【正文】 戰(zhàn)中的地位的不斷上升。三．氧立得：護心養(yǎng)腦，還是氧立得好棋圣聶衛(wèi)平正在下圍棋，突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開始繼續(xù)開始下棋——中國棋圣是個脆弱的男人，他心臟不好、曾經(jīng)多次在關鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗?，F(xiàn)在他有了好辦法，氧立得能護心養(yǎng)腦、提供氧氣、解決體力不支問題。棋圣聶衛(wèi)平也許是氧立得在中國能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之處，不僅僅是選對了形象代言人，它照搬保健品的策劃經(jīng)驗，根據(jù)目標消費群體的狀況、中國消費者的消費心理，設計了富有說服力的電視廣告。氧立得還引入電視購物方式進行強銷，取得了巨大成功。形象代言人和產(chǎn)品功效的完美結合、創(chuàng)造性借鑒保健品產(chǎn)品推廣方法、成功的媒體組合，是氧立得的成功原因，也是它入選的原因。棋圣用了氧立得之后，下棋業(yè)績提升了嗎？沒有。成功的營銷，并不是因為產(chǎn)品質(zhì)量地道，要護心養(yǎng)腦，還是以吃藥看醫(yī)生為好。點評：作為供氧的應急設備，“氧立得”卻巧妙的把自己塑造成了治療心腦血管病的產(chǎn)品，它采用的電視購物強銷方式、保健品式說服技巧，是它成功之處。今后仍將有三類醫(yī)療器械沿襲這種套路。四．麗華快餐：好飯好菜送上來“紅高粱”挑戰(zhàn)麥當勞的雄心壯志，是非常遙遠的回憶了。但現(xiàn)在，中國真的出現(xiàn)了自己的大規(guī)模快餐銷售企業(yè)——麗華快餐。麗華快餐沒有選擇中式快餐連鎖店，而是選擇了相對競爭程度相對較低的工作快餐市場。麗華的成功，改變了人們對工作快餐市場作坊式操作、低價位、低利潤、無法標準化操作的成見。麗華為了實現(xiàn)規(guī)范流程、快速供應，在國內(nèi)率先采用電腦接線傳輸系統(tǒng)和無線電對講系統(tǒng)等手段，還引入中文尋呼系統(tǒng)、成為中國最早使用電腦網(wǎng)絡下單的快餐公司之一；麗華還大膽地讓客戶采用手機短信訂餐。以白領為主要目標消費群體的麗華，采用高科技手段實現(xiàn)了訂餐的標準化，它“一份能送，一千份也能送”的承諾，是對服務行業(yè)獻媚大客戶、忽視小客戶利益的反動。因為實現(xiàn)了規(guī)模效應，麗華還在工作快餐市場上，第一個使用大眾傳媒——電視廣告和平面廣告和目標消費群體進行溝通。麗華入選，是為了表彰這個企業(yè)的服務營銷創(chuàng)新能力和進取精神，以及它對小客戶的尊重。點評：麗華快餐把微利、地域性極強的產(chǎn)品做成全國品牌的方式，讓人不能不敬佩。麗華的營銷創(chuàng)新，應引起眾多服務企業(yè)反省——如果連工作快餐都可以成就大企業(yè)，服務行業(yè)看來真的機會多多。五：光明麥風：新鮮牛奶+天然纖維2002年光明牛奶除了大力推廣“無抗奶”行業(yè)標準，還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成就。光明牛奶本推廣的麥風，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品，并不是光明的首創(chuàng)。上海一家豆奶廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因為種種原因，這個產(chǎn)品并沒有取得成功。不久以后光明就推出了自己的麥風。上海本上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風完成了部分市場教育工作。也許光明牛奶“偷竊”了別人的成果，但這些產(chǎn)品中間，只有光明麥風靠大麥和膳食纖維賺到了錢。光明牛奶入選，是為了表彰它開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品的能力，以及它不斷翻新的營銷傳播方式——光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在上海報媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補鈣作用，試圖和補鈣保健品共同分享補鈣市場。點評：光明牛奶的快速反應能力、對競爭對手的尊重、堅持產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度，無疑是這個它成為領導企業(yè)的法寶。光明麥風的成功也證明，如今的營銷，需要更多的研究、既研究消費者、更要研究競爭對手，同時還要量力而行。六：亞都加濕器：給皮膚喝點水“皮膚的肌纖維由大量水溶性膠源蛋白構成，水份的流失會導致肌纖維收縮變形，乃至形成不可恢復的皺紋，使用空調(diào)或者電暖器的房間空氣尤其如此”。不要以為這是佳雪保濕霜的廣告，這是消費電器——亞都加濕器的廣告。盡管它把“膠原蛋白”寫成了“膠源蛋白”，盡管皮膚中從來沒有什么“肌纖維”；但這個看起來像化妝品的廣告，卻取得了良好的銷售業(yè)績。針對冬天應用空調(diào)、電暖氣后，室內(nèi)空氣干燥的情況，亞都聲稱：“亞都超聲波加濕器采用每秒170萬次高頻率振蕩??科學有效地增加空氣濕度，主動為您的肌膚補水，合乎您和家人的健康”。亞都入選，是因為它敏銳觀察市場適時出現(xiàn)、在營銷傳播上表現(xiàn)出來的杰出的創(chuàng)新才華。把家電當成化妝品來賣，亞都很可能是第一家。亞都的渠道策略，也類似于化妝品，它沒有進入家電超市，而主要在百貨商場銷售。點評：把家用電器當成化妝品來銷售，聽起來匪夷所思，但卻很成功。營銷人要敢于想象——想一下能否把保健品當成食品賣而不是藥品，能否把家電當成化妝品而不是家電。亞都保濕器還證明了消費電子越來越清晰的趨勢——從電視到手機、到空調(diào)到洗碗機，現(xiàn)在都需要“健康化”。七：金龍魚：“1:1:1”金龍魚的廣告詞“1:1:1”，曾經(jīng)被一些淺薄的廣告人認為是本最失敗的廣告語之一。但如同“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一樣，這是一個成功的營銷案例。金龍魚第二代調(diào)和油主要是為了應對魯花花生油的進攻。它把魯花主打的健康概念，向前推進了一大步。金龍魚認為人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達到1∶1∶1的比例時，最有益于健康。盡管有廣告人認為這個概念普通消費者很難看懂、其科學性值得懷疑。但通過推廣“1：1：1”，金龍魚大大減輕了“魯花”的壓力。金龍魚的成功反映了在消費品推廣中，“健康”牌越來越重要。同時也表明，在同質(zhì)化的激烈競爭中，中國市場仍然存在大量機會，只是需要企業(yè)提供更好的概念和升級產(chǎn)品推廣技巧。金龍魚的入選是為了褒揚它面對市場挑戰(zhàn)時快速的反應能力，以及在食品油市場中，第一個和消費者講道理，深度傳播自己產(chǎn)品有益于“健康”的創(chuàng)新行為——從此以后，再不是只有保健品才和消費者講道理了。點評：金龍魚推廣自己健康概念的方法，在普通食品中非常新鮮；但在保健品中卻是老生常談。保健品行業(yè)幾乎試遍了各種說服消費者的方法，以至現(xiàn)在幾乎不能說服消費者了。但保健品行業(yè)的推廣方法在食品、飲料、服裝等眾多傳統(tǒng)行業(yè)，仍有著巨大適用空間。健康食用油、新鮮果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營養(yǎng)強化面粉??健康概念在快速消費品中越來越重要，這將為很多傳統(tǒng)產(chǎn)品提供產(chǎn)品創(chuàng)新的機會。上海已經(jīng)出現(xiàn)了大豆蛋白內(nèi)衣，將來也許我們還要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉內(nèi)衣。八：肝復春：老百姓的保肝品中國人肝不好，乙肝病毒攜帶者高達人群總數(shù)的10%左右，單從數(shù)字上分析，肝保健品市場潛力巨大。但實際上，肝保健市場一直是藥品的自留地。在容量有限的肝保健品市場上，眾多產(chǎn)品競爭激烈。2002年9月在上海上市的肝復春卻在保健品的冬天，創(chuàng)造了一個奇跡。為了能從激烈的肝保健品市場上脫穎而出，肝復春第一次引入了銳利營銷理論。專業(yè)肝保健品日均價格均在10元以上，肝復春則將自己定位為老百姓的護肝品，第一次將肝保健品價格降到7元左右。肝復春的產(chǎn)品概念與競爭產(chǎn)品截然不同，大大降低了傳播成本；為吸引消費者購買，肝復春在上市過程中，把贈送常規(guī)化，并以此作為和消費者溝通的主要方式。它把“長期贈送試用、試用帶動消費”當作指導策略。其篇幅很小的廣告，除了宣傳自己的平民本色、產(chǎn)品功效外，有限廣告大部分用在說服消費者到終端去免費領取事用品上。肝復春只用了10萬元廣告費，上市兩個月就實現(xiàn)贏利。肝復春上市后，已經(jīng)有3種競爭產(chǎn)品退出了市場競爭。盡管肝復春沒有擴大市場，但它卻用最低的成本，趕走了競爭對手。肝復春的入選，是為了表彰它的創(chuàng)新營銷策略、進攻性推廣手段及良好的銷售效果。點評：肝復春極端的營銷手段證明：保健品行業(yè)的競爭遠比其他行業(yè)更加激烈；而這樣極端的營銷方法的出現(xiàn)，證明保健品行業(yè)已走到了需要徹底洗牌的地步。如果還把保健品當作藥品來賣，那就只能這么極端。九：素兒迷你痘貼膜：有效針對新生痘“小痘痘”不見了！但這一次不是小護士?；瘖y品行業(yè)用美女頭像宣傳產(chǎn)品的惡俗之風由來已久，很多跨國化妝品公司堅持的傳播策略，讓不少本土化妝品企業(yè)、本土廣告公司中毒甚深、嘗盡苦頭——運用這種策略的本土化妝品企業(yè)，不是已經(jīng)死亡，就是正走在通向死亡的路上。繼化妝品種的可采眼貼膜率先保健品營銷方法，快速成長為眼部護理化妝品第一品牌后。2002年在上海上市的素兒迷你痘貼膜，同樣創(chuàng)新了自己的營銷推廣方法。素兒設計的平面廣告，成功的將產(chǎn)品的功效性和時尚性融為一體，它創(chuàng)造的素兒卡通形象，已經(jīng)深入上海熱愛卡通、追求時尚的女孩兒心中；素兒在上市之初，成功運用女孩子們的偶像F4來推動產(chǎn)品銷售；在營造時尚氛圍同時，它更時刻不忘講述自己的功效“有效針對剛長出的單個或多個新生痘”。2002年11月上市，在兩個月內(nèi)成為知名品牌。它低密度、低成本、快速生效的廣告投放，繼承了可采的銳利營銷思路。素兒的入選，是為了表彰它強大的營銷創(chuàng)新能力，以及對于自身實力、中國市場的準確認識；同時也是因為它既繼承了保健品的營銷精髓，并避免了保健品推廣方法不能積累品牌價值的弊端。點評：素兒是可采思路的延續(xù)。素兒成功之處，在于功能性和時尚性的巧妙融合，更讓人欽佩的是素兒用溫和、低成本的方式快速啟動了市場?？刹?、素兒的成功是對那些不愿意動腦筋的本土化妝品企業(yè)的嘲諷。十：成長快樂：專為中國兒童設計的維生素2000以來，引領中國消費品營銷創(chuàng)新的保健品行業(yè)陷入困境，一直沒有產(chǎn)生令人印象深刻的成功案例。三年來也許只有三個全國性推廣的新產(chǎn)品表現(xiàn)尚可——康復來的血爾、太極集團的睡寶、養(yǎng)生堂的成長快樂。但是血爾憑借的是康復來的終端優(yōu)勢；睡寶則是利用了腦白金轉(zhuǎn)型禮品、成熟的睡眠市場出現(xiàn)暫時空白的特殊市場態(tài)勢；只有成長快樂，通過和跨國公司品牌金施爾康、善存等正面交鋒，贏得了自己的市場；3年來，全國性推廣的保健品，只有成長快樂還值得寫上一筆。2001年下半年上市的成長快樂，依據(jù)中國第三次全國營養(yǎng)調(diào)查結果研制，是根據(jù)中國兒童營養(yǎng)狀況設計的兒童維生素礦物質(zhì)營養(yǎng)補充劑。在美國市場上，復合維生素、礦物質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)保健品銷售額的半壁江山，可謂是保健食品市場上的戰(zhàn)略產(chǎn)品類別。除了跨國制藥公司施貴寶、蘇州立達外，中國市場上的地下“進口維生素”還有很多。養(yǎng)生堂、上海健特等抗起民族大旗，引領眾多民族企業(yè)對洋維生素發(fā)動反攻。在眾多產(chǎn)品中，迄今為止獲得重大成功的還只有成長快樂。原因是成長快樂定位準確集中、創(chuàng)意表現(xiàn)直觀、概念簡單實用。但更重要的是，在這場戰(zhàn)爭中，真理和本土企業(yè)站在一邊。養(yǎng)生堂成長快樂的入選，是為了感謝它對本土維生素市場成長所做出的貢獻，以及其在保健品寒冬中仍能成功運作新產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的敏銳市場感覺、強大營銷能力。點評：養(yǎng)生堂很可能是中國本土企業(yè)中策劃能力最強的企業(yè)。成長快樂在保健品寒冬中的迅速崛起，令人印象深刻。成長快樂等保健品的成功，證明今天的保健品營銷，實際上是針對競爭對手進行的戰(zhàn)爭，而不再是為了滿足消費者的需要。因此廣告轟炸不再有用，而需要花更多實踐去研究競爭對手、需更重視廣告的成本效益、需更重視差異化。第三篇：十大營銷經(jīng)典案例十大營銷經(jīng)典案例在廣闊的中國營銷版圖上，成長中的本土企業(yè)與強大的中國公司之間，開始了越來越多的正面較量。各路英豪戰(zhàn)江湖，狹路相逢勇者勝。本站精選了十大經(jīng)典案例，為中國市場給出了《成功營銷》的解讀。劍走偏鋒統(tǒng)一潤滑油高端突圍案例主體：北京統(tǒng)一石化有限公司 市場地位：市場趕超者市場意義：“多一些潤滑，少一些摩擦”的成功有其歷史背景的偶然性，但從統(tǒng)一調(diào)整自己的市場定位及產(chǎn)品結構這一“蓄謀已久”的戰(zhàn)略來看，它又是必然的。高端市場，本土企業(yè)心中的痛，統(tǒng)一有廣泛的示范意義。市場效果：2003年1月至6月，統(tǒng)一SG以上級別的潤滑油銷售量占企業(yè)全部產(chǎn)品的40％，上年同期只有14％；SF以下級別潤滑油的銷售從上年同期的23％降至15％。統(tǒng)一潤滑油2003年實現(xiàn)銷售12億元的目標已經(jīng)完成，今年的目標鎖定為20億元。案例背景：2002年，中國汽車保有量超過2100萬輛，而在未來五年內(nèi)，中國汽車保有量將達到5000萬輛，車用潤滑油品的需求量劇增。在需求量逐年上升的同時，用油檔次也將實現(xiàn)跨越式發(fā)展。到2005年，高端用油占整個車用油的比重將上升到48％左右。而中國現(xiàn)在有４５００家潤滑油工廠，這些潤滑油廠的產(chǎn)品級別非常低，生產(chǎn)的產(chǎn)品以中端和低端為主，很少有高端產(chǎn)品，國內(nèi)4500家潤滑油廠生產(chǎn)的高端用油總銷量只占目前高端市場的20。其它80高端市場都被美孚、殼牌等國外品牌所占據(jù)。排名在前五名的品牌在高端市場份額也不過占２％到５％。在這種市場環(huán)境中，突破高端，成為國產(chǎn)潤滑油能否在明天立足的關鍵。“統(tǒng)一”潤滑油2003年營銷事件回放 ２００２年１１月１８日，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額６０００多萬，為2003年統(tǒng)一強勢品牌的塑造之旅舉行了一個盛大的“奠基儀式”。2003年年初，”統(tǒng)一石化“將這一年定位于自己的品牌營銷年，提出了”成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商“這樣一個新目標定位，所有的營銷運作都以此作為準則。2003年3月7月，統(tǒng)一推出了與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產(chǎn)品。２００３年3月２1日伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，統(tǒng)一潤滑油抓住中央電視臺所進行的前所未有的大規(guī)模直播報道的機會，迅速出擊，推出”多一些潤滑，少一些摩擦“的經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績。2003年11月18日，統(tǒng)一再次以??萬元央視中標2003年年末，統(tǒng)一石化高層人士表示，統(tǒng)一將于2004年取消低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃，全面轉(zhuǎn)向生產(chǎn)SG以上級別的潤滑油，建設高檔潤滑油品牌形象?！敖y(tǒng)一”潤滑油策略解析一年以前，統(tǒng)一潤滑油還不為人所知，人們印象中的石化產(chǎn)品只有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌，但在2003年，經(jīng)過短短幾個月的市場運作，統(tǒng)一迅速完成了品牌提升，成為潤滑油的強勢品牌。在人們的印象中，是一句”多一些潤滑，少一些摩擦“的經(jīng)典廣告語成就了今天的“統(tǒng)一”，實際上，早在2003年初，統(tǒng)一已經(jīng)將自己定位于”中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造”，通過一系列高端產(chǎn)品的推出，統(tǒng)一定格于中國潤滑油高端市場。一、定位調(diào)整熱推高檔系列產(chǎn)品2003年，統(tǒng)一提出了“成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商”這樣一個新目標定位，所有的營銷運作都以此作為準則。在產(chǎn)品研發(fā)工作中，“統(tǒng)一”瞄準了高端潤滑油市場的發(fā)展前景，面向飛速發(fā)展的轎車市場推出與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產(chǎn)品。2003年3月，“統(tǒng)一經(jīng)典超能力純合成機油”在全國上市，該款高級別機油是“統(tǒng)一”為國內(nèi)城市轎車用