【正文】 .............................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。摘要本文著力于定制家具展會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要性，以及其作為定制行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種新興模式如何結(jié)合企業(yè)品牌定位和渠道經(jīng)營(yíng)策略合理控制風(fēng)險(xiǎn)，在短時(shí)間內(nèi)發(fā)揮出宣傳品牌、招商引資、推廣新品的最大效果。我國(guó)定制行業(yè)起步較晚，但隨著人們觀念的更新和家具生產(chǎn)規(guī)?；苫拇髣?shì)所趨，定制必將成為家裝市場(chǎng)的主流。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在短期內(nèi)，定制家具已經(jīng)占領(lǐng)了整個(gè)家具市場(chǎng)的10%左右的份額，其發(fā)展前景巨大。與其他行業(yè)不同，展廳布局的設(shè)計(jì)感、新品的發(fā)布、別出心裁的活動(dòng)在定制家具展覽上比比皆是，展會(huì)不僅是廠家硝煙彌漫的招商戰(zhàn)場(chǎng)，也是異彩紛呈的設(shè)計(jì)新品發(fā)布會(huì)。除去針對(duì)年輕消費(fèi)群體的新興互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之外，展會(huì)作為傳統(tǒng)推廣模式的重要一環(huán)愈發(fā)凸顯其低成本、意向人群多、宣傳推廣優(yōu)勢(shì)明顯的特點(diǎn)。近幾年，隨著世博會(huì)的召開(kāi)和擴(kuò)大內(nèi)需的要求，一些重要展會(huì)陸續(xù)北移。與板式家具注重產(chǎn)品的更新不同，定制企業(yè)往往把展會(huì)作為展示招商的洽談地，針對(duì)定制行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和自身特點(diǎn)，本文將著重關(guān)注逐漸成熟中的定制行業(yè)對(duì)未來(lái)展會(huì)模式的定位、營(yíng)銷(xiāo)手法的變革，探討定制家具展會(huì)策略的合理性和成本控制后的效益最大化。定制家具的概念在西方的歷史由來(lái)已久，涵蓋設(shè)計(jì)、布置、制作工藝、物流等各方面的定制隨著二次大戰(zhàn)后工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)革命的出現(xiàn)而深入人心，而大規(guī)模定制走進(jìn)中國(guó)卻是近十幾年來(lái)的事情。然而，由于傳統(tǒng)木工行業(yè)在全國(guó)各地的裝飾市場(chǎng)仍然占有較大份額，定制家具的市場(chǎng)份額目前大多集中于全國(guó)一二線城市之中。（二）需求環(huán)境分析根據(jù)2011年的一份市場(chǎng)調(diào)查，中國(guó)有4億家庭，一個(gè)地級(jí)城市每年有超過(guò)5萬(wàn)戶(hù)的新居家庭，平均新居家具消費(fèi)額為5萬(wàn)元，即有25億元的家居市場(chǎng)容量。定制家具以櫥柜、衣柜為主體，涵蓋，并且這個(gè)數(shù)字還在以每年20%的速度增長(zhǎng)。近幾年房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展，各種戶(hù)型、裝修風(fēng)格的居室也層出不窮，而大多數(shù)板式家具在設(shè)計(jì)時(shí)相對(duì)大眾化，很難滿(mǎn)足個(gè)性要求。目前，大多數(shù)一二線城市消費(fèi)者的選擇目標(biāo)大多集中在一些較大品牌上，隨著80后成為消費(fèi)市場(chǎng)主力并對(duì)定制行業(yè)的發(fā)展起到巨大的促進(jìn)作用。定制衣柜行業(yè)也正行駛在開(kāi)闊大洋上。中國(guó)市場(chǎng)的廣闊，絕不是某一家或者幾家企業(yè)就可以壟斷某個(gè)行業(yè)，還有一大批新興的品牌在櫥柜衣柜領(lǐng)域內(nèi)陸續(xù)崛起，如尚品宅配、好萊客、維意、諾維家等，他們也具備了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！爸Z維家”品牌戰(zhàn)略定位（一）諾維家品牌背景分析“諾維家”——源自意大利風(fēng)格的家居品牌。2004年，David把握衣柜先機(jī)，創(chuàng)建了“LOVICA諾維家”整體衣柜品牌，同年，諾維家生產(chǎn)基地在白去區(qū)竹料落成。引起業(yè)內(nèi)、商家的高度關(guān)注及媒體的爭(zhēng)相報(bào)道。從此,諾維家開(kāi)始了新紀(jì)元。諾維家衣柜VI形象由意大利設(shè)計(jì)師進(jìn)行總策劃，英文logo:LOVICA,分別代表優(yōu)秀水準(zhǔn)、發(fā)展、服務(wù)、設(shè)計(jì)、顧客、品質(zhì)。諾維家力致于以全新的設(shè)計(jì)理念、國(guó)際化的設(shè)計(jì)風(fēng)格、品質(zhì)上乘的原材料，將無(wú)限創(chuàng)意融入有限空間，并始終堅(jiān)持以“您的需求就是我們的追求”為目標(biāo)，為消費(fèi)者締造成熟的意式現(xiàn)代家居生活。采用性能優(yōu)異的五金配件和環(huán)保優(yōu)質(zhì)的板材，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)，對(duì)家具制作的每個(gè)環(huán)節(jié)精益求精，先后獲得了“最受消費(fèi)者推崇獎(jiǎng)”、“中國(guó)十大衣柜品牌”、全國(guó)工商聯(lián)衣柜專(zhuān)委會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位等榮譽(yù)。并將于2012年8月完成十環(huán)認(rèn)證。解決了行業(yè)產(chǎn)能瓶頸這一大難題。由于中國(guó)定制家具市場(chǎng)巨大的潛力，吸引了大量的海外家具廠商和其他行業(yè)吧觸角延伸進(jìn)來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。房地產(chǎn)成交量的下滑，使家裝市場(chǎng)的銷(xiāo)售量也同比下降不少。在一二線市場(chǎng)基本飽和的情況下，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)定制的需求增加。由于中國(guó)廣大農(nóng)村多為自建房，定制適合家用電器的配套家具也成為農(nóng)家新的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。威脅目前定制行業(yè)正處于兩極分化狀況，櫥柜行業(yè)基本發(fā)展成熟、市場(chǎng)飽和，而衣柜行業(yè)卻正處在高速發(fā)展時(shí)期。在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理的各個(gè)環(huán)節(jié)上都擁有近似的問(wèn)題。（三）諾維家品牌價(jià)值定位諾維家目前定位于定制家具的中高檔品牌，在發(fā)展重點(diǎn)大中城市的基礎(chǔ)上積極開(kāi)拓二三線市場(chǎng)，將品味和浪漫傳遞到中華大地的每一個(gè)普通家庭中。產(chǎn)品風(fēng)格多樣，環(huán)保、時(shí)尚、簡(jiǎn)約、古典、優(yōu)雅、復(fù)古等都可以在諾維家專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)找到。深得消費(fèi)者喜愛(ài)。諾維家對(duì)全國(guó)各個(gè)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商將予以全方位的大力支持,因?yàn)槲覀円恢眻?jiān)持：支持加盟商，也就是支持做大市場(chǎng)。A、加盟政策支持： 諾維家品牌系列，將會(huì)根據(jù)各個(gè)加盟商地區(qū)實(shí)際狀況，有選擇性支持經(jīng)銷(xiāo)商在地方衛(wèi)視、地方優(yōu)勢(shì)平面媒體（如報(bào)刊、雜志）、針對(duì)消費(fèi)者的大型家私展會(huì)等媒體進(jìn)行品牌宣傳推廣，為品牌市場(chǎng)提供有力的支持；并統(tǒng)籌全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣工作，區(qū)域性的廣告計(jì)劃促銷(xiāo)計(jì)劃與各區(qū)域代理、加盟商協(xié)商擬定； 公司授予經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商品牌使用權(quán)，快速大幅提升店鋪形象及銷(xiāo)售形象號(hào)召力。免費(fèi)提供店鋪裝修平面、3D三維效果圖設(shè)計(jì)、施工圖，及裝修用料的有關(guān)詳細(xì)資料等；公司對(duì)于能夠達(dá)到特定（如旗艦店要求等）的加盟商，給予裝修款補(bǔ)貼支持。公司按成本價(jià)提供店鋪開(kāi)業(yè)所需一定規(guī)格及數(shù)量的燈箱、專(zhuān)用名片、燈箱片、海報(bào)、廣告噴畫(huà)、POP畫(huà)、購(gòu)物袋、開(kāi)業(yè)禮品等物品，并統(tǒng)一配給；（可累計(jì)參展期間訂貨優(yōu)惠）； 諾維家實(shí)行先進(jìn)的國(guó)際連鎖加盟商業(yè)管理模式，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的品牌經(jīng)理管理。公司總部并不定期舉辦管理課程、客戶(hù)管理知識(shí)、店長(zhǎng)培訓(xùn)班； 公司已經(jīng)運(yùn)作有成熟的科學(xué)合理先進(jìn)物流配置系統(tǒng)，享有周密快捷的配送服務(wù)，能保證客戶(hù)貨源的及時(shí)到位與貨品相關(guān)信息的準(zhǔn)確溝通；產(chǎn)品的配發(fā)，客戶(hù)訂單的產(chǎn)生嚴(yán)格按照公司經(jīng)營(yíng)策略，進(jìn)行合理組合搭配，保證客戶(hù)盈利能力；公司市場(chǎng)部根據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的人文地理、消費(fèi)差異，密切關(guān)注加盟商的銷(xiāo)售及庫(kù)存情況，給予及時(shí)貨品交叉調(diào)配，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，此調(diào)配貨品不計(jì)算在合同的換貨率之內(nèi)； 諾維家現(xiàn)有家具款式均系國(guó)內(nèi)一流設(shè)計(jì)水平。B、展會(huì)期間優(yōu)先簽單經(jīng)銷(xiāo)商將會(huì)獲得更多優(yōu)惠政策： 諾維家公司借鑒商業(yè)銀行管理方式，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商廣東某家私首創(chuàng)行業(yè)資金信用管理方式，公司總部根據(jù)各商戶(hù)銷(xiāo)售與信譽(yù)情況，給予各商戶(hù)相應(yīng)的信用等級(jí)劃分和支持，制定貨款、賣(mài)場(chǎng)等資金獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，解決加盟商經(jīng)營(yíng)中的資金鏈問(wèn)題。市場(chǎng)部每日收集銷(xiāo)售情報(bào)，配以電腦數(shù)據(jù)挖掘分析，不斷滲透了解各區(qū)域所售產(chǎn)品情況，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)行為作出最快反應(yīng)，以提高產(chǎn)品水準(zhǔn)、銷(xiāo)售水準(zhǔn)，提高加盟商的盈利能力。3．品牌加盟店店面陳列培訓(xùn)普通的廣告?zhèn)鞑シ簽E造成記憶銳減，而店頭促銷(xiāo)是使產(chǎn)品和消費(fèi)者面對(duì)面溝通而達(dá)到實(shí)際銷(xiāo)售的推動(dòng)力，具有“臨門(mén)一腳”的獨(dú)特魅力。4．年度金牌營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)計(jì)劃支持諾維家將借助國(guó)內(nèi)著名家具行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)大顯的培訓(xùn)和指導(dǎo)知識(shí)，協(xié)助各個(gè)旗艦店標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商打造年度金牌營(yíng)業(yè)員。（三）量身開(kāi)發(fā)配套參展?fàn)I銷(xiāo)工具經(jīng)過(guò)第一階段的市場(chǎng)調(diào)研和二階段的整體參展策劃后，大顯將根據(jù)諾維家現(xiàn)有情況，量身制定參展?fàn)I銷(xiāo)工具。品牌廣告與公共活動(dòng)策劃（一）品牌廣告與公共活動(dòng)策劃定位分析諾維家針對(duì)80后人群，主要采用展會(huì)和網(wǎng)絡(luò)齊頭并進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式。定制衣柜行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)能瓶頸也愈演愈烈?！敝Z維家攜同國(guó)內(nèi)外知名研究機(jī)構(gòu)自主研發(fā)了“數(shù)控排鉆”和“全流程信息化生產(chǎn)系統(tǒng)”。（三）廣告與公共活動(dòng)投放策劃2010年，諾維家正視聘請(qǐng)國(guó)際名模法蘭西斯小姐作為自己的品牌代言人，并為之拍攝短片，廣告已經(jīng)于2012年在央視投放。廣深公路的廣告牌談判也在進(jìn)行當(dāng)中。（2）參展產(chǎn)品的選擇和擺場(chǎng)參展產(chǎn)品的選擇于提前30天確定，貨品擺場(chǎng)工作提前三天開(kāi)展。由諾維家找專(zhuān)業(yè)印刷廠家印刷，于當(dāng)月20日前完成印刷?！罢?qǐng)賜名片”小標(biāo)牌一個(gè)； 此項(xiàng)工作由銷(xiāo)售內(nèi)勤負(fù)責(zé)落實(shí)。來(lái)賓簽到薄一本；此項(xiàng)工作由銷(xiāo)售內(nèi)勤負(fù)責(zé)落實(shí)。音響一套；用于播放音樂(lè)和營(yíng)造氣氛，此項(xiàng)工作由銷(xiāo)售內(nèi)勤負(fù)責(zé)落實(shí)。1諾維家產(chǎn)品定貨單10本、諾維家經(jīng)銷(xiāo)商加盟合同 100份； 由銷(xiāo)售內(nèi)勤準(zhǔn)備，并在展前十天完成。A）凡參加諾維家現(xiàn)場(chǎng)招商會(huì)活動(dòng)的經(jīng)銷(xiāo)商即可抽獎(jiǎng)獲得精美小禮品，禮品為時(shí)尚MP3一只，上面有激光印刷諾維家品牌標(biāo)識(shí)。C）在展館現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)或者有一定意向客戶(hù)贈(zèng)撲克一副（外包裝貼有諾維家品牌標(biāo)志和廣告語(yǔ)）。印刷有諾維家標(biāo)志（前面、后面）、聯(lián)系電話(huà)和廠區(qū)地址（分成前后兩面印刷），由區(qū)域經(jīng)理派送。禮儀小姐4名，安排兩名禮儀小姐分別站在廣東某家私展位的兩個(gè)進(jìn)出口，一邊1個(gè)，主要負(fù)責(zé)向過(guò)往經(jīng)銷(xiāo)商派發(fā)宣傳資料，并邀請(qǐng)過(guò)往來(lái)賓進(jìn)入展廳參觀產(chǎn)品。禮儀小姐著統(tǒng)一服裝（青春少女彩套裝），佩帶“廣州諾維家”字樣綬帶，整個(gè)服裝要求大方合體，禮儀小姐的相關(guān)工作由銷(xiāo)售經(jīng)理落實(shí)，于 07年8 月15日前完成。如果有時(shí)間，大顯策劃公司可以前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)或者電話(huà)咨詢(xún)協(xié)助處理臨時(shí)突發(fā)棘手問(wèn)題。會(huì)后總結(jié)每日布展完畢之后，由區(qū)域經(jīng)理及總監(jiān)助理、領(lǐng)導(dǎo)等聯(lián)合召開(kāi)總結(jié)會(huì)。（五）展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)戶(hù)外廣告在展場(chǎng)大廳外廣場(chǎng)開(kāi)展產(chǎn)品展示活動(dòng)：具體活動(dòng)方案制定 “新聞公關(guān)及媒體投放策略”。新聞媒體公關(guān)?？山柙诖舜握褂[會(huì)上亮相之機(jī)，作適當(dāng)?shù)男侣劰P(guān)宣傳。起到一個(gè)展會(huì)后期的營(yíng)銷(xiāo)傳播鞏固，起到新聞公關(guān)作用?，F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)策劃。活動(dòng)方案細(xì)則為：（1）免費(fèi)拍照留念，邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)攝影師為您現(xiàn)場(chǎng)拍攝、現(xiàn)場(chǎng)出圖，登上封面。（3）邀請(qǐng)國(guó)外樂(lè)隊(duì)表演，組合最好為一女一男，表演小提琴，目的吸引經(jīng)銷(xiāo)商參觀，宣傳諾維家的企業(yè)文化。（5）時(shí)間：第一天：上午10點(diǎn)——11點(diǎn)；下午2點(diǎn)——3點(diǎn)，4點(diǎn)—5點(diǎn)。共六場(chǎng)，分為上午一場(chǎng)，下午兩場(chǎng)，每場(chǎng)一個(gè)小時(shí)左右。（6）活動(dòng)負(fù)責(zé)人由曹總指定專(zhuān)人負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)活動(dòng)的進(jìn)行和協(xié)調(diào)相關(guān)事情。（8）活動(dòng)口號(hào)：諾維家——我的家！由現(xiàn)場(chǎng)主持提醒和讓參加活動(dòng)的人喊這個(gè)口號(hào)，促成熱烈受歡迎的品牌形象。提升公司產(chǎn)品的知名度，突出“諾維家 全屋定制才是真正訂制”，展示一個(gè)高端品牌家具發(fā)展的方向。（1）人員具體安排所有人員都由曹總總調(diào)度，總監(jiān)助理小張任聯(lián)絡(luò)員，詹經(jīng)理主要負(fù)