【正文】 力不支問題。1996年三得利登陸上海后，力波因為營銷手段落后、口味不佳，在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強度持續(xù)進行了兩年時間，終于讓大量中國人按捺不住，走進影院觀看這個中國有史以來營銷最成功的電影——也許還是最糟糕的動作片之一。只要在營銷策劃、市場推廣等表現(xiàn)出令人印象深刻的創(chuàng)新能力，即可入選；2．產(chǎn)品創(chuàng)新。在白云山你看不到明星的面孔。白云山中藥廠正以此為研發(fā)突破點，與全國三大醫(yī)藥研究中心之一廣州中醫(yī)藥大學(xué)再次聯(lián)手，于4月1日正式簽約建立“抗菌消炎中藥聯(lián)合實驗室”這是全國首家以“抗菌消炎中藥”綜合研發(fā)為主的實驗機構(gòu)。統(tǒng)一在支持廣州申亞成功之余，希望憑借“端午節(jié)”和“龍舟”兩大傳統(tǒng)氣息濃厚的文化載體，為“茶里王”在普羅大眾之間的宣傳打響頭炮。于是，統(tǒng)一引進了利用單細胞萃取技術(shù)制成，口味清新自然的“茶里王”.從包裝的淡綠色，到瓶子的握感，再到營銷策略，茶里王的入市都有完整部署。點評：憑借“規(guī)模采購+規(guī)模銷售+自行生產(chǎn)”三板斧，有力地保證了百安居“低價風(fēng)暴”在中國家居裝飾業(yè)的強勁刮起，并在人們頭腦中樹立了“便宜有好貨”的全新觀念。——自行生產(chǎn)。全力增加店鋪數(shù)量，精簡商品供應(yīng)商的數(shù)量，提高全國供應(yīng)商的比例，充分利用百安居的全球供應(yīng)鏈體系。作為營銷手法，“情滿南粵”的成功絕不僅僅是一場優(yōu)惠購機活動的成功，更關(guān)鍵的是成功樹立起了“神州大眾卡”親切的形象，同時也為廣東移動的品牌形象博得了不少“感情分”.點評：表面上看，“情滿南粵”是一場賠本賺吆喝的營銷，但由于“神州大眾卡”的低端定位，廣東移動用于采購手機和話費補貼上的資金遠不及“全球通一元購機”.此外，在整個活動的策劃和執(zhí)行過程中，“集中火力”贏得消費者好感的做法讓“情滿南粵”看起來更像是一場聲勢浩大的公益活動。自2002年開始，廣東移動便在“全球通”用戶中采用了手機補貼的營銷方式用戶預(yù)付一定額度的話費和低于市場零售價格的購機費用，即可獲得一臺移動的定制手機。圍繞女子十二樂坊展開的“平板風(fēng)暴”，成為繼創(chuàng)維發(fā)動“純平風(fēng)暴”、“逐行風(fēng)暴”、“高清風(fēng)暴”后，最能引起行業(yè)震動的舉措。而創(chuàng)維與女子十二樂坊的合作，則很好的規(guī)避了這種風(fēng)險。此外，借“女子十二樂坊”在日本、新加坡等國家的聲名鵲起，創(chuàng)維自我品牌的彩電隨著之切入東盟十國。雙管齊下的事件營銷，加快其在市場上開疆拓土的速度。廣州頂津總經(jīng)理蔡崇波說，“選擇適當(dāng)?shù)臋C會進入，可以省去培育市場、培養(yǎng)消費觀念的資源。據(jù)悉，第一代運動飲料的主要功能是補充人體流失水分，而目前市場上的大部分運動飲料也只能為人體提供流失的“電解質(zhì)與水分”，實際就是營養(yǎng)素飲料。據(jù)說，此役后，諸葛釀酒銷量同比增長10%.點評：諸葛釀酒借助負面題材，卻取得異想不到的正面市場效果，屬酒類營銷中極為罕見的個案。被仿冒向來是商家難言之痛，白酒界默契地對此避而不談。點評：或許單純從經(jīng)濟角度考慮，聯(lián)通斥巨資建造“黃金海岸”很難在簡短的幾個月內(nèi)出現(xiàn)利潤回報，但“海洋新時空”的網(wǎng)絡(luò)遠程覆蓋能力已成為聯(lián)通宣傳CDMA技術(shù)優(yōu)勢的“主打”.除100萬漁民外，繼續(xù)博得全省2000萬沿海居民的“好感”才是廣東聯(lián)通“海洋新時空”的最終目的。緊接著，基于“黃金海岸”優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力，廣東聯(lián)通火速推出了面向漁業(yè)用戶的全新子品牌“海洋新時空”.隨后的7月6日，一條令“海洋新時空”名聲鵲起的消息不脛而走憑借聯(lián)通的通信網(wǎng)絡(luò)，汕尾漁政部門成功解救了十幾名被困海上的漁民?？煽诳蓸穼⒏鞣N行銷手段整合運用，使體育營銷成為一種全方位的強有力的傳播其品牌的力量。期間，為使品牌影響轉(zhuǎn)化為消費者的購買動力，可口可樂（中國）隨即發(fā)行了3款意義非凡的奧運紀念罐，記錄中國奧運史上的經(jīng)典時刻，包括“申奧成功紀念罐”、“奧運新會徽紀念罐”和“奧運火炬?zhèn)鬟f紀念罐”.同時，可口可樂在全國各地組織和舉辦了許多與奧運有關(guān)的活動，如奧運真品火炬路演、奧運中國行運動路演、奧運包裝產(chǎn)品、奧運主題促銷等各種活動。營銷解讀：可口可樂是世界上最早認識到體育營銷的巨大價值，并實現(xiàn)體育營銷長期化和系統(tǒng)化的企業(yè)之一。聯(lián)想躋身奧運TOP，改寫了這一尷尬狀況。3月26日，聯(lián)想集團與國際奧委會簽署合作協(xié)議。聯(lián)想還有很大的擰毛巾的空間。讓我們來共同回顧2004年中國十大營銷事件的評比。也許更從觀念上對汽車消費進行了更改：汽車不過就是一個交通工具，夠用就行?？梢姛狳c的號召力。細心的讀者不難發(fā)現(xiàn)，在這些報道中屢屢被提及一個名字：廣之旅?！皞鳌备２蝗纭霸臁备??！辈贿^遺憾的是，英力在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣上并沒有做到位，口碑事件沒有很好的傳播出去。在奧運會和世博會中，伊利一枝獨秀，成為國內(nèi)唯一一家先后服務(wù)于奧運會和世博會兩大國際盛事的乳品企業(yè)，并載譽而歸?！?20私奔：私奔天臺山宣言王功權(quán)和王琴私奔了，奧特曼和PP豬私奔了，中國旅游日源自天臺山，天臺山5月18日到20日3天免費迎客，一起組團私奔到天臺吧！”佛國仙山，私奔好去處，簡短的幾句話激起網(wǎng)友的興趣，同時通過互動微博“一切皆可私奔”“我愛你，愛者你，就像私私愛奔奔”“私奔是大奔的兄弟”“別和我談戀愛，有本事和我私奔”等的話題激發(fā)，為互動用戶提供互動思路，瞬間激發(fā)大家當(dāng)年的才華橫溢，滿腹筆墨一吐為快....天臺山私奔營銷受到網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)友以及平面媒體的高度關(guān)注，大家紛紛跟進、報道，天臺山借此打響了中國旅游日的金名片！案例二：宇泰家具：有了難題要“高調(diào)解決”2011年3月第27屆廣州國際家具展上，名不見經(jīng)傳的佛山宇泰辦公家具公司一下子成為包括廣東衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、四川衛(wèi)視等國內(nèi)電視主流媒體關(guān)注的焦點。有網(wǎng)友開始在網(wǎng)上八卦十大私奔勝地，520私奔微博借機推出“私奔天臺山宣言”活動，讓網(wǎng)友結(jié)合私奔的熱點盡情發(fā)揮。案例三：因世博榮耀披身，伊利全面大贏體育盛事歷來是企業(yè)營銷的好時機，奧運會和世博會就更不例外?！?英利能源副總裁劉耀誠說，“世界杯的影響力是獨一無二的，通過世界杯，我們不僅可以影響傳統(tǒng)的歐美市場，也可以輻射東南亞、國內(nèi)等一些新興和潛在的市場?！豆芾韺W(xué)家》主任鐘鳴表示，令人激動的策劃，難的是與品牌訴求高度結(jié)合。這個數(shù)字充分說明了在廣州亞運會舉辦前后“亞運信使團”見諸新聞媒體的高密度和高頻次。10萬元私奔基金”的抽獎活動上線第一天即有20余萬人次參加。消費者對smart的關(guān)注度提升，使smart在線下的詢問量也明顯增長。為此，由《南方都市報》、《新京報》、《南風(fēng)窗》和《新營銷》主辦的“2004中國十大營銷事件/人物評選”結(jié)果全部已經(jīng)揭曉。今年年初，聯(lián)想集團對自身業(yè)務(wù)進行了一場“大手術(shù)”，業(yè)界稱之為“聯(lián)想回歸PC主業(yè)”.在聯(lián)想實施多元化戰(zhàn)略的時候，聯(lián)想反復(fù)強調(diào)：聯(lián)想在現(xiàn)有市場份額的基礎(chǔ)上，每增加一個百分點都將異常困難；在回歸主業(yè)后，楊元慶表示，在中國市場上，聯(lián)想應(yīng)該可以獲得更大的市場份額。聯(lián)想躋身奧運TOP，是聯(lián)想國際化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。高企的門檻，當(dāng)五星紅旗一次次在奧運賽場升起的時候，作為中國人，我們唯有遺憾。作為迄今為止奧運會的最長期最緊密的全球合作伙伴，可口可樂利用雅典奧運所作的品牌營銷可謂得心應(yīng)手，并通過尋找奧運、消費者以及可口可樂三者的聯(lián)系點，奮力挖掘當(dāng)中的商機。憑借全國直播的機會，可口可樂的品牌形象以最高頻率出現(xiàn)在大江南北的電視屏幕上。在整合營銷的傳播手段上，可口可樂十分重視通過多元化的宣傳渠道，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、終端賣場現(xiàn)場，都被其利用，并將品牌信息廣泛傳播。今年6月，廣東沿海“黃金海岸”宣告竣工，憑借擴容后的CDMA網(wǎng)絡(luò)，信號可延伸至海岸以外40－60公里，最遠可達到120公里。事實勝于雄辯，過硬的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量使“海洋新時空”用戶在數(shù)月內(nèi)激增至幾萬戶。諸葛釀酒由小品牌一舉躍進全國品牌之列，在于其自曝商標被仿后，借勢展開接二連三的營銷戰(zhàn)術(shù)，以掩雷不及瞬耳之勢，使品牌知名度大大提升，銷售直線增長。諸葛釀為了使消費者更容易識別真假諸葛釀酒，還斥巨資更換新包裝、請體育明星代言。努力標榜產(chǎn)品差異化勁跑X一面世，就以“第二代功能飲料”自居，希望在產(chǎn)品特性與功能上標新立異。勁跑X奉行“來得早不如來得巧”的原則，翩翩躍入陣中。具體來說，勁跑X通過贊助“2004年穗港澳沙灘排球賽”，進行體育營銷，還進行“勁跑XPARTY，翱翔天地”的飛行表演。以十二個美女的方式，創(chuàng)維打響了2004年彩電旺季最為精彩營銷戰(zhàn)：大規(guī)模拉低平板電視價格、開展“奧運之星”評選、借“新技術(shù)、新產(chǎn)品、新價格”樹立其平板彩電的江湖地位。有效規(guī)避風(fēng)險實際上，這種借藝術(shù)化的“第三者”來表現(xiàn)品牌的娛樂營銷在家電行業(yè)已經(jīng)不是新聞，且若兩個品牌不同，整合在一起也是有風(fēng)險的。點評：娛樂營銷對于一個在市場上已經(jīng)具有一定地位的老品牌而言，目的就是在新戰(zhàn)略調(diào)整下進一步網(wǎng)聚人的力量，而2004年創(chuàng)維的國內(nèi)外市場表現(xiàn)證明，女子十二樂坊代言是創(chuàng)維“感性的品牌追求”和“理性的市場效應(yīng)”的最佳結(jié)合點。移動為此特別向摩托羅拉和西門子采購了總共30萬臺低端定制手機，打響了一場在大眾級用戶中“賠本賺吆喝”的營銷戰(zhàn)。此外，在宣傳上，廣東移動將“情滿南粵”的活動目的定位于答謝為廣東經(jīng)濟建設(shè)做出貢獻的基層民眾，一句“因為有你，廣東更精彩”更是完全避開了商業(yè)成份。——規(guī)模采購。目前，百安居中國已同眾多家房地產(chǎn)商和裝潢企業(yè)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，團購業(yè)務(wù)已占總業(yè)務(wù)15%左右的比例，今后這一比例還將明顯增大。與此同時，采用低成本的物業(yè)運作，使物業(yè)成本僅為同類競爭對手的三分之一。到今夏的華南茶飲料市場的激烈戰(zhàn)況是統(tǒng)一不得不面對的雀巢聯(lián)手可口可樂、百事結(jié)盟聯(lián)合利華、日本麒麟、健力寶等各路資本紛紛加碼茶飲料市場。6月份，統(tǒng)一企業(yè)斥資贊助了廣州國際龍舟邀請賽。營銷解讀：一紙“限售令”橫空出世，給抗生素零售設(shè)限之時，卻是抗菌消炎類中藥的東風(fēng)。尤其，白云山中藥廠已經(jīng)在“中藥現(xiàn)代化”這一長遠的市場營銷目標里，一步一步扎下了深厚的根基。筆者選擇營銷案例的標準如下：1．只關(guān)注營銷創(chuàng)新程度，不關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品的影響力?！队⑿邸方M成了陣容強大的明星劇組，早在2001年初，新畫面公司就開始借助團隊的明星效應(yīng)，持續(xù)制造新聞。二．“力波”啤酒：喜歡上海的理由力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。三．氧立得：護心養(yǎng)腦，還是氧立得好棋圣聶衛(wèi)平正在下圍棋，突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開始繼續(xù)開始下棋——中國棋圣是個脆弱的男人，他心臟不好、曾經(jīng)多次在關(guān)鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗。點評：作為供氧的應(yīng)急設(shè)備，“氧立得”卻巧妙的把自己塑造成了治療心腦血管病的產(chǎn)品，它采用的電視購物強銷方式、保健品式說服技巧，是它成功之處。因為實現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，麗華還在工作快餐市場上，第一個使用大眾傳媒——電視廣告和平面廣告和目標消費群體進行溝通。在豆奶中加入大麥的香味。六：亞都加濕器：給皮膚喝點水“皮膚的肌纖維由大量水溶性膠源蛋白構(gòu)成，水份的流失會導(dǎo)致肌纖維收縮變形，乃至形成不可恢復(fù)的皺紋，使用空調(diào)或者電暖器的房間空氣尤其如此”。營銷人要敢于想象——想一下能否把保健品當(dāng)成食品賣而不是藥品，能否把家電當(dāng)成化妝品而不是家電。但通過推廣“1：1：1”，金龍魚大大減輕了“魯花”的壓力。上海已經(jīng)出現(xiàn)了大豆蛋白內(nèi)衣，將來也許我們還要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉內(nèi)衣。它把“長期贈送試用、試用帶動消費”當(dāng)作指導(dǎo)策略。九：素兒迷你痘貼膜：有效針對新生痘“小痘痘”不見了！但這一次不是小護士。點評：素兒是可采思路的延續(xù)。除了跨國制藥公司施貴寶、蘇州立達外，中國市場上的地下“進口維生素”還有很多。成長快樂等保健品的成功，證明今天的保健品營銷，實際上是針對競爭對手進行的戰(zhàn)爭，而不再是為了滿足消費者的需要。統(tǒng)一潤滑油2003年實現(xiàn)銷售12億元的目標已經(jīng)完成，今年的目標鎖定為20億元?！敖y(tǒng)一”潤滑油2003年營銷事件回放 ２００２年１１月１８日，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額６０００多萬，為2003年統(tǒng)一強勢品牌的塑造之旅舉行了一個盛大的“奠基儀式”。在產(chǎn)品研發(fā)工作中，“統(tǒng)一”瞄準了高端潤滑油市場的發(fā)展前景，面向飛速發(fā)展的轎車市場推出與當(dāng)代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產(chǎn)品。劍走偏鋒　統(tǒng)一潤滑油高端突圍案例主體：北京統(tǒng)一石化有限公司市場地位：市場趕超者市場意義：“多一些潤滑，少一些摩擦”的成功有其歷史背景的偶然性，但從統(tǒng)一調(diào)整自己的市場定位及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這一“蓄謀已久”的戰(zhàn)略來看，它又是必然的。其它80高端市場都被美孚、殼牌等國外品牌所占據(jù)。“統(tǒng)一”潤滑油策略解析一年以前，統(tǒng)一潤滑油還不為人所知，人們印象中的石化產(chǎn)品只有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌，但在2003年，經(jīng)過短短幾個月的市場運作，統(tǒng)一迅速完成了品牌提升，成為潤滑油的強勢品牌。作為一個專業(yè)產(chǎn)品，到底要不要投放央視廣告？公司的銷售網(wǎng)絡(luò)是否支持大力度的廣告投放？以前，統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)品宣傳主要依靠在30多家全國性的報紙和一些與車有關(guān)的專業(yè)媒體，除了平面廣告，最多的是軟文的形式，進行一些消費理念上的灌輸。與強勢媒體攜手，造就強勢品牌，成為統(tǒng)一潤滑油品牌調(diào)整的突破點。廣告播出后，各大媒體紛紛對這次營銷事件發(fā)表評論，認為統(tǒng)一“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告，創(chuàng)造了小預(yù)算、大效果的神話(制作這個廣告僅花1萬8千元)；統(tǒng)一公司自己的網(wǎng)站點擊率提高了4倍；而且還經(jīng)常有人打公司的服務(wù)電話與統(tǒng)一公司討論戰(zhàn)爭進展的情況和戰(zhàn)爭與和平的話題，統(tǒng)一潤滑油的品牌影響已經(jīng)遠遠超出了產(chǎn)品銷售和使用的范圍。遇見這種“孿生兄弟”，普通消費者往往以為是一家人。市場效果：動感地帶的用戶已遠遠超出一千萬，并成為移動通信中預(yù)付費用戶的主流。從以上資料可看出，25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體，因此，中國移動將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場策略率先轉(zhuǎn)向了以細分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖?。保禋q—２５歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場。三、整合的營銷傳播　以體驗之旅形成市場互動“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項長期戰(zhàn)略，在進行完市場細分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，為“動感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！傳播立體轟炸：選擇目