【正文】 中問(wèn)題本身的必要性和問(wèn)題細(xì)分的必要性 。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 68 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 三、問(wèn)題設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng) 避免使用貶義詞 避免用詞含糊不清 避免一個(gè)問(wèn)題包含兩問(wèn) 避免使用冗長(zhǎng)復(fù)雜的句子 避免問(wèn)題提法中包含沒(méi)有根據(jù)的假設(shè) 避免用引導(dǎo)性和傾向性問(wèn)題 避免直接提出困窘性問(wèn)題 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 69 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)用詞 ? 問(wèn)題措辭中的五個(gè) “應(yīng)該 ” ?在問(wèn)題措辭中有 5個(gè) “應(yīng)該 ”： ?（ 1）問(wèn)題應(yīng)該針對(duì)第一論題； ?（ 2）問(wèn)題應(yīng)該簡(jiǎn)短； ?（ 3）問(wèn)題應(yīng)該以同樣的方式節(jié)是跟所有應(yīng)答者； ?（ 4）問(wèn)題應(yīng)該使用應(yīng)答者的核心詞匯；（ ? (5）若可能。 ?以下是對(duì) 5個(gè) “應(yīng)該 ”具體闡述。 例如（ 1） “你旅行是時(shí)常住哪種賓館？ ”的論題是模糊的。比如說(shuō)，這究竟是商務(wù)旅行還是度假旅行？是指途中的賓館還是目的地的賓館？確切的問(wèn)題應(yīng)該是： “當(dāng)你和全家一起度假時(shí)，在旅行目的地你通常住哪種賓館？ ” （ 2） “你通常幾點(diǎn)上班？ ”是一個(gè)不明確的問(wèn)題。這一要求在設(shè)計(jì)口頭提問(wèn)的問(wèn)題時(shí)尤其重要（如通過(guò)電話進(jìn)行調(diào)研）。 ?以下是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題： “假設(shè)你注意到你冰箱中的自動(dòng)制冰功能并不像你剛把冰箱買(mǎi)回來(lái)時(shí)的制冰效果那樣好，于是打算去修理一下，遇到這些情況，你腦子中會(huì)有一些什么顧慮？ ” ?簡(jiǎn)短的問(wèn)題應(yīng)該是： “若你的制冰機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)不正常，你會(huì)怎樣解決？ 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 72 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 問(wèn)題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有的應(yīng)答者 ?所有的應(yīng)答者應(yīng)對(duì)問(wèn)題一致。由的應(yīng)答者認(rèn)為僅僅是指居住在家里的孩子，然而，另一個(gè)可能會(huì)把上一次結(jié)婚所生的孩子也包括在內(nèi)。顯然，如果一個(gè)句子中包括一些并不是被訪問(wèn)者都熟悉的詞，這些就將導(dǎo)致那些對(duì)它不是很熟悉的人的理解錯(cuò)誤。 比如， “你認(rèn)為商店提供的額外獎(jiǎng)金是吸引你去的原因嗎？ ”這一問(wèn)題前提應(yīng)是對(duì)應(yīng)答者知道什么是額外獎(jiǎng)金并能把它和吸引力聯(lián)系起來(lái)。然而復(fù)合句和復(fù)雜句卻可能有多個(gè)主語(yǔ)、謂語(yǔ)、賓語(yǔ)和狀語(yǔ)等。句子中會(huì)有許多情況需要記憶，同時(shí)有更多的信息需要思考，所以應(yīng)答者會(huì)覺(jué)得注意力不夠用或僅注意了問(wèn)題的一部分。 ? 例如， “如果你正在尋找一輛讓管家使用的、主要用來(lái)接送孩子們?nèi)W(xué)校、祈禱和去朋友家的車(chē)，你和你的妻子在討論一輛家庭用車(chē)的安全性嗎？ ”若回答 “是 ”。但有時(shí)用一做出判斷的標(biāo)準(zhǔn)不是十分明顯，故應(yīng)答者在使用這些標(biāo)準(zhǔn)時(shí)存在困難。 ?問(wèn)題 “你認(rèn)為對(duì)一家便利店來(lái)說(shuō)，擁有明亮的停車(chē)場(chǎng)是否重要？ ”它可能讓?xiě)?yīng)答者從其他人的角度，而不是它本身角度來(lái)考慮這一需要。該問(wèn)題較好的方式是： “對(duì)你來(lái)講，一家便利店有良好照明的停車(chē)場(chǎng)是否很重要？ ” 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 76 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) ? ?問(wèn)題不應(yīng)該超越應(yīng)答者的經(jīng)歷。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 77 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) ?用特例來(lái)描述更廣泛的情形會(huì)導(dǎo)致應(yīng)答者將注意力僅放在那個(gè)例子上。較好的問(wèn)題是：你是否記得上星期報(bào)紙、電視、廣告和郵件上的廣告？ 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 78 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) ?時(shí)，不應(yīng)該詢問(wèn)過(guò)小的細(xì)節(jié) ?有時(shí)問(wèn)題的設(shè)計(jì)者忘記了人們并不應(yīng)定都有出色的記憶力，在問(wèn)題中問(wèn)及的細(xì)節(jié)超出了應(yīng)答者的記憶能力。解決這一問(wèn)題的方法是僅提問(wèn)應(yīng)答者記得的大致情況： ”你還記得你上次在便利店買(mǎi)汽油的每加侖價(jià)格是高于還是低于或是等于在加油站加油的單價(jià)嗎？ 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 79 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) ?當(dāng)問(wèn)題中包括一些常識(shí)，應(yīng)答者往往回答他們認(rèn)為是如何或它們認(rèn)為應(yīng)該如何。但大多數(shù)情況下是不正確的。按常規(guī)，你的回答一定是 “是的 ”。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 80 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) ?有一種避免常識(shí)因素對(duì)應(yīng)答者的影響方法，就是向應(yīng)答者詢問(wèn)一些更為詳細(xì)的資料。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 81 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 不應(yīng)該詢問(wèn)無(wú)關(guān)的問(wèn)題 ?調(diào)研者有時(shí)會(huì)詢問(wèn)一些無(wú)法記起的信息。商家能獲得的唯一正確的信息也許就是顧客是否曾比較價(jià)格。 ?一個(gè)為雷朋太陽(yáng)鏡調(diào)研的實(shí)例。一種較恰當(dāng)?shù)奶釂?wèn)方式是 “”你愿意花多少錢(qián)購(gòu)買(mǎi)太陽(yáng)眼鏡，以保護(hù)眼睛不受太陽(yáng)光線直射？ ” 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 83 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) ?一是提問(wèn)者使用了有多種內(nèi)涵的詞語(yǔ)，一個(gè)防止殘害動(dòng)物協(xié)會(huì)的調(diào)研可能這樣問(wèn) “當(dāng)你的小狗造成意外事件時(shí)，你是否會(huì)教訓(xùn)他？ “，意外事件可能是指小狗在地板上撒尿，打翻了成水的盤(pán)子或其他意外事件。 ?二是問(wèn)題的設(shè)計(jì)者不注意地選擇了一些詞語(yǔ)，這些詞語(yǔ)對(duì)于不同的應(yīng)答者有不同的含義。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 84 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 個(gè) ?合二為一問(wèn)題是指將兩個(gè)不同的問(wèn)題合并為一個(gè)，這樣會(huì)使應(yīng)答者不能準(zhǔn)確地回答其中任意一個(gè)問(wèn)題。解決問(wèn)題的方法是拆開(kāi)。 ?例如有人提問(wèn) “難道你沒(méi)發(fā)現(xiàn)隱藏在新政策中的危險(xiǎn)嗎？這一提問(wèn)方式使人感到提問(wèn)者希望應(yīng)答者認(rèn)為在新政策中隱藏了一些危險(xiǎn)，應(yīng)答者往往回答是的。 ?“你是否發(fā)現(xiàn)新政策中隱藏有一些危險(xiǎn)？ ”這樣應(yīng)答者可以自由地根據(jù)實(shí)情回答 “是 ”或 “否 ”。如去除句中帶有感情色彩的暗示，問(wèn)題將變?yōu)椋?“你認(rèn)為對(duì)那些擔(dān)心被攻擊的人是否應(yīng)攜帶鐵錘？ ” ?其他例子： ?（ 1）你是否支持流產(chǎn)？ 你是否支持小生命？ ?（ 2）你是否支持福利事業(yè)？ 你是否支持公共幫助？ ?（ 3）一個(gè)年輕的修道士曾問(wèn)其上級(jí)在祈禱時(shí)是否可以抽煙，遭到了斷然拒絕。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 87 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 三、問(wèn)題設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng) ? 你覺(jué)得你的生活非常失敗嗎 ？ ? 您通常做什么運(yùn)動(dòng) ？ ? 你認(rèn)為此節(jié)目對(duì)受眾造成的影響是正面的嗎 ？ ? 假設(shè)您注意到冰箱的制冷功能并不像您剛把冰箱買(mǎi)回來(lái)的制冷效果那樣好 ， 于是您打算修一下 ， 您腦子里有什么想法 ？ ? 假如有一種新牌子的洗衣粉能洗凈其他洗衣粉不能洗凈的污漬 ， 您是否愿意用它 ？ ? 您認(rèn)為教師的工資水平是否應(yīng)該提高 ？ ? 您一個(gè)月能賺多少錢(qián) ? 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 88 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 四、開(kāi)放式問(wèn)題的設(shè)計(jì) （一）自由回答法 如：您認(rèn)為哪些因素會(huì)影響您出游的心情？ 您認(rèn)為供應(yīng)商應(yīng)在哪些方面加大廣告宣傳的力度？ 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 89 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) （二）字詞聯(lián)想法 將按照調(diào)查目的選擇的一組字詞展示給被調(diào)查 者，每展示一個(gè)字詞就要求立刻回答看到該字詞后 想到了什么，由此推斷其內(nèi)心想法。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 91 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) （三）再確認(rèn)法 通過(guò)給被調(diào)查者提供與調(diào)查對(duì)象有關(guān)的 某種線索來(lái)刺激其回憶確認(rèn)。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 92 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) （四）回憶法 用于調(diào)查被調(diào)查者對(duì)品牌名、企業(yè)名、 廣告等印象強(qiáng)烈程度的一種問(wèn)題設(shè)計(jì)方法 如： 請(qǐng)您回憶您知道的洗發(fā)水的品牌？ 請(qǐng)您列舉您知道的北京市內(nèi)的廣告公司的名稱。 如：您經(jīng)常去 美容院。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 94 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 開(kāi)放式問(wèn)題通常應(yīng)用于以下幾個(gè)場(chǎng)合： 作為對(duì)調(diào)查的介紹 用于當(dāng)某個(gè)問(wèn)題的答案太多或根本無(wú)法預(yù) 料 必須引用被調(diào)查者的原話 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 95 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 五、封閉式問(wèn)題的設(shè)計(jì) 封閉式問(wèn)題即標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，該題型對(duì)問(wèn) 題事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案，供被調(diào)查者 從中選擇作答。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 96 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) （一）是非回答 也稱是否法或兩分法，是指一個(gè)問(wèn)題的后面附 有兩個(gè)答案，回答時(shí)只能在兩個(gè)答案中選擇一個(gè)。但是，由于只有意 義對(duì)立的兩極答案，難以調(diào)查出被調(diào)查者意見(jiàn)程度 的區(qū)別。 如：您是否準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)適用房？ 是 否 可能買(mǎi) 可能不買(mǎi) 不一定 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 98 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) （二）單項(xiàng)選擇題 對(duì)于了解調(diào)查對(duì)象最關(guān)注的問(wèn)題，調(diào)查產(chǎn)品屬 性權(quán)重的問(wèn)題等能收到較好的效果，注意答案要完 備。 □解決目前居住緊困狀況 □改善居住環(huán)境 □進(jìn)入上流社會(huì)過(guò)高級(jí)生活 □實(shí)現(xiàn)自己人生理想 □退休后頤養(yǎng)天年 □追求美好景色 □改善兒女教育環(huán)境 □儲(chǔ)物保值增值 □說(shuō)不清楚原因 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 99 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) （三）多項(xiàng)選擇題 是指一個(gè)問(wèn)題中帶有兩個(gè)或以上的答 案。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 100 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 如：您和父母一起住的主要原因是： □自己還沒(méi)成家，飲食起居父母幫著打點(diǎn)； □孩子小，父母幫忙帶； □方便照顧父母，享受天倫之樂(lè)； □自己還沒(méi)有買(mǎi)房，只好與父母暫??； □其他（請(qǐng)說(shuō)明） 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 101 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)多項(xiàng)選擇題應(yīng)注意 １、必須對(duì)多個(gè)答案事先進(jìn)行編碼 ２、答案應(yīng)盡可能包含所有可能情況，不能重復(fù) ３、被選答案不能超過(guò)１０個(gè) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 102 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) （四）順位法 對(duì)事物的重要性先后次序進(jìn)行調(diào)查時(shí)適用。 我購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)考慮的主要因素和順序是（ ） （ ） （ ） （ ） Ａ價(jià)格 Ｂ品牌 Ｃ款式 Ｄ顏色 Ｅ面料 Ｆ做工 Ｇ流行 Ｊ他人態(tài)度 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 103 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 如： “五一 ”長(zhǎng)假快到了，您在 “五一 ”期間最想做的事情及順序是 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） A陪孩子學(xué)習(xí) B長(zhǎng)距離旅游 C兼職 D睡覺(jué) E學(xué)習(xí)第二個(gè)謀生手段 F改變生活方式 G其他（請(qǐng)注明） 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 104 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) （五）對(duì)比題 品牌對(duì)比題 如： 在以下品牌的空調(diào)中，您認(rèn)為那個(gè)更 好？ 請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為更好的那個(gè)品牌的 “□ ”內(nèi) 打 “√” 美的□與科龍□ □與萬(wàn)家樂(lè)□ 松下□與索尼□ 格力□與美的□ 日立□與格力□ 海爾□與格力□ 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 105 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 屬性對(duì)比題 在空調(diào)以下的各種屬性對(duì)比中，您認(rèn)為 那個(gè)更重要？請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)