【正文】 老牛捐股”、“示范牧場”、“全球樣板工廠”、“為中國航天事業(yè)喝彩”、“蒙牛酸酸乳超級女聲”等系列事件的報道，蒙牛不僅成為了全國家喻戶曉的知名品牌，而且其發(fā)展迅猛、誠信對待消費者、積極參與公益事業(yè)的正面形象牢牢地樹立在全國消費者的心中。二是在各大賣場的醒目位置進行酸酸乳的堆碼陳列銷售。同時，大量的POP貼于超市入口及生鮮賣場奶品角落，使消費者很容易看到，加大了隨即購買幾率。正式因為銷售通路的積極配合，蒙牛酸酸乳的銷售才得以實現從2004年的8億元到2005年的25億元的躍進。企業(yè)要想在競爭激烈的市場中立于不敗之地，制定并實施系統(tǒng)而完善的營銷策略就顯得非常必要。因此，對康師傅飲料的營銷策略進行分析、研究，總結成功經驗，并對不足之處加以改進，這將為相關企業(yè)在制定和實施營銷策略方面提供重要參考。市場營銷組合是企業(yè)的管理部門根據其目標市場的需要，全面考慮到企業(yè)的業(yè)務、目標、資源以及外部環(huán)境，對企業(yè)的可控因素加以最佳組合和應用，以滿足目標市場的需要，實現企業(yè)的任務與目標。麥卡錫于1960年在其《基礎營銷》一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的“4P’”理論：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，所以簡稱為“4P”。從那以后4P 成為每一個商業(yè)人士的公用語言, 幾乎每位營銷經理在策劃營銷活動時, 都自覺、不自覺地從4P 理論出發(fā)考慮問題。21世紀伊始，《4R營銷》的作者艾略特4R理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。3康師傅飲料營銷策略現狀分析 產品策略在品質保證方面，康師傅堅持以質量管理體系先行為原則，以一流設備為基礎，從研發(fā)到生產銷售，環(huán)環(huán)緊扣，從根本上消除質量隱患。而且，康師傅避開碳酸類飲料這一“雷區(qū)”，針對日益嚴重的環(huán)境污染以及天然飲用水水質惡劣這些普遍性問題，將礦物質水作為進入飲料市場的敲門磚，進而開發(fā)出“康師傅”酸梅湯、冰紅茶、冰綠茶、實力派等數十個品種。以茉莉清茶為例，以往的飲料產品在包裝上都采用半瓶標的形式，康師傅茉莉清茶卻采用了全瓶標，即瓶標覆蓋了整個瓶身的包裝方式?？祹煾档牟栾嬃希淖兞酥袊M者“茶用熱水泡喝”的習慣。活動，如七元錢一個漢堡再加一元可再獲得一個漢堡，這種低價格的促銷方式大受消費者的喜愛?？祹煾碉嬃狭硪粋€經營理念就是：堅決反對傾銷，堅持保證相對固定的毛利，企業(yè)有固定毛利，是產品完好品質的重要保證。 渠道策略渠道建設在康師傅的高速發(fā)展中扮演了重要的角色。 促銷策略一個品牌的成功來自于企業(yè)的產品、技術、渠道、管理及創(chuàng)新等各個方面，同時，與品牌打造關系最為直接的是品牌的傳播與形象塑造。康師傅認為：“廣告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了”。在廣告形式上，康師傅所采用的是電視、報紙、戶外廣告、地鐵廣告等媒體的全方位傳播。在廣告媒體的選擇上，康師傅一貫堅持依托強勢媒體,打造強勢品牌。康師傅飲料除進行長期的廣告投放外，還注重短期的銷售促進活動，以加強與重度消費群的溝通。康師傅還運用網絡傳播策略，新產品上市時，康師傅采用非常規(guī)廣告投放方法，通過節(jié)目讓消費者直接體驗到品牌內涵，將線上與線下緊密互動，這解決了媒介傳播效應的滯后性?？祹煾碉嬃线€運用了公共關系策略，與關聯企業(yè)戰(zhàn)略合作，形成利益共同體。注重實施影響者關系營銷策略。其次，作為一家臺資企業(yè)，兩岸的文化交流事業(yè)也為康師傅所關注。從1997 年開始，他們陸續(xù)在杭州，天津等地，利用學校雙休日，組織中小學生到工廠品嘗、參觀、實踐，講解健康飲料和科學飲用。 忽略企業(yè)內部營銷在多方位營銷實踐中，康師傅飲料只看到直接利益，注意到要與外部建立良好關系，而常常忽視內部關系的處理，即忽略內部營銷，主要表現在: 忽略了內部顧客——員工的價值，內部顧客的價值得不到體現，終將影響外部顧客價值的創(chuàng)造。 忽視事件營銷的作用在當前品牌競爭日趨激烈的情況下，事件營銷逐漸成為推廣企業(yè)品牌的重要手段，優(yōu)勢日益凸顯，通過事件營銷一夜成名，品牌價值陡增的企業(yè)也已為數不少。蒙牛贊助“超級女聲”，炒紅了“蒙牛酸酸乳”；統(tǒng)一潤滑油在兩伊戰(zhàn)爭期間打出“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告語，引起了消費者的共鳴，使銷量猛增；無獨有偶，2008 大地震后,在愛國熱情高漲的敏感時期,王老吉捐款一億,換來的是“要捐就捐一個億,要喝就喝王老吉”的強烈呼聲。 疏于農村市場開拓康師傅一貫強調終端致勝，其“渠道精耕”策略更是被業(yè)界稱為康師傅致勝的法寶，密織的銷售網絡，充足的銷售人員，嚴謹有序的管理對康師傅飲料占領大中城市市場立下了汗馬功勞。因此，目前的農村市場,大部分已經被娃哈哈、銀鷺等本土飲料品牌占據。從員工關系營銷策略的目標來看,它追求的首先是“團體價值”,但團體價值與團體中的每一個成員的個體價值是分不開的,團體價值離不開個體價值,需要個體價值來實現。對康師傅飲料來說，目前應該做到的是：加強與員工之間的溝通，關心員工的工作和生活，幫助員工排憂解難，增強員工的主人翁意識和責任感；承認和尊重員工的個體價值,使企業(yè)中的每個成員都能在團體環(huán)境中追求和實現個體價值；最后一點也是最重要的，康師傅應更加尊重這塊土地，尊重這塊土地上的人民，這個經營哲學也就是說要同當地政府和當地人民搞好關系，在企業(yè)內部堅持人人平等，管理層不搞特殊化,即完善內部晉升體制，注意培養(yǎng)提拔中高層干部，使廣大基層管理人員感到在本集團工作是前途光明的。在我國，市場環(huán)境瞬息萬變，企業(yè)首先應明確事件營銷目標，做好事件營銷定位；其次，企業(yè)應保持品牌關聯性，形成品牌一致性；然后再制定事件營銷策略組合，確保預期營銷效果；接著，企業(yè)應構造接觸系統(tǒng)，構建事件營銷體系；最后，進行反饋管理，加強風險控制。因此，在穩(wěn)固大眾城市市場的情況下，也應拓寬農村營銷渠道?？祹煾翟诳h級也有不錯的銷售網絡，可利用已有的經銷商直接開發(fā)農村市場，給各雜貨店供貨；也可讓其尋找農村地區(qū)經銷商，鼓勵他們對農村市場進行覆蓋，公司、經銷商投資占有部分股權，并讓老經銷商進行管理。當然康師傅飲料營銷策略的的成功也給相關企業(yè)帶來許多有價值的啟示：首先，營銷策略制定及實施是企業(yè)營銷管理的重要內容，各個企業(yè)都應制定一定的營銷策略；其次，針對具體企業(yè)，由于不同企業(yè)面臨的環(huán)境和自身狀況不同，營銷策略的側重點要根據實際情況進行調整，企業(yè)只有根據自身的實際情況，通過在實踐的基礎上學習別人的長處，而不盲目照搬別人的管理經驗，才能在激烈的市場競爭中實現企業(yè)營銷目標，進