【正文】 我國功能飲料市場現(xiàn)在剛剛起步，只有世界平均水平的1/14。比如，一般人認為法國適合打造葡萄酒品牌，中國適合打造茶、瓷器、中藥等品牌，內(nèi)蒙古適合打造乳品品牌，山西適合打造醋飲品牌，這些都是國家或區(qū)域的心智資源。比如今年夏天舉行了炎炎消夏王老吉，綠水青山任我行刮刮卡活動。在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，加多寶還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為王老吉誠意合作店，投入資金與他們共同進行促銷活動?！　?003年底，紅色王老吉的廣告投放從年初的1000萬追加到4000萬人民幣?！　〈蛟祛A防上火的代表　　開創(chuàng)了一個新品類，并不代表該品牌已然成為了這個品類的代表。這樣做的好處，是使消費者在考慮主流品類時，同時也想到它的弱點和對立品類的好處，促使新品類也逐漸成為一種主流選擇。但也正是這一點，最終成為了王老吉紅遍全國的心智資源。此后的幾個月內(nèi)，紅色王老吉的銷量激增400%，年銷售額從此前的每年1億多元，猛增至當年的6億元。　　營銷事件回放：　　王老吉涼茶概念在兩廣地區(qū)一直有著充分的市場認知。國內(nèi)啤酒行業(yè)研究人士王乃振認為，珠啤借英特布魯進入歐美更多是以進入當?shù)厝A人生活圈及一些駐華使館的方式進行，這樣的走量雖然在短期內(nèi)不會形成大規(guī)模的銷售量，但這對于珠啤借用國際品牌形象，在未來擴大本土市場份額卻是重要的一環(huán)?！　≡诤Ｍ馐袌錾?，珠啤主要的重點是拓展歐洲、南美和港澳臺、東南亞等地市場。各大勢力的蜂擁而至，珠啤要做的是趕在啤酒市場上寡頭競爭還沒有形成之時奠定自己在行業(yè)中的地位?！　》咒N英特布魯?shù)漠a(chǎn)品，的確會給自己在高端市場上培育新的競爭對手，但是，換一個角度考慮，珠啤也可從中得到許多好處：一方面可以通過與其合作達到經(jīng)驗的共享，可以向跨國公司學到更多的渠道管理經(jīng)驗，提高自己的管理水平；更為重要的是可以將自己的渠道資源優(yōu)勢得以最大化的利用，實現(xiàn)分銷網(wǎng)絡的規(guī)模經(jīng)濟效應，從降低其分銷渠道的成本，增強自己在國內(nèi)市場的競爭力?！　〔呗越馕觯骸　∮们罁Q效應　　珠啤與英特布魯合作由來已久?！　?004年5月20日，珠江啤酒集團董事長楊榮明、英特布魯集團董事局主席皮爾珠啤與英特布魯此次在市場上的合作就正如后者，帶來的結(jié)果就是雙贏。9珠啤：借船出海文/嚴志國案例主體：珠江啤酒集團成功關(guān)鍵詞：渠道互補　　在此次雙方簽訂戰(zhàn)略合作伙伴的協(xié)議中，還有一項重要內(nèi)容是金葵花CCTV聯(lián)名國際借計卡的開發(fā)。而作為最早在央視打廣告的招商銀行，此次與央視的戰(zhàn)略結(jié)盟，可以更深層次地抓住高端媒體的傳播優(yōu)勢，更快速地搶占消費者和企業(yè)客戶和心智資源，從而在品牌影響力上產(chǎn)生巨大的擴大效應?！　τ谡猩蹄y行來說，與中央電視臺的戰(zhàn)略結(jié)盟，意味著在未來的行業(yè)競爭中，將比對手獲得更多的品牌影響力、更有效地獲得優(yōu)質(zhì)客戶的渠道，以及更細分的產(chǎn)品系列。 　　中央電視臺與招商銀行的跨業(yè)結(jié)盟是國內(nèi)媒體與銀行的首次結(jié)盟，雙方的結(jié)盟恰恰表明了跨行業(yè)為企業(yè)提供整合資源服務時代已經(jīng)到來。在符合國家有關(guān)法律法規(guī)及招商銀行信貸條件前提下，招商銀行將為重點扶持企業(yè)在中央電視臺投放廣告提供融資及延期支付的擔保業(yè)務。很多行業(yè)如乳品行業(yè)、手機行業(yè)、潤滑油行業(yè)等的超高速增長，與中央電視臺的強力推動密不可分。招商銀行總行行長馬蔚華、副行長李浩、中央電視臺副臺長羅明、廣經(jīng)中心副主任兼廣告部主任郭振璽、廣告部副主任何海明等出席了此次活動，浙江省委常委常務副省長章猛進特意到場祝賀?！　I銷事件回放：　　2004年10月29日，中央電視臺招商銀行戰(zhàn)略合作伙伴簽約議式暨中國民營企業(yè)發(fā)展論壇在杭州西子湖畔隆重舉行。8招商銀行：聚力聯(lián)合營銷文/辛奇案例主體：招商銀行、中央電視臺成功關(guān)鍵詞：與強勢品牌跨業(yè)結(jié)盟市場效果：率先與強勢媒體達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在品牌攀附、傳播影響、優(yōu)質(zhì)客戶開發(fā)、主營業(yè)務延伸上都占得先機。在電子產(chǎn)品的消費方面，許多商家為消費者提供了分期付款，有些高端產(chǎn)品甚至是零首付，由此形成了整體經(jīng)營環(huán)境的變化，幾乎所有商家都要求供應商提供較長的信用賬期。為了進入俄羅斯市場，去年10月，易春雨把70多位俄羅斯家電經(jīng)銷商請到TCL惠州總部，帶他們參觀TCL集團總部、研發(fā)大樓、產(chǎn)能強大的生產(chǎn)線，讓他們真正認識TCL，并由此對“全球第一大彩電供應商”給予足夠的信任。越南人都是超級足球迷，賽季遇到電視機壞了，仿佛百爪撓心，既癢且疼，TCL集團不僅第一時間為用戶修好電視，還在修好前提供代用電視，這為TCL贏得了極高的美譽度。由于國際家電品牌在海外市場通常都是通過代理制，不像TCL直接自建銷售渠道，這就給TCL一個充分發(fā)揮中國本土營銷智慧的市場空間。29日，TTE新興市場與中國兩大利潤中心，共同遞交了賑災公關(guān)方案。就在前不久，菲律賓總統(tǒng)來華訪問，其間專程接見了袁信誠、易春雨等TCL集團海外事業(yè)部的高層。瞄準了韓國企業(yè)，目前，TCL彩電的定價略低于LG，略高于國內(nèi)其他彩電品牌?！　≡谶M軍海外市場的產(chǎn)品策略上，不同的國家，TCL會推出不同的產(chǎn)品?！　CL集團海外事業(yè)部的地盤，是除了湯姆遜原有美國、歐洲等成熟市場以外的一切海外市場，在這塊地盤上，俄羅斯、印度、澳大利亞、南非都有著巨大市場容量?！　〔呗越馕觯骸　⌒屡d海外市場策略　　李東生的國際化謀略正分兩條腿走路?！　?998年到2004年，在6年的時間里，TCL已經(jīng)先后建立了越南、香港、菲律賓、俄羅斯、新加坡、印尼、印度、泰國、墨西哥、中東、澳大利亞等11個分公司，在馬來西亞、南非等地的分公司也在籌備中。　　李東生認為，實現(xiàn)國際化，要做到三點：一是要有屢戰(zhàn)屢敗、百折不撓的勇氣和決心才有可能成功；二是建立很好的溝通機制，實現(xiàn)跨文化的整合，建立共同的目標和行為準則；三是發(fā)揮協(xié)同效益。而渠道方面的強力滲透，一直都是諾基亞傳統(tǒng)的對手摩托羅拉、三星的弱項。在這種模式下，諾基亞將全權(quán)負責和零售終端接觸，省級分銷商只扮演物流和資金流平臺的角色?！　』旌锨滥Ｊ健　〗?jīng)過幾年的努力，諾基亞第一輪的渠道變革終于在2004年完成。2002年，諾基亞在內(nèi)部成立了一個DRP（Direct Retail Program）小組，專門負責向大的終端零售賣場供貨。賽迪顧問的報告顯示，2003年，以國美、大中、蘇寧等為代表的家電連鎖企業(yè)以零售網(wǎng)點規(guī)模、售后服務和客流量的優(yōu)勢，獲得了大量消費者的認可。之后，尋找省級分銷商的步伐逐漸加快，到2004年年中，已經(jīng)擴展到近百家。普遍采用總代理制的國外品牌，面對迅速成長的二、三級市場，鞭長莫及?！　∮捎诋敃r的手機普及率還比較低，購買力主要集中在一級城市，而且利潤率也比較高，所以，總代理制的缺點，并沒有給國外品牌帶來大的麻煩?！　≈Z基亞中國公司手機銷售總監(jiān)傅雷告訴記者，為了彌補各種原有渠道策略的不足，諾基亞對渠道進行了中國特色的大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級代理制，同時強化了對零售終端的管理?！　≈Z基亞和其他國外品牌原來采用的總代理制雖然已經(jīng)不適應當前的市場，但國內(nèi)手機品牌的渠道模式也并非完美無缺。6 諾基亞：練就中國功夫文/本刊記者 邱小立案例主體：諾基亞（中國）公司成功關(guān)鍵詞：渠道下潛市場效果：掌握了中國渠道運作的特點，全面超越老牌競爭對手摩托羅拉及其他對手。近一段時間以來，Sun推出的一些服務器使用了AMD的芯片，作為英特爾的老對手，AMD正憑借新技術(shù)而大出風頭。英特爾中國公司總裁楊旭認為這是聯(lián)想對客戶不負責任?！　∫?004年底的處理器價格比較，而在高端市場上，AMD的處理器價格優(yōu)勢更大?！　≡絹碓蕉嗟钠髽I(yè)一邊忙于不堪目睹的價格戰(zhàn)，一邊竭力游說英特爾提供更優(yōu)惠的處理器價格，但英特爾為維護壟斷利益始終不肯讓步，于是造成PC銷量攀升但利潤卻在一路下滑的局面，作為亞太區(qū)PC老大的聯(lián)想也不例外。當利潤逐漸削薄的PC業(yè)變得愈發(fā)困窘時，英特爾的銀彈攻勢越發(fā)成為各PC廠商欲罷不能的魔咒?！　￠L期以來，英特爾如同一架精密儀器，很少犯任何哪怕是細微的失誤?！　‰S著AMD銷量的增長，夏新、紫光等紛紛與AMD攜手，而聯(lián)想的2999元電腦更是全面采用AMD，這對AMD進一步在品牌機市場發(fā)展埋下了伏筆。　　近年來，AMD的最得意之作當屬與國內(nèi)渠道巨頭神州數(shù)碼的合作，這種合作帶給AMD實實在在的收益。同時，AMD的水貨充斥大陸市場，其產(chǎn)品的真?zhèn)我粫r難辨。這些代理商在香港向AMD訂貨，然后分給內(nèi)地公司銷售。事實上，在兼容機市場上英特爾也占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，AMD惟一存在的理由就是低價?！　」勺鹕先魏螅ㄟ^與神州數(shù)碼合作，大幅增加了分銷商的數(shù)量，并且開始能為終端用戶提供售后服務?！　⌒酒赡苁亲畹湫偷母呖萍籍a(chǎn)品之一，芯片的營銷似乎總是在技術(shù)之后的補充手段而已，但在雙寡頭格局的PC芯片市場，處于弱勢的AMD從強悍的英特爾口中奪食，正是由于在渠道和價格方面的成功策略。5AMD：用巷戰(zhàn)虎口奪食文/李剛案例主體：AMD　　針對此次鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計劃，低價、短鏈銷售、針對性的服務策略，聯(lián)想顯然有備而來，目的就是撬動鄉(xiāng)鎮(zhèn)凍土。　　其次，先入為主的策略讓聯(lián)想在低端市場的競爭中搶占了先機?！　∈紫?，聯(lián)想2999元電腦的推出具有巨大的轟動效應。　　在銷售模式上，用包田到戶的方式，將一片區(qū)域內(nèi)圓夢的推廣和銷售、服務整合給一個代理商，并設(shè)立鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦銷售中心，為消費者提供一體化的服務。2004年4月1日聯(lián)想新財年開始之即，通過調(diào)整形成的18個分區(qū)、108個銷售網(wǎng)格的渠道體系，是聯(lián)想此波行動的伏筆?！　÷?lián)想為此專門布置了短鏈分銷策略?！　『翢o疑問，聯(lián)想抓住了英特爾與AMD博弈的機會并且最大限度地利用這種機會為自己創(chuàng)造出市場價值。聯(lián)想推出39。 　　而聯(lián)想此番棄芯片業(yè)霸主英特爾，轉(zhuǎn)和AMD合作更是被稱為有血性的舉動。未來的市場競爭，從某種意義上說就是企業(yè)聯(lián)盟能力的一種競爭。聯(lián)想集團副總裁陳紹鵬特別指出，圓夢系列產(chǎn)品強調(diào)的是性價比，而不僅僅是低配置、低價格，其毛利率與聯(lián)想其他產(chǎn)品一樣?！　H僅在聯(lián)想宣布計劃兩天后，8月5日，另一家PC及服務器廠商浪潮就爆出了1999元的價格（不包括顯示器）；浪潮話音未落，清華紫光也推出了一個千城計劃，劍鋒直指聯(lián)想的鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計劃。　　重歸核心業(yè)務的聯(lián)想以低價圓夢系列而推出的鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計劃，意在解決市場份額止步不前的狀態(tài)。有數(shù)據(jù)表明，這幾年，在中國的一級城市，家用電腦的普及率已經(jīng)達到了25％，二級城市也達到了10％以上，但眾多的縣級城市電腦普及率卻只有5％。 　　策略解析：　　王者下鄉(xiāng)，掌控市場節(jié)奏　　聯(lián)想在經(jīng)營上受到的壓力，迫使楊元慶要在短時間內(nèi)找到能夠突破銷售額瓶頸的有效途徑。這是繼《中國計算機報》年度娛樂之星的重要獎項硬件之星最具超值獎之后，圓夢電腦榮獲的第二塊金牌?！　I銷事件回放：　　2004年夏季，聯(lián)想利用名牌+低價的策略，在芯片新巨人AMD的鼎力支持下，開始了融化凍土的全民電腦計劃。我們不僅考慮這一屆，還考慮到未來。的成分。我們當時選出了20多個最有希望奪冠的領(lǐng)域，從這里面又要選擇出合適的運動員。最被業(yè)內(nèi)人士稱頌的是，可口可樂在選擇體育明星作為廣告片代言人時的獨到眼光?！　《偈驴蓸芬驗闆]有推出與奧運相關(guān)的廣告，自然敗下陣來?！　Υ?， 2004年，可口可樂推出了要爽由自己的品牌主題，用這個積極的信號，表達了關(guān)注年輕一代消費者的戰(zhàn)略意圖。像火炬?zhèn)鬟f，我自己也跑了一段，覺得挺棒，翟梅說，你拿到火炬的那一順間，真是要飛的感覺，消費者也是，他通過你傳遞出來的那點光輻射整個身心?！　∪欢c消費者的聯(lián)系，成為體育營銷中最難被把握，也最易被忽略的重點。富蘭克林認為。借助奧運會進行體育營銷，用整合行銷的方式傳播與民共享的理念，也是可口可樂的傳統(tǒng)?！　〗柚鴬W運的熱度，可口可樂2004年還精心設(shè)計了要爽由自己2004可口可樂奧運中國行大型巡回路演活動，并在全國范圍內(nèi)舉行?！　?月4日下午，可口可樂(中國)在北京組織了一場以為奧運喝彩，為中國加油為主題的大型發(fā)布會。作為雅典奧運火炬?zhèn)鬟f的主贊助商的可口可樂公司提前數(shù)月已經(jīng)啟動了雅典 2004 奧運火炬?zhèn)鬟f 中國火炬手/護跑手選拔活動，在中國的 20 多個城市里選拔火炬接力選手和護跑選手?！　】煽诳蓸方鑺W運營