【正文】 運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的主贊助商的可口可樂(lè)公司提前數(shù)月已經(jīng)啟動(dòng)了雅典 2004 奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f 中國(guó)火炬手/護(hù)跑手選拔活動(dòng)，在中國(guó)的 20 多個(gè)城市里選拔火炬接力選手和護(hù)跑選手?！　?月9日，奧運(yùn)圣火在北京城傳遞，準(zhǔn)備充分、聲勢(shì)浩大的可口可樂(lè)成功地在北京城掀起了一場(chǎng)紅色旋風(fēng)?！　?月4日下午，可口可樂(lè)(中國(guó))在北京組織了一場(chǎng)以為奧運(yùn)喝彩，為中國(guó)加油為主題的大型發(fā)布會(huì)。以他們?yōu)橹鹘桥臄z的可口可樂(lè)新的廣告片在奧運(yùn)會(huì)期間反復(fù)播放，同時(shí)，分別以這三位體育明星形象設(shè)計(jì)的要爽由自己可口可樂(lè)奧運(yùn)包裝，也開(kāi)始在全國(guó)市場(chǎng)限量銷(xiāo)售?！　〗柚鴬W運(yùn)的熱度，可口可樂(lè)2004年還精心設(shè)計(jì)了要爽由自己2004可口可樂(lè)奧運(yùn)中國(guó)行大型巡回路演活動(dòng)，并在全國(guó)范圍內(nèi)舉行?！　　　〔呗越馕觯骸　?qiáng)調(diào)與消費(fèi)者聯(lián)系　　可口可樂(lè)是世界上最早認(rèn)識(shí)到體育營(yíng)銷(xiāo)的巨大價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期化和系統(tǒng)化的企業(yè)之一。借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，用整合行銷(xiāo)的方式傳播與民共享的理念，也是可口可樂(lè)的傳統(tǒng)。作為大眾消費(fèi)品，可口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的原則就是將奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系三點(diǎn)連成一線(xiàn)，如何將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)成敗的關(guān)鍵。富蘭克林認(rèn)為。可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有限公司對(duì)外事務(wù)副總監(jiān)翟梅在接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者采訪時(shí)說(shuō)?！　∪欢c消費(fèi)者的聯(lián)系，成為體育營(yíng)銷(xiāo)中最難被把握，也最易被忽略的重點(diǎn)。　　可口可樂(lè)則在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)活動(dòng)中，將與消費(fèi)者的分享理念奉為天理。像火炬?zhèn)鬟f，我自己也跑了一段，覺(jué)得挺棒，翟梅說(shuō)，你拿到火炬的那一順間，真是要飛的感覺(jué)，消費(fèi)者也是，他通過(guò)你傳遞出來(lái)的那點(diǎn)光輻射整個(gè)身心。　　奧運(yùn)策略與品牌策略相符　　以傳聞中的30余萬(wàn)預(yù)先簽下奧運(yùn)最熱門(mén)的冠軍劉翔，可口可樂(lè)利用時(shí)間差，用最小的投入獲得了巨大的傳播效應(yīng)?！　?duì)此， 2004年，可口可樂(lè)推出了要爽由自己的品牌主題，用這個(gè)積極的信號(hào)，表達(dá)了關(guān)注年輕一代消費(fèi)者的戰(zhàn)略意圖。當(dāng)劉翔終于以12秒91的成績(jī)完成奧運(yùn)傳奇，當(dāng)騰海濱也在失利后重新贏得一塊體操金牌時(shí)，可口可樂(lè)在這次奧運(yùn)宣傳戰(zhàn)中徹底勝出?！　《偈驴蓸?lè)因?yàn)闆](méi)有推出與奧運(yùn)相關(guān)的廣告，自然敗下陣來(lái)。劉翔奪得奧運(yùn)冠軍后，以劉翔名字命名的劉翔特別版可樂(lè)在各地幾近脫銷(xiāo)。最被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)頌的是，可口可樂(lè)在選擇體育明星作為廣告片代言人時(shí)的獨(dú)到眼光?！　‰m然也會(huì)有運(yùn)氣的成分，但這與可口可樂(lè)事前周密的調(diào)查和客觀的評(píng)估密不可分。我們當(dāng)時(shí)選出了20多個(gè)最有希望奪冠的領(lǐng)域，從這里面又要選擇出合適的運(yùn)動(dòng)員。翟梅表示，其實(shí)這里面有39。的成分。而且談得非常順利，像劉翔不到一個(gè)星期就談妥了。我們不僅考慮這一屆，還考慮到未來(lái)?！　】煽诳蓸?lè)借奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)改變了與對(duì)手相持的局面，超然勝出。 　　低價(jià)、短鏈銷(xiāo)售、針對(duì)性的服務(wù)策略，聯(lián)想顯然有備而來(lái)，目的就是撬動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)凍土?！　I(yíng)銷(xiāo)事件回放：　　2004年夏季，聯(lián)想利用名牌+低價(jià)的策略，在芯片新巨人AMD的鼎力支持下，開(kāi)始了融化凍土的全民電腦計(jì)劃。 　　8月3日，聯(lián)想集團(tuán)正式發(fā)布四款基于AMD SEMPRON（閃龍）芯片包含顯示器及光驅(qū)的超低價(jià)圓夢(mèng)系列電腦，其中價(jià)格最低一款僅2999元，打破了廣大地市級(jí)消費(fèi)者對(duì)電腦消費(fèi)的價(jià)格局限。這是繼《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》年度娛樂(lè)之星的重要獎(jiǎng)項(xiàng)硬件之星最具超值獎(jiǎng)之后，圓夢(mèng)電腦榮獲的第二塊金牌。聯(lián)想集團(tuán)副總裁杜建華親自率隊(duì)，匯同京城二十多家主流媒體驅(qū)車(chē)5個(gè)小時(shí)來(lái)到西柏坡中學(xué)舉辦了首發(fā)式。 　　策略解析：　　王者下鄉(xiāng)，掌控市場(chǎng)節(jié)奏　　聯(lián)想在經(jīng)營(yíng)上受到的壓力，迫使楊元慶要在短時(shí)間內(nèi)找到能夠突破銷(xiāo)售額瓶頸的有效途徑。戴爾、惠普不斷向聯(lián)想的王位發(fā)起挑戰(zhàn)，方正、TCL等國(guó)產(chǎn)品牌也磨刀霍霍蓄勢(shì)待發(fā)。有數(shù)據(jù)表明，這幾年，在中國(guó)的一級(jí)城市，家用電腦的普及率已經(jīng)達(dá)到了25％，二級(jí)城市也達(dá)到了10％以上，但眾多的縣級(jí)城市電腦普及率卻只有5％?！　∶鎸?duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)電腦需求的可預(yù)見(jiàn)性增長(zhǎng)空間，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)3000～5000元的價(jià)格心理承受能力，聯(lián)想在2004年8月初正式推出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的電腦產(chǎn)品在品質(zhì)保證的前提下，最低價(jià)格僅為2999元的圓夢(mèng)系列?！　≈貧w核心業(yè)務(wù)的聯(lián)想以低價(jià)圓夢(mèng)系列而推出的鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計(jì)劃，意在解決市場(chǎng)份額止步不前的狀態(tài)。此番力推鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦，重又上演王者歸來(lái)。　　僅僅在聯(lián)想宣布計(jì)劃兩天后，8月5日，另一家PC及服務(wù)器廠商浪潮就爆出了1999元的價(jià)格（不包括顯示器）；浪潮話(huà)音未落，清華紫光也推出了一個(gè)千城計(jì)劃，劍鋒直指聯(lián)想的鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計(jì)劃。神舟隨即推出了一款2798元的電腦，TCL也立即其旗下兩款電腦分別降價(jià)800元。聯(lián)想集團(tuán)副總裁陳紹鵬特別指出，圓夢(mèng)系列產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是性?xún)r(jià)比，而不僅僅是低配置、低價(jià)格，其毛利率與聯(lián)想其他產(chǎn)品一樣。這是繼《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》年度娛樂(lè)之星的重要獎(jiǎng)項(xiàng)硬件之星－最具超值獎(jiǎng)之后，圓夢(mèng)電腦榮獲的第二塊金牌。未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上說(shuō)就是企業(yè)聯(lián)盟能力的一種競(jìng)爭(zhēng)。AMD、唯冠、精英電腦、威盛電子德、邁拓，這些業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)零部件供應(yīng)廠商在圓夢(mèng)系列中，都和聯(lián)想緊緊地站在了一起。 　　而聯(lián)想此番棄芯片業(yè)霸主英特爾，轉(zhuǎn)和AMD合作更是被稱(chēng)為有血性的舉動(dòng)。業(yè)內(nèi)分析師這樣評(píng)價(jià)。聯(lián)想推出39。產(chǎn)品是因?yàn)橛羞@個(gè)市場(chǎng)在，而聯(lián)想就是要打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)，當(dāng)一家公司不能給我們提供足夠的支持，我們選擇另外一家無(wú)可非議，是正常的競(jìng)爭(zhēng)舉措?！　『翢o(wú)疑問(wèn)，聯(lián)想抓住了英特爾與AMD博弈的機(jī)會(huì)并且最大限度地利用這種機(jī)會(huì)為自己創(chuàng)造出市場(chǎng)價(jià)值?！　《替湻咒N(xiāo)加速渠道深耕　　面向4～6級(jí)市場(chǎng)推出2999元的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦，對(duì)渠道的要求與考驗(yàn)前所未有?！　÷?lián)想為此專(zhuān)門(mén)布置了短鏈分銷(xiāo)策略。聯(lián)想集團(tuán)副總裁陳紹鵬明確表示，聯(lián)想實(shí)施短鏈分銷(xiāo)策略，是建立在已經(jīng)對(duì)渠道進(jìn)行了很好的區(qū)格，和對(duì)分銷(xiāo)伙伴重新梳理架構(gòu)、角色定位上，再配合清晰嚴(yán)格的銷(xiāo)售管理規(guī)則，短鏈策略實(shí)施的目的就是為了讓產(chǎn)品最直接快速地到達(dá)目標(biāo)客戶(hù)群。2004年4月1日聯(lián)想新財(cái)年開(kāi)始之即，通過(guò)調(diào)整形成的18個(gè)分區(qū)、108個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)格的渠道體系，是聯(lián)想此波行動(dòng)的伏筆。　　18個(gè)分區(qū)、108個(gè)網(wǎng)格連結(jié)成一張密實(shí)的網(wǎng)，罩住全國(guó)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)?！　≡阡N(xiāo)售模式上，用包田到戶(hù)的方式，將一片區(qū)域內(nèi)圓夢(mèng)的推廣和銷(xiāo)售、服務(wù)整合給一個(gè)代理商，并設(shè)立鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦銷(xiāo)售中心，為消費(fèi)者提供一體化的服務(wù)。由此可見(jiàn)，聯(lián)想此次低價(jià)ＰＣ計(jì)劃亦是聯(lián)想跨過(guò)區(qū)域大分銷(xiāo)直接面對(duì)渠道下游資源的一次預(yù)演?！　∈紫?，聯(lián)想2999元電腦的推出具有巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。再加上媒體的推波助瀾，聯(lián)想收獲了花再多錢(qián)也得不到的廣告效果?！　∑浯?，先入為主的策略讓聯(lián)想在低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中搶占了先機(jī)。聯(lián)想此舉一方面阻擊了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，另一方面，聯(lián)想電腦價(jià)格高不可攀的形象也有所改變。　　針對(duì)此次鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計(jì)劃，低價(jià)、短鏈銷(xiāo)售、針對(duì)性的服務(wù)策略，聯(lián)想顯然有備而來(lái)，目的就是撬動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)凍土。但對(duì)于正在尋求技術(shù)、制造和全球化方面突破的聯(lián)想來(lái)說(shuō)，此番放下身段和架子以務(wù)實(shí)的態(tài)度，回歸到中國(guó)市場(chǎng)更具前景和優(yōu)勢(shì)的潛力市場(chǎng)中，可能會(huì)成為真正帶動(dòng)聯(lián)想增長(zhǎng)的核武器。5AMD：用巷戰(zhàn)虎口奪食文/李剛案例主體：AMD 成功關(guān)鍵詞：向強(qiáng)者伸出橄欖枝市場(chǎng)效果：從在正規(guī)PC廠商的產(chǎn)品中罕有被采用，到AMD芯片在中國(guó)的銷(xiāo)量已經(jīng)占到全球銷(xiāo)量的15%至18%。　　芯片可能是最典型的高科技產(chǎn)品之一，芯片的營(yíng)銷(xiāo)似乎總是在技術(shù)之后的補(bǔ)充手段而已，但在雙寡頭格局的PC芯片市場(chǎng)，處于弱勢(shì)的AMD從強(qiáng)悍的英特爾口中奪食，正是由于在渠道和價(jià)格方面的成功策略。　　到2003年，英特爾占有電腦芯片市場(chǎng)80%的份額，而AMD只有可憐的7%，且兩者的銷(xiāo)售額更相差10倍以上?！　」勺鹕先魏螅ㄟ^(guò)與神州數(shù)碼合作，大幅增加了分銷(xiāo)商的數(shù)量，并且開(kāi)始能為終端用戶(hù)提供售后服務(wù)。2004年，AMD芯片在中國(guó)的銷(xiāo)量已經(jīng)占到全球銷(xiāo)量的15%至18%。事實(shí)上，在兼容機(jī)市場(chǎng)上英特爾也占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，AMD惟一存在的理由就是低價(jià)。AMD在中國(guó)大陸沒(méi)有健全的分銷(xiāo)體系，而英特爾卻擁有5家強(qiáng)勢(shì)的大分銷(xiāo)商。這些代理商在香港向AMD訂貨，然后分給內(nèi)地公司銷(xiāo)售。AMD沒(méi)有任何渠道獲得來(lái)自市場(chǎng)一線(xiàn)的情況，更無(wú)法得知用戶(hù)的需求。同時(shí)，AMD的水貨充斥大陸市場(chǎng)，其產(chǎn)品的真?zhèn)我粫r(shí)難辨?！　?002年11月，AMD中國(guó)CEO郭可尊初上任時(shí)，AMD在中國(guó)品牌電腦市場(chǎng)上一無(wú)所獲?！　〗陙?lái)，AMD的最得意之作當(dāng)屬與國(guó)內(nèi)渠道巨頭神州數(shù)碼的合作，這種合作帶給AMD實(shí)實(shí)在在的收益。辛勤得到了回報(bào)，有了神碼強(qiáng)大的號(hào)召力，AMD產(chǎn)品分銷(xiāo)商的數(shù)量從第1季度的11家迅速增加到第3季度的85家?！　‰S著AMD銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，夏新、紫光等紛紛與AMD攜手，而聯(lián)想的2999元電腦更是全面采用AMD，這對(duì)AMD進(jìn)一步在品牌機(jī)市場(chǎng)發(fā)展埋下了伏筆?！　￠L(zhǎng)期以來(lái)，英特爾如同一架精密儀器，很少犯任何哪怕是細(xì)微的失誤。英特爾通過(guò)控制各廠商的產(chǎn)品數(shù)量、推出檔期和價(jià)格，把握這些沒(méi)有核心技術(shù)的OEM廠商的生產(chǎn)和產(chǎn)品命脈，在中國(guó)建立起以聯(lián)想、方正、同方、TCL等直供客戶(hù)為基礎(chǔ)的壟斷體系。當(dāng)利潤(rùn)逐漸削薄的PC業(yè)變得愈發(fā)困窘時(shí)，英特爾的銀彈攻勢(shì)越發(fā)成為各PC廠商欲罷不能的魔咒。　　2004年給AMD提供了一個(gè)機(jī)會(huì)。　　越來(lái)越多的企業(yè)一邊忙于不堪目睹的價(jià)格戰(zhàn)，一邊竭力游說(shuō)英特爾提供更優(yōu)惠的處理器價(jià)格，但英特爾為維護(hù)壟斷利益始終不肯讓步，于是造成PC銷(xiāo)量攀升但利潤(rùn)卻在一路下滑的局面，作為亞太區(qū)PC老大的聯(lián)想也不例外?！　≡谕瞥?999電腦前，聯(lián)想曾和英特爾有過(guò)多次溝通，但是英特爾堅(jiān)持表示不希望聯(lián)想推出低端產(chǎn)品?！　∫?004年底的處理器價(jià)格比較，而在高端市場(chǎng)上，AMD的處理器價(jià)格優(yōu)勢(shì)更大?！　×?xí)慣了中國(guó)廠商對(duì)自己言聽(tīng)計(jì)從的英特爾公司第一次感受到了中國(guó)市場(chǎng)上的反叛。英特爾中國(guó)公司總裁楊旭認(rèn)為這是聯(lián)想對(duì)客戶(hù)不負(fù)責(zé)任?！　】陀^上看，和英特爾苦斗了33年，AMD在2004年雖大有斬獲，但依然是小弟弟。近一段時(shí)間以來(lái)，Sun推出的一些服務(wù)器使用了AMD的芯片，作為英特爾的老對(duì)手，AMD正憑借新技術(shù)而大出風(fēng)頭。從在正規(guī)PC廠商的產(chǎn)品中罕有被采用，到AMD芯片在中國(guó)的銷(xiāo)量已經(jīng)占到全球銷(xiāo)量的15%至18%。6 諾基亞：練就中國(guó)功夫文/本刊記者 邱小立案例主體：諾基亞（中國(guó)）公司成功關(guān)鍵詞：渠道下潛市場(chǎng)效果：掌握了中國(guó)渠道運(yùn)作的特點(diǎn)，全面超越老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉及其他對(duì)手。而渠道方面的強(qiáng)力滲透，一直都是諾基亞傳統(tǒng)對(duì)手摩托羅拉、三星的弱項(xiàng)。　　諾基亞和其他國(guó)外品牌原來(lái)采用的總代理制雖然已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)，但國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的渠道模式也并非完美無(wú)缺。有些國(guó)內(nèi)家電企業(yè)已經(jīng)在這方面吃了不少苦頭?！　≈Z基亞中國(guó)公司手機(jī)銷(xiāo)售總監(jiān)傅雷告訴記者，為了彌補(bǔ)各種原有渠道策略的不足，諾基亞對(duì)渠道進(jìn)行了中國(guó)特色的大幅度改革，既保留全國(guó)總代理，也采用省級(jí)代理制，同時(shí)強(qiáng)化了對(duì)零售終端的管理?！　】偞碇谱钸m合剛剛進(jìn)入市場(chǎng)、沒(méi)有渠道基礎(chǔ)的廠家，好處是渠道范圍廣，可以迅速把貨鋪到全國(guó)大多數(shù)地區(qū)的大中城市?！　∮捎诋?dāng)時(shí)的手機(jī)普及率還比較低，購(gòu)買(mǎi)力主要集中在一級(jí)城市，而且利潤(rùn)率也比較高，所以，總代理制的缺點(diǎn)，并沒(méi)有給國(guó)外品牌帶來(lái)大的麻煩。2000年6月底，；2001年一季度突破1億；2004年10月。普遍采用總代理制的國(guó)外品牌，面對(duì)迅速成長(zhǎng)的二、三級(jí)市場(chǎng)，鞭長(zhǎng)莫及。 　　記者從有關(guān)途徑了解到，2002年6月份，諾基亞開(kāi)始在全國(guó)尋找省級(jí)分銷(xiāo)商，同時(shí)推動(dòng)被保留下來(lái)的幾家全國(guó)總代理轉(zhuǎn)型。之后，尋找省級(jí)分銷(xiāo)商的步伐逐漸加快，到2004年年中，已經(jīng)擴(kuò)展到近百家。這些分公司不僅可以分銷(xiāo)來(lái)自總部的產(chǎn)品，同時(shí)在得到總部許可的情況下還可以從諾基亞那里拿到省級(jí)代理的業(yè)務(wù)。賽迪顧問(wèn)的報(bào)告顯示，2003年，以國(guó)美、大中、蘇寧等為代表的家電連鎖企業(yè)以零售網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、售后服務(wù)和客流量的優(yōu)勢(shì)，獲得了大量消費(fèi)者的認(rèn)可。這些新興力量為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，一般都采用繞開(kāi)代理商，直接從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨的采購(gòu)形式，避免中間環(huán)節(jié)過(guò)多造成的進(jìn)貨成本高昂。2002年，諾基亞在內(nèi)部成立了一個(gè)DRP（Direct Retail Program）小組，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)向大的終端零售賣(mài)場(chǎng)供貨。迪信通、永樂(lè)、光大、蘇寧、國(guó)商等家電連鎖企業(yè)也從諾基亞那里得到不同程度的直供優(yōu)惠?！　』旌锨滥Ｊ健　〗?jīng)過(guò)幾年的努力，諾基亞第一