【正文】 核心人員從籌備即已經(jīng)介入，詳細(xì)了解項(xiàng)目情況，以便后期營運(yùn)管理優(yōu)勢(shì)。商業(yè)物業(yè)也需 要根據(jù)其所處的地理位置、經(jīng)營范圍、服務(wù)的客戶類型和數(shù)量等諸多因素進(jìn)行不同的定位。 任何品牌的定位都不應(yīng)該是簡單隨意的概念羅列，而應(yīng)該是在對(duì)品牌及其實(shí)體的深入分析之后規(guī)避劣勢(shì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并升華的差異化，并具有充實(shí)的內(nèi)涵及相對(duì)應(yīng)的使用功能作為支撐。 ? “質(zhì)量”與“數(shù)量”的選擇 投資的最終目的就是實(shí)現(xiàn)收益最大化，但獲取收益的方式及途徑是多種多樣的，“ XXX 國際”的收益主要來源于以下 6 個(gè)方面： 1) 可營業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取的租金與銷售收益； 2) 廣告位出租面積所獲取的廣告收益； 3) 部分自營項(xiàng)目的經(jīng)營收益； 4) 物業(yè)管理經(jīng)營收益，如：停車場(chǎng)收入、商業(yè)促銷活動(dòng)的場(chǎng)地出租收益等； 10 5) 回收資金再投入帶來的收益； 6) 整體資金的現(xiàn)金流融資價(jià)值收益； 將以上收益加以比較，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“可營業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取的租金與銷售收益”是整個(gè)“ XXX 國際”商業(yè)模式 形成融資價(jià)值之前最主要的收入來源，是對(duì)“ XXX 國際”經(jīng)營管理影響最大的因素。 優(yōu)點(diǎn)： ? 通過增加商鋪出租面積與店鋪數(shù)量，從而增加租金或銷售收入總量；（這必須以全部或絕大多數(shù)店鋪能成功出租為前提。 12 優(yōu)點(diǎn)： ? 雖然降低了有效營業(yè)面積最大可租、可售性，但是可以將一部分面積充分利用進(jìn)行景觀、附屬設(shè)施的建設(shè)，改善了賣場(chǎng)環(huán)境，提高整體的檔次； ? 賣場(chǎng)購物環(huán)境和品牌形象的提升會(huì)對(duì)招商，尤其是名品的招商起到促進(jìn)作用； ? 賣場(chǎng)整體形象、檔次的提升，為抬高租金單價(jià)帶來了可能性； ? 良好的賣場(chǎng)環(huán)境對(duì)吸引人流、客流量也是有幫助的； 缺點(diǎn)： ? 在以形象、環(huán)境、檔次的營造來抬高單位租金時(shí)，其抬高的額度仍具有 有限性和不確定性； ? 如果租金過高，仍然會(huì)對(duì)招商帶來難度； 通過對(duì)上述兩種方式的分析，我們建議采取第 2 種方式：優(yōu)化賣場(chǎng)景觀環(huán)境，提高賣場(chǎng)整體形象，確立競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。因此，我們計(jì)劃“ XXX 國際”的具體營銷目標(biāo)定位為： 遠(yuǎn)期目標(biāo) (品牌樹立 /經(jīng)營 ) XXX 市乃至整個(gè)西部地區(qū)最具品牌效應(yīng)的大型綜合型服飾品牌、一站式餐飲、家居、娛樂會(huì)所。 中期目標(biāo) (推廣 /銷售 ) 聚集消費(fèi)者人氣，抬高賣場(chǎng)商業(yè)價(jià)值。 確立了各階段的營銷目標(biāo)，尤其是遠(yuǎn)期目標(biāo)之后，在營銷目標(biāo)的指引下，才能進(jìn)行有針對(duì)性的定位。 1． 品牌優(yōu)勢(shì)：“ XXX 國際”將在 XXX 區(qū)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，以及所開發(fā)物業(yè) 在消費(fèi)者心目中建立的較高美譽(yù)度； 2． 經(jīng)營模式優(yōu)勢(shì) ： XXX 區(qū)尚無類似的綜合型一站式消費(fèi)的“ SHOPPING MALL”； 3． 資金鏈優(yōu)勢(shì)：“ XXX 國際”背后投資公司強(qiáng)大的資源足以支撐起項(xiàng)目的開發(fā)和長期發(fā)展； 4． 客情資源優(yōu)勢(shì)：“ XXX 國際”營運(yùn)機(jī)構(gòu)項(xiàng)目營運(yùn)商“瑪琪雅朵企業(yè)管理公司”是專業(yè)的大型購物廣場(chǎng)經(jīng)營者，自身更專業(yè)的服飾代理公司和娛樂影院營運(yùn)公司、旗下經(jīng)營控制著諸多擁有良好消費(fèi)口碑的生活消費(fèi)品牌（嘉禾影院、西典咖啡會(huì)所、七匹狼時(shí)尚休閑男裝 SWSPORT、馬克華菲女裝等）；與服飾、餐飲、娛樂企業(yè) /商家有著良好的合作關(guān) 系，具有較強(qiáng)的影響號(hào)召力； 5． 公共關(guān)系優(yōu)勢(shì)：“ XXX 國際”與物業(yè)開發(fā)集團(tuán)所擁有的廣泛社會(huì)關(guān)系對(duì)招商有較大的促進(jìn)作用； 6． 輔助功能優(yōu)勢(shì)：“ XXX 國際”所擁有的休閑、餐飲、娛樂等功能，是其他同類競(jìng)爭業(yè)態(tài)所不具備的； 有關(guān)資本、客情資源、公共關(guān)系方面的優(yōu)勢(shì)，只是有利的條件，尚不足以形成差異化。 16 四． “ XXX國際”品牌定位及內(nèi)涵 依照上述分析，我們認(rèn)為“ XXX 國際”應(yīng)當(dāng)定位為： 名 稱 定 位 內(nèi) 涵 品牌定位 ? 全新的 SHOPPING MALL 購物模式的倡導(dǎo)者 ? 現(xiàn)代時(shí)尚消費(fèi)文化習(xí)慣的傳播者 ? XXX 區(qū)及周邊區(qū)域品牌服飾專業(yè)賣場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌； ? 本地唯一集主題購物、休閑、餐飲、娛樂、景觀 等一站式消費(fèi)服務(wù)功能于一體的主題產(chǎn)品和消費(fèi)文化傳播的公園式專業(yè)賣場(chǎng) ； ? 環(huán)境優(yōu)雅的 中高檔時(shí)尚 服飾用品、餐飲等消費(fèi)、游玩天堂； 目標(biāo)客戶群定位 賣 場(chǎng) 消費(fèi) 群 體定位 全新購物模式和消費(fèi)文化的追隨者 服飾主力客群 1．個(gè)體客戶： ? 男女性兼顧； ? 年齡在 25— 55 之間； ? 本地中高收入人群； ? 講求生活的品質(zhì)和格調(diào)； 2．團(tuán)購客戶： ? 機(jī)關(guān)、事業(yè)單位； ? 大中型企業(yè) /工廠； 餐飲主力客群 1． 家庭； 2． 公司聚會(huì)； 3． 朋友集會(huì) 4． 外來客群 招 商 客戶定位 無限商機(jī)誘惑下的投資者 /經(jīng)營者 1．國內(nèi)一二線服飾品牌西部地區(qū)總代理 /總經(jīng) 銷； 2．目前仍未進(jìn)入 XXX 及 XXX 區(qū)市場(chǎng)的國內(nèi)外服飾、餐飲、娛樂知名品牌； 3．如“北京華聯(lián)”、“永輝”、“合力”等知名大中型綜合超市； 17 核心競(jìng)爭力 ? 集購物、景觀、休閑、娛樂、餐飲于一體的一站式大型主題場(chǎng)所； ? 更細(xì)致、更周到的 VIP 服務(wù) ； 功能定位部分 在完成“ XXX 國際”的品牌定位，并賦予其充實(shí)的內(nèi)涵之后，還需要具體功能的支撐，否則，只能是一具徒有其名的空殼。 根據(jù)上述原則，進(jìn)行業(yè)態(tài)功能定位時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意下列問題： 1． 業(yè)態(tài)組合的問題 規(guī)劃中的“ XXX國際”將主要存在四大業(yè)態(tài)組合：購物、休閑、餐飲、娛樂。因此，未來的經(jīng)營過程中， 在一定程度上前者需要依靠后者來拉動(dòng)賣場(chǎng)的人氣。如果僅僅只是單純地按照業(yè)態(tài)和商品品類進(jìn)行功能劃分，很可能造成這樣的情況： ? 賣場(chǎng)在經(jīng)營風(fēng)格上，顯得比較突兀、不和諧； ? 人流、客流偏向“非特定目的消費(fèi)”行為一方的流動(dòng)，仍然不能起到拉動(dòng)賣場(chǎng)整體人氣的作用； 因此，在功能定位時(shí)，應(yīng)充分考慮附屬業(yè)態(tài)的選擇和各業(yè)態(tài)的融合性問題。 因此，在進(jìn)行設(shè)計(jì)概念定位時(shí)不應(yīng)拘泥于現(xiàn)有設(shè)計(jì)稿，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行有效的改進(jìn)（例如：外立面和店面的差異化裝修造型、局部鋪面上下錯(cuò)層連接、動(dòng)線異形設(shè)計(jì)、敞開式經(jīng)營項(xiàng)目設(shè)置等）。 對(duì)于 “ XXX 國際” 的功能定位，簡單來講就是 —— 專、新、特 “?！? ? 產(chǎn)品定位中高檔，爭取知名品牌客戶和有口碑的經(jīng)營者（最好為國內(nèi)、國際知名品牌店）入場(chǎng)。 ? 經(jīng)營規(guī)劃專業(yè)，即項(xiàng)目所經(jīng)營的產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)客較強(qiáng)。 ? 管理者專業(yè)，專業(yè)的經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)，建立產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量引導(dǎo)監(jiān)督機(jī)制，防止競(jìng)爭無序和各自為政的散亂經(jīng)營；專業(yè)的賣場(chǎng)營運(yùn)引導(dǎo)型管理和服務(wù)、行業(yè)內(nèi)先進(jìn)科學(xué)的促銷推廣方式來帶動(dòng)各品項(xiàng)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。 “新” ? 經(jīng)營理念新 —— 經(jīng)營思路是即要體現(xiàn)經(jīng)營主體的“一站式”，又要融入休閑購物的 “ 公園化”。 ? 硬件設(shè)施新 —— 布局合理、功能區(qū)域清晰明確，各商業(yè)品項(xiàng)間往來方便，購物環(huán)境舒適優(yōu)雅。 ? 運(yùn)作方式新 —— 對(duì)經(jīng)營商提供適度的廣告支持。 定期統(tǒng)一組織整個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營，舉辦全場(chǎng)促銷和推廣活動(dòng)。 23 “特” ? 經(jīng)營產(chǎn)品特色化 —— 在招商時(shí)，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營商品檔次（以國內(nèi)外知名品牌店或 經(jīng)營商為主）的同時(shí)，更應(yīng) 著眼于引入一些尚未進(jìn)入本地市場(chǎng)的名牌商家。因此，我們將“ XXX 國際” 的品牌形象及功能定位為 集主題購物、餐飲、娛樂、休閑、景觀于一體的一站式時(shí)尚購物公園。 4． “ XXX國際”業(yè)態(tài)功能定位及主題構(gòu)思 24 ? 特色商鋪 以香港“購物天堂”的商業(yè)風(fēng)情為背景，打造原汁原味的室內(nèi)商業(yè)形 態(tài)，本項(xiàng)目室內(nèi)布局可參照“重慶北城天街”實(shí)景打造。如：美容護(hù)理服務(wù)、畫廊、臺(tái)式奶茶店、港式甜品店、西餐廳等。所以，“ XXX 國際”的人流和消費(fèi)客流，需要依靠一些獨(dú)特的元素 /功能進(jìn)行引導(dǎo)。主題童樂園” “本地精品一網(wǎng)打盡” “品牌集中地” “購物中心、休閑游樂、影視文化、餐飲會(huì)所” 核心點(diǎn)確立 27 至此，我們根據(jù)對(duì)“ XXX 國際”的定位及定位的內(nèi)涵，根據(jù) USP 的主張，在打造一些特色主題之后，營造相應(yīng)的核心點(diǎn)予以支撐： 一、項(xiàng)目組建籌備思路 鑒于“ XXX 國際”現(xiàn)有名稱知名度、幾乎沒有的宣傳推廣效應(yīng)等問題，為了項(xiàng)目的前期招商和后期經(jīng)營都需要借助于知名度 、美譽(yù)度的提升，我們認(rèn)為應(yīng)對(duì)組團(tuán)主題名稱進(jìn)行專項(xiàng)推廣并作出建議如下： 1) “宣傳造勢(shì) ” ； 可采取公開社會(huì)征集項(xiàng)目 LOGO、吉祥物形象圖標(biāo)、主題廣告語等，一則在專業(yè)行業(yè)內(nèi)引起關(guān)注，二則在前期硬件未改造完成時(shí)啟動(dòng)招商越熱作用，提升社區(qū)關(guān)注度、提供大眾期望值。 28 3) 品牌形象規(guī)劃； 通過品牌主力店的招商入駐，形成教強(qiáng)的項(xiàng)目整體宣傳推廣力，形成較高的項(xiàng) 目品牌形象；通過主力店的進(jìn)場(chǎng)，帶動(dòng)附屬型品牌的進(jìn)駐，從而達(dá)到整體的招商計(jì)劃實(shí)現(xiàn)。家天下” ? 熱帶雨林水景觀休閑吧： ? 由于 “ XXX 國際” 的目標(biāo)消費(fèi)群是定位于中高收入、講求較高生活質(zhì)量和格調(diào)的消費(fèi)群，而該類消費(fèi)者往往比較排斥嘈雜、人多的購物環(huán)境，喜歡在悠閑、輕松、安靜的環(huán)境中購物。 ? 日用、餐飲、娛樂店鋪： ? 引進(jìn)各類主力店，依靠主力店自身的特色和號(hào)召力吸引 人流。 “ XXX 國際”租賃招商策略 —— —— —— —— 商商 鋪鋪 招招 商商 和和 商商 家家 投投 資資 的的 關(guān)關(guān) 注注 因因 素素 —— —— —— —— 32 商鋪投資有其自身特殊性，它對(duì)地段的 要 求達(dá)到了極其苛刻的程度。 對(duì)于 商鋪投資而言，投資者普遍比較關(guān)注以下因素： ① 商鋪投資收益的穩(wěn)定性 投資者對(duì)商鋪投資的最終目的就是是否能夠?yàn)槠鋷黹L期可觀的收益，因此商鋪收益的 穩(wěn)定性是商鋪 投資者渴求的一個(gè)關(guān)鍵因素。相反，好的商鋪 會(huì) 因其稀有性 并伴 隨著商圈的發(fā)展成熟不斷升值。 ③ 商鋪投資是否具有高回報(bào)率 與人們傳統(tǒng)的資本增值方式比起來，投資商鋪利潤率高 ，通常 商鋪的投資回報(bào)率為 6%至 12%，有的甚至達(dá)到 15%以上。 33 ④ 商鋪的經(jīng)營出租 商鋪可出租、亦可經(jīng)營的靈活方式也是吸引投資者的重要因素 。 ⑤ 公用分?jǐn)偯娣e 一般來說，商鋪的公攤面積占建筑面積的３０％－４０％，有的甚至超過５０％ ；本項(xiàng)目將在合同中明確約定公攤面積的大小，確定公