【正文】 銷改變了與對手相持的局面，超然勝出?！　∵^去，音像市場的游戲規(guī)則是只有走紅的唱片才會有盜版，而且正版唱片越火，盜版越猖獗?！　∵M(jìn)一步，發(fā)行方還通過與各地發(fā)行商的合作，采取利用盜版渠道來推銷刀郎正版唱片的特殊方式，進(jìn)一步打擊和擠壓盜版商?！　〉独傻某晒?，是唱片界近年來少有的一次對抗盜版的勝利。3月份，青島、海南、重慶、成都、溫州等城市開始大量要貨?！　≡谇鄭u鬧市區(qū)，找了兩家守著路口的唱片店，讓他們每天播放一段時間，很快就收到了效果。然而，北京與上海并不接受這張唱片。音樂人高曉松把這種觀點歸結(jié)為士大夫階層的失敗。而這一市場近年來的音樂缺失，成為刀郎走紅中國的核心所在。一個初出茅廬、從西部邊陲唱出來的青年歌手，又怎么能離得了這些重量級的推廣手段呢？但，似乎在一夜之間，這個名不見經(jīng)傳的小伙子和他的歌就像狂風(fēng)卷著山火一般迅速紅遍了整個中國。 　　刀郎在商業(yè)上的成功使得唱片界的大多數(shù)從業(yè)者在2004年處于一種無比尷尬的境地。刀郎走紅的意義絕對不止于他本人，更為重要的是他開拓了一個更廣泛的新市場，讓人們看到中國內(nèi)地大量二、三線市場的巨大潛能，而尋找更根源、更本地化的藝人和音樂也成為不少唱片公司新的音樂制作方向?！　?004年的元旦前夜，作為刀郎的第一張個人專輯《2002年的那一場雪》的全國總經(jīng)銷，廣東大圣文化傳播有限公司狠下心與刀郎簽下了保底數(shù)5萬張的銷售合同；但當(dāng)?shù)独傻牡诙垖］嫛犊κ哺翣柡鷹睢窚?zhǔn)備推出時，大圣公司給出的保底數(shù)破天荒地高達(dá)500萬張以上，翻了100倍！要知道，一般一張白金唱片的銷量標(biāo)志也不過50萬張。刀郎走紅的意義絕對不止于他本人，更為重要的是開拓了一個更廣泛的新市場，讓人們看到中國內(nèi)地大量二、三線市場的巨大潛能。但，瞬間創(chuàng)意，持久執(zhí)行，面對眾多的跟進(jìn)者，尤其是不乏頗具實力的對手，如何使系統(tǒng)創(chuàng)新，整合創(chuàng)新能夠得到長期貫徹，在2005年對他她水是一個考驗。他她水的異軍突起，很快引來了其他廠商的強(qiáng)力跟進(jìn)。他飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。2004年8月1日，金山與他她水在全國各主要城市開始了大型暑期推廣戰(zhàn)略，借劍俠情緣這款網(wǎng)游讓他+她進(jìn)入網(wǎng)吧的飲料銷售渠道。最終成為可以流淌出音樂的飲料，周子琰這樣規(guī)劃。在推廣和宣傳上，他她水營銷團(tuán)隊的手法更是令人眼花繚亂，央視廣告、形象代言人、音樂營銷、情緣營銷，以體驗營銷為核心，最終都聚焦在浪漫上。　　他、她，為目標(biāo)顧客群心理年齡在18～35歲的消費者留下了充分的聯(lián)想余地，避免因名稱的某種特質(zhì)而拒絕了另一類人群；產(chǎn)品本身是一種營養(yǎng)素水，＋和既體現(xiàn)了產(chǎn)品男加體力女減體重的特質(zhì)，又暗合產(chǎn)品的性別屬性，使男女要喝不同的營養(yǎng)素水的產(chǎn)品訴求得到很好的體現(xiàn)，含有肌醇、?；撬?，能為男人及時補(bǔ)充活力的他+和含有蘆薈和膳食纖維，能幫助女人減肥，保持秀美靚麗的她共同構(gòu)成了他她營養(yǎng)素水概念。他們這樣寫道：名字就是把品牌掛在預(yù)期客戶頭腦中的產(chǎn)品梯子上的鉤子?！　?004年3月，他＋她－營養(yǎng)水正式推向市場，其獨特的創(chuàng)意立刻成為焦點，好評如潮，一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過2億元，并在3個月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量新高?！　≡陲嬃闲袠I(yè)，口味、成分、年齡、功能等縱向產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)早已被眾廠家用濫，從成人飲料到兒童飲料，從功能飲料到情緒飲料，想在這些細(xì)分市場中出奇已經(jīng)不可能，但從沒有人把飲料的消費人群做一個二元切割，而在這個極度追求個性和差異化的時代，為了適應(yīng)男女個性、生活習(xí)慣、身體健康的需求，就貼上男女標(biāo)簽。成功營銷——2004年十大經(jīng)典案例1 他她水：贏在“男女有別”案例主體：北京她他飲品公司成功關(guān)鍵詞：細(xì)分新思路市場效果：一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過2億元，并在3個月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量新高。我們能否39?！　〔呗越馕觯涸诙ㄎ粫r代，你能做的惟一重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起什么樣的名字。在對產(chǎn)品名稱感到新鮮而產(chǎn)生首次嘗試后，又給了消費者重復(fù)消費的理由，借功能性飲料奠定的市場教育基礎(chǔ)，進(jìn)一步將消費者保健的愿望落到實處?！　∷嬈饭疽呀?jīng)投資制作了一系列她、他原創(chuàng)歌曲，比如《愛她就給他》、《有我就有她》、《男女關(guān)系》、《ＩＤ密碼》等?！　【W(wǎng)絡(luò)是青年男女接觸最多，最樂于接受的傳播媒體。此外，他她水還策劃了如電視劇營銷、他她舞等創(chuàng)新傳播手段。男女兩個瓶子擺在一起，可以形成兩張青春、靚麗面孔的對望，一張男子俯視的臉和一張女子仰視的臉給人以相互依偎、相依相伴的感覺，恰似深情相望的一對情侶，讓消費者產(chǎn)生充分的聯(lián)想，而這種擺放方式不僅第一時間吸引消費眼球，而且許多人，尤其是年輕人往往不忍讓另一瓶水落單。雀巢在2004年下半年陸續(xù)推出蘆薈、綠茶、菊花、藍(lán)莓4種口味的水護(hù)養(yǎng)系列女士飲品?！　I銷事件回放：　　如果單從唱片銷量上看，2004年的中國樂壇只成就了一個人，那就是刀郎?！　?004年11月，當(dāng)?shù)独傻牡诙垖］嫛犊κ哺翣柡鷹睢愤€在后期制作時，訂單已經(jīng)像雪片一般飛來，僅中國內(nèi)地已超過了500萬張，而這個訂單數(shù)并不包括港澳臺地區(qū)和海外其他銷售目的地?！　〔呗越馕觯?　　大眾階層的精神粗糧　　出租車司機(jī)都在聽、開垃圾車的司機(jī)都在聽、公共廁所都在播放，這是在2004年底，由MTV全球音樂電視、上海文廣新聞集團(tuán)和中央六臺在上海舉辦的2004超級盛典頒獎典禮上，譚詠麟等人對他的評價。坊間流傳，北京流行音樂圈子里有一半的人對刀郎的走紅表示憤怒和不解?！　〉独筛枨呒t的核心因素離不開其歌曲的定位，這就是為大眾階層所喜聞樂見，代表他們的血肉筋脈，而這正是與近年來洋化歌曲和精英歌曲最大的不同。在刀郎的音樂里，人們發(fā)現(xiàn)音樂原來可以如此接近生活。相比于北京音樂圈的抵觸，港臺流行音樂圈卻對刀郎表現(xiàn)出了極大的興趣，譚詠麟、劉德華紛紛向刀郎約歌，李宗盛擔(dān)任了刀郎第二張專輯的制作人。音樂圈不認(rèn)可，電臺也不愿意推介。　　在廣州最繁華的北京路，為唱片店免費派送播放碟，持續(xù)播放?！　《惓鞘械念A(yù)熱最終帶動了北京等大都市消費群體對刀郎的關(guān)注和熱情，自此，一場由下而上的娛樂營銷終于打通了任督二脈，突破了被精英階層所把持的演出舞臺和電臺，雖然沒有在推廣之初進(jìn)入流行歌曲排行榜，但最終卻成為了該年度最為流行的唱片。無論是他們前期的保密工作，還是后來的低價入市，直到正版渠道和盜版渠道同時發(fā)行，一步步把歷來猖獗一時的盜版商擠出了市場。在全國各地，刀郎的正版唱片不但會放到新華書店以及各大正版音像店的貨架上銷售，同時也通過盜版的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，批發(fā)到各地的盜版零售店中。而刀郎團(tuán)隊通過借道盜版渠道，迅速打入了盜版終端市場，一時間，盜版市場上到處都有刀郎的歌曲在播放，顯得十分火爆，這種現(xiàn)象進(jìn)一步從盜版市場蔓延到了正版市場。之所以能夠通過奧運營銷決勝市場，正是因為其運用體育營銷的長期戰(zhàn)略和長線手法，這和大部分國內(nèi)企業(yè)急功盡利心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃以及實際運作中策略能力的缺失完全不同。 　　很多普通的消費者得以通過可口可樂和奧運零距離貼近。即將出征奧運會的劉翔、滕海濱、馬琳三位體育明星，成為雅典奧運會期間可口可樂新的形象代言人。與此同時，可口可樂在奧運期間還將其麾下的可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目、酷兒作為促銷產(chǎn)品，以100%中獎率回報消費者?！　W林匹克運動的精神是更快、更高、更強(qiáng)，這正好吻合了可口可樂樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難的核心品牌價值?！　】煽诳蓸穵W運營銷的定位不是在運動員和賽事本身，這些都是次要的，它的宗旨是讓普通的消費者來分享奧運會。業(yè)內(nèi)專家稱，贊助失敗的原因其中有一條就是由于過度以品牌為中心，而不是以消費者為中心?！　〕墒斓膽?zhàn)略加之人性化的戰(zhàn)術(shù)，讓可口可樂的奧運營銷得到了消費者的深度認(rèn)同。　　可口可樂起用的新星劉翔和騰海濱，不僅繼續(xù)了要爽由自己的品牌主題，而且二人傳奇般地奪金經(jīng)歷，讓世人矚目。可口可樂在這一回合中，抓住機(jī)會大大提升了品牌影響力和推動終端銷售。選擇劉翔、馬琳和滕海濱三位年輕的運動明星作為奧運代言人，并且他們都奪取了奧運金牌。要有良好的形象，又能很好地傳達(dá)品牌內(nèi)涵，而且是能拿金牌的運動員，同時也要考慮到一些在國際被關(guān)注，而中國現(xiàn)在還沒有突破的項目，像田徑。初步定下來是在2004年的4～5月份。 翟梅在解析可口可樂選擇形象代言人的策略時談到，他們都很年輕，滕海濱才18歲，劉翔21歲，這是放長線，不光是2004年雅典奧運會這一次，還有2008年的奧運會。4聯(lián)想2999：“凍土層”的熱力效應(yīng)文/本刊記者 齊馨案例主體：聯(lián)想集團(tuán)成功關(guān)鍵詞：放下身段市場效果：2999元的圓夢PC機(jī)在搶占了低端電腦市場中的品牌機(jī)空白的同時，將品牌影響力深度滲透?！　　?0月20日，聯(lián)想宣布啟動規(guī)模將達(dá)1000所鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小學(xué)的圓夢快車千校行活動，對廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)青少年學(xué)生進(jìn)行直接面對面的電腦基礎(chǔ)硬件及應(yīng)用等方面的教育。　　雖然在國內(nèi)PC市場依然稱雄，但聯(lián)想面臨的競爭壓力越來越大。也就是說，在中低收入人口群體中有一個龐大的PC銷售凍土層。歷史總有驚人的相似，聯(lián)想在1996年推出的萬元奔騰，一舉把主流奔騰電腦價格拉至萬元以下，成為國內(nèi)市場的龍頭。占據(jù)國內(nèi)PC廠商第二把交椅的方正科技同樣也表示了對4～6級市場的極大興趣。作為佐證，9月，圓夢電腦又獲《中國電腦教育報》最佳性價比獎。　　而聯(lián)想2999元圓夢系列電腦的推出恰恰是聯(lián)合了五大上游廠商的杰作。聯(lián)想已經(jīng)具備了議價能力。圓夢39。選擇AMD與英特爾制衡，意味著聯(lián)想在對上游廠商的話語權(quán)能力開始加強(qiáng)。在各省指定分銷商包銷，并在4～6級城市指定代理商銷售，將產(chǎn)品直接送到分銷商和地方代理手中。這18個分區(qū)具備人力資源、財務(wù)、行政后勤、商務(wù)人員編制，具有獨立的市場運作和決策權(quán)，大大貼近了一線市場，有所不同的是，各區(qū)將不再按照以前各產(chǎn)品事業(yè)部的結(jié)構(gòu)設(shè)置商用PC、消費PC、服務(wù)器等首席代表、業(yè)務(wù)代表，而是按照客戶分類，設(shè)置零售渠道、客戶渠道、大客戶三大業(yè)務(wù)處，完全以客戶為導(dǎo)向，整合資源?！　“褕A夢電腦當(dāng)作鑰匙來打開4～6級市場大門的同時，借助聯(lián)想的渠道運作能力和大聯(lián)想渠道伙伴的力量，聯(lián)想已經(jīng)成功將銷售能力滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。2999元這個價格突破了長久以來人們對PC價格的心理底限。在PC利潤漸漸攤薄的市場態(tài)勢中，低端市場成為一塊蘊(yùn)含市場希望的巨大處女地。盡管由于對市場潛能、渠道沖突、利潤控制等方面的顧慮，聯(lián)想2999元電腦的推出多少有那么點雷聲大雨點小的意味。　　營銷事件回放：　　2002年11月，AMD中國CEO郭可尊初上任時，AMD在中國品牌電腦市場上一無所獲。隨著AMD銷量的增長，夏新、紫光等紛紛與AMD攜手，而與聯(lián)想2999元電腦的全面合作，使AMD在英特爾堅固的防守線上撕出了一個口子?！　MD的渠道體系在中國也長期處于一片混亂之中。這樣的銷售流程，使得處于銷售鏈頂端的AMD公司不能及時掌握底端的中國市場動向，甚至對自己的代理商在哪里都不知道。　　到2003年，英特爾占有80%的市場，而AMD只有可憐的7%，且兩者的銷售額更相差10倍以上?！　?003年，郭可尊數(shù)次造訪神州數(shù)碼尋求合作。　　2004年，AMD芯片在中國的銷量已經(jīng)占到全球銷量的15%至18%，這意味著在中國，AMD與英特爾將進(jìn)入巷戰(zhàn)階段。十幾年來，它建立起來的市場攻防體系非AMD朝夕之功即可撕破，英特爾對各大PC廠商操縱已經(jīng)到了得心應(yīng)手的程度?！　≡诖舜蟊尘跋?，AMD在中國市場上要做的就是：穿過一片足以讓自己窒息而亡的英特爾黑森林，一點一點撕開英特爾的嚴(yán)密防線。2004年中，%，聯(lián)想股票價格應(yīng)聲而落?！　∽鳛橛⑻貭枃鴥?nèi)最大客戶，聯(lián)想的倒戈讓英特爾失去了一統(tǒng)江山的局面。　　除了以降價方式打壓AMD，英特爾也以同類產(chǎn)品抵制AMD，此外，英特爾也在數(shù)字家庭等領(lǐng)域廣結(jié)同盟，提前為AMD設(shè)下陷阱。　　從份額上看，要走出英特爾的陰影，AMD還差得很遠(yuǎn)，但從營銷角度看，AMD已經(jīng)沖破英特爾長期制造的包圍圈，越來越多的主流廠商在PC和服務(wù)器中都開始大規(guī)模使用AMD的處理器，英特爾固若金湯的大堤已經(jīng)被撕開，決堤也不是沒有可能，這也許是AMD越來越被看好的真正原因吧?！　‘?dāng)諾基亞針對中國市場調(diào)整了渠道的運作策略以后，它在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢就可以得到凸顯，而這方面國內(nèi)品牌是難于在短時間內(nèi)趕上的。　　國內(nèi)手機(jī)品牌渠道模式需要的銷售人員比較多，人員數(shù)量多，費用大，所以必須有較大的銷售額和利潤來支撐，廠家也必須提高銷售組