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20xx年十大經(jīng)典品牌營(yíng)銷事件-在線瀏覽

2024-11-04 13:19本頁(yè)面
  

【正文】 牌”。如今,在沉寂多年后,健力寶選擇了東山再起,而“問(wèn)題奧運(yùn)金罐”卻讓復(fù)出的健力寶再次蒙上陰影。應(yīng)了那句話:若要人不知,除非己莫為。從華泰、長(zhǎng)城到龐大與青年,幾經(jīng)波折,“雙龐”與薩博汽車在10月28日簽署了合作備忘錄,“雙龐”準(zhǔn)備投資1億歐元收購(gòu)薩博100%股權(quán),再投入55億元人民幣盤活薩博資產(chǎn)。雙龐投入的數(shù)億元資金打水漂。而薩博,越看越像這位穿越女,不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)到中國(guó),讓上汽、北汽、華泰、龐大、長(zhǎng)城、青年忙得不亦樂(lè)乎爭(zhēng)得面紅耳赤。幸而其他企業(yè)望而卻步,而獨(dú)“雙龐”執(zhí)迷不悟,越陷越深。通過(guò)并購(gòu)而擴(kuò)張,需慎之又慎。致癌牛奶,你還敢吃什么事件回放:央視《每周質(zhì)量報(bào)告》3?15特別節(jié)目《“健美豬”真相》報(bào)道,河南孟州等地養(yǎng)豬場(chǎng)采用違禁動(dòng)物藥品“瘦肉精”飼養(yǎng),有毒豬肉部分流向河南雙匯集團(tuán)下屬分公司濟(jì)源雙匯有限公司。該批次超標(biāo)產(chǎn)品為該集團(tuán)眉山公司2011年10月18日生產(chǎn)的250ml/盒包裝純牛奶產(chǎn)品。點(diǎn)評(píng):民以食為天。而且,在問(wèn)題產(chǎn)品的事件發(fā)生后,雙匯和蒙牛也缺乏足夠的誠(chéng)意,向公眾道歉、給公眾一個(gè)明確的說(shuō)法。TOP5:郭美美炫富殃及紅十會(huì),慈善品牌公信力受挑戰(zhàn)事件回放:6月20日,一個(gè)署名“郭美美Baby”微博女孩炫富行為引發(fā)眾怒,更因其微博認(rèn)證信息顯示為“紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”而遭到輿論對(duì)紅十字會(huì)的強(qiáng)烈質(zhì)疑。點(diǎn)評(píng):不管郭美美事件與紅十字會(huì)有什么關(guān)系,似乎已經(jīng)不重要了。在誠(chéng)信缺失的社會(huì)大環(huán)境下,慈善公益品牌如何提升公信力,成為一個(gè)全新課題。隨后雙方在第二次合同的基礎(chǔ)上又簽訂了兩個(gè)補(bǔ)充合同。從2010年9月至2011年3月,廣藥集團(tuán)就給香港鴻道集團(tuán)多次發(fā)出律師函,要求后者停止使用王老吉商標(biāo),而香港鴻道集團(tuán)卻一直回避。12月29日,“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)之爭(zhēng)在中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)開庭,目前尚無(wú)確定結(jié)果。沒(méi)有鴻道集團(tuán)旗下加多寶公司的苦心經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)推廣,也不會(huì)有王老吉的紅火市場(chǎng)。事件鬧得越大拖得越久,使消費(fèi)者云里霧里感到無(wú)所適從,從而給予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī),因此如此折騰下去廣藥、加多寶只會(huì)兩敗懼傷。TOP3:達(dá)芬奇造假門撲朔迷離,密碼何時(shí)解開事件回放:2011年7月10日,中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》節(jié)目曝出高端洋品牌家具達(dá)芬奇造假新聞。12月23日,上海工商局向達(dá)芬奇家居開出133萬(wàn)元的罰單,對(duì)于這一處罰達(dá)芬奇不服,堅(jiān)稱從未造假,并指出央視記者曾向其敲詐勒索100萬(wàn)元。大凡被央視“盯上”的企業(yè)無(wú)不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰,能有達(dá)芬奇如此之底氣者,聞所未聞。達(dá)芬奇果真能出污泥而不染?如果達(dá)芬奇被冤枉,央視的公信力將受到巨大挑戰(zhàn)。無(wú)論結(jié)局如何,達(dá)芬奇在此次事件中過(guò)于強(qiáng)硬、與媒體對(duì)抗的態(tài)度,都是企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中不足取的。10月1日,中國(guó)古代先賢孔子行教畫像,以全新“作揖行禮”的動(dòng)畫形式亮相美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng),將中華文化的自信大方、謙謙君子之風(fēng)傳遞給世界。在復(fù)雜多變的國(guó)際環(huán)境中,重塑“中國(guó)”這個(gè)特殊“品牌”的國(guó)際形象,對(duì)于“中國(guó)”的發(fā)展與復(fù)興,意義重大。TOP1:微博改變生活事件回放:2011年4月6日,在新浪微博的影響下,其他網(wǎng)站紛紛涉足微博業(yè)務(wù),與此同時(shí),以“微”為主題的各種新概念噴薄而出,微電影、微訪談、微營(yíng)銷、微情書……而一些比較大的社會(huì)事件,如溫州動(dòng)車事件、郭美美事件等等,都是第一時(shí)間通過(guò)微博獲得了大面積的快速傳播。點(diǎn)評(píng):手機(jī)、汽車、互聯(lián)網(wǎng),曾經(jīng)一度改變了我們的生活方式,如今微博的興起,再次改變了我們的生活。任何事物都是兩面的,微博是柄雙刃劍,如何運(yùn)用好微博為品牌營(yíng)銷服務(wù),需要對(duì)微博進(jìn)行清晰的定位和持之以恒的運(yùn)營(yíng)。20世紀(jì)80年代初,新昌傳統(tǒng)珠茶面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn),茶農(nóng)增產(chǎn)卻減收,茶業(yè)受到巨大沖擊。這些名茶猶如朵朵山花,在新昌茶苑競(jìng)相綻放。由于新昌產(chǎn)的茶葉具有高山茶的優(yōu)良品質(zhì),價(jià)格又比杭州龍井便宜,利潤(rùn)可觀,一時(shí)成為市場(chǎng)上的搶手貨。新昌縣政府從20世紀(jì)90年代以來(lái),一直致力于全縣茶葉品牌的培育和發(fā)展。1994年,在縣政府的大力支持下,成立了新昌縣名茶協(xié)會(huì),對(duì)茶葉的種植和加工進(jìn)行統(tǒng)一管理,推出具有文化內(nèi)涵的“大佛龍井”作為全縣綠茶的產(chǎn)品名稱。從此,大佛龍井在名茶協(xié)會(huì)的統(tǒng)一管理下,走上了品牌發(fā)展之路。聯(lián)姻老舍茶館茶界似乎有條不成文的規(guī)則,產(chǎn)品要取得知名度,就必須先在北京、上海、廣州等大城市打響品牌。對(duì)大佛龍井來(lái)說(shuō),若要在北京城打響大佛龍井品牌,只能另辟蹊徑??腿嗽谶@里不僅可以欣賞到曲藝、戲劇等各界名流的精彩表演,還可以品用各類名茶、北京風(fēng)味小吃和宮廷細(xì)點(diǎn),古色古香,京味十足。龍井茶香飄天下,老舍茶館需要好茶,優(yōu)質(zhì)的龍井必不可少。新昌縣在北京廣發(fā)英雄帖,邀請(qǐng)茶葉老字號(hào)和新聞?dòng)浾叩叫虏疾臁P虏h副縣長(zhǎng)徐良平與尹智君就大佛龍井如何通過(guò)老舍茶館這個(gè)窗口,進(jìn)一步拓展北京市場(chǎng)進(jìn)行了磋商。大佛龍井不僅借助老舍茶館濃郁的京味文化賦予了自身非凡的品質(zhì)韻味,樹立了品牌的高端形象,更是在一系列卓有成效的公關(guān)活動(dòng)中,多次通過(guò)了老舍茶館這個(gè)平臺(tái),宣傳自己的品牌象形。2003年我國(guó)非典流行,人心慌動(dòng)。《光明日?qǐng)?bào)》、《北京日?qǐng)?bào)》等10多家報(bào)刊爭(zhēng)相報(bào)道,尤其是新華社刊登了一篇美國(guó)科學(xué)家的研究成果,“茶作為抵御病毒的第一道防線”的報(bào)道后,京城刮起了一股搶購(gòu)綠茶之風(fēng),“大佛龍井”頓時(shí)名揚(yáng)京城。之后全國(guó)不少企業(yè)紛紛仿效,開展贈(zèng)送活動(dòng),但大佛龍井是第一家。此次“五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆鲍@得者多為全國(guó)知名先進(jìn)工作者,如雷鋒的戰(zhàn)友喬安山、北京公交行業(yè)模范標(biāo)兵李素麗等,在全國(guó)具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。借助名人名店名人,一顰一笑都會(huì)產(chǎn)生名人效應(yīng),是世人關(guān)注的焦點(diǎn);名店,往往是風(fēng)尚潮流的領(lǐng)導(dǎo)者,是其他經(jīng)營(yíng)者爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。2003年7月14日,塞爾維亞和黑山共和國(guó)久卡諾維奇總理,接受老舍茶館贈(zèng)送的“大佛龍井”禮盒;8月29日,大佛龍井作為饋贈(zèng)禮物贈(zèng)送給匈牙利總理邁杰西;2004年2月23日,大佛龍井成為贈(zèng)送蘇里南費(fèi)內(nèi)西恩總統(tǒng)的禮物。大佛龍井不僅向所有的客人獻(xiàn)上了一杯綠意盎然、甘甜清冽的名茶,還向曾經(jīng)住在這些飯店的國(guó)際友人傳播了禪茶一味的中國(guó)文化。8天的日程安排,時(shí)刻備受國(guó)內(nèi)外主要媒體關(guān)注。當(dāng)晚,新收的大佛龍井從浙江新昌空運(yùn)而來(lái),在大師的精心炒制后,經(jīng)茶藝小姐的沏泡,由身著長(zhǎng)袍馬褂和旗袍的男女服務(wù)員為連戰(zhàn)斟上了獨(dú)具高山風(fēng)味的大佛龍井茶。在觀賞節(jié)目的過(guò)程中,連戰(zhàn)欣然題寫了對(duì)聯(lián)“弘揚(yáng)茶文化,溝通兩岸情”。老舍茶館是展示民族文化精品的特色“窗口”和連接國(guó)內(nèi)外友誼的“橋梁”;大佛龍井借助老舍茶館這個(gè)媒介,享譽(yù)海內(nèi)外。巧借熱點(diǎn)新聞社會(huì)熱點(diǎn),歷來(lái)被媒體和社會(huì)所關(guān)注。260多年前,瑞典“哥德堡”號(hào)商船滿載著茶葉、絲綢、瓷器等,從海上絲綢之路的發(fā)祥地廣州啟程回瑞典,在離哥德堡城僅900米的地方,撞上礁石,沉入海底。在古商船訪問(wèn)中國(guó)期間,進(jìn)行了一系列隆重的慶典活動(dòng),其中舉行的“哥德堡號(hào)”百年盛宴最為隆重,瑞典國(guó)王、王后、王室成員、各界人士和中外記者等1000余人出席盛宴。參與奧運(yùn)公益2008年北京奧運(yùn)會(huì)是全國(guó)人民的奧運(yùn)。參與奧運(yùn)的公益事業(yè),不僅有利于品牌傳播,更能獲得公眾的好感。新昌縣副縣長(zhǎng)徐良平說(shuō):“我們能參與到這個(gè)過(guò)程中來(lái),不僅是快樂(lè),更是一種自豪?!蔽繂?wèn)奧運(yùn)建設(shè)者活動(dòng)給大佛龍井的社會(huì)公益形象添磚加瓦,提高了品牌的知名度和公眾的好感度。目前百度上可以搜索到“大佛龍井”的網(wǎng)頁(yè)信息多達(dá)12萬(wàn)條以上。如今,茶業(yè)已成為新昌農(nóng)業(yè)的第一大產(chǎn)業(yè),大佛龍井名茶也成為新昌的一張金名片。業(yè)界人士認(rèn)為,龍井茶的生產(chǎn)已從西湖轉(zhuǎn)移到新昌。這對(duì)于大佛龍井———一個(gè)20世紀(jì)90年代新創(chuàng)的綠茶區(qū)域品牌而言,不能不說(shuō)是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的奇跡!大佛龍井品牌形象的樹立和發(fā)展離不開新昌縣超前的品牌意識(shí)和非凡卓越的事件策劃宣傳。2004年,許多企業(yè)都遭遇同樣的境遇:資金鏈嚴(yán)重吃緊、市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮等等。今年以來(lái),中國(guó)經(jīng)濟(jì)風(fēng)向悄然發(fā)生變化,先后發(fā)生和正在發(fā)生的“結(jié)構(gòu)調(diào)整”、“銀根收緊”、“央行加息”如幾劑猛藥開始影響企業(yè)的營(yíng)銷生活。在此種大背景下,企業(yè)營(yíng)銷必須學(xué)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的規(guī)則去考慮問(wèn)題,否則就會(huì)如“水煮青蛙”被活活地煮死生活在宏觀調(diào)控的日子,中國(guó)企業(yè)開始在營(yíng)銷層面學(xué)會(huì)了精打細(xì)算,并真正開始有了“成本”的意識(shí)。讓我們來(lái)共同回顧2004年中國(guó)十大營(yíng)銷事件的評(píng)比。3月26日,聯(lián)想集團(tuán)與國(guó)際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議,正式成為第六期奧運(yùn)TOP,這是奧運(yùn)歷史上中國(guó)企業(yè)首次獲此資格。據(jù)了解,聯(lián)想將為這個(gè)頭銜付出價(jià)值6000萬(wàn)-7000萬(wàn)美元(5億元人民幣上下)的設(shè)備、服務(wù)和現(xiàn)金。由于多元化分散了聯(lián)想的精力,使得其核心業(yè)務(wù)PC的增長(zhǎng)步伐放緩,而DELL、HP及國(guó)內(nèi)廠商方正、清華同方等趁機(jī)卻獲得了遠(yuǎn)高于聯(lián)想的增長(zhǎng)速度。聯(lián)想還有很大的擰毛巾的空間。2003年,聯(lián)想的營(yíng)業(yè)額為30億美元左右,對(duì)于要在2010年實(shí)現(xiàn)100億美元營(yíng)業(yè)額的聯(lián)想來(lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)盡管潛力巨大,但也不能讓聯(lián)想實(shí)現(xiàn)這一既定目標(biāo)。而要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),聯(lián)想必須依靠自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力PC業(yè)務(wù),這也就可以理解聯(lián)想回歸主業(yè)的緣由了。正是這一背景,使得聯(lián)想不惜重金獲得了2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)的TOP身份。3月26日,聯(lián)想集團(tuán)與國(guó)際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議。11月中旬,聯(lián)想與IBM在PC業(yè)務(wù)上建立合資公司的傳言被市場(chǎng)爆炒,很多業(yè)內(nèi)人士將其解讀為聯(lián)想為推其國(guó)際化戰(zhàn)略打基礎(chǔ)。不過(guò),合不合腳,只有聯(lián)想自己知道。點(diǎn)評(píng):奧運(yùn)TOP一向是美、歐、日、韓跨國(guó)巨頭企業(yè)的天下,要加入這個(gè)“超級(jí)燒錢俱樂(lè)部”,這個(gè)企業(yè)不但需要有錢,還必須具備優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì),卓越的服務(wù)能力和相當(dāng)?shù)钠放浦群兔雷u(yù)度。聯(lián)想躋身奧運(yùn)TOP,改寫了這一尷尬狀況。其實(shí),在記者看來(lái),聯(lián)想目前專注于國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng),就是為了給其國(guó)際化戰(zhàn)略打根基??梢灶A(yù)言,2005以及2006年,聯(lián)想的國(guó)際化營(yíng)銷策略將會(huì)源源不斷地出臺(tái)。為時(shí)下最火熱的營(yíng)銷手段――體育營(yíng)銷寫下精彩注腳的,正是全球飲料巨頭可口可樂(lè)。營(yíng)銷解讀:可口可樂(lè)是世界上最早認(rèn)識(shí)到體育營(yíng)銷的巨大價(jià)值,并實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷長(zhǎng)期化和系統(tǒng)化的企業(yè)之一。其次,在各種媒體上鋪天蓋地的宣傳,使其曝光率火速提升,迅速拉近與消費(fèi)者的情感距離。因此,“紅色兵團(tuán)”順利成章在今夏占領(lǐng)了品牌宣傳的戰(zhàn)略高地。據(jù)悉,可口可樂(lè)先后選派了100多名中國(guó)火炬手和圣火衛(wèi)士參加了雅典奧運(yùn)火炬接力活動(dòng)。期間,為使品牌影響轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)力,可口可樂(lè)(中國(guó))隨即發(fā)行了3款意義非凡的奧運(yùn)紀(jì)念罐,記錄中國(guó)奧運(yùn)史上的經(jīng)典時(shí)刻,包括“申奧成功紀(jì)念罐”、“奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐”和“奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐”.同時(shí),可口可樂(lè)在全國(guó)各地組織和舉辦了許多與奧運(yùn)有關(guān)的活動(dòng),如奧運(yùn)真品火炬路演、奧運(yùn)中國(guó)行運(yùn)動(dòng)路演、奧運(yùn)包裝產(chǎn)品、奧運(yùn)主題促銷等各種活動(dòng)。策略二:多角度推廣,全方位立體行銷選擇多樣化的有效營(yíng)銷渠道,進(jìn)行整合營(yíng)銷,也是可口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷得以成功的秘笈之一。時(shí)下,電視廣告片被視為頗具傳播效果的營(yíng)銷渠道,可口可樂(lè)在拍攝及選取代言人時(shí)自然別具匠心。這并非僅為運(yùn)氣好,而是與可口可樂(lè)事前的周密的調(diào)查和客觀的評(píng)估密不可分??煽诳蓸?lè)將各種行銷手段整合運(yùn)用,使體育營(yíng)銷成為一種全方位的強(qiáng)有力的傳播其品牌的力量??煽诳蓸?lè)在奧運(yùn)營(yíng)銷上的“大手筆”投入,堪稱跨國(guó)公司產(chǎn)品宣傳的的超常舉措,值得本土企業(yè)學(xué)習(xí)聯(lián)通新時(shí)空大提速大安全大覆蓋核心提示:在聯(lián)通新時(shí)空“大提速”、“大安全”、“大覆蓋”的CDMA網(wǎng)絡(luò)升級(jí)工程中,“海洋新時(shí)空”以先鋒的姿態(tài)贏得了漂亮的一仗。2004年中開始以《大提速速度改變未來(lái)》、《大安全安全體現(xiàn)關(guān)懷》《大覆蓋廣度見證實(shí)力》的系列營(yíng)銷策劃進(jìn)行密集導(dǎo)入,使聯(lián)通新時(shí)空“技術(shù)領(lǐng)先專家”的全新品牌形象迅速深入人心。今年4月,作為網(wǎng)絡(luò)升級(jí)工程的重點(diǎn)項(xiàng)目,“黃金海岸”工程,在這個(gè)響亮的稱號(hào)背后,是聯(lián)通網(wǎng)羅全省100萬(wàn)漁民加入CDMA陣營(yíng)的龐大野心。緊接著,基于“黃金海岸”優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力,廣東聯(lián)通火速推出了面向漁業(yè)用戶的全新子品牌“海洋新時(shí)空”.隨后的7月6日,一條令“海洋新時(shí)空”名聲鵲起的消息不脛而走憑借聯(lián)通的通信網(wǎng)絡(luò),汕尾漁政部門成功解救了十幾名被困海上的漁民。此外,漁政部門在與聯(lián)通的通力合作中亦對(duì)“海洋新時(shí)空”表現(xiàn)出充分的信任。對(duì)行業(yè)用戶的“悉心呵護(hù)”讓聯(lián)通的服務(wù)質(zhì)量更上了一個(gè)臺(tái)階。通過(guò)“海洋新時(shí)空”在實(shí)際應(yīng)用中超越傳統(tǒng)通信網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力,消費(fèi)者對(duì)聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)的既有印象不攻自破在幾起海上救援事件中,CDMA網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營(yíng)救被困人員時(shí)起到了關(guān)鍵作用。點(diǎn)評(píng):或許單純從經(jīng)濟(jì)角度考慮,聯(lián)通斥巨資建造“黃金海岸”很難在簡(jiǎn)短的幾個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)利潤(rùn)回報(bào),但“海洋新時(shí)空”的網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程覆蓋能力已成為聯(lián)通宣傳CDMA技術(shù)優(yōu)勢(shì)的“主打”.除100萬(wàn)漁民外,繼續(xù)博得全省2000萬(wàn)沿海居民的“好感”才是廣東聯(lián)通“海洋新時(shí)空”的最終目的。諸葛釀自曝商標(biāo)被仿拉動(dòng)銷量核心提示:2004年初,諸葛釀自曝商標(biāo)被10多家企業(yè)所仿,這一消息在沉寂的白酒業(yè)掀起驟然大波。為了引導(dǎo)消費(fèi)者正確消費(fèi)“正宗諸葛釀酒”,諸葛釀還在主流媒體大量投放廣告,并迅速巨資更換新包裝、請(qǐng)?bào)w育明星代言。在此之前,諸葛釀還是一個(gè)默默無(wú)聞的四川地方性小品牌。被仿冒向來(lái)是商家難言之痛,白酒界默契地對(duì)此避而不談。接著,諸葛酒請(qǐng)來(lái)識(shí)知產(chǎn)權(quán)界商標(biāo)專家為其把脈,并在全國(guó)范圍內(nèi)引發(fā)一場(chǎng)維護(hù)正宗品牌的大討論
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