【正文】 雨中信息消費相比我放心消費行為具有更大的主動性。三、中國目前奢侈品市場的不足富有階層的境外奢侈品消費能力和欲望為我國奢侈品消費市場指明了方向，我國消費者在境外旅游時顯示出強烈的消費意愿，同時旅行也提升了，他們對于品牌的認(rèn)知，認(rèn)為國內(nèi)供應(yīng)的奢侈品種類仍然相當(dāng)有限，所以越來越多的我國游客到海外購買奢侈品。四、中國目前奢侈品展會的概況：僅2014年上半年的展會就如雨后春筍，層出不窮，由次可見中國奢侈品消費市場前景的廣闊。奢侈品展會的宣傳可以大量借助此類通訊工具，廣泛交叉不間斷的宣傳，且奢侈品消費市場廣闊，質(zhì)量以及數(shù)量都能得到有效的集中。到目前為止，幾乎所有的世界頂級奢侈品品牌均在國內(nèi)設(shè)有分店，全球奢侈品生產(chǎn)廠商都因為中國消費市場的興起來心情亢奮：繼日本成為世界第一大奢侈品消費國的15年后，終于又出現(xiàn)了一個“新大陸”——中國。然而，在奢侈品消費快速發(fā)展的同時，由于中國奢侈品市場、消費者的消費心理尚不成熟，特別是自主奢侈品品牌才剛剛進入萌芽階段，國外品牌占據(jù)著幾乎全部的國內(nèi)奢侈品市場。關(guān)鍵詞： 奢侈品 營銷 策略IIIAbstract With China39。s affluent are fastemerging, and China39。s top luxury brands in the country with branches, the global luxury goods manufacturers have the mood of excitement because of the rise of the Chinese consumer market: following Japan to bee the world39。s luxury consumer market is sustained and rapid development, and at present China has bee one of the luxury consumer market in the world39。s own brand of luxury, from the product strategy, pricing strategy, channel strategy, branding spreading four aspects, this study discusses the luxury goods marketing strategies, in order to provide for the luxury brand marketing activities in China to learn from theoretical and practical basis, and achieve the health and sustainable development of China39。Marketing。據(jù)中國品牌策略協(xié)會稱，在過去的五年中，%的速度增長，預(yù)計到2015年中國將取代日本，成為全球第一奢侈品消費大國。近年來，世界奢侈品中的著名品牌,如夏奈爾、古奇、阿瑪尼等都已紛紛進入中國市場。中國是最新近崛起的奢侈品國家，占領(lǐng)了中國奢侈品消費市場的都是國外的大品牌，中國是世界最多人口的市場大商機多但是到目前為止我國的獨立自主的奢侈品品牌領(lǐng)域任然是零。 研究內(nèi)容和方法 研究內(nèi)容本論文共分為五章：第一章為緒論，介紹本研究的研究背景及意義，交代論文的研究主體內(nèi)容和采取的研究方法；第二章相關(guān)理論回顧，主要對奢侈品涉及的相關(guān)理論、消費人群以及消費心理進行分析；第三章國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀分析，在對國際奢侈品市場的現(xiàn)狀和營銷策略進行概述的基礎(chǔ)上，對我國奢侈品市場現(xiàn)狀和存在的問題進行深入分析；第四章我國奢侈品營銷策略分析，在前述分析的基礎(chǔ)上，針對我國特有情況，對我國奢侈品營銷應(yīng)采取的策略進行探討；第五章結(jié)論，對全文進行總結(jié)概括，對于得出的研究成果進行歸納。在奢侈品品牌的理論基礎(chǔ)上，對中國奢侈品品牌發(fā)展的實情進行研究；（2）總結(jié)與實踐分析相融合。第二章 相關(guān)理論回顧第二章相關(guān)理論回顧 奢侈品的相關(guān)理論綜述 奢侈品的定義當(dāng)今對于奢侈品的定義國內(nèi)外尚無統(tǒng)一的定義。在一般的經(jīng)濟學(xué)教材中，奢侈品為需求價格的定位是大于1的。另一種對奢侈品的理解是，所謂奢侈品（luxury）是指那些超出了人們普通生存必須的范圍，獨特稀缺、精美絕倫和真氣華麗的高級品牌消費商品，主要包括化妝品、服裝、奢華汽車、奢侈珠寶首飾，這類商品是被世界所公認(rèn)。從政治上、道德上及經(jīng)濟上來說，也許很多人認(rèn)為對于奢侈品的追求似乎是不正當(dāng)?shù)?，有句話叫用買香奈兒包的錢游西藏，用買愛馬仕包包的錢游全國甚至是歐洲，最重要的是經(jīng)歷而不是你擁有什么奢侈品，但如今對于社會的發(fā)展來說，這些又都是大多數(shù)人在追求的，因此，鑒于奢侈品自身的多重性和矛盾性，很難給出一個確切的定義。與一般產(chǎn)品不同的是，奢侈品不去尋找客戶，不等待客戶，恰恰相反，是客戶去尋找奢侈品，客戶等待奢侈品。稀缺性的最高表現(xiàn)為“僅此一件，獨一無二”，一方面受制于其高昂的制作成本，另一方面可以彰顯出目標(biāo)客戶的特殊地位，而奢侈品也因其“稀缺”更加受到人們的追捧。奢侈品的極品性要求奢侈品在制作時采用最為精細(xì)、精良的生產(chǎn)工藝，同時在外觀或者表現(xiàn)設(shè)計方面亦必須體現(xiàn)出其精美行，簡而言之，就是要使奢侈品成為看得見、摸得著的“可感知的精華”。對于那些享受到奢侈品的人來說，奢侈品的主要功能是與生活必需相區(qū)別的，對于他們來說，奢侈品是一種高品質(zhì)高地位的象征。奢侈品的昂貴性主要體現(xiàn)在其高品質(zhì)的物料、完美細(xì)膩的形象、精益求精的工藝和尊貴的個性化服務(wù)方面。為保持這種狀態(tài)，奢侈品的創(chuàng)造者必須不斷地創(chuàng)造新奢侈品的品牌形象并保持原有文化，更重要的是其所創(chuàng)造的時尚要具有生命力，從流行趨勢演變成經(jīng)典之作。查閱相關(guān)資料之后，大致對奢侈品做出了以下分類：按照尺寸的大小，可以分為大件奢侈品和小件奢侈皮，其中大件奢侈品主要包括頂級別墅、知名品牌的汽車、豪華游艇、私人擁有的飛機等，這些產(chǎn)品不僅在外觀上比較龐大，而且在價格上也是讓很多人望塵莫及的；相對來說，小件奢侈品則在外形和價格上不及大件的。第二章 相關(guān)理論回顧圖21 中國奢侈品市場產(chǎn)品劃分按照價格的不同，可以把奢侈品分為初級奢侈品、中級奢侈品和頂級奢侈品[3]。 奢侈品的消費人群及消費心理分析 奢侈品的消費人群中國奢侈品的劃分標(biāo)準(zhǔn)有很多方法，比如按照收入劃分，按照年齡劃分等等，總結(jié)一下，主要劃分標(biāo)準(zhǔn)分析如下：奢侈品行業(yè)是高消費行業(yè)，依據(jù)人們的日常收入為標(biāo)尺劃分，消費者大概的劃分內(nèi)容是：高收入群體（他們收入相對是最高的，有足夠資金消費奢侈品）、富裕群體（他們處于高收入范圍，但是略低于富裕群體）、高級白領(lǐng)群體（這個群體能夠有奢侈品消費能力，但是相對較低）。她們在消費時，以新時代追求時尚的群體，主要是想通過奢侈品來發(fā)掘自己的品味，體現(xiàn)自己的個人魅力和性格，通常會通過縮減其他方面的消費來購買奢侈品，其主要購買范圍為服飾、皮包、香水、手表等，購買方式一般為本地奢侈品品牌店或者代購、網(wǎng)購等。他們喜歡避開人群，追求個性化的生活，經(jīng)常購買最新、最流行的商品而一般不考慮價格。高收入群體收入可觀，在奢侈品消費上，也是比較有巨大客觀挖掘潛力的。他們利用奢侈品的種類和價錢渲染自己在事業(yè)和生活上的成功，以此達(dá)到與上流社會交往，交流的目的。根據(jù)地域的不同進行劃分，中國奢侈品消費者的集聚呈現(xiàn)出區(qū)域性。這些人群對奢侈品的消費需求和消費能力正在隨著經(jīng)濟社會發(fā)展而提高。以下這個圖示正是說明了這一現(xiàn)象。圖21 14個城市國際品牌店面總數(shù)第二章 相關(guān)理論回顧 奢侈品的消費心理由馬斯洛的需求層次理論，我們可以發(fā)現(xiàn)消費者存在著自低至高的消費層次，奢侈品品牌可以給消費者帶來較高層次的滿足，因此，一直以來備受推崇。Lester Johnson(1999)[4]在對西方消費者的奢侈品消費動機進行研究時，提出了自己的消費動機模型，得到了消費心理學(xué)界的普遍認(rèn)可。圖22 中國奢侈品消費人群動機模型朱曉輝（2006）[6]在對東西方消費文化進行比較分析的基礎(chǔ)上，通過對消費者進行大量地訪談和探索性研究，根據(jù)中國傳統(tǒng)儒家文化對消費觀的影響提出了相應(yīng)的修正模型（如圖23）。據(jù)不完全統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，奢侈品的銷量歐洲占據(jù)了40%，北美28%，亞洲24%，而當(dāng)前亞洲市場是奢侈品消費增長最快的地區(qū)。隨著資本貿(mào)易的發(fā)展，奢侈品也開始進入證券市場，從而激發(fā)了奢侈品的增長。伴隨著市場的擴大，引發(fā)了競爭性資本和營銷費用的激增，從而使得小型、家族式的企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營困難的狀況，比如馬丁汽車已被迫榮譽主流廠商福特的組織之中。 國際奢侈品市場的營銷特點在國際市場上，奢侈品的營銷主要采用定制營銷和跨界營銷兩種方式。在西方社會中，大牌的奢侈品是身份的一種象征。而名流獲得了定制的商品，形成了獨一無二的標(biāo)志，彰顯出了自己的身份地位，從這點來看，二者是一種雙贏的狀態(tài)。同時，此時企業(yè)如果想實施“定制化”不再需要對商品進行大規(guī)模改動，可以采取捆綁式銷售的方式來進行產(chǎn)品的營銷。從美國奧斯卡典禮中，眾多奢侈品品牌云集，豪華汽車、箱包、華服、珠寶首飾等悉數(shù)登場，這種將多種類似消費定位的品牌組合匹配起來，在擴大了宣傳規(guī)模和氣勢的同時，也節(jié)省了推廣成本。從理論上分析，在中國奢侈品消費中也經(jīng)常使用，都是基于消費者導(dǎo)向模式、競爭導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向方式發(fā)展起出的，并且可以認(rèn)為這幾種方式是大部分奢侈品產(chǎn)品的營銷所挑選的理論指導(dǎo)。近年來，中國GDP保持了高位持續(xù)增長，大好的經(jīng)濟形勢催生了大量的百萬、億萬富翁，截至目前大陸的富人俱樂部約有4050萬人。按原來的意義上，中國的奢侈品消費群體大部分為男性，但最近幾年來，由于女性在社會地位上的提高、經(jīng)濟上的獨立性的增高，女性在奢侈品市場的消費度正在逐漸增高。在進入那個危機的沖擊下，中國的奢侈品銷售呈現(xiàn)出一枝獨秀的狀態(tài)。中國在全世界的奢侈品市場中擁有無可替代的位子。估計在2年后，中國的奢侈品購買力將占全世界市場的近三分之一。從數(shù)十年前的空白到今天的繁榮，中國奢侈品市場已經(jīng)發(fā)展成為一個擁有30多億美元銷售額的超級市場。中國奢侈品市場起步于2000年。據(jù)統(tǒng)計，到2008年，中國已有720萬左右的家庭具有3萬美元以上的購買力，這標(biāo)志著中國已經(jīng)成為全球富豪最多的國家之一[8]。中國奢侈品消費群體正日益“年輕化”是中國奢侈品消費市場的一大特點，其中一部分人群可以成為時尚新寵。現(xiàn)在的80、90后國家城市家庭的第一代獨苗，他們的消費理念和他們的長輩有著完全的不同，他們生活在充滿著琳瑯滿目的世界品牌中，他們尋找著自主性的消費，全新的西方消費理論對他們有著很大的沖擊，尤其是西方模式帶來的生活理念的變化，他們很酷，并且?guī)в絮r明的個人主義烙印。但不同西方的奢侈品消費市場，中國消費者購買奢侈品的原因具有自己的特點，其地區(qū)差異較為明顯。奢侈品制造和提供商在中國的消費市場中也面臨著一些巨大的挑戰(zhàn)，針對現(xiàn)有問題，選擇正確的營銷策略在很大程度上限定了很多公司在中國消費市場上的成功與失敗。比如說通過對高雅藝術(shù)如音樂劇以及高端人群喜歡進行的體育項目活動如高爾夫，賽馬等進行贊助和支持就是一個很重要的營銷方式，因為它不但積累的客戶群體并且通過這種方法奢侈品品可以牢牢抓住參與者和關(guān)注著的眼球，建立了聯(lián)系，從而挖掘潛在的消費者。 用知識和故事創(chuàng)造品牌的價值奢侈品的品牌定位是對于“奢侈”這個消費檔次的，大多數(shù)普通人雖然買不起奢侈品不過這也是為什么消費者對于奢侈品的關(guān)注度自然很高的原因。其次，奢侈品它所代表的是一種頂級生活的方式，是社會各階層都非常感興趣的話題。只有借助品牌知識的傳播，奢侈品的品牌價值才能得以彰顯。 注入更多的文化內(nèi)涵奢侈品所釋放的內(nèi)涵，奢侈品的地位是“文物”級別的，它的歷史悠久及文化的獨特給予這些品牌無與倫比的文化內(nèi)涵。中國是一個有著五千年文化歷史的文明古國，在這方面的開發(fā)能發(fā)現(xiàn)很多蘊藏的機遇。由于外國的奢侈品傳達(dá)的是歐美的價值觀，如果完全仿照或者照搬他國文化而忽略自身的文化，注定是要失敗的。我國正經(jīng)歷著重要時期經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型期，消費者的需求必定會因此特殊而重要的時期而產(chǎn)生變化，企業(yè)應(yīng)該深入市場，了解市場運作方式，在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出適合中國消費者需求的產(chǎn)品并與我國悠久歷史文化相結(jié)合，創(chuàng)造出具有中國的特色之路。事實證明，高級管理人才在奢侈品品的塑造和營銷中起著重要的作用。目前國際上正因為具有較高成熟度的商業(yè)和一批有經(jīng)驗的高級管理人才，使得奢侈品品牌煥發(fā)生機取得成功。 不斷創(chuàng)新創(chuàng)新能力是任何一個企業(yè)保持持續(xù)競爭力的源泉，也是企業(yè)不斷進步的保證，奢侈品代表著高級藝術(shù)和美，從而對創(chuàng)新力有著非常高的要求。通常在國外，奢侈品總是努力與時尚品牌進行區(qū)別，以保持自身高貴正統(tǒng)形象。 奢侈品營銷策略整合 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。經(jīng)濟學(xué)學(xué)者表示，某種商品是隨著數(shù)量的增多給人民帶來的滿足呈下降趨勢的。獨具個性的新產(chǎn)品能給人們帶來全新的感受，能夠滿足顧客新的需求，這也正是奢侈品可以深受消費者滿足的原因。奢侈品著眼于情感和個性，注重的人創(chuàng)造力及細(xì)節(jié)處的創(chuàng)新和完美。 價格策略價格策略是給所有買者規(guī)定一個價格是一個比較近代的觀念。在歷史上，在多數(shù)情況下，價格是作為買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價格因素已經(jīng)相對地變得更重要了。在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。缺稀特性、生產(chǎn)成本多種因素一同控制消費人群滿意程度、產(chǎn)品價格的。奢侈品商品的特殊，使用一般商品的規(guī)律是不能考慮其定價的，品牌管理者多數(shù)要考慮價格對消費者的心理影響。 渠道策略營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，是規(guī)劃中的重中之重。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化，其主要包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。奢侈品是通過開設(shè)建立頂級商成、專賣店、高星級酒店等方式進行銷售