【正文】 于“低收入”階層，因此這個決定多少顯得像在冒險。不過，雅典奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)所取得的歷史性突破，為聯(lián)想的奧運(yùn)戰(zhàn)略博得了頭彩。高企的門檻，當(dāng)五星紅旗一次次在奧運(yùn)賽場升起的時候，作為中國人，我們唯有遺憾。由于此前聯(lián)想在全力拼殺國內(nèi)PC市場，以至于很多業(yè)內(nèi)人士紛紛批評聯(lián)想花重金躋身奧運(yùn)TOP，卻不知道充分利用這一資源，具體措施遲遲沒有出臺。一則距離2006年都靈冬季奧運(yùn)會和2008年北京奧運(yùn)會還有相當(dāng)長一段時間，現(xiàn)在不是全力推廣奧運(yùn)策略的時機(jī)；二則“攘外必先安內(nèi)”，耕耘好國內(nèi)市場，才能讓聯(lián)想安心去經(jīng)營國際市場?？煽诳蓸方鑺W運(yùn)營銷賺取眼球核心提示：2004年堪稱體育營銷年。作為迄今為止奧運(yùn)會的最長期最緊密的全球合作伙伴，可口可樂利用雅典奧運(yùn)所作的品牌營銷可謂得心應(yīng)手，并通過尋找奧運(yùn)、消費(fèi)者以及可口可樂三者的聯(lián)系點(diǎn)，奮力挖掘當(dāng)中的商機(jī)。首先，奧運(yùn)會傳遞的積極向上、追求卓越的精神理念，與其品牌精神融合。再次，可口可樂在奧運(yùn)宣傳上擁有冠名權(quán)等排他性的宣傳優(yōu)勢，使其競爭對手在把握奧運(yùn)商機(jī)時難以有此優(yōu)勢。策略一：準(zhǔn)確定位，切合品牌內(nèi)涵在2004年雅典奧運(yùn)上，可口可樂通過贊助這個24小時受到全中國消費(fèi)者關(guān)注的盛事，占領(lǐng)了品牌宣傳與產(chǎn)品宣傳的各種優(yōu)勢渠道，極大拉近了與年輕受眾的距離，亦成功提升了品牌價值。憑借全國直播的機(jī)會，可口可樂的品牌形象以最高頻率出現(xiàn)在大江南北的電視屏幕上。這些活動使可口可樂借助奧運(yùn)這個載體深入到了中國的千家萬戶，其品牌影響也能得到長期持續(xù)。首先被業(yè)內(nèi)人士稱頌的是，可口可樂在選擇體育明星作為廣告片代言人時的獨(dú)到眼光?？煽诳蓸愤x中了劉翔、馬琳和滕海濱三位運(yùn)動明星作為奧運(yùn)代言人，而他們都奪取了奧運(yùn)金牌。在整合營銷的傳播手段上，可口可樂十分重視通過多元化的宣傳渠道，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、終端賣場現(xiàn)場，都被其利用，并將品牌信息廣泛傳播。點(diǎn)評：在中國市場，食品跨國公司大都采取長期戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略，因此品牌宣傳活動具有前瞻性。除斥巨資于CDMA網(wǎng)絡(luò)升級工程外，廣東聯(lián)通基于網(wǎng)絡(luò)覆蓋的改善和技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢，對聯(lián)通新時空品牌賦予了“技術(shù)領(lǐng)先專家”的新定位，順勢而生的“大提速、大安全、大覆蓋”三大支柱形成聯(lián)通新時空在2004年的全新營銷傳播戰(zhàn)略的核心。營銷解讀：2004年伊始，中國聯(lián)通在廣東地區(qū)投入106億元進(jìn)行CDMA網(wǎng)絡(luò)升級工程，同時提出“大提速、大安全、大覆蓋”三大核心，構(gòu)建出2004年聯(lián)通新時空全新的營銷戰(zhàn)略。今年6月，廣東沿?！包S金海岸”宣告竣工，憑借擴(kuò)容后的CDMA網(wǎng)絡(luò)，信號可延伸至海岸以外40－60公里，最遠(yuǎn)可達(dá)到120公里。借此機(jī)會，“海洋新時空”的形象在漁民的口耳相傳中迅速“高大”了起來。廣東聯(lián)通除了強(qiáng)調(diào)“海洋新時空”的覆蓋范圍，對相關(guān)增值業(yè)務(wù)的開發(fā)亦非常重視，“漁船定位”、“海浪預(yù)告”、“救援指揮”等與漁民息息相關(guān)的服務(wù)一一出現(xiàn)在“海洋新時空”中。在聯(lián)通過往的營銷手法中，大多數(shù)消費(fèi)者對CDMA技術(shù)輻射低、話質(zhì)清晰、保密性強(qiáng)等特點(diǎn)早有耳聞，然而其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量卻由于自身的“弱勢”形象，很難通過簡單的宣傳贏得信賴。事實(shí)勝于雄辯，過硬的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量使“海洋新時空”用戶在數(shù)月內(nèi)激增至幾萬戶。此外，在以實(shí)際效果作為核心的營銷過程中，“海洋新時空”還同時肩負(fù)著提升聯(lián)通品牌形象的重任，為聯(lián)通的品牌宣傳開辟出一條康莊大道。諸葛釀巧借媒體力量，迅速在全國范圍內(nèi)引發(fā)一場關(guān)于維護(hù)正宗產(chǎn)品的大討論。這一系列巧妙的安排，使諸葛釀酒在全國銷量增長高達(dá)10%.營銷解讀：諸葛釀當(dāng)之無愧地成為2004年全國白酒業(yè)的焦點(diǎn)之一。諸葛釀酒由小品牌一舉躍進(jìn)全國品牌之列，在于其自曝商標(biāo)被仿后，借勢展開接二連三的營銷戰(zhàn)術(shù)，以掩雷不及瞬耳之勢，使品牌知名度大大提升，銷售直線增長。但諸葛釀酒今年初卻一反常規(guī)，主動跳出來告訴消費(fèi)，諸葛釀商標(biāo)被10多家企業(yè)所仿冒。諸葛釀品牌知名度同此在全國迅速提高，其銷售隊(duì)伍也立即跟進(jìn)，在全國各大城市鋪貨。于是，諸葛釀酒邀請主流媒體到酒廠參觀，見證其嚴(yán)格的生產(chǎn)流程，使消費(fèi)者信服其優(yōu)良質(zhì)量的可靠保證。諸葛釀為了使消費(fèi)者更容易識別真假諸葛釀酒，還斥巨資更換新包裝、請體育明星代言。通過自曝商標(biāo)被仿一事，借機(jī)展示品牌實(shí)力，在獲得消費(fèi)者的認(rèn)同后，再進(jìn)行產(chǎn)品的跟進(jìn)?？祹煾嫡蠣I銷推廣勁跑X核心提示：康師傅“勁跑X”甫一出世就以“市場上唯一的補(bǔ)充型運(yùn)動飲料”為營銷重點(diǎn)，欲以大約1億元的推廣費(fèi)用異軍突起。營銷解讀：市場營銷應(yīng)貫穿產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、品牌定位、定價、促銷和流通配送，“勁跑X”就是勝在以上各項(xiàng)成績的得分非常平均。努力標(biāo)榜產(chǎn)品差異化勁跑X一面世，就以“第二代功能飲料”自居，希望在產(chǎn)品特性與功能上標(biāo)新立異。于是，勁跑X明確提出，它不僅能為人體補(bǔ)充“水分、維生素”，還能迅速提供“電解質(zhì)、氨基酸和維生素”等營養(yǎng)素。因此，勁跑X定位為“第二代功能飲料”，也是現(xiàn)市場上唯一的補(bǔ)充型運(yùn)動飲料。精選入市時機(jī)與價格據(jù)權(quán)威部門預(yù)測，2004年中國功能飲料市場容量將比2003年翻一倍，達(dá)到30億元。勁跑X奉行“來得早不如來得巧”的原則，翩翩躍入陣中。此外，康師傅本著39。為標(biāo)準(zhǔn)，盡可能以較低的價格給消費(fèi)者實(shí)惠”.據(jù)記者了解，市面上大部分功能飲料價格在3元以上，“勁跑X”，相比之下，可算是低價入市，但則成功爭取到對價格敏感的大部分消費(fèi)者。整合營銷見推廣功力據(jù)悉，勁跑X在全國的營銷費(fèi)用超過1億元。具體來說，勁跑X通過贊助“2004年穗港澳沙灘排球賽”，進(jìn)行體育營銷，還進(jìn)行“勁跑XPARTY，翱翔天地”的飛行表演。在贊助“2004年穗港澳沙灘排球賽”中，康師傅更是綜合運(yùn)用了體育營銷、聯(lián)合營銷、美女營銷、游戲營銷、細(xì)節(jié)營銷等手段，將勁跑X推廣活動的效果盡可能“最大化”.點(diǎn)評：或許有人說，勁跑X就是勝在現(xiàn)在促銷表演做得夠勤快?；蛟S有人說，勁跑X就是勝在有康師傅強(qiáng)大的原有品牌基礎(chǔ)與銷售渠道作依托。無論從品牌、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、執(zhí)行力還是資金、廣告投入上，康師傅都進(jìn)行了精密部署。以十二個美女的方式，創(chuàng)維打響了2004年彩電旺季最為精彩營銷戰(zhàn)：大規(guī)模拉低平板電視價格、開展“奧運(yùn)之星”評選、借“新技術(shù)、新產(chǎn)品、新價格”樹立其平板彩電的江湖地位。營銷解讀：7月11日，創(chuàng)維新形象代言人浮出了水面，創(chuàng)維集團(tuán)董事局主席黃宏生用“野獸和美女的組合”詼諧的形容了創(chuàng)維集團(tuán)與“女子十二樂坊”的簽約。強(qiáng)化新形象用黃宏生的話來說，創(chuàng)維集團(tuán)正在做三件事：“規(guī)劃集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略、確立在數(shù)字電視領(lǐng)域的壓倒性競爭優(yōu)勢、建立與世界品牌相適應(yīng)的品牌形象和地位”.這一定位使選用“女子十二樂坊”作為形象代言人成為上述三件大事中的一個重要事件。同時，這種合作也是“用感性表達(dá)理性”、用藝術(shù)代言科技的一個典型，比如：創(chuàng)維獨(dú)家擁有的“V12數(shù)字引擎”與“女子十二樂坊”相映襯。有效規(guī)避風(fēng)險實(shí)際上，這種借藝術(shù)化的“第三者”來表現(xiàn)品牌的娛樂營銷在家電行業(yè)已經(jīng)不是新聞，且若兩個品牌不同，整合在一起也是有風(fēng)險的。以“女子十二樂坊”一個音樂品牌作為代言人，突破了以個人形象代言的俗套，避免了因個人形象可能潛伏的品牌損害的風(fēng)險。加速國際化進(jìn)程同時，創(chuàng)維正在走向國際化，而“女子十二樂坊”正在國際上聲名鵲起，有利于創(chuàng)維品牌在世界范圍內(nèi)的傳播。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，黃宏生的目光首先鎖定在了亞洲，他認(rèn)為亞洲國家和地區(qū)最能夠理解中國的文化、最了解也最能接受中國的新事物，因此在這些地方也最能創(chuàng)造奇跡。點(diǎn)評：娛樂營銷對于一個在市場上已經(jīng)具有一定地位的老品牌而言，目的就是在新戰(zhàn)略調(diào)整下進(jìn)一步網(wǎng)聚人的力量，而2004年創(chuàng)維的國內(nèi)外市場表現(xiàn)證明，女子十二樂坊代言是創(chuàng)維“感性的品牌追求”和“理性的市場效應(yīng)”的最佳結(jié)合點(diǎn)。廣東移動推廣“情滿南粵”核心提示：從4月份起，廣東移動啟動了大規(guī)模的神州大眾卡推廣活動“情滿南粵”.在此次活動中，資費(fèi)降價不再是焦點(diǎn)，超值購機(jī)成為新的“主角”，通過低額度預(yù)付話費(fèi)優(yōu)惠購機(jī)，大大減輕了二、三線市場消費(fèi)者購置手機(jī)的負(fù)擔(dān)。在為移動開拓二三級市場之余，“情滿南粵”還達(dá)到了良好的社會效果。同時，除了資費(fèi)和服務(wù)兩大差異化內(nèi)容外，移動的子品牌營銷戰(zhàn)略總會將大量的“精力”投入到形象建設(shè)中去，成熟、準(zhǔn)確的細(xì)分品牌定位貫穿始終。移動為此特別向摩托羅拉和西門子采購了總共30萬臺低端定制手機(jī)，打響了一場在大眾級用戶中“賠本賺吆喝”的營銷戰(zhàn)。而“情滿南粵”則是廣東移動首次在“全球通”品牌之外采取這種定制手機(jī)＋話費(fèi)補(bǔ)貼的策略組合。此外，低端手機(jī)意味著低成本、低價格，廣東移動在情滿南粵活動中將優(yōu)惠購機(jī)所需支付的金額界定在6991299元之間，且最高可獲贈話費(fèi)550元，較低的門檻迅速吸引了大批初次購買手機(jī)的消費(fèi)者，移動“神州大眾卡”的品牌形象也因簡單的“便宜”二字深入人心。除價格優(yōu)惠這一“實(shí)招”之外，廣東移動先聲奪人的“虛招”亦為“情滿南粵”增色不少。此外，在宣傳上，廣東移動將“情滿南粵”的活動目的定位于答謝為廣東經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出貢獻(xiàn)的基層民眾，一句“因?yàn)橛心悖瑥V東更精彩”更是完全避開了商業(yè)成份。可以看出，廣東移動因此而賺得的“吆喝”遠(yuǎn)勝于成本。此外，其還先后與萬科、華潤置地（北京）、上海復(fù)地、星藝等簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)定。營銷解讀：在中國市場蟄伏六年之后，百安居突然刮起的“價格風(fēng)暴”讓業(yè)界始料未及：今年2月，百安居在滬做出承諾，如果消費(fèi)者在購物后14天內(nèi)，發(fā)現(xiàn)其它任何商家相同產(chǎn)品的價格低于百安居的價格（包括折后價），經(jīng)確認(rèn)后將返還差價，并予以10%的現(xiàn)金獎勵?！?guī)模采購。2003年，百安居共淘汰了200個中小型供應(yīng)商，采購額飛升至1999年的50倍。目前，百安居的的全國供應(yīng)商采購額從之前的不足30%提高到6070%，成為中國唯一一家擁有全國性采購網(wǎng)的建材超市?！?guī)模銷售。目前，百安居中國已同眾多家房地產(chǎn)商和裝潢企業(yè)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，團(tuán)購業(yè)務(wù)已占總業(yè)務(wù)15%左右的比例，今后這一比例還將明顯增大。積極開發(fā)自有品牌，其種類的繁多甚至走在食品超市的前面。自有品牌免去廣告成本、采購規(guī)模大并且物流成本低，因此與其他品牌的價格差將在2530%之間，成為百安居今年利潤的最大增長點(diǎn)。直接向供應(yīng)商定貨，減少中間環(huán)節(jié)，降低采購成本。與此同時，采用低成本的物業(yè)運(yùn)作，使物業(yè)成本僅為同類競爭對手的三分之一。而它亦代表了一個不可忽視的信號它標(biāo)志著國際巨頭在中國市場摸爬滾打多年之后開始絕地反擊。它喊著“感覺就象現(xiàn)泡”的營銷口號，披著傳達(dá)“天然”概念的外套，以“一元懸賞尋找茶里王”的語帶雙關(guān)的促銷以及前期的狂轟濫炸的廣告，風(fēng)風(fēng)火火殺入華南市場。營銷解讀：在大眾化口味和大眾化價錢的傳統(tǒng)口味冰紅茶、冰綠茶笑傲江湖數(shù)年后，標(biāo)榜形象天然、口味自然的純茶飲料——“茶里王”橫空出世。到今夏的華南茶飲料市場的激烈戰(zhàn)況是統(tǒng)一不得不面對的雀巢聯(lián)手可口可樂、百事結(jié)盟聯(lián)合利華、日本麒麟、健力寶等各路資本紛紛加碼茶飲料市場。據(jù)悉，目前，在臺灣有10個品項(xiàng)茶里王，已經(jīng)“排遣”4個品項(xiàng)來華?，F(xiàn)在，通過前期的狂轟濫炸的價值約2000萬元的廣告投放和定期促銷，茶里王已在華南市場嶄露頭角，6－8月的銷量逐步增長。從“尋找茶里王”到“品茗茶里王”，再到“一元懸賞茶里王”，統(tǒng)一先是以“一語雙關(guān)”的宣傳方式吸引消費(fèi)者與制造懸念，再就是以試飲與贈飲雙管齊下的方式，提高市場普及率。6月份，統(tǒng)一企業(yè)斥資贊助了廣州國際龍舟邀請賽。點(diǎn)評：今夏的華南茶飲料市場的激烈戰(zhàn)況，雀巢聯(lián)手可口可樂、百事結(jié)盟聯(lián)合利華、日本麒麟、健力寶等各路資本紛紛加碼茶飲料市場。今年，茶里王這一特性、口味、生產(chǎn)技術(shù)、營銷方法都選擇差異化路線的產(chǎn)品，在華南、華東等地試水，完成其市場測試任務(wù)后，明年將成為統(tǒng)一飲料事業(yè)的重中之重，其營銷戰(zhàn)略值得持續(xù)關(guān)注。2004年7月1日，國家主管部門頒布“抗生素限售令”伊始，白云山中藥廠連續(xù)進(jìn)行“綠色抗生素”概念宣傳，并加大了對消炎利膽片等老產(chǎn)品的二次研發(fā)，中藥現(xiàn)代化的作戰(zhàn)方案至此達(dá)到高潮。營銷解讀：一紙“限售令”橫空出世，給抗生素零售設(shè)限之時，卻是抗菌消炎類中藥的東風(fēng)。與此同時，白云山中藥廠設(shè)有板藍(lán)根、穿心蓮等四個藥材GAP基地，同時擁有具備市場優(yōu)勢的“抗菌消炎中藥”產(chǎn)品群。目前，3年內(nèi)銷售量幾可翻番。此外，早前與白云山簽訂合作協(xié)議的和記黃埔亦表示一旦合資成功將加大資金投入，并有意將“中藥抗生素”推向國際市場。尤其，白云山中藥廠已經(jīng)在“中藥現(xiàn)代化”這一長遠(yuǎn)的市場營銷目標(biāo)里，一步一步扎下了深厚的根基。與去年一樣，白云山秉承了一貫展現(xiàn)實(shí)力、技術(shù)先達(dá)的作戰(zhàn)風(fēng)格，而不是投入到一般企業(yè)慣用的廣告營銷手段上。作者曾作為策劃人，服務(wù)于消費(fèi)品品牌。作者希望通過本文，將消費(fèi)品、服務(wù)等領(lǐng)域內(nèi)最近一年內(nèi)出現(xiàn)的營銷創(chuàng)新案例介紹給讀者，并力圖在營銷領(lǐng)域內(nèi)褒揚(yáng)策劃人扎根中國市場狀況、堅持創(chuàng)新變革的進(jìn)取精神；同時也試圖通過排行榜告訴企業(yè)家，中國的市場上仍存在大量的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新機(jī)會。筆者選擇營銷案例的標(biāo)準(zhǔn)如下：1．只關(guān)注營銷創(chuàng)新程度，不關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。入選產(chǎn)品，必須在產(chǎn)品概念研發(fā)上，表現(xiàn)出某種程度的創(chuàng)新能力；3．營銷效果。能放映中國市場上存在的大量機(jī)會，激勵企業(yè)家進(jìn)行探索創(chuàng)新的。伯特》，在中國創(chuàng)下的票房僅為6300萬元?！队⑿邸方M成了陣容強(qiáng)大的明星劇組，早在2001年初，新畫面公司就開始借助團(tuán)隊(duì)的明星效應(yīng)，持續(xù)制造新聞。這些人中間，包括幾乎從來不看電影的筆者?！队⑿邸繁貙⒁誀I銷的創(chuàng)新寫入中國電影史，但未來的電影觀眾必把它忘得一干二凈。點(diǎn)評：《英雄》所獲得空前成功，將把電影營銷策略和營銷組織性推進(jìn)到了前所未有的程度。二．“力波”啤酒：喜歡上海的理由力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗?fàn)帤v程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風(fēng)靡上海，在廣告歌的推動下，力波的銷量迅速回升。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)行為。點(diǎn)評：力波的成功，體現(xiàn)了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費(fèi)上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動打上地方標(biāo)簽；立波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。三．氧立得：護(hù)心養(yǎng)腦，還是氧立得好棋圣聶衛(wèi)平正在下圍棋，突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開始繼續(xù)開始下棋——中國棋圣是個脆弱的男人，他心臟不好、曾經(jīng)多次在關(guān)鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗。