性，區(qū)域來源等人口因素外更應(yīng)強調(diào)“A I O”尺度的客層劃分，只有這樣，我們才能在迎合需求的同時創(chuàng)造需求，因為從這個角度我們可以把目標消費群的性格輪廓描繪的很清晰。如果再細分，中產(chǎn)階級和純富裕階層的價值取向也不完全相同。中國科學(xué)院博士陸建華指出這樣的消費群體在住房消費意愿方面具有明顯的幾個特征，第一，實用性與炫耀性緊密聯(lián)系，中等收入人群，對各種需求的實用性要求是必不可少的。第二，住房強調(diào)私密性與交流空間的融合。這種交流的空間不僅僅局限于家庭，還包括鄰里、同事或者是同好的交流。第四，就是個性化。真正的客戶并沒有出現(xiàn)。怎樣讓產(chǎn)品對市場訴說，方法是關(guān)鍵，結(jié)合不同地域的不同人們的理性和感性需求特性，塑造其符合他們個性追求特征和審美情趣的產(chǎn)品形象，首要的工作是以營銷為手段，讓產(chǎn)品個性隨著消費者的個性舞動，當(dāng)正確的營銷4C（顧客，成本，便利，溝通）的音樂響起，市場才會有舞蹈的激情。診斷：我們應(yīng)該看到如果廣告不能很好地服務(wù)于營銷策劃這個原點，任何廣告推廣的結(jié)果都不難預(yù)料。營銷因子誰主沉浮，是不是低價就能解決問題？曾有外界相關(guān)人員提出，房地產(chǎn)是一類價格需求彈性系數(shù)比較大的消費品，所以唯一的出路是低價銷售。診斷：這種觀點的錯位在于把低價看成了一個簡單的數(shù)據(jù)上的多少，新經(jīng)濟學(xué)中的消費者“有限理性”給市場營銷中“顧客讓渡價值理論”做了不少更接近現(xiàn)實的詮釋。從實際來看，對于不同檔次的樓房銷售，其價格因素在消費者購買決策過程中所占的權(quán)重又是不同的。第二篇：中國房地產(chǎn)頂級策劃案例（精選）中國房地產(chǎn)頂級策劃案例文選之十一 未分類 2004624 負 風(fēng) 險 購 房——郁花園二里營銷策劃案例(節(jié)選）主策劃：趙長平一、引言“謀定而后動”之兵說，自古就在中國有著普遍運用。雖說，好的品質(zhì)是銷售成功的基礎(chǔ)，但精準切實的策劃更是不可忽視的制勝之道。項目總占地28萬平方米,總建筑面積35萬平方米。全部西區(qū)項目計劃分為四期，在運作過程中由于某種原因，又將一期轉(zhuǎn)讓他人開發(fā)并由被轉(zhuǎn)讓人自行銷售。安廈公司就是在這樣一個非常不利的形勢下接受郁花園二里的銷售代理權(quán)，在項目接手后發(fā)現(xiàn)，由于一期口碑差，致使二期開盤后銷售狀況不佳，為了改變一期造成的不良影響，更好的利用開發(fā)商的企業(yè)影響，重新樹立項目形象，安廈在對市場進行了大量調(diào)查及分析后，根據(jù)房地產(chǎn)市場即時情況，經(jīng)與開發(fā)商充分協(xié)商推出了“負風(fēng)險購房”方案，此方案活動一經(jīng)推出就迎來了火爆的銷售場面，在業(yè)界引起了極大的震動，開創(chuàng)了《北京青年報》、《北京晚報》、北京電視臺等媒體連續(xù)跟蹤采訪報道的先例，致使郁花園二里的銷售業(yè)績從初期的每月銷售3套、5套到高峰期間一天銷售27套，月銷售額高達5000萬，一躍入選北京市30指數(shù)明星樓盤，重新樹立了項目自身的品牌形象。市場上基本上以集體購房作為市場的主要對象。（二）1999年：1999年被多數(shù)媒介譽為“政策年”，國家為了打破經(jīng)濟徘徊不前的局面，刺激經(jīng)濟的復(fù)蘇與發(fā)展，99年國家連續(xù)推出了一系列的經(jīng)濟政策，旨在經(jīng)濟上有一個新的發(fā)展，隨著我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)折