【正文】 對(duì)藍(lán)色經(jīng)典各價(jià)格層次進(jìn)行了更精確的定 位，它將藍(lán)色經(jīng)典區(qū)分為夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)和海之藍(lán)，夢(mèng)之藍(lán)略低水井坊和國(guó)窖在渠道上，它將 海之藍(lán)作為渠道拓展的主力品種，順利實(shí)現(xiàn)渠道導(dǎo)入后，再引導(dǎo)升級(jí)到天之藍(lán)，進(jìn)而再推動(dòng) 高端的夢(mèng)之藍(lán)。當(dāng)時(shí)茅五劍三大巨頭漲價(jià)后，終端價(jià) 120 元～200 元的價(jià)格帶虛空，而這一價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品有相當(dāng)一部分消費(fèi)者在翹首以盼，他們要 面子、對(duì)價(jià)格也不太敏感，零售價(jià)低于 120 元他們會(huì)覺得低不成，高于 200 元的產(chǎn)品他們又 覺得高不就，而海之藍(lán)的強(qiáng)勢(shì)主推，恰好切中了這個(gè)市場(chǎng)空檔。海之藍(lán)成為了重中之重，在終端占據(jù)著第一陳列面和導(dǎo)購(gòu)首要推薦地位，這種聚 焦根據(jù)地市場(chǎng)的強(qiáng)攻策略，配合藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品本身的“綿柔型”優(yōu)質(zhì)口感，市場(chǎng)很快就被藍(lán) 色經(jīng)典撕開了缺口，并隨著再次消費(fèi)與推薦消費(fèi)的興起，缺口越來越大。洋河企業(yè)的雄厚實(shí)力，激活了藍(lán)色經(jīng)典的魅力、洋河企業(yè)的雄厚實(shí)力，在中國(guó)不到 20 家名優(yōu)酒中，洋河就是其一。在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)越來越向名優(yōu)酒集中的情況下，傳統(tǒng)名優(yōu)酒的稱號(hào)是一 種不可再生的品牌資源，正是這種品牌優(yōu)勢(shì)，使洋河在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)沒有到來之前夯實(shí)了市場(chǎng)基 礎(chǔ)。排行分別為：1991 年第十；1992～1994 三年連續(xù)第四；1995 年第八；1996 年第十。老品牌本身就是一種優(yōu)勢(shì)，老品牌有原來的市場(chǎng)，有原先的忠實(shí)客戶。6.、工藝的革新，是成功的根基、工藝的革新 在工藝上，洋河?藍(lán)色經(jīng)典不僅對(duì)傳統(tǒng)工藝作了眾多革新，而且為了使酒體更“綿柔”，洋河還設(shè)法控制入池酸度和入池淀粉比例，同時(shí)，利用多種生產(chǎn)工藝生產(chǎn)出具有不同香型風(fēng) 格特征的調(diào)味酒，為“綿柔型”白酒提供了豐富的輔香輔味物質(zhì)，使得“綿柔”的風(fēng)格更加典 型突出。關(guān)于白酒飲后舒適度的研究，是洋河藍(lán)色經(jīng)典提升產(chǎn)品質(zhì)量的又一重要措施。洋河藍(lán)色經(jīng)典南京市場(chǎng)概況、2008 年，洋河取得了 億的銷售成績(jī)，一舉“殺”入了全國(guó)知名白酒第一集團(tuán)?？梢哉f，洋河利用幾年的時(shí)間漂亮地打了一個(gè)“翻身仗”，而且不止翻了 一番，而尤其值得一提的是 2005 年前后洋河在南京市場(chǎng)的精心操作，成為了其躍居全國(guó)名 酒排行榜前列的重要一戰(zhàn)，洋河用“藍(lán)色經(jīng)典”打響了具有非凡意義的“南京戰(zhàn)役”，至今仍令 人回味無窮。洋河藍(lán)色經(jīng)典剛進(jìn)入南京市場(chǎng)時(shí)，迅 速進(jìn)入高檔餐飲賓館，銷量直線上升，讓人們深深感到“洋河的風(fēng)格又回來了”。現(xiàn)在的中高端客戶，只要一到南京的酒店，一提及白酒，就會(huì)不自覺的問有沒 有洋河藍(lán)色經(jīng)典。夢(mèng)之藍(lán)更是被南京人奉為貴賓酒。2004 年，洋河藍(lán)色經(jīng)典中的中檔酒海之藍(lán)進(jìn)軍南京，其定位是商務(wù)用酒，訴求綿柔型 口感和“男人的情懷”的品牌文化，上市零售價(jià) 118 元，陸續(xù)提到 138 元，這一價(jià)格區(qū)間剛 好高于口子窖等徽酒，又低于老名酒劍南春，這個(gè)價(jià)位帶的消費(fèi)者對(duì)價(jià)位不太明顯卻又要面 子，于是這種差異定位和定價(jià)使海之藍(lán)一推向市場(chǎng)就缺少針鋒相對(duì)的強(qiáng)勢(shì)對(duì)手品牌。洋河由于借鑒了川酒和徽酒的長(zhǎng)處，迅速取得了成功，成為主城區(qū)的領(lǐng)導(dǎo) 品牌。南京藍(lán)色經(jīng)典 2004 年僅有 6000 多萬元的銷售額，2005 年竟颶升至 2 億多元（洋河集團(tuán)市場(chǎng)部的數(shù)據(jù)）。將藍(lán)色進(jìn)行到底 ——洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告案例分析 看了很多以創(chuàng)意取勝或是以明星效應(yīng)取勝的廣告，但是受眾似乎都產(chǎn)生了或多或少的審 美疲勞，雖然廠家在廣告方面大多花費(fèi)成本巨大，卻收效甚微，不能達(dá)到預(yù)期的效果。下面，我就 AIDA 模型就洋河藍(lán)色經(jīng)典案例，以平面廣告色彩的角度，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上的一 些資料，談?wù)勛约旱囊娊?。在這短暫而關(guān)鍵的 7 秒內(nèi)，色彩的作用達(dá)到了 67％。我們有理由相信色彩的魅力，色彩營(yíng)銷的有效性。在眾多以紅色為主打色的國(guó)內(nèi)高檔酒品牌中，洋河 以一抹獨(dú)特的藍(lán)色脫穎而出，賺足了眼球。提起興趣（Interest）在國(guó)內(nèi)的白酒市場(chǎng)中，以茅臺(tái)、五糧液等為代表的一批高檔酒，都給消費(fèi)者一種“越貴 越好”“越奢華越體面”的印象，于是紅色無疑是滿足消費(fèi)者日益膨脹的物質(zhì)欲望的最好的，選擇。另一方面，紅色也象征著吉祥、喜慶、生命力，也就很容易引起消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴。但畢竟可發(fā)揮的空間實(shí)在有限，紅色疲勞引起的品牌同質(zhì)化不可避免。而在品牌中較少出現(xiàn)的藍(lán)色就給人一種新鮮感了，消費(fèi)者有足夠的理由在一系列紅色的高檔酒中發(fā)現(xiàn)洋河系列的藍(lán)色，并且在對(duì)紅色產(chǎn)生視覺疲憊的情況下有足夠的理由對(duì)洋河系 列的藍(lán)色提起興趣，這便是成功的第二步了。而洋 河就成了第一個(gè)吃螃蟹的人，他敢于反其道而行之，賦予藍(lán)色博大、寬廣、虛幻的內(nèi)涵。隨著“海之藍(lán)”的成功，敏銳的洋河人，又推出了天之藍(lán)。而夢(mèng)是虛幻的，無形無色無味 無聲，甚至還包含著消極的因素——噩夢(mèng)。夢(mèng)是一個(gè)比海洋、比天空更廣闊無比的空間。通過對(duì)白酒傳統(tǒng)市場(chǎng)色彩的顛覆，洋河在承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)也獲得了很大的關(guān)注?？吹搅搜蠛拥哪且荒ㄋ{(lán)色或許能夠激起心中的漣漪，遙想起海，遙想起天，也遙想起自己曾 經(jīng)的追求與夢(mèng)想。促使行動(dòng)（Action）其實(shí)同樣的問題，百事可樂在和可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)的過程中早以初見端倪，即樹立和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然相反的價(jià)值印象。（如下圖）洋河顯然也注意到了這一點(diǎn)。藍(lán)色能夠最好地體現(xiàn)新的品 牌印象，也全面建立了洋河藍(lán)色經(jīng)典對(duì)于高端酒文化的另外一種詮釋方式。從某種程度上看，藍(lán)色是一種時(shí)尚的象征，又具有開放、包容、自由的特征，最 能打動(dòng)年輕群體、商業(yè)白領(lǐng)、精英階層，所以藍(lán)色經(jīng)典對(duì)消費(fèi)者的定位也自然而然水到渠成，也就用不著擔(dān)憂自己的消費(fèi)群體了。洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功是偶然的，但也是必然的。第三篇：白酒案例分析白酒案例分析“洋河藍(lán)色經(jīng)典”白酒品牌重塑洋河藍(lán)色經(jīng)典，締造神話曾經(jīng)作為中國(guó)八大名酒之一而輝煌一時(shí)的洋河，由于各種歷史的原因，在消費(fèi)者心中一度淪為中低檔白酒。1:成功品牌定位：縱觀中國(guó)白酒業(yè)，品牌呼聲很高，操作也往往是大手筆，可是真正能稱得上品牌的，芳蹤難覓。正是酒業(yè)品牌意識(shí)的空缺，給了洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌定位的巨大空間?！熬d柔”意味著：淡雅、不上頭、溫和、理智、清醒、有節(jié)制、可以控制?！把蠛铀{(lán)海戰(zhàn)略”的品牌定位，進(jìn)一步確立了“洋河”在中國(guó)酒界鮮明的個(gè)性特征：藍(lán)色是海洋、是天空、是夢(mèng)想，藍(lán)色也是現(xiàn)代、是高遠(yuǎn)、是博大。其品牌主張引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，從而產(chǎn)生了巨大的品牌拉力。大文豪雨果這個(gè)名句，被洋河藍(lán)色經(jīng)典巧妙嫁接，成為廣大消費(fèi)者廣為傳頌、津津樂道的廣告語(yǔ)。北京方德智業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)經(jīng)過長(zhǎng)期的努力，最終成就了洋河藍(lán)色經(jīng)典的廣告，正式因?yàn)楹线m的廣告語(yǔ)，把洋河藍(lán)色經(jīng)典的吸引力一下子提高了制高點(diǎn)。一下子拔高了洋河藍(lán)色經(jīng)典的層次。2）后終端的“43”營(yíng)銷模式將營(yíng)銷重點(diǎn)由渠道和終端從經(jīng)銷商進(jìn)一步下延至消費(fèi)者環(huán)節(jié)，通過直接服務(wù)于每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體實(shí)現(xiàn)真正意義上的終端攔截。3）海天夢(mèng)想，中國(guó)力量:借助國(guó)家大事進(jìn)行品牌傳播“洋河”緊緊抓住2009年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)前、晚會(huì)節(jié)目之間和晚會(huì)落幕時(shí)的三個(gè)“經(jīng)典”時(shí)刻“江蘇洋河酒廠股份有限公司向全國(guó)人民拜年”的鮮紅大字伴隨著主持人張澤群悅耳的聲音出現(xiàn)在電視熒屏上，讓洋河藍(lán)色經(jīng)典上演了“中國(guó)人的情懷”，被稱為“今年第一場(chǎng)精妙的白酒大手筆借勢(shì)策劃”。準(zhǔn)確的價(jià)格定位為了讓渠道拓展和廣告投放更有針對(duì)性，洋河對(duì)藍(lán)色經(jīng)典各價(jià)格層次進(jìn)行了更精確的定位，它將藍(lán)色經(jīng)典區(qū)分為夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)和海之藍(lán)，夢(mèng)之藍(lán)略低水井坊和國(guó)窖在渠道上，它將海之藍(lán)作為渠道拓展的主力品種，順利實(shí)現(xiàn)渠道導(dǎo)入后，再引導(dǎo)升級(jí)到天之藍(lán)，進(jìn)而再推動(dòng)高端的夢(mèng)之藍(lán)。海之藍(lán)成為了重中之重，這種聚焦根據(jù)地市場(chǎng)的強(qiáng)攻策略，配合藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品本身的“綿柔型”優(yōu)質(zhì)口感，市場(chǎng)很快就被藍(lán)色經(jīng)典撕開了缺口。而且在歷數(shù)5次全國(guó)性名優(yōu)酒的評(píng)比中，洋河后三次連續(xù)入圍：在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)越來越向名優(yōu)酒集中的情況下，傳統(tǒng)名優(yōu)酒的稱號(hào)是一種不可再生的品牌資源，正是這種品牌優(yōu)勢(shì)，使洋河在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)沒有到來之前夯實(shí)了市場(chǎng)基礎(chǔ)。工藝的革新，是成功的根基在工藝上，洋河?藍(lán)色經(jīng)典不僅對(duì)傳統(tǒng)工藝作了眾多革新，而使得“綿柔”的風(fēng)格更加典型突出。洋河準(zhǔn)確掌握、分析各種酒的微量元素含量，然后設(shè)置一個(gè)合理的配伍，運(yùn)用微機(jī)勾兌技術(shù)，把各種原酒和調(diào)味酒，按最佳比例組合在一起，從而使得洋河藍(lán)色經(jīng)典的品質(zhì)更加完美?？梢哉f，洋河利用幾年的時(shí)間漂亮地打了一個(gè)“翻身仗”，而這漂亮的翻身仗，就在于洋河成功的品牌重塑、廣告策略和營(yíng)銷模式。五糧液發(fā)布的整改方案稱，公司擬借證監(jiān)會(huì)“立案調(diào)查”為契機(jī)，進(jìn)行一次全面整改。一、完善公司法人治理結(jié)構(gòu)(一)整改措施。宜賓市人民政府已報(bào)請(qǐng)省政府審定。(一)整改措施。、三、切實(shí)解決關(guān)聯(lián)交易(一)酒類銷售公司的關(guān)聯(lián)交易。(注冊(cè)資本總額增加至2億元)，使股份公司達(dá)到持股95%、集團(tuán)公司持股5%。(二)商標(biāo)、標(biāo)識(shí)許可使用費(fèi)的關(guān)聯(lián)交易。(1)廠徽標(biāo)識(shí)。集團(tuán)公司及其下屬子公司()也需要生存和發(fā)展，需要共享廠徽標(biāo)識(shí)這一無形資產(chǎn)。(2)商標(biāo)。由股份公司和集團(tuán)公司兩個(gè)獨(dú)立法人協(xié)商一致后，對(duì)酒類商標(biāo)進(jìn)行審計(jì)、評(píng)估、論證、報(bào)批并提交股東大會(huì)審議。整改措施。(2)由股份公司和集團(tuán)公司兩個(gè)獨(dú)立法人在協(xié)商一致基礎(chǔ)上，盡快擬訂解決方案，聘請(qǐng)中介機(jī)構(gòu)對(duì)所涉輔助性資產(chǎn)進(jìn)行審計(jì)、評(píng)估、論證，并提交股東大會(huì)審議。因此，若擬進(jìn)行收購(gòu)的方式不能達(dá)成一致，股份公司與集團(tuán)公司的綜合服務(wù)費(fèi)用將仍然按照現(xiàn)有模式進(jìn)行，股份公司將嚴(yán)格按照公開、公平、公正原則，履行關(guān)聯(lián)交易必須的審批、披露程序。整改措施(1)經(jīng)批準(zhǔn)，由宜賓市國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限公司收購(gòu)?fù)顿Y公司對(duì)中國(guó)科技證券有限責(zé)任公司享有的82,945,。(3)公司將進(jìn)一步完善內(nèi)控制度，加強(qiáng)投資決策程序和信息披露管理，防范投資風(fēng)險(xiǎn)。將集團(tuán)公司辦公大樓進(jìn)行樓層相對(duì)劃分，保障股份公司辦公場(chǎng)所獨(dú)立性。(二)整改措施。在公司《信息披露管理制度》和《重大事項(xiàng)報(bào)告制度》的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步細(xì)化制定《信息披露管理制度補(bǔ)充規(guī)定》。七、加強(qiáng)規(guī)章制度建設(shè)(一)整改措施。八、加強(qiáng)法制學(xué)習(xí)教育(一)整改措施。每年舉辦一至兩次法律法規(guī)培訓(xùn)，提升管理人員證券法律法規(guī)水平，保障公司嚴(yán)格按照上市公司法律法規(guī)規(guī)范運(yùn)作?！俺止蛇M(jìn)一步增至95%，這將從根本上解決關(guān)聯(lián)交易問題。擬增資酒類銷售公司五糧液發(fā)布的整改方案顯示，整改內(nèi)容包括完善公司法人治理結(jié)構(gòu)、規(guī)范高管人員薪酬管理、切實(shí)解決關(guān)聯(lián)交易、關(guān)于證券投資、增強(qiáng)公司獨(dú)立性、規(guī)范信息披露、加強(qiáng)法制學(xué)習(xí)教育等八大方面。公司表示，（注冊(cè)資本總額增加至2億元），使股份公司達(dá)到持股95%、集團(tuán)公司持股5%。案例分析 五糧液違規(guī)存放案例五糧液(000858)2004年年報(bào)剛一出街，就引來一片質(zhì)疑聲。有媒體報(bào)道認(rèn)為，第一個(gè)原因可能是五糧液近年來采取多元化投資所帶來的敗筆，后者則歸咎為五糧液公司讓巨額存款一直處于高風(fēng)險(xiǎn)的狀況，是對(duì)廣大投資者不負(fù)責(zé)任的行為。4月15日，記者在五糧液的經(jīng)銷商大會(huì)上就此事采訪五糧液股份公司副總經(jīng)理劉中國(guó)，但劉稱對(duì)此并不知情。但一直至記者發(fā)稿時(shí)，彭的辦公室電話沒人接聽。股票投資疑連虧四年根據(jù)年報(bào)中短期投資欄顯示(公司的短期投資主要是指股票投資)，公司在2004年一年內(nèi)股票投資金額迅速增長(zhǎng)，投資增長(zhǎng)近一倍。記者查找公司歷年股票投資的數(shù)據(jù)顯示。資料表明，所有的股票投資均通過下屬子公司——四川省宜賓五糧液投資(咨詢)有限公司(簡(jiǎn)稱宜賓投資公司)操作的。更有媒體對(duì)比該公司最近幾年股票投資情況發(fā)現(xiàn)，自2000年開始，五糧液投資的股票已經(jīng)連續(xù)四年虧損。據(jù)粗略估算，四年來。記者發(fā)現(xiàn)，公司歷年報(bào)表中關(guān)于該項(xiàng)資金去向這一欄，在2002年以前未作任何說明，直到2003年，該欄才開始有上述附注說明。五糧液為什么不愿直接披露，其中是不是別有隱情？而且從2003年至今，時(shí)間之久，實(shí)屬罕見。而公司證券辦代表肖祥發(fā)卻稱不知情。四川證監(jiān)局介入調(diào)查國(guó)通證券分析師常景稱，五糧液巨額資金原封不動(dòng)地存放在證券公司(即不用于任何投資)的可能性極低，因?yàn)榇朔绞疆a(chǎn)生利息比銀行存款利息低很多。有更大膽的分析師稱，五糧液這筆巨款能追回的可能性不高，因?yàn)樽罱鼛啄曜C券市場(chǎng)行情持續(xù)低迷，證券行業(yè)整體信用風(fēng)險(xiǎn)不斷上升。因此，五糧液此筆巨款很可能已陷入“沼澤”。該人士稱，證監(jiān)局將會(huì)對(duì)記者反映的情況立案，并責(zé)成相關(guān)部門對(duì)五糧液的資金問題進(jìn)行監(jiān)查，一旦發(fā)現(xiàn)有違規(guī)問題，將依法處理。但正如證券投資分析人士所言，五糧液這幾年來的多元化“有點(diǎn)濫”，甚至很可能已形成了“敗筆”。收縮多元化趨勢(shì)南方都市報(bào)(以下簡(jiǎn)稱南都)：五糧液這兩年一直強(qiáng)調(diào)多化元發(fā)展，去年下半年，業(yè)界盛傳五糧液要做汽車、芯片和顯示器等，這些項(xiàng)目究竟最后做成功了嗎？劉中國(guó)：那都是業(yè)界捕風(fēng)捉影的傳言，其實(shí)我們最后沒有投資這三個(gè)項(xiàng)目。南都：五糧液除了食品制造業(yè)之外，還涉及了塑膠、藥業(yè)、印務(wù)、電子等近十個(gè)“外行”業(yè)務(wù)，有人戲言五糧液“只要有錢賺就去投資”，請(qǐng)問五糧液的“多元化”有什么原則嗎？劉中國(guó)：五糧液下面專設(shè)有投資公司分管投資項(xiàng)目，我不負(fù)責(zé)這塊因此具體操作知道得不多。事實(shí)也證明，五糧液這幾年來的多元化是比較成功的。南都：按你的意思，未來幾年，五糧液的“多元化”投資策略仍會(huì)向其他產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張？劉中國(guó)：五糧液去年開始已在調(diào)整投資策略，估計(jì)未來幾年“多元化”趨勢(shì)會(huì)有所收縮，新戰(zhàn)線不會(huì)有多大發(fā)展，也就是說，原來已投資的項(xiàng)目將會(huì)繼續(xù)做下去，但以后不會(huì)隨便投資更多的行業(yè)。重點(diǎn)開發(fā)高檔白酒南都：五糧液雖然總利潤(rùn)在白酒中穩(wěn)坐第一，但在高檔酒方面還是落后于新銳品牌如國(guó)窖1573及水井坊等，在價(jià)格方面與其相差較遠(yuǎn)，對(duì)這一大利潤(rùn)空當(dāng)，五糧液有無應(yīng)對(duì)措施？劉中國(guó)：五糧液其實(shí)一直注重高端酒的開發(fā)，無論是自有品牌還是合作品牌，這兩年新出來的高檔酒都很多。以后，五糧液仍將加大高檔白酒開發(fā)力度，盡量滿足所有不同消費(fèi)層次的需求者。請(qǐng)問你如何理解業(yè)界的看法？劉中國(guó)：中國(guó)消費(fèi)者有人愛喝低度酒，有人偏好高度酒，這就是消費(fèi)形態(tài)和習(xí)慣。68度酒雖然酒精度高，但質(zhì)量是五糧液酒中的頂級(jí)產(chǎn)品。實(shí)際上，該產(chǎn)品也不完全比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格高，我們最高的賣2800多元，最低的也近500元，目前在上海、北京、廣州等大城市銷量很好，今年我們打算擴(kuò)大產(chǎn)量，向更多城市開拓。以白酒業(yè)為主業(yè)的五糧液一向在白酒中享有盛名，這幾年來由于向高檔白酒發(fā)展較順，集團(tuán)進(jìn)行宏觀調(diào)控子品牌的增長(zhǎng)幅度，使得公司在酒行業(yè)業(yè)績(jī)一片下滑的中仍然取得較好的業(yè)績(jī)。今年1月份，創(chuàng)造五糧液歷史上單月銷售收入30億元、單月利稅10億元的新紀(jì)錄。已成為白酒勁