【正文】 ]。五、結(jié)論不同的媒介形式對青少年的政治社會化的影響不同。對于政治體系來說，這種政治社會化雖然表面上看起來似乎能有效地將政治文化傳授給年輕一代，培養(yǎng)合格的政治人和接班人，維護(hù)政治系統(tǒng)的穩(wěn)定。它可能造成青少年對社會的不良適應(yīng)或過度適應(yīng)，喪失對主導(dǎo)政治文化的歸屬感，產(chǎn)生反社會的傾向，甚至影響既定的社會秩序。與之不同，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展拓展了信息傳播的渠道，減弱了傳統(tǒng)的把關(guān)控制，使傳統(tǒng)的青少年政治社會化開始轉(zhuǎn)型。在這個過程中，青少年逐步形成了對公民身份的認(rèn)同、并開始積極建構(gòu)，社會化范式由此向多維互動和自主參與迅速轉(zhuǎn)型。與第一代網(wǎng)絡(luò)媒介相比，微博等社交媒體對青少年政治社會化產(chǎn)生的雙重影響更大、更深遠(yuǎn)，可以說是前所未有。但是，如果從維持政治系統(tǒng)長久穩(wěn)定和動態(tài)穩(wěn)定的視角來看，微博等社交媒體所帶來的挑戰(zhàn)實(shí)際上是完善青少年政治社會化方式的推動力，可以說是一個契機(jī)。一味地說教和灌輸，很容易使青少年產(chǎn)生抵觸、反感和對現(xiàn)實(shí)的批判，而青少年對政治現(xiàn)實(shí)的批判則常常會使個體在心理與行為上趨于極端。政治學(xué)者魯恂往往是，指向公民教育的太過于直接的方式并沒有效率，因?yàn)槿藗兏鶕?jù)選擇性原則的變化而進(jìn)行的反應(yīng)，使其感到有必要去抵制那些要么太不熟悉或太清晰地指向控制目的的東西”[33]。第二篇：自媒體興起的政治意義及局限——以微博為例自媒體興起的政治意義及局限——以微博為例摘要：微博作為網(wǎng)絡(luò)時代下自媒體的最新代表，具有如下特點(diǎn)：傳播主體平民化、自主化，傳播內(nèi)容簡短化、碎片化，傳播力量強(qiáng)大。然而必須注意到，以微博為代表的自媒體在公眾意見的取得、商談?wù)蔚膶?shí)現(xiàn)等方面也存在較大的局限性。關(guān)鍵詞：自媒體；政治功能；商談民主一、前 言“自媒體”是一個新興的概念，它被定義為：“一個普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識①②體系相聯(lián)，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑”。其中，微博以其準(zhǔn)進(jìn)門檻低、隨時隨地、操作簡便、傳播范圍廣等優(yōu)勢后來居上、急劇擴(kuò)張，成為目前最具代表性的自媒體。而在我國，自“微博元年”2010年始，一場“微博熱”以裂變式的速度大范圍蔓延。微博在數(shù)量上、規(guī)模上如此爆發(fā)式的增長，引起廣泛關(guān)注。它開啟了媒介的“民眾化轉(zhuǎn)向”，帶來了“傳播個人主義”的崛起。這是因?yàn)椋菏紫?，從大眾傳媒——更確切地說是從“媒介”——自身的屬性和發(fā)展歷史來看，它與政治系統(tǒng)從來就是密不可分的，政治過程總是與傳播過程相輔相成。而在中國，傳統(tǒng)媒介難脫權(quán)力控制的色彩，新媒體乃至隨后興起的自媒體便在推進(jìn)政治民主中被寄予更多的期望。這得益于微博自身的傳播特點(diǎn)：（一）傳播主體的平民化、自主化，降低了公眾政治參與和意見表達(dá)的門檻，為傳統(tǒng)媒介條件下“沉默的大多數(shù)”打開了麥克風(fēng)，削弱并分享了傳統(tǒng)“喉舌媒體”的媒介權(quán)威，拉近了精英與平民、管理者與被管理者之間的 ① 該定義援引自美國新聞學(xué)會媒體中心于2003年7月出版的“We Media”（“自媒體”）研究報告。Shayne Bowman，Chris Willis：We Media，How audiences are shaping the future of news and information．The Media Centuer at the Amreican Press Institute．2003． ② 。③ 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2013年7月在北京發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，載于://．七個之多，其中包括公益慈善論壇、免費(fèi)午餐、寶貝回家、壹基金、愛心衣櫥、愛之家動物救助中心，另有“隨手拍照解救乞討兒童”這樣的公益事件上榜。從這個意義上說，沒有政治參與，就沒有民主。（二）加強(qiáng)權(quán)力監(jiān)督 權(quán)力之所以要被監(jiān)督，是因?yàn)闄?quán)力意味著對資源的占用和支配，天然帶有一種腐敗的傾向?，F(xiàn)階段行政監(jiān)督機(jī)制低效，傳統(tǒng)媒體輿論監(jiān)督功能弱化，新聞的“異地監(jiān)督”受到遏制，互聯(lián)網(wǎng)也就成了弱勢群體表達(dá)利益訴求的幾乎唯一的順暢通道。通過微博進(jìn)行輿論監(jiān)督的方式可以概括為兩種。通過表1可以看⑧出，2011年的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件主要集中在對突發(fā)公共事件的圍觀上。表１：201120件網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件“7?23”動車追尾事故中，官方在動車事故發(fā)生僅十幾個小時之后就罷免了上海鐵路局 ⑧⑨該數(shù)據(jù)中，“發(fā)帖”指的是天涯社區(qū)、凱迪社區(qū)、強(qiáng)國社區(qū)為主帖數(shù)，新浪微博和騰訊微博為主貼和轉(zhuǎn)帖總和。為急于恢復(fù)通車而出現(xiàn)嚴(yán)重的事故處置不當(dāng)，不僅引起公眾的強(qiáng)烈憤慨，更使事件背后的權(quán)力關(guān)系和利益鎖鏈遭到嚴(yán)重質(zhì)疑。2012后，微博反腐可謂更加風(fēng)生水起。微博的強(qiáng)大影響力，在很大程度上推動了紀(jì)檢部門的查處力度。微博的另一種監(jiān)督方式是“壓迫式”的，即網(wǎng)絡(luò)中所說的“倒逼式”?！??10拆遷自焚案”就是一個典型案例。隨著事件的進(jìn)展，微博上指責(zé)批評的呼聲愈演愈烈。如此嚴(yán)厲的問責(zé)尚無先例。但“監(jiān)督權(quán)力”作為一種意識、一種政治行為和過程，通過具有微博對權(quán)力濫用和腐敗現(xiàn)象進(jìn)行揭露和批評，本身已起到“社會排氣閥”的作用，可以在很大程度上使公眾的不滿情緒得以宣泄，這對維護(hù)政治穩(wěn)定也是十分有利的。也就是說，大眾傳媒通過其對信息內(nèi)容的選擇和傳播，能夠決定什么能被討論，什么不能；什么是熱門話題，什么會被排斥出討論議程。微博的興起，在網(wǎng)絡(luò)時代進(jìn)一步打破了議程設(shè)置的傳統(tǒng)模式和效果，消解了國家權(quán)力機(jī)構(gòu)的話語權(quán)威。傳統(tǒng)媒體中的傳播主體以“信息把關(guān)人”的角色出現(xiàn)，對信息進(jìn)行篩選和加工，同時不可避免地受到政治或資本權(quán)力的掌控。簡捷的技術(shù)操作，使他們可以遵從自身偏好，對某些議題尤其是官方和新聞機(jī)構(gòu)設(shè)定好的議題自主地決定“關(guān)注”還是不“關(guān)注”，選擇“精讀”還是“略過”。由于微博強(qiáng)大的傳播力量，個人議程開始影響社群，并在與其他媒介的互動過程中形成公共議程。上文中提到的“宜黃拆遷自焚案”中，在小女兒鐘如九被政府機(jī)構(gòu)“控制”從而引起廣泛關(guān)注之后，撫州市委已決定對宜黃縣縣委書記、縣長等8名官員做出立案調(diào)查的處理，對一名組織拆遷的副縣長免職，意圖以此壓制公眾怒火、轉(zhuǎn)移公眾注意力。本應(yīng)成為當(dāng)天輿論熱點(diǎn)的“九一八國恥日”，完全被“宜黃事件”鋪天蓋地的信息蓋過“風(fēng)頭”。可見，在傳統(tǒng)媒體依然占主導(dǎo)地位的今天，微博為公眾自主設(shè)置議程開辟了更寬闊的領(lǐng)地。（四）增強(qiáng)政治溝通英國學(xué)者戴維?米勒、韋農(nóng)?波格丹認(rèn)為：“政治溝通不只是精英對其民眾發(fā)送信息，而且還包括社會范圍內(nèi)以任何形式??影響政治的整個非正式的溝通過程”。而在社會主義國家，傳統(tǒng)的大眾傳媒作為政治溝通的主要渠道，被普遍要求置于執(zhí)政黨的直接領(lǐng)導(dǎo)或控制之下，因此有了大眾傳媒的“喉舌論”。另一方面，微博令包括弱勢群體在內(nèi)的各種聲音都得以即時表達(dá)，使得民意得以有效上達(dá)。政治溝通首先體現(xiàn)在“上情下達(dá)”，使政治行為和政策獲得理解與支持?！拔⒉﹩栒币褲u成政府信息公開的新趨勢。在上?！??27”地鐵追尾事件中，交通管理部門和救援人員利用手機(jī)微博傳播現(xiàn)場信息，贏得了公眾的信任，未給謠言留下生存空間。其次，政治溝通還表現(xiàn)為民意的上達(dá)。除此之外，公民個體也可以通過微博這個非制度化的渠道來表達(dá)訴求。26”爆炸案肇事者因了解微博的威力，在新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)和天涯社區(qū)同時開通四家微博客，傾訴遭遇、尋求幫助，從而引起相關(guān)部門的注意。最重要的是，在我國，良性的“政治溝通”起到了“政治潤滑劑”的效果，對于拉近官民關(guān)系、緩解官民緊張、贏取相互信任以及提升政策的合法性大有裨益。政治社會化與政治社會相輔相成，并貫穿人的一生。微博作為目前傳播速度最快、覆蓋內(nèi)容最全面的媒體形式當(dāng)然更不例外，其政治社會化功能同樣表現(xiàn)在內(nèi)化作用和外化作用兩個方面。同時，官方微博、政務(wù)微博的大量出現(xiàn)沒有使官方意見在傳播的“新陣地”上陷入劣勢，政治觀點(diǎn)和政治價值同樣被廣泛地傳達(dá)，并且更注重同公眾的溝通互動，產(chǎn)生良好的效果。從“外化”的角度看，微博中所容納的主體廣泛、內(nèi)容全面，為人們呈現(xiàn)出全景式社會11生活的圖景，成為“模式化社會期待的重要來源”。有人認(rèn)為基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行傳播的微博，正在消解公眾對傳統(tǒng)的核心價值理念的堅守。但事實(shí)上，如果簡單地將媒體視作是政治生活健康狀況的晴雨表，而忽略其他大量起作用的社會、經(jīng)濟(jì)、文化的力量，無疑會給人以誤導(dǎo)。這本身便是微博在政治社會化功能上超越于其他媒體之所在，對進(jìn)一步研究我國政治民主化的進(jìn)路和策略也是最為關(guān)鍵的。關(guān)于民主，尤以“民主斗士”哈貝馬斯的理論最具代表性和優(yōu)越性。他的“商談民主”理論，對自由主義民主和共和主義民主進(jìn)行揚(yáng)棄，被構(gòu)建成為現(xiàn)代社會下最優(yōu)的民主。也就是說，公共領(lǐng)域是商談?wù)蔚谋匾煽臻g。公共領(lǐng)域的發(fā)展、商談?wù)蔚膶?shí)現(xiàn)是民主政治的內(nèi)在要求與衡量指標(biāo)。商談?wù)蔚膶?shí)現(xiàn)要經(jīng)過一定的過程。基于這樣的理論去衡量微博中的個體意見、公眾意見及其影響力，就會發(fā)現(xiàn)，通過微博形成的網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域只是契合了民主政治的某些特征，其民主作用尚有較大局限。在微博中個人享有自由發(fā)言的權(quán)利，哈貝馬斯關(guān)于主體間交流的設(shè)想在微博上得以實(shí)現(xiàn)，交往的“主體間性”恰是形成公共領(lǐng)域政治話語權(quán)的必要前提。首先，交往的主體是殘缺的。粗略來看，全體國民中只有大約24%的人使用微博。網(wǎng)民結(jié)構(gòu)受年齡、學(xué)歷、職業(yè)、地域等因素差異的影響也非常大，帶有明顯偏向中青年、高學(xué)歷、學(xué)生及白領(lǐng)、城鎮(zhèn)人口等特征（如表3所示）。交往主體只能是對話著的主體。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2013年7月在北京發(fā)布的 《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》．表2 中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率表3 2012年12月2013年6月 微博網(wǎng)民數(shù)及使用率13表4 2012年12月及2013年6月 網(wǎng)民結(jié)構(gòu)圖其次，個體意見理性不足。另外，受自身篇幅短小、內(nèi)容碎片化特征的影響，微博難以清晰完整地表達(dá)個體的態(tài)度和觀點(diǎn)。再比如，在藥家鑫殺人案審理過程中，由于其父曾是部隊(duì)派駐軍工企業(yè)的軍代表，因而他被貼上“官二代”、“軍二代”的標(biāo)簽。這些都有損于公眾意見形成的效率及合法性。微博卻時常在這個過程中助長個體意見的非理性傾向。共識是普遍接受的意見，是共同利益的體現(xiàn)。也就是說，公共意見的取得是前提，公眾意見的理性和合法性是其交往權(quán)力效力的保障。首先，微博信息的碎片化和去中心化使個體意見易表達(dá)、難聚合。微博中充斥著海 1表表表4數(shù)據(jù)均來自：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2013年7月在北京發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。取得“共識”的必經(jīng)過程是主體間進(jìn)行有效的溝通，即相互“理解”，其基礎(chǔ)是立足于充足理由的相互信服。其次，商談民主理論的討論方式——即批判性論辯與商談——可能導(dǎo)致某些意見在實(shí)踐中或者被貶低，從而不能切實(shí)接近民主的目標(biāo)。依照“沉默的螺旋”理論，這類群體的聲音變得越來越微弱，從而可能引發(fā)“群體極化”或者“多數(shù)人的暴政”。2012年4月發(fā)生的“護(hù)舒寶”**（微博運(yùn)營商在演藝公司強(qiáng)勢的公關(guān)壓力下，被迫階段性屏蔽微博的評論轉(zhuǎn)發(fā)功能），赤裸裸地向我們展示出，強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會地位在交往活動中依然具有支配性、壓迫性的地位。然而，道德的約束力在利益面前總是顯得那么薄弱。而把目光從生活層面上升到系統(tǒng)層面之后，仍可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上以微博為代表的自媒體的繁榮對于行政管理乃至政治格局的影響是有限的。也就是說，公眾意見能否完成從輿論向政策、法律乃至制度安排的轉(zhuǎn)變，才實(shí)際上檢驗(yàn)著“民主”的純度。然而，作為大眾媒介的微博所進(jìn)行的權(quán)力監(jiān)督，只有與法律監(jiān)督和行政監(jiān)察協(xié)同運(yùn)行，才能真正形成有效的權(quán)力約束機(jī)制，否則這種監(jiān)督只能造成民意的“虛假繁榮”，無異于隔靴搔癢。這是商談民主的第二個也是最高的“商談層次”。而經(jīng)過立法商談的法律才具有針對全社會的普遍約束力，才能使公共輿論達(dá)到實(shí)際的效力。這是一個漫長的過程。當(dāng)今，傳統(tǒng)媒介在社會生活和公共輿論中依然占據(jù)主導(dǎo)地位。微博上所形成的“公共領(lǐng)域”，對政治體系的影響力只能體現(xiàn)在局部微調(diào)。民主政治所要求的平等、自由、獨(dú)立、自主等基本理念在這里確有體現(xiàn)。對于一個國家而言，民主政治的理念必須外化成政權(quán)和政治機(jī)構(gòu)的組織形式，必須依靠民主體制的支撐，才能夠運(yùn)行并持續(xù)下去。四、結(jié)語作為社會系統(tǒng)的一部分，媒介的發(fā)展一方面會受到社會系統(tǒng)、政治系統(tǒng)的制約，另一方面，也會深深地影響到社會的發(fā)展和政治的進(jìn)步。寬容的政治態(tài)度和理性的政治思維正在公共領(lǐng)域中被孕育，理性的政治參與得以被培養(yǎng)和訓(xùn)練。公共管理的思路和模式正在發(fā)生著從“官本位”向“民本位”轉(zhuǎn)變，從“重管理”向“重服務(wù)”的轉(zhuǎn)型。自媒體的迅猛發(fā)展全面影響到了政治意識文明、政治行為文明、政治制度文明三個方面，有力地推進(jìn)了我國政治文明的建設(shè)與發(fā)展。通過民主機(jī)制、運(yùn)用商談原則所形成的公意，必須被轉(zhuǎn)化為政治權(quán)力，并被正確地14執(zhí)行，才算得上是公共自主的真正實(shí)現(xiàn)，從而真正貫徹“一切國家權(quán)力來自人民”的民主原則。只有這樣，民主才能變得長效、持久，才能不流于空談。如哈貝馬斯說過：“具有政治功能的公共領(lǐng)域不僅需要法治國家機(jī)制的保障，它也倚賴于文化傳統(tǒng)和社會化模式的合15拍，倚賴于習(xí)慣自由的民眾的政治文化。我們距離真正的民主和高度的政治文明還有很長的路要走。但無論如何，只要網(wǎng)絡(luò)上還存在著未受控制的交流，公共領(lǐng)域便有了它的立足之地，民主便始終在前進(jìn)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計，微博用戶量約為 億。目前，中國的企業(yè)微博營銷還處在初級階段，各方面發(fā)展還尚不完善。本主要以《小時代》的微博營銷為主要研究案例，2013年下半年被炒得最熱的電影便是郭敬明的《小時代》，其中放映場次161150，觀眾人次8639240，如此多的觀影人數(shù)，作為一次普通的商業(yè)活動來看，“小時代”無疑是成功的。作為社交媒體的微博，產(chǎn)生的巨大營銷威力，成為非常經(jīng)典的一個微博營銷案例，值得我們身處這個時代的每一家企業(yè)去研究和學(xué)習(xí)，這也是我把《小時代》微博營銷作為課題研究的一個主要原因。關(guān)鍵詞：微博 企業(yè)微博 營銷策略 品牌傳播目錄摘要..............................................................................................................................................I 第1章緒論.......................................................................