【正文】 回答情形作交叉分析，以了解不同性質(zhì)、不同屬性的人在行為和態(tài)度上是否有明顯的差異。 為了確保調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)質(zhì)量， 問卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)遵循一定的原則。 問卷調(diào)查是通過向被調(diào)查者詢問問題來進(jìn)行調(diào)查的，所以，詢問的問題必須是與調(diào)查主題有密切關(guān)聯(lián)的問題。 可接受性原則 。由于被調(diào)查者對是否參加調(diào)查有著絕對的自由，調(diào)查對他們來說是一種額外負(fù)擔(dān)，他們既可以采取合作的態(tài)度，接受調(diào)查；也可以采取對抗行為，拒答。應(yīng)在問卷說明詞中，將調(diào)查目的明確告訴被調(diào)查者，讓對 方知道該項(xiàng)調(diào)查的意義和自身回答對整個(gè)調(diào)查結(jié)果的重要性。此外，還應(yīng)使用適合被調(diào)查者身份、水平的用語，盡量避免列入一些會令被調(diào)查者難堪或反感的問題。 問 卷的設(shè)計(jì)要有整體感，這種整體感即是問 題與問題之間要具有邏輯性，獨(dú)立的問題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤 ， 從而使問卷成為一個(gè)相對完善的小系統(tǒng)。 簡明性原則主要體現(xiàn)在三個(gè)方面： 一是調(diào)查內(nèi)容要簡明，二是調(diào)查時(shí)間要簡短，三是 問卷設(shè)計(jì)的形式要簡明易懂。 匹配性原則是指要使被調(diào)查者的回答便于進(jìn)行檢查、數(shù)據(jù)處理和分析。 從本節(jié)介紹的內(nèi)容可以看出， 準(zhǔn)備階段是根據(jù)調(diào)查問卷需要確定調(diào)查主題的范圍 和 調(diào)查項(xiàng)目，將所需問卷資料一一列出，分析哪些是主要資料，哪些是次要資料，哪些是調(diào)查的必備資料，哪些是可要可不要的資料，并分析哪些資料需要通過問卷來取得，需要向誰調(diào)查等，對必要資料加以收集。在此階段，應(yīng) 充分征求有關(guān)各類人員的意見，以了解問卷中可能出現(xiàn)的問題，力求使問卷切合實(shí)際，能夠充分滿足各方面分析研究的需要。 一、問題主要類型的設(shè)計(jì) 項(xiàng)目 經(jīng)理 ： 大家好！我們已經(jīng)搜集了一些相關(guān)問題，下面 咱們討論一下，怎么將 這些問題反映到問卷上，形成書面的形 式 。 項(xiàng)目 經(jīng)理 ： 不是這樣的。 調(diào)查員： 那問卷中的問題類型都有哪些呢？ 項(xiàng)目經(jīng)理： 比如說， “您的年齡”、“您的職業(yè)”、“您最喜歡的休閑時(shí)裝是什么牌子的 ?”等，這些都可獲得明確的答案 ，在問卷中我們把這種問題稱作直接性問題。 調(diào)查員 ：但是如果我想了解這些情況怎么辦呢？ 項(xiàng)目經(jīng)理 ：對這些不宜直接提問的問題，咱們可以間接提問， 例如 上述兩個(gè)問題就可以間接詢問，“您對政府公務(wù)員的貪污腐敗現(xiàn)象有什么看法？” 、 “針對目前社會上逐漸提高的離婚率，請談?wù)勀目捶ā?。 調(diào)查員 ：哦，也就是說 采用間接回答方式，使被調(diào)查者認(rèn)為很多意見已被其他調(diào)查者提出來了，他所要做的只不過是對這些意見加以評價(jià)罷了 ，這樣，就能排除調(diào)查者和被調(diào)查者之間的某些障礙，使被調(diào)查者有可能對已得到的結(jié)論提出自己不帶掩飾的意見。 例如：“有人認(rèn)為目前的休閑時(shí)裝市場蕭條，您的看法如何 ?” ， “如果在購買汽車和住宅中您只能選擇一種， 您可能會選擇伺種 ?” ， 這些語句都屬于假設(shè)性提問。 項(xiàng)目經(jīng)理： 這些只是一部分，還有其他的類型呢，比如有些 提出 的問題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由做答的問題；而有些 提出 的問題 已事先設(shè) 計(jì)了各種可能的答案的問題，被調(diào)查者只要或只能從中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案的提問方式。 問卷的語句由若干個(gè)問題所構(gòu)成，問題是問卷的核心，在進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)時(shí)，必須對問題的類別和提問方法仔細(xì)考慮，否則會使整個(gè)問卷產(chǎn)生很大的偏差，導(dǎo)致市場調(diào)查的失敗。 項(xiàng)目組經(jīng)過討論確定：本次調(diào)查涉及的問題以直接性回答問題設(shè)計(jì)為主，為了便于統(tǒng)計(jì)分析，盡可能 設(shè)計(jì)封 閉式 問題 。還可以根據(jù)問題的內(nèi)容劃分為事實(shí)性問題、行為性問題、動機(jī)性問題和態(tài)度性問題。這種提問對統(tǒng)計(jì)分析比較方便，但遇到一些窘迫性問題時(shí)，采用這種提問方式，可能無法得到所需要的答案。調(diào)查者不應(yīng)為得到直接的結(jié)果而強(qiáng)迫被調(diào)查者，使他們感到不愉快或難堪。 假設(shè)性問題是通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出的問題。開放性問題 一般提問比較簡單，回答比較真實(shí)，但結(jié)果難以作定量分析，在對其作定量分析時(shí)，通常是將回答進(jìn)行分類。封閉性問題由于答案標(biāo)準(zhǔn)化，不僅回答方便，而且易于進(jìn)行各種統(tǒng)計(jì)處理 和分析。 事實(shí)性問題是要求被調(diào)查者回答一些有關(guān)事實(shí)性的問題。因此， 問題的意見必須清楚，使被調(diào)查者容易理解并回答。 行為性問題是對回答者的行為特征進(jìn)行調(diào)查。例如，“為什么購某物 ?為什么做某事？”等。對于前者，有時(shí)會因種種原因不愿真實(shí)回答；對于后兩者，因回答者對自己的動機(jī)不十分清楚，也會造成回答的困難。如“您是否喜歡 XX牌子的自行車 ?” 以上是從不同的角度對各種問題所做的分類。在同一個(gè)問卷中，既有開放性問題，也有封閉性問題。例如，“您家里目前有空調(diào)嗎 ?有 ，無 ；若有， 是什么牌子的 ?”。 二、問句的答案設(shè)計(jì) 項(xiàng)目經(jīng)理： 這些只是不同種類 的詢問方式，為了使一份問卷更加精彩，我們還要注意 問 句答案的設(shè)計(jì) ，對于問卷中不同問句的答案分類定一下。 調(diào)查員： 選擇題不是有二項(xiàng)選擇法、多項(xiàng)選擇法兩種類型嗎，我們?nèi)?何選擇呢？。 就拿消費(fèi)者對服飾的面料喜好來說，消費(fèi)者可能會對牛仔、純棉、針織、混紡等面料有不同的偏好。 調(diào)查員： 按你所說，咱們的問卷不適合采用二項(xiàng)答案的形式，那就按照多項(xiàng)法設(shè)計(jì)吧。如果不能包括問題的所有選項(xiàng)怎 么辦？ 項(xiàng)目經(jīng)理： 這種情況是會發(fā)生的，多項(xiàng)選擇法有些時(shí)候給出的備選答案并不一定能表達(dá)出填 寫人的所有的看法，所以在問題的最后通?？稍O(shè)“其他”項(xiàng)目，以便使被調(diào)查者表達(dá)自己的看法。還需要注意其他問題嗎？ 項(xiàng)目經(jīng)理： 要考慮到全部可能出現(xiàn)的結(jié)果， 不要讓 答案出現(xiàn)重復(fù) ，或遺漏重要答案選項(xiàng)。 項(xiàng)目組成員經(jīng)過討論，確定問題的答案按照多項(xiàng)法設(shè)計(jì)。 在市場調(diào)查中，無論是何種類型的問題，都需要事先對問句答案進(jìn)行設(shè)計(jì)。 二項(xiàng)選擇法 二項(xiàng)選擇法也稱真?zhèn)畏ɑ蚨址?，是指提出的問題僅有兩種答案可以選擇。這兩種答案是對立的、排斥的，被調(diào)查者的回答非此即彼，不能有更多的 選擇。又如， “ 您是否打算在近五年內(nèi)購買住房 ?” ， 回答只有 “ 是 ” 或 “ 否 ” 。但回答者沒有進(jìn)一步闡明理由的機(jī)會，難以反映被調(diào)查者意見與程度的差別，了解的情況也不夠深入。 多項(xiàng)選擇法 多項(xiàng)選擇法是指所提出的問題事先預(yù)備好兩個(gè)以上的答案，回答者可任選其中的 — 項(xiàng)或幾項(xiàng)。這個(gè)方法的優(yōu)點(diǎn)是比二項(xiàng)選擇法的強(qiáng)制選擇有所緩和，答案有一定 的范圍，也比較便于統(tǒng)計(jì)處理。 （ 2）要注意選擇答案的排列順序。此外 ，答案較多，使回答者無從選擇，或產(chǎn)生厭煩。 順位法 順位法是列出若干項(xiàng)目，由回答者按重要性決定先后順序，順位方法主要有兩種：一種是對全部答案排序；另一種是只對其中的某些答案排序，究竟采用何種方法，應(yīng)由調(diào)查者來決定。例 “ 您選購空調(diào)的主要條件是(請將所給答案按重要順序 1， 2， 3?? 填寫在口中 )： 價(jià)格便宜 □ 外型美觀 □ 維修方便 □ 牌子有名 □ 經(jīng)久耐用 □ 噪音低 □ 制冷效果 □ 其他□ 順位法便于被調(diào)查者對其意見、動機(jī)、感覺等做衡量和比較性的表達(dá)，也便于對調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計(jì)。這種方法適用于對要求答案有先后順序的問題。如 “ 請您舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的電冰箱有哪些牌子 ” ， 調(diào)查時(shí)可根據(jù)被調(diào)查者所回憶牌號的先后和快 慢以及各種牌號被回憶出的頻率進(jìn)行分析研究。如 “ 請比較下列不同牌號的可樂飲料，哪種更好喝 ?”( 在各項(xiàng)您認(rèn)為好喝的牌子方格 □ 中劃 √) ： 黃山 □ 天府 □ 天府口 百齡口 百齡口 奧林 □ 奧林 □ 可口 □ 可口口 百事口 百事口 黃山 □ 比較法適用于對質(zhì)量和效用等問題作出評價(jià)。 自由回答法 自由回答法是指提問時(shí) 可自由提出問題，回答者可以 自由發(fā)表意見，并無已經(jīng)擬定好的答案。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是涉及面廣，靈活性大，回答者可充分發(fā)表意見，可為調(diào)查者搜集到某種意料之外的資料，縮短問者和答者之間的距離，迅速營造一個(gè)調(diào)查氣氛，缺點(diǎn)是由于回答者提供答案的想法和角度不同，因此在答案分類時(shí)往往會出現(xiàn)困難，資料較難整理，還可能因回答者表達(dá)能力的差異形成調(diào)查偏差。這種方法適用于那些不能預(yù)期答案或不能限定 答案范圍的問題。這種方法詢問及回答比較自然、靈活，使被調(diào)查者能夠在活躍的氣氛中回答問題，從而增強(qiáng)雙方的合作，獲得回答者較為真實(shí)的想法。此方法的不足是不易控制調(diào)查時(shí)間。例如，對那些涉及被調(diào)查者自 尊或隱私等問題，如收入、文化程度、婦女年齡等，可采取這種提問方式。 我如果詢問“ 你對 PPO的意見是什么？ ” ，你會怎樣回答呢？ 調(diào)查員： “ PPO”是什么 意思 呀 ，不明白，沒辦法回答。所以，我們在設(shè)計(jì)問題措辭時(shí)，必須考慮回答者能否明白詢問的內(nèi)容。 在提問時(shí)， 我們就盡可能 避免 回答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語 就可以了 。 大家再看一個(gè)詢 問 例子： “您為何不看電影而看電視 ?”， 又該怎樣 回答 這個(gè)問題哪？ 調(diào)查員： 我考慮這個(gè)問題包含了“您為何不看電影 ?”、“您為何要看電視 ?”和“什么原因使您改看電視 ?”三方面的問題，回答起來比較麻煩。 對問卷設(shè)計(jì) 措辭 總的要求是：問卷中的問句表達(dá)要簡明、生動，注意概念的準(zhǔn)確性，避免提似是而非的問題，具體應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： 避免提一般性的問題 。 避免用不確切的詞 。如 “ 你是否經(jīng)常購買洗發(fā)液 ?” ，回答者不知 道“ 經(jīng)常 ” 是指一周、一個(gè)月還是一年，可以改問 “ 你上月共購買了幾瓶洗發(fā)液 ?” 。 如 “ 你最近是出門旅游，還是休息 ?” ， 出門旅游也是休息的一種形式，它和休息并不存在選擇關(guān)系，正確的問法是： “ 你最近是出門旅游，還是在家休息 ?。 如 “ 你一天抽多少支煙？ ” 這種問題即為斷定性問題，被調(diào)查者如果根本不抽煙，就會造成無法回答。即 “ 你抽煙嗎 ?” ， 如果回答者回答 “ 是 ” ，可繼續(xù)提問，否則就可 終止提問。 如果有些問題非問不可，也不能只顧自己的需要、窮追不舍，應(yīng)考慮回答者的自尊心。 問句要考慮到時(shí)間性 。一般可問： “ 您家上月生活費(fèi)支出是多少 ?” 顯然，這樣縮小時(shí)間范圍可使問題回憶起來較容易，答案也比較準(zhǔn)確。 對于年齡、家庭人口、經(jīng)濟(jì)收入等調(diào)查項(xiàng)目，通常會產(chǎn)生歧義的理解，如年齡有虛歲、實(shí)歲，家庭人口有常住人口和生活費(fèi)開支在一起的人口，收入是僅指工資， 還是包括獎(jiǎng)金、補(bǔ)