【正文】 品由于大學(xué)生不同于其他消費(fèi)群體，他們熱愛(ài)科技，善于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取資訊，利用網(wǎng)絡(luò)給日常生活提供便利，網(wǎng)購(gòu)的頻率相對(duì)較高。這說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種購(gòu)物方式在大學(xué)生群體中的認(rèn)同程度不斷上升。大學(xué)生群體的該特點(diǎn)決定了其很少有一次性的大的消費(fèi)支出，恰恰相反，他們所購(gòu)買的商品多局限于價(jià)格便宜、物美價(jià)廉的小額商品。從圖5可以看出，大學(xué)生一次性購(gòu)物選擇的商品價(jià)格區(qū)間，由于經(jīng)濟(jì)因素的制約，其選擇的商品一般不是很貴，基本在200元以下，有超過(guò)一半的學(xué)生選擇的商品價(jià)格在100元以內(nèi)，只有7%左右的學(xué)生選擇產(chǎn)品較貴。雖說(shuō)到了獨(dú)立的年齡，但沒(méi)有正式步入社會(huì)的他們?nèi)狈ι铋啔v和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，自身性情不穩(wěn)定，消費(fèi)行為更易于受到情感的支配，更注重感官的滿足。在許多情況下，他們購(gòu)買的商品是可有可無(wú)甚至是根本不需要的，購(gòu)買之后便束之高閣。四、對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的規(guī)范性建議現(xiàn)如今，網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)業(yè)仍處于起步發(fā)展階段，相應(yīng)的法律法規(guī)也未健全?？煽紤]制定并出臺(tái)專門的電子商務(wù)法，有針對(duì)性地對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為做出調(diào)整，從而引導(dǎo)大學(xué)生更好、更健康地網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。父母要引導(dǎo)子女樹(shù)立正確合理的消費(fèi)觀，需關(guān)注子女的消費(fèi)狀況，了解子女的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)性，并通過(guò)定期溝通與交流，分析其存在的消費(fèi)問(wèn)題，及時(shí)指出與糾正其中不良的消費(fèi)行為。當(dāng)然校園網(wǎng)絡(luò)視頻、校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電視、?？?bào)、校園宣傳欄等媒介等都是很好的引導(dǎo)平臺(tái)。因此，如何學(xué)會(huì)理性購(gòu)物，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，選擇合理的消費(fèi)方式，以及培養(yǎng)一定的理財(cái)觀念，對(duì)“90后”大學(xué)生來(lái)說(shuō)都是一個(gè)自我提升的要求。五、結(jié)束語(yǔ)通過(guò)調(diào)查研究表明，網(wǎng)購(gòu)作為一種新興的消費(fèi)方式，在大學(xué)生群體中廣泛流行并受到了極大的推崇，其在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)業(yè)發(fā)展之中的作用也顯得越來(lái)越突出。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上琳瑯滿目的商品，如何科學(xué)理性地使用金錢，避免過(guò)度情緒性消費(fèi)以及是否敢于維權(quán)，已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生走入社會(huì)前的重要考驗(yàn)之一，也是對(duì)高校思想教育是否到位的重要考核標(biāo)準(zhǔn)之一。我們相信，在社會(huì)、家庭、學(xué)校以及學(xué)生個(gè)人的共同努力之下，網(wǎng)購(gòu)必然能夠走上一條更加合理、更加經(jīng)濟(jì)、更加健康的道路，為當(dāng)代大學(xué)生所效用。學(xué)校、家庭和社會(huì)應(yīng)該根據(jù)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的這些特點(diǎn)展開(kāi)相應(yīng)的行動(dòng)，幫助其建立良好的理財(cái)習(xí)慣和價(jià)值觀，正確引導(dǎo)其合理消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不僅是一種潮流和時(shí)尚，而是逐漸發(fā)展為一種快捷成熟的消費(fèi)方式，并已經(jīng)成為社會(huì)主流消費(fèi)方式之一，正在為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造著巨大的效益，對(duì)大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活方式將產(chǎn)生重要的影響。首先，文章研究具有一定的商業(yè)價(jià)值。其次，文章研究具有一定的社會(huì)價(jià)值。（二）研究過(guò)程及內(nèi)容文章研究過(guò)程及內(nèi)容從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的群體、動(dòng)機(jī)、偏好、行為特征入手，設(shè)計(jì)調(diào)查方案，采用統(tǒng)計(jì)分析方法，分析一手調(diào)查資料，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)論――江寧大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)與行為特征，提出大學(xué)生理性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和電子商務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的建議。項(xiàng)目調(diào)查從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)與行為入手，先進(jìn)行理論研究，了解當(dāng)代大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)、偏好、行為特點(diǎn)，然后根據(jù)理論研究設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)施調(diào)查，之后對(duì)調(diào)查所取得的一手資料運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行分析，最后根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果提出相應(yīng)的對(duì)策。其中，基本信息方面，主要是性別信息、院校信息和年級(jí)信息，按照具體配額的要求，盡可能使樣本均勻分布于每個(gè)性別群、院校和年級(jí)，這也是保證調(diào)查準(zhǔn)確性的重要因素；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)及偏好調(diào)查，該部分是問(wèn)卷的主體部分，是取得江寧大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)和偏好信息的主要來(lái)源；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，需求和動(dòng)機(jī)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行動(dòng)，而不同偏好又在操縱著具體的購(gòu)物行為。（三）調(diào)查對(duì)象本次調(diào)查采用重點(diǎn)調(diào)查方法，選取江寧大學(xué)城學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。三、調(diào)查結(jié)果分析本次調(diào)查活動(dòng)以江寧三所大學(xué)在校的大學(xué)生為對(duì)象，包括大一、大二、大三、大四及研究生同學(xué)，每個(gè)年級(jí)發(fā)放 100 份，共發(fā)放問(wèn)卷 500 份，收回 475份，其中有效問(wèn)卷 435 份，男生 215 份，占 %，女生 220 份，占 %。（一）群體分布特征性別差異特征。逛街、買東西這是女性的天性。（二）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物偏好特征商品偏好特征。由此可見(jiàn)，當(dāng)代的大學(xué)生，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最多的是服裝鞋帽、箱包類商品，且比例遠(yuǎn)高于其它商品類型。購(gòu)買圖書(shū)等學(xué)習(xí)相關(guān)資料的的學(xué)生很少。網(wǎng)站偏好特征。不僅如此，更為重要的原因是江寧大學(xué)生習(xí)慣于在淘寶上進(jìn)行購(gòu)物。（三）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)特征江寧大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因復(fù)雜多樣，由其分布情況見(jiàn)可以看出江寧大學(xué)生選擇網(wǎng)上購(gòu)物的原因主要集中在以下幾點(diǎn)：（1）時(shí)尚，追風(fēng)。（4）商品種類繁多，可以購(gòu)買本地沒(méi)有的商品。不同年級(jí)的學(xué)生中，大三和大二的學(xué)生月平均網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)較高，明顯高于大四、研究生和大一學(xué)生的的月平均網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)。由于大一新學(xué)生沿襲了中學(xué)學(xué)習(xí)慣性、較緊的課程安排及電腦的擁有量，導(dǎo)致他們接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間較少；年齡和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)等因素降低了參與熱情。（五）結(jié)論網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狀況分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模還有一定的提升空間。江寧絕大多數(shù)（79%）的學(xué)生月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)為 1～2 次，僅有少部分學(xué)生月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)在 5 次以上，預(yù)示大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大有提升空間。調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)代大學(xué)生的追風(fēng)心理已逐漸成為其選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最重要?jiǎng)訖C(jī)，追求檔次，崇尚名牌，只為滿足虛榮心。四、對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的引導(dǎo)與合理化建議綜上所述，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為一種趨勢(shì)，因此合理的引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)，幫助大學(xué)生樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀念，已成為高校和全社會(huì)共同關(guān)注的問(wèn)題，當(dāng)前應(yīng)主要從以下幾方面著手：學(xué)校方面在現(xiàn)代社會(huì)條件下，由于學(xué)校在社會(huì)系統(tǒng)中的重要地位與性質(zhì)，決定了以學(xué)校為載體的教育具有極強(qiáng)的“可控性”，在整個(gè)德育中扮演主導(dǎo)性的地位。網(wǎng)絡(luò)商家方面合理有效的傳送網(wǎng)絡(luò)商家及商品信息。因此，有針對(duì)性的發(fā)現(xiàn)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特點(diǎn)，做好品牌宣傳，樹(shù)立形象，擴(kuò)大知名度，提高市場(chǎng)占有率，如淘寶網(wǎng)就在學(xué)生中威信極高，傳遞正確信息。網(wǎng)絡(luò)商家還需要充分利用性別差異，男生“好上網(wǎng)”，女生““購(gòu)物”的特點(diǎn)，有區(qū)別的向大學(xué)生傳播網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息，比如對(duì)男生側(cè)重于網(wǎng)站宣傳，對(duì)女生側(cè)重于產(chǎn)品的宣傳等。網(wǎng)上購(gòu)物這種新型的購(gòu)物方式是一種全新的購(gòu)物理念和購(gòu)物體驗(yàn)，它相對(duì)于傳統(tǒng)的消費(fèi)方式為消費(fèi)者提供了更多的便利，特別是對(duì)現(xiàn)代大學(xué)生來(lái)說(shuō)。因此網(wǎng)上購(gòu)物也越來(lái)越受大學(xué)生們的青睞，大學(xué)生們也已然成為網(wǎng)上購(gòu)物的主力軍。大學(xué)生作為特殊的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體 , 其特殊的社會(huì)處境及網(wǎng)上購(gòu)物的 行為特征值得我們深入研究為了較全面地反映嘉興學(xué)院在校大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)狀況 , 本次調(diào)查以全體在校學(xué)生為對(duì)象 , 對(duì) 500 位學(xué)生進(jìn)行了抽樣調(diào)查。485 個(gè)有效樣本中男性和女性的比例分別為 %和 % , 其專業(yè)以文科為主 , 女生比例高于男生。 購(gòu) 用戶調(diào)查結(jié)果與分析：調(diào)查結(jié)果顯示 , 進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的學(xué)生有 314 人 , 占所調(diào)查人數(shù)的 %。 購(gòu) 的行為特征：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的物品喜好分析只適用于進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大學(xué)生群體。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看 , 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)行為也 印證了大學(xué)生這一特性。 , 基本在 200 元之內(nèi)。其中網(wǎng)上購(gòu)物月消費(fèi)額在 100 元以內(nèi)的大學(xué)生 中 , 將近3 /5 的學(xué)生每月生活費(fèi)在 600 ～800 元。有個(gè)別學(xué)生每月生活費(fèi)在五六百元 , 相對(duì)而言 , 他們的網(wǎng) 購(gòu) 支出并不合理。有少數(shù)的學(xué)生每月生活費(fèi)在 800 元以內(nèi)。三 大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度及心理特征分析此次調(diào)查發(fā)現(xiàn) , 大學(xué)生往往抱著嘗試的心態(tài)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物或者準(zhǔn)備進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 , 在他們的思想 無(wú)論是傳統(tǒng)的消費(fèi)方式還是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 , 價(jià)格始終是影響消費(fèi)