【正文】 助其建立良好的理財(cái)習(xí)慣和價(jià)值觀，正確引導(dǎo)其合理消費(fèi)。（二）研究過程及內(nèi)容文章研究過程及內(nèi)容從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的群體、動(dòng)機(jī)、偏好、行為特征入手，設(shè)計(jì)調(diào)查方案，采用統(tǒng)計(jì)分析方法，分析一手調(diào)查資料，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)論――江寧大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的動(dòng)機(jī)與行為特征，提出大學(xué)生理性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和電子商務(wù)企業(yè)市場營銷的建議。三、調(diào)查結(jié)果分析本次調(diào)查活動(dòng)以江寧三所大學(xué)在校的大學(xué)生為對象，包括大一、大二、大三、大四及研究生同學(xué)，每個(gè)年級發(fā)放 100 份，共發(fā)放問卷 500 份，收回 475份，其中有效問卷 435 份，男生 215 份，占 %，女生 220 份，占 %。由此可見，當(dāng)代的大學(xué)生，網(wǎng)絡(luò)購物最多的是服裝鞋帽、箱包類商品，且比例遠(yuǎn)高于其它商品類型。（三）網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)特征江寧大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)購物的原因復(fù)雜多樣，由其分布情況見可以看出江寧大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的原因主要集中在以下幾點(diǎn)：（1）時(shí)尚，追風(fēng)。（五）結(jié)論網(wǎng)絡(luò)購物狀況分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模還有一定的提升空間。網(wǎng)絡(luò)商家方面合理有效的傳送網(wǎng)絡(luò)商家及商品信息。因此網(wǎng)上購物也越來越受大學(xué)生們的青睞，大學(xué)生們也已然成為網(wǎng)上購物的主力軍。 購 的行為特征：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的物品喜好分析只適用于進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生群體。有個(gè)別學(xué)生每月生活費(fèi)在五六百元 , 相對而言 , 他們的網(wǎng) 購 支出并不合理。方便快捷是大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的另一主要原因。未進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生中有 85 人表示不信任商家 , 怕受騙 , 130 人擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量不能保證 , 105 人擔(dān)心售后服務(wù)沒有保障 , 這些數(shù)據(jù)說明了同一個(gè)問題 , 不少學(xué)生為了躲避網(wǎng)絡(luò)購物可能出現(xiàn)的 安全性及權(quán)益性問題 , 而放棄網(wǎng)絡(luò)購物這一消費(fèi)方式。這樣的行為無形中助長了網(wǎng)上購物不良現(xiàn)象的產(chǎn)生。而未進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生是務(wù)實(shí)型消費(fèi)者 , 這類消費(fèi)者通常將質(zhì)量作 為選購的第一要素 , 不盲目追求時(shí)尚 , 追趕新潮 , 以致對網(wǎng)絡(luò)購物存在安全憂患 , 停滯不前。大學(xué)生要提高網(wǎng)絡(luò)購物的保護(hù) 意識。在這樣一個(gè)大環(huán)境背景下 , 學(xué)校應(yīng)該積極配合 , 提倡科學(xué)的消費(fèi)意識 , 宣傳良好的校園消費(fèi)文化。而高校，是由2400萬，約七成具有網(wǎng)購基礎(chǔ)條件的在校大學(xué)生組成的龐大市場。女性網(wǎng)民網(wǎng)購商品在選擇服裝家居飾品，化妝品及珠寶，食品與保健品上較多，就購買服裝而言，女裝無論在款式還是布料，尺碼，本身比男裝復(fù)雜的多，因此女性網(wǎng)購需要考慮多種因素，再加上擔(dān)心質(zhì)量，物流，付費(fèi)問題，不少女性寧愿花更多購買成本去實(shí)體店購買。減少消費(fèi)者體力與心理上的支出，成為大學(xué)生來古一達(dá)的消費(fèi)動(dòng)力。在調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，只有18%的調(diào)查對象來古一達(dá)購物，而在古一達(dá)有購買經(jīng)歷的消費(fèi)者70%只有一次購物經(jīng)歷，也就是說顧客對古一達(dá)的忠誠度非常的低，而原因也顯而易見，商品的種類少，質(zhì)量差，送貨速度慢等。而古一達(dá)正是致力于建設(shè)成為一個(gè)以購物為中心的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活第三地，是一種大學(xué)生社區(qū)型的購物網(wǎng)。古一達(dá)最終目標(biāo)使商城的每一件商品成為一種時(shí)尚。因?yàn)橄M(fèi)者不是彼此孤立存在的，他們在社會(huì)交往中相互作用，建立起親情友情，為了表達(dá)他們的心情，他們會(huì)用禮品來相互送上健康、財(cái)運(yùn)或溫暖。真正做到為大學(xué)生提供綜合性，專業(yè)性，便利性的以購物為核心的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)休閑第三地。古一達(dá)網(wǎng)站的出發(fā)點(diǎn)都是圍繞大學(xué)生的需求特點(diǎn)，物質(zhì)需求和精神需求。而所謂的“禮品”意指“泛商品”，而不僅僅是一條項(xiàng)鏈，一件裝飾品，它可以是一首歌，一件T恤，甚至是一根牙刷。最終將習(xí)慣性查找信息同時(shí)發(fā)展成習(xí)慣性來古一達(dá)購物?！岸拱辍本W(wǎng)民如此高的忠誠度的原因在于抓住了這部分人（有一定教育水平）的精神上的需求。以廣告為主的傳播，結(jié)合“走大舌”宣傳冊，提升消費(fèi)者對品牌的熟悉、信賴感，使消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的摯愛與忠誠。顧客當(dāng)面檢查或試穿試用商品，滿意之后再確定購買，如有不滿意，古一達(dá)承諾無條件7天包退換。那么當(dāng)大學(xué)生在淘寶或其他知名網(wǎng)站上購物成為習(xí)慣的時(shí)候，古一達(dá)如何進(jìn)軍大學(xué)生市場呢？通過研究最大的競爭對手淘寶分析，古一達(dá)相比于淘寶的最大特色在于建設(shè)高校代理點(diǎn)，由代理實(shí)行一系列的售后服務(wù)。反對消極的吃悶虧心態(tài) , 主張保衛(wèi)消費(fèi) 者權(quán)益。對于高額交易盡量選擇第三方付款的方式 , 并向賣家索要收據(jù)或者憑證 , 妥善保管匯款單據(jù) , 同 時(shí)保留與賣家的往來郵件 , 以備不時(shí)之需。要通過社會(huì)和家庭的引導(dǎo) , 逐漸培養(yǎng)大學(xué)生良好的科學(xué)的消費(fèi)習(xí)慣。對 于大學(xué)生群體而言 , 在注意產(chǎn)品的外觀、品質(zhì)的同時(shí) , 也注重產(chǎn)品的功能效用 , 再加上大學(xué)生希望他 們所購買的產(chǎn)品更具特色、也更符合年輕人的新潮、時(shí)尚 , 這個(gè)時(shí)候的網(wǎng)購方式已經(jīng)不單單是一種購 [買行為 , 而已經(jīng)成為一種生活的方式 , 一種享受的方式。原因有二 : 一方面是法律法規(guī)操作中的不規(guī)范性 , 對網(wǎng)絡(luò)商家沒有嚴(yán)格的法 律規(guī)定 , 無法滿足網(wǎng)上購物消費(fèi)者享受應(yīng)有的權(quán)益。憑借一定程度的知識水平, 對各種事物基本都有理性的判斷。三 大學(xué)生對網(wǎng)上購物的態(tài)度及心理特征分析此次調(diào)查發(fā)現(xiàn) , 大學(xué)生往往抱著嘗試的心態(tài)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物或者準(zhǔn)備進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物 , 在他們的思想 無論是傳統(tǒng)的消費(fèi)方式還是網(wǎng)絡(luò)購物 , 價(jià)格始終是影響消費(fèi)者心理的主要因素。 , 基本在 200 元之內(nèi)。485 個(gè)有效樣本中男性和女性的比例分別為 %和 % , 其專業(yè)以文科為主 , 女生比例高于男生。網(wǎng)絡(luò)商家還需要充分利用性別差異，男生“好上網(wǎng)”，女生““購物”的特點(diǎn)，有區(qū)別的向大學(xué)生傳播網(wǎng)絡(luò)購物信息，比如對男生側(cè)重于網(wǎng)站宣傳，對女生側(cè)重于產(chǎn)品的宣傳等。調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)代大學(xué)生的追風(fēng)心理已逐漸成為其選擇網(wǎng)絡(luò)購物的最重要?jiǎng)訖C(jī)，追求檔次，崇尚名牌，只為滿足虛榮心。不同年級的學(xué)生中，大三和大二的學(xué)生月平均網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)較高，明顯高于大四、研究生和大一學(xué)生的的月平均網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)。網(wǎng)站偏好特征。逛街、買東西這是女性的天性。其中，基本信息方面，主要是性別信息、院校信息和年級信息，按照具體配額的要求，盡可能使樣本均勻分布于每個(gè)性別群、院校和年級，這也是保證調(diào)查準(zhǔn)確性的重要因素；網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)及偏好調(diào)查，該部分是問卷的主體部分，是取得江寧大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)和偏好信息的主要來源；網(wǎng)絡(luò)購物行為，需求和動(dòng)機(jī)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物的行動(dòng)，而不同偏好又在操縱著具體的購物行為。首先，文章研究具有一定的商業(yè)價(jià)值。面對網(wǎng)絡(luò)上琳瑯滿目的商品，如何科學(xué)理性地使用金錢，避免過度情緒性消費(fèi)以及是否敢于維權(quán)，已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生走入社會(huì)前的重要考驗(yàn)之一，也是對高校思想教育是否到位的重要考核標(biāo)準(zhǔn)之一。父母要引導(dǎo)子女樹立正確合理的消費(fèi)觀，需關(guān)注子女的消費(fèi)狀況，了解子女的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)性，并通過定期溝通與交流，分析其存在的消費(fèi)問題，及時(shí)指出與糾正其中不良的消費(fèi)行為。雖說到了獨(dú)立的年齡，但沒有正式步入社會(huì)的他們?nèi)狈ι铋啔v和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，自身性情不穩(wěn)定，消費(fèi)行為更易于受到情感的支配，更注重感官的滿足。（二）消費(fèi)頻率高，但多為小額商品由于大學(xué)生不同于其他消費(fèi)群體，他們熱愛科技，善于通過網(wǎng)絡(luò)獲取資訊，利用網(wǎng)絡(luò)給日常生活提供便利，網(wǎng)購的頻率相對較高。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的商品幾乎涵蓋了方方面面，例如服裝飾品、電子科技、生活用品、皮具箱包、美容護(hù)膚、虛擬產(chǎn)品、教輔書籍、美食旅游等。在這種環(huán)境之下，消費(fèi)者購物的多重選擇性和樂趣性得以滿足和體現(xiàn)。這些特點(diǎn)決定了其更易于接受新鮮的事物。大學(xué)生雖有一定的獨(dú)立生活能力，但其消費(fèi)來源還主要在于父母，這就決定了其消費(fèi)水平不會(huì)很高。相比較中國的網(wǎng)民年齡分布，網(wǎng)購用戶相對較為年輕，3