電視廣告-第三章-電視廣告的策劃與創(chuàng)意(續(xù))-在線瀏覽
2024-10-28 21:51本頁面
【正文】 意策略始終以產(chǎn)品概念為中心展開構(gòu)思。 （一）產(chǎn)品意義 （二）產(chǎn)品分類和行銷重點(diǎn) （三）產(chǎn)品概念 （四）產(chǎn)品定位,三、產(chǎn)品概念及其定位,（一）產(chǎn)品意義 實(shí)體性產(chǎn)品——直接提供給購買者的產(chǎn)品實(shí)體或服務(wù)；(也叫正式產(chǎn)品) 核心產(chǎn)品——消費(fèi)者購買產(chǎn)品所欲追求的基本利益；（如 化妝品，獲取希望和美麗） 引申性產(chǎn)品——含有一連串服務(wù)的實(shí)體性產(chǎn)品。會(huì)彈鋼琴，是社交最重要的一種手段。 最不喜歡“ 科技闡釋生活新主張” 和“ 創(chuàng)造科技生活新概念”。 最不喜歡“ 清風(fēng)呼吸一級(jí)棒” 及“ 精心打造,冷靜空調(diào)”,三、產(chǎn)品概念及其定位,（一）產(chǎn)品意義 案例三： 銳步公司：“I AM WHAT I AM (我就是我)！” 麥當(dāng)勞“i ‘m lovin’it我就喜歡” 反映出銳步和麥當(dāng)勞的消費(fèi)者——年輕一族“強(qiáng)調(diào)獨(dú)立和自主”的特性，這也是為什么越來越多的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等理念而更新推廣的原因。,三、產(chǎn)品概念及其定位,（二）產(chǎn)品分類和行銷重點(diǎn) 消費(fèi)性產(chǎn)品 便利品 選購品 特殊品 工業(yè)性產(chǎn)品 原料品 制造原料、配料 設(shè)備（如工業(yè)設(shè)備） 附屬設(shè)備（如化驗(yàn)設(shè)備） 營(yíng)業(yè)用品（工業(yè)市場(chǎng)上的 便利品）,三、產(chǎn)品概念及其定位,（二）產(chǎn)品分類和行銷重點(diǎn) 消費(fèi)性產(chǎn)品 便利品 選購品 特殊品,三、產(chǎn)品概念及其定位,（二）產(chǎn)品分類和行銷重點(diǎn) 工業(yè)性產(chǎn)品 原料品 制造原料、配料 設(shè)備 附屬設(shè)備 營(yíng)業(yè)用品,三、產(chǎn)品概念及其定位,（三）產(chǎn)品概念 無形的商品概念——行銷學(xué)對(duì)商品的販賣方式以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)榍疤?，決定“當(dāng)作什么來販賣” 飲料——“番茄汁”既可以當(dāng)作“解渴飲料”，又可以當(dāng)作“保健飲料”來賣?！?三、產(chǎn)品概念及其定位,（三）產(chǎn)品概念 商品概念的設(shè)定方法 實(shí)際效用； 感覺性效用； 心理效用,針對(duì)年輕人，強(qiáng)調(diào)感覺性效用； 針對(duì)老年人和家庭主婦，強(qiáng)調(diào) 實(shí)際效用； 販賣一些奢侈品，強(qiáng)調(diào)心理效 用。,“屈臣氏”——》專門賣女性日用品的商店 德國——》工業(yè)水準(zhǔn)和品質(zhì) 意大利——》流行和時(shí)尚 法國——》浪漫和典雅,三、產(chǎn)品概念及其定位,（四）產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位的方法： 以產(chǎn)品屬性類別來區(qū)分，即以產(chǎn)品的屬性、特色或顧客追求的效益來定位；（如空調(diào)定位在“靜”和 “省電”上） 以價(jià)格和品質(zhì)的高低來定位； 以產(chǎn)品的用途定位；（自行車定位為“交通工具”和“休閑器材”） 以產(chǎn)品使用者的身份區(qū)別來定位； 以產(chǎn)品群的相對(duì)性來定位；（將愛立信定位為通訊產(chǎn)品而非電話產(chǎn)品） 以競(jìng)爭(zhēng)廠商的相對(duì)性來定位。 二是奧格威的形象定位理論，認(rèn)為消費(fèi)者不僅僅關(guān)注理性的價(jià)值，更關(guān)注感性的價(jià)值，因此，競(jìng)爭(zhēng)要想取得成功，靠的是形象和聲譽(yù)。也就是說，定位就是搶占消費(fèi)者的心智資源。 －－細(xì)分為功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、強(qiáng)勢(shì)定位等。“汰漬一用，污垢全無”就是典型的功效定位。如果選擇通過價(jià)格來突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，那就是價(jià)格定位，如雕牌“只選對(duì)的，不選貴的”。,三、產(chǎn)品概念及其定位,（四）產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位的方法——實(shí)體定位和觀念定位 ： 所謂觀念定位就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新觀念，重在改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的產(chǎn)品觀念和消費(fèi)觀念 －－細(xì)分為是非定位、逆向定位、感情定位、理性定位等。比附定位則是借用其它已存在的、已知的定位來說明本產(chǎn)品定位的一種方法，如“中國XO”等就是如此。感性定位則借力于喚起消費(fèi)者的共鳴從而引起消費(fèi)者的興趣，萬寶路的牛仔形象就是如此。,三、產(chǎn)品概念及其定位,（四）產(chǎn)品定位 商品定位的步驟 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查分析； 以“商品概念”販賣商品； 了解本牌商品“概念”后，進(jìn)行市場(chǎng)研究，了解令消費(fèi)者感興趣的全部因素； 過濾上述因素后，了解有哪些令消費(fèi)者特別喜愛之特點(diǎn)； 根據(jù)第二點(diǎn)資料，繪制產(chǎn)品特性空間圖； 尋求現(xiàn)有品牌在此區(qū)隔市場(chǎng)中，加強(qiáng)服務(wù)可以構(gòu)成的銷售介入機(jī)會(huì)； 分析此區(qū)隔化市場(chǎng)的大小和價(jià)值
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