【正文】 高地，成功遏制了老對(duì)手百事可樂的追趕風(fēng)頭。　　可口可樂借奧運(yùn)營銷改變了與對(duì)手相持的局面，超然勝出。之所以能夠通過奧運(yùn)營銷決勝市場(chǎng)，正是因?yàn)槠溥\(yùn)用體育營銷的長期戰(zhàn)略和長線手法，這和大部分國內(nèi)企業(yè)急功盡利心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃以及實(shí)際運(yùn)作中策略能力的缺失完全不同?！　I銷事件回放：　　申奧成功紀(jì)念罐、奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐和奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐，可口可樂的奧運(yùn)營銷總是很早就開始打下伏筆?！　?004 年雅典奧運(yùn)圣火 6 月 8 日抵達(dá)北京。作為雅典奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的主贊助商的可口可樂公司提前數(shù)月已經(jīng)啟動(dòng)了雅典 2004 奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f 中國火炬手/護(hù)跑手選拔活動(dòng)，在中國的 20 多個(gè)城市里選拔火炬接力選手和護(hù)跑選手。 　　很多普通的消費(fèi)者得以通過可口可樂和奧運(yùn)零距離貼近?！　?月9日，奧運(yùn)圣火在北京城傳遞，準(zhǔn)備充分、聲勢(shì)浩大的可口可樂成功地在北京城掀起了一場(chǎng)紅色旋風(fēng)。可口可樂在6月5日推出的240萬罐奧運(yùn)火炬接力紀(jì)念罐在很多地方銷售一空?！　?月4日下午，可口可樂(中國)在北京組織了一場(chǎng)以為奧運(yùn)喝彩，為中國加油為主題的大型發(fā)布會(huì)。即將出征奧運(yùn)會(huì)的劉翔、滕海濱、馬琳三位體育明星，成為雅典奧運(yùn)會(huì)期間可口可樂新的形象代言人。以他們?yōu)橹鹘桥臄z的可口可樂新的廣告片在奧運(yùn)會(huì)期間反復(fù)播放，同時(shí)，分別以這三位體育明星形象設(shè)計(jì)的要爽由自己可口可樂奧運(yùn)包裝，也開始在全國市場(chǎng)限量銷售?！　W運(yùn)會(huì)過后可口可樂還通過央視展開了后奧運(yùn)營銷，在8月31日奧運(yùn)特別節(jié)目和9月4日慶祝奧運(yùn)健兒凱旋歸來兩個(gè)特別節(jié)目中迅速?zèng)Q策，簽訂貼片廣告，抓住了難得的品牌傳播機(jī)會(huì)?！　〗柚鴬W運(yùn)的熱度，可口可樂2004年還精心設(shè)計(jì)了要爽由自己2004可口可樂奧運(yùn)中國行大型巡回路演活動(dòng)，并在全國范圍內(nèi)舉行。與此同時(shí)，可口可樂在奧運(yùn)期間還將其麾下的可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目、酷兒作為促銷產(chǎn)品，以100%中獎(jiǎng)率回報(bào)消費(fèi)者?！　　　〔呗越馕觯骸　?qiáng)調(diào)與消費(fèi)者聯(lián)系　　可口可樂是世界上最早認(rèn)識(shí)到體育營銷的巨大價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)體育營銷長期化和系統(tǒng)化的企業(yè)之一?！　馁澲?928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)開始，可口可樂和奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為一對(duì)攀附而生的伙伴。借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行體育營銷，用整合行銷的方式傳播與民共享的理念，也是可口可樂的傳統(tǒng)?！　W林匹克運(yùn)動(dòng)的精神是更快、更高、更強(qiáng)，這正好吻合了可口可樂樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難的核心品牌價(jià)值。作為大眾消費(fèi)品，可口可樂奧運(yùn)營銷的原則就是將奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系三點(diǎn)連成一線，如何將營銷活動(dòng)、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)成敗的關(guān)鍵。 可口可樂公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得富蘭克林認(rèn)為?！　】煽诳蓸穵W運(yùn)營銷的定位不是在運(yùn)動(dòng)員和賽事本身，這些都是次要的，它的宗旨是讓普通的消費(fèi)者來分享奧運(yùn)會(huì)?？煽诳蓸罚ㄖ袊╋嬃嫌邢薰緦?duì)外事務(wù)副總監(jiān)翟梅在接受《成功營銷》記者采訪時(shí)說?！　V告策劃人葉茂中認(rèn)為，體育營銷最基本的功能就是成為賣方（企業(yè)）和買方（消費(fèi)者）改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共振，共同的焦點(diǎn)是讓人熱血沸騰的體育運(yùn)動(dòng)?！　∪欢c消費(fèi)者的聯(lián)系，成為體育營銷中最難被把握，也最易被忽略的重點(diǎn)。業(yè)內(nèi)專家稱，贊助失敗的原因其中有一條就是由于過度以品牌為中心，而不是以消費(fèi)者為中心?！　】煽诳蓸穭t在奧運(yùn)營銷的各項(xiàng)活動(dòng)中，將與消費(fèi)者的分享理念奉為天理。從奧運(yùn)火炬手的選拔、奧運(yùn)中國行的路演到迷你奧運(yùn)會(huì)的街頭活動(dòng)等，無不強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與。像火炬?zhèn)鬟f，我自己也跑了一段，覺得挺棒，翟梅說，你拿到火炬的那一順間，真是要飛的感覺，消費(fèi)者也是，他通過你傳遞出來的那點(diǎn)光輻射整個(gè)身心?！　〕墒斓膽?zhàn)略加之人性化的戰(zhàn)術(shù)，讓可口可樂的奧運(yùn)營銷得到了消費(fèi)者的深度認(rèn)同?！　W運(yùn)策略與品牌策略相符　　以傳聞中的30余萬預(yù)先簽下奧運(yùn)最熱門的冠軍劉翔，可口可樂利用時(shí)間差，用最小的投入獲得了巨大的傳播效應(yīng)。在奧運(yùn)營銷啟動(dòng)之前，可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂已經(jīng)先發(fā)制人，找到了新的廣告主題突破渴望， 除了很好地繼承了2003年渴望無限的主題外，起用風(fēng)靡港臺(tái)八大明星陣容，演繹傳奇故事，在廣告爭(zhēng)奪上略占上風(fēng)?！　?duì)此， 2004年，可口可樂推出了要爽由自己的品牌主題，用這個(gè)積極的信號(hào)，表達(dá)了關(guān)注年輕一代消費(fèi)者的戰(zhàn)略意圖?！　】煽诳蓸菲鹩玫男滦莿⑾韬万v海濱，不僅繼續(xù)了要爽由自己的品牌主題，而且二人傳奇般地奪金經(jīng)歷，讓世人矚目。當(dāng)劉翔終于以12秒91的成績完成奧運(yùn)傳奇，當(dāng)騰海濱也在失利后重新贏得一塊體操金牌時(shí)，可口可樂在這次奧運(yùn)宣傳戰(zhàn)中徹底勝出。　　劉翔和騰海濱廣告中去雅典奧運(yùn)，并且實(shí)現(xiàn)了金牌夢(mèng)想這樣的事實(shí)，已經(jīng)很好地詮釋了要爽由自己的內(nèi)涵用自信贏得成功的品牌精神。　　而百事可樂因?yàn)闆]有推出與奧運(yùn)相關(guān)的廣告，自然敗下陣來。可口可樂在這一回合中，抓住機(jī)會(huì)大大提升了品牌影響力和推動(dòng)終端銷售。劉翔奪得奧運(yùn)冠軍后，以劉翔名字命名的劉翔特別版可樂在各地幾近脫銷。　　長線策略押寶 奧運(yùn)代言人　　可口可樂在雅典奧運(yùn)期間被公認(rèn)為是廣告策略的最大贏家。最被業(yè)內(nèi)人士稱頌的是，可口可樂在選擇體育明星作為廣告片代言人時(shí)的獨(dú)到眼光。選擇劉翔、馬琳和滕海濱三位年輕的運(yùn)動(dòng)明星作為奧運(yùn)代言人，并且他們都奪取了奧運(yùn)金牌?！　‰m然也會(huì)有運(yùn)氣的成分，但這與可口可樂事前周密的調(diào)查和客觀的評(píng)估密不可分。早在一年多以前，可口可樂就開始布置奧運(yùn)戰(zhàn)術(shù)策略，然后跟相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)了解信息。我們當(dāng)時(shí)選出了20多個(gè)最有希望奪冠的領(lǐng)域，從這里面又要選擇出合適的運(yùn)動(dòng)員。要有良好的形象，又能很好地傳達(dá)品牌內(nèi)涵，而且是能拿金牌的運(yùn)動(dòng)員，同時(shí)也要考慮到一些在國際被關(guān)注，而中國現(xiàn)在還沒有突破的項(xiàng)目，像田徑。翟梅表示，其實(shí)這里面有39。押寶39。的成分。初步定下來是在2004年的4～5月份。而且談得非常順利，像劉翔不到一個(gè)星期就談妥了。　　拿不到金牌或比賽失敗的可能性我們也考慮過。我們不僅考慮這一屆，還考慮到未來。 翟梅在解析可口可樂選擇形象代言人的策略時(shí)談到，他們都很年輕，滕海濱才18歲，劉翔21歲，這是放長線，不光是2004年雅典奧運(yùn)會(huì)這一次，還有2008年的奧運(yùn)會(huì)?！　】煽诳蓸方鑺W運(yùn)營銷改變了與對(duì)手相持的局面，超然勝出。之所以能夠通過奧運(yùn)營銷決勝市場(chǎng)，正是因?yàn)槠溥\(yùn)用體育營銷的長期戰(zhàn)略和長線手法，這和大部分國內(nèi)企業(yè)急功盡利心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃以及實(shí)際運(yùn)作中策略能力的缺失完全不同。4聯(lián)想2999：“凍土層”的熱力效應(yīng)文/本刊記者 齊馨案例主體：聯(lián)想集團(tuán)成功關(guān)鍵詞：放下身段市場(chǎng)效果：2999元的圓夢(mèng)PC機(jī)在搶占了低端電腦市場(chǎng)中的品牌機(jī)空白的同時(shí)，將品牌影響力深度滲透。 　　低價(jià)、短鏈銷售、針對(duì)性的服務(wù)策略，聯(lián)想顯然有備而來，目的就是撬動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)凍土。此舉不僅沖破并重新制定了國內(nèi)PC價(jià)格體系，而且將市場(chǎng)節(jié)奏緊握在自己手中，創(chuàng)造了擴(kuò)大市場(chǎng)份額、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提升與上游廠商議價(jià)能力、渠道深度拓展以及品牌影響力加速滲透、擴(kuò)大傳播效應(yīng)等一舉多得的效應(yīng)。　　營銷事件回放：　　2004年夏季，聯(lián)想利用名牌+低價(jià)的策略，在芯片新巨人AMD的鼎力支持下，開始了融化凍土的全民電腦計(jì)劃?！?　　8月3日，聯(lián)想集團(tuán)正式發(fā)布四款基于AMD SEMPRON（閃龍）芯片包含顯示器及光驅(qū)的超低價(jià)圓夢(mèng)系列電腦，其中價(jià)格最低一款僅2999元，打破了廣大地市級(jí)消費(fèi)者對(duì)電腦消費(fèi)的價(jià)格局限?！　?月，圓夢(mèng)電腦又獲《中國電腦教育報(bào)》最佳性價(jià)比獎(jiǎng)。這是繼《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》年度娛樂之星的重要獎(jiǎng)項(xiàng)硬件之星最具超值獎(jiǎng)之后，圓夢(mèng)電腦榮獲的第二塊金牌?！　?0月20日，聯(lián)想宣布啟動(dòng)規(guī)模將達(dá)1000所鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小學(xué)的圓夢(mèng)快車千校行活動(dòng)，對(duì)廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)青少年學(xué)生進(jìn)行直接面對(duì)面的電腦基礎(chǔ)硬件及應(yīng)用等方面的教育。聯(lián)想集團(tuán)副總裁杜建華親自率隊(duì)，匯同京城二十多家主流媒體驅(qū)車5個(gè)小時(shí)來到西柏坡中學(xué)舉辦了首發(fā)式?！　?2月下旬，有媒體報(bào)道稱，聯(lián)想圓夢(mèng)系列電腦在全國的銷量已經(jīng)突破100萬臺(tái)！這意味著，當(dāng)初制定的一年內(nèi)該款電腦銷售80萬～100萬臺(tái)的目標(biāo)已提前半年完成。 　　策略解析：　　王者下鄉(xiāng)，掌控市場(chǎng)節(jié)奏　　聯(lián)想在經(jīng)營上受到的壓力，迫使楊元慶要在短時(shí)間內(nèi)找到能夠突破銷售額瓶頸的有效途徑?！　‰m然在國內(nèi)PC市場(chǎng)依然稱雄，但聯(lián)想面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。戴爾、惠普不斷向聯(lián)想的王位發(fā)起挑戰(zhàn)，方正、TCL等國產(chǎn)品牌也磨刀霍霍蓄勢(shì)待發(fā)。另一方面，2001年，%，2003年是37%，每年都保持著近50%的增長速度，而與之相背離的是，在這些市場(chǎng)電腦的普及率非常之低，且大部分為散裝機(jī)。有數(shù)據(jù)表明，這幾年，在中國的一級(jí)城市，家用電腦的普及率已經(jīng)達(dá)到了25％，二級(jí)城市也達(dá)到了10％以上，但眾多的縣級(jí)城市電腦普及率卻只有5％。也就是說，在中低收入人口群體中有一個(gè)龐大的PC銷售凍土層。　　面對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)電腦需求的可預(yù)見性增長空間，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)3000～5000元的價(jià)格心理承受能力，聯(lián)想在2004年8月初正式推出了專門針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的電腦產(chǎn)品在品質(zhì)保證的前提下，最低價(jià)格僅為2999元的圓夢(mèng)系列。聯(lián)想品牌＋AMD平臺(tái)＋2999元，此消息一發(fā)布即成為媒體追逐的熱點(diǎn)?！　≈貧w核心業(yè)務(wù)的聯(lián)想以低價(jià)圓夢(mèng)系列而推出的鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計(jì)劃，意在解決市場(chǎng)份額止步不前的狀態(tài)。歷史總有驚人的相似，聯(lián)想在1996年推出的萬元奔騰，一舉把主流奔騰電腦價(jià)格拉至萬元以下，成為國內(nèi)市場(chǎng)的龍頭。此番力推鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦，重又上演王者歸來?！　÷?lián)想此舉不僅沖破并重新制定了國內(nèi)PC價(jià)格體系，而且將市場(chǎng)節(jié)奏緊緊把握在自己的手中，成為了市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的指揮者?！　H僅在聯(lián)想宣布計(jì)劃兩天后，8月5日，另一家PC及服務(wù)器廠商浪潮就爆出了1999元的價(jià)格（不包括顯示器）；浪潮話音未落，清華紫光也推出了一個(gè)千城計(jì)劃，劍鋒直指聯(lián)想的鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計(jì)劃。占據(jù)國內(nèi)PC廠商第二把交椅的方正科技同樣也表示了對(duì)4～6級(jí)市場(chǎng)的極大興趣。神舟隨即推出了一款2798元的電腦，TCL也立即其旗下兩款電腦分別降價(jià)800元?！　【驮谝黄瑑r(jià)格戰(zhàn)喊聲的同時(shí)，聯(lián)想?yún)s把此次的價(jià)格戰(zhàn)役升級(jí)為價(jià)值戰(zhàn)級(jí)別。聯(lián)想集團(tuán)副總裁陳紹鵬特別指出，圓夢(mèng)系列產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是性價(jià)比，而不僅僅是低配置、低價(jià)格，其毛利率與聯(lián)想其他產(chǎn)品一樣。作為佐證，9月，圓夢(mèng)電腦又獲《中國電腦教育報(bào)》最佳性價(jià)比獎(jiǎng)。這是繼《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》年度娛樂之星的重要獎(jiǎng)項(xiàng)硬件之星－最具超值獎(jiǎng)之后，圓夢(mèng)電腦榮獲的第二塊金牌?！　〗Y(jié)盟上游廠商，加大話語權(quán)　　結(jié)盟、聯(lián)合是未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一種策略趨勢(shì)，這意味著從單個(gè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，變成企業(yè)聯(lián)盟、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之間的競(jìng)爭(zhēng)，南開大學(xué)國際商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師白長虹博士在接受本刊采訪時(shí)指出：這考驗(yàn)的是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，能否創(chuàng)造和維持一個(gè)有價(jià)值的聯(lián)盟。未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上說就是企業(yè)聯(lián)盟能力的一種競(jìng)爭(zhēng)。　　而聯(lián)想2999元圓夢(mèng)系列電腦的推出恰恰是聯(lián)合了五大上游廠商的杰作。AMD、唯冠、精英電腦、威盛電子德、邁拓，這些業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)零部件供應(yīng)廠商在圓夢(mèng)系列中，都和聯(lián)想緊緊地站在了一起。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，僅以此次聯(lián)想采用的AMD新款CPUSAMPRON來看，可以將聯(lián)想的CPU成本從45美元降到35美元以下。 　　而聯(lián)想此番棄芯片業(yè)霸主英特爾，轉(zhuǎn)和AMD合作更是被稱為有血性的舉動(dòng)。聯(lián)想已經(jīng)具備了議價(jià)能力。業(yè)內(nèi)分析師這樣評(píng)價(jià)。　　聯(lián)想選擇哪家上游合作伙伴取決于市場(chǎng)的需求。聯(lián)想推出39。圓夢(mèng)39。產(chǎn)品是因?yàn)橛羞@個(gè)市場(chǎng)在，而聯(lián)想就是要打開這個(gè)市場(chǎng)，當(dāng)一家公司不能給我們提供足夠的支持，我們選擇另外一家無可非議，是正常的競(jìng)爭(zhēng)舉措。楊元慶如是說。　　毫無疑問，聯(lián)想抓住了英特爾與AMD博弈的機(jī)會(huì)并且最大限度地利用這種機(jī)會(huì)為自己創(chuàng)造出市場(chǎng)價(jià)值。選擇AMD與英特爾制衡，意味著聯(lián)想在對(duì)上游廠商的話語權(quán)能力開始加強(qiáng)?！　《替湻咒N加速渠道深耕　　面向4～6級(jí)市場(chǎng)推出2999元的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦，對(duì)渠道的要求與考驗(yàn)前所未有。因?yàn)槠湓谑袌?chǎng)區(qū)格上與原有大分銷網(wǎng)絡(luò)所輻射的1～3級(jí)市場(chǎng)有明顯不同?！　÷?lián)想為此專門布置了短鏈分銷策略。在各省指定分銷商包銷，并在4～6級(jí)城市指定代理商銷售，將產(chǎn)品直接送到分銷商和地方代理手中。聯(lián)想集團(tuán)副總裁陳紹鵬明確表示，聯(lián)想實(shí)施短鏈分銷策略，是建立在已經(jīng)對(duì)渠道進(jìn)行了很好的區(qū)格，和對(duì)分銷伙伴重新梳理架構(gòu)、角色定位上，再配合清晰嚴(yán)格的銷售管理規(guī)則，短鏈策略實(shí)施的目的就是為了讓產(chǎn)品最直接快速地到達(dá)目標(biāo)客戶群。　　對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的開拓，聯(lián)想認(rèn)為其完備