【正文】 ...........................................................................56 五、 項(xiàng)目文化體系： .....................................................................................................................................................57 六、 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系 .........................................................................................................................................................52 七、產(chǎn)品訴求線 .............................................................................................................................................................53 八、廣告表現(xiàn)的基本元素 .............................................................................................................................................60 九、推廣進(jìn)程 ................................................................................................................................................................60 第 七 部分 銷售周期安排 .................................................................. 61 一、項(xiàng)目首期的營(yíng)銷周期安排建議： ..........................................................................................................................61 二、首期營(yíng)銷周期安排說明： .....................................................................................................................................62 結(jié)束語：項(xiàng)目的未來影響 .................................................................. 66 6 前 言 大盤 項(xiàng)目 具有其自身規(guī)模性和系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)，但 是 ， 正所謂“船大難調(diào)頭”開發(fā)周期長(zhǎng)、資 金壓力大、市場(chǎng)快速變化導(dǎo)致產(chǎn)品調(diào)整出現(xiàn)問題等因素，將會(huì)給大盤項(xiàng)目運(yùn)作帶來市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，在項(xiàng)目前期開發(fā)策劃研究中 需對(duì)未來的市場(chǎng)環(huán) 境進(jìn)行充分的預(yù)判，給出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，指導(dǎo)項(xiàng)目的開發(fā)運(yùn)作顯得尤其 重要。 防城港市 城市 發(fā)展優(yōu)勢(shì) 、 區(qū)位優(yōu)勢(shì) 8 防城港市位于中國(guó)與東南亞的中心交匯點(diǎn)，南瀕北部灣，背靠大西南，東鄰粵港澳，西與越南相連，有海岸線 580 多公里、邊境線 230 多公里。防城港市至南寧國(guó)際機(jī)場(chǎng)、北海機(jī)場(chǎng)全線均為高速公路。 、 港 口優(yōu)勢(shì) 防城港作為全國(guó) 12 個(gè)戰(zhàn)略性主樞紐港之一，是西南出海大通道的主門戶。 “十五 ”期末，港口貨物吞吐量突破 2000 萬噸， “十一五 ”期末可望突破 6000 萬噸， “十二五 ”可望實(shí)現(xiàn)億噸大港的目標(biāo)?，F(xiàn)有泊位 29 個(gè)，其中萬噸級(jí)以上泊位 15 個(gè)， 20 萬噸級(jí)泊位建成投產(chǎn)，開通了至深圳、香港、 濱海國(guó)際 、釜山等多條集裝箱航線，與 70 多個(gè)國(guó) 家和地區(qū)的 220 多個(gè)港口建立了通航和貿(mào)易關(guān)系，是我國(guó)重要的鐵礦石、煤炭、 水泥、糧食中轉(zhuǎn)基地，承擔(dān)著我國(guó)西南、中南地區(qū)大宗貨物進(jìn)出的主要轉(zhuǎn)運(yùn)任務(wù)。山里空氣負(fù)離子含量極高，是休閑、度假、療養(yǎng)的理想環(huán)境。東興金灘、江山半島大平坡等旅游景點(diǎn)風(fēng)光旖旎、多姿多彩。游客乘客輪或經(jīng)陸路口岸到越南等東盟十國(guó)，可充分享受濃郁的異國(guó)風(fēng)情。 、 物產(chǎn)優(yōu)勢(shì) 地處亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，雨量充沛，日照充足，氣候溫暖，適合亞熱帶農(nóng)、林作物生長(zhǎng)。防城港市市花 “金花茶 ”被譽(yù)為植物界的 “大熊貓 ”、 “茶族皇后 ”。此外還有煤炭、石油、錳礦、鈦礦等 30 多種礦產(chǎn)。 中國(guó) —東盟博覽會(huì)和中越邊境（東興）商品交易會(huì)為發(fā)展對(duì)外貿(mào)易提供了良好的平臺(tái)。 ○ 3 政策優(yōu)勢(shì) 防城港市享受國(guó)家沿海開放城市、西部大開發(fā)、邊境地區(qū)、民族自治地區(qū)等優(yōu)惠政策。世界 500 強(qiáng)之一的美國(guó) ADM 公司、中糧集團(tuán)、 濱海國(guó)際 威爾瑪公司投資建設(shè)的大海糧油公司，成為廣西強(qiáng) 優(yōu)企業(yè)；岳泰飼料廠建成投產(chǎn)，宏源漿紙等一批投資超億元、產(chǎn)值超 10 億元的民營(yíng)工業(yè)項(xiàng)目即將建成投產(chǎn)。廣西白龍核電廠 、 武鋼防城港 項(xiàng)目前期工作取得重大進(jìn)展 ，武鋼防城港 項(xiàng)目 預(yù)計(jì)三年后第一期見效 。防城港市已經(jīng)成為中外客商投資興業(yè)的熱土。從 2020 年至今，政府 堅(jiān)持以港興市、以工業(yè)興市、以區(qū)位優(yōu)勢(shì)興市，全面推動(dòng)廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃的實(shí)施 ，無論是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、固定資產(chǎn)投資還是第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都有了新的提高，促使防城港市在整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展上邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。 10 從圖 3 可以看出， 2020 年 防城港 市 實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 億元，比上年增長(zhǎng) %，增幅比上年提高了 8 個(gè)百分點(diǎn)， 增速排全區(qū)第一 ；完成財(cái)政收入 億元，增長(zhǎng) %， 增幅比上年提高了 17 個(gè)百分點(diǎn)， 增幅排全區(qū)第一 。 2020 年防城港市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展計(jì)劃確定： 生產(chǎn)總值增長(zhǎng) 20%以 上；財(cái)政收入增長(zhǎng) 25%以上 。 據(jù)圖 4 統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)表明 ,2020 年 防城港市 完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資 億元，同比增長(zhǎng) %，其中：基本建設(shè)投資 億元，同比增長(zhǎng) %；更新改造投資 億元，同比 增長(zhǎng) %； 房地產(chǎn)投資 億元，同比 增長(zhǎng) 倍 。 防城港市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)漸趨向第二產(chǎn)業(yè)， 調(diào)整合理 。從增長(zhǎng)動(dòng)力看，三次產(chǎn)業(yè)分別拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 、 和 個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)經(jīng)濟(jì) 增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率分別為 %、 %和 %，第一、二產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率同比分別下降 ％、 ％，第三產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率同比提高 ％。 2020 年預(yù)計(jì)完成 第一產(chǎn)業(yè)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 同比增長(zhǎng) 5%； 第二產(chǎn)業(yè)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 同比增長(zhǎng) 30%以上； 第三產(chǎn)業(yè)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 同比增長(zhǎng)20%。 12 城鎮(zhèn)建設(shè)明顯加快，城市新格局初步形成。干部群眾期盼多年的行政中心正式啟用。臨江新區(qū)規(guī)劃等前期工作加快。市污水處理廠、德城國(guó)際大酒店等一批項(xiàng)目開工建設(shè)。深入開展城鄉(xiāng)清潔工程，城鄉(xiāng)面貌煥然一新。 2020 年全市完成工業(yè)總產(chǎn)值首次越過 200 億元大關(guān)，達(dá)到 億元，為 2002 年 倍，為 1993 年 倍，同比增長(zhǎng) ％，增幅為 1995 年以來新高。 從行業(yè)看，支柱產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)行業(yè)保持高速增長(zhǎng) ,帶動(dòng)作 用明顯，貢獻(xiàn)突出。 防城港 20 萬噸級(jí)碼頭及配套航道和 1315 號(hào)泊位投入使用， 1617 號(hào)泊位、 1822 號(hào)泊位、西灣航道建設(shè)加快推進(jìn)。集裝箱完成 萬標(biāo)準(zhǔn)箱，增長(zhǎng) %。 旅游 業(yè)已成為防城港市最具 發(fā)展?jié)?力的產(chǎn)業(yè)之一。 防城港特色旅游資源豐富，自然構(gòu)成 “ 上山下海出國(guó) ” 旅游體系，上山，就是十萬大山國(guó)家森林公園旅游。下海，就是海濱風(fēng)光旅游。出 13 國(guó)，就是 邊境跨國(guó)旅游。東興口岸年出入境人員超過 300萬人次。 從圖 5 可以看出， 2020 年 全年市 區(qū)居民人均可支配收入 12159 元，增 長(zhǎng) %。 但居民高、低收入兩 極分化現(xiàn)象日益明顯。 居民總體消費(fèi)支出大步增長(zhǎng)，人均消費(fèi)支出 7357 元，比上年增長(zhǎng) %。 全年全市外貿(mào)進(jìn)出口總額達(dá)到 億元，創(chuàng)歷年新高，為 2002 年 倍，為 1993 年 倍，同比增長(zhǎng) ％，其中出口 億美元，增長(zhǎng) %，外貿(mào)進(jìn)出口總額及增幅分別居全區(qū)第 1 和第 5 位。 全年城市居民消費(fèi)價(jià)格上漲 %，漲幅比上年加快 個(gè)百分點(diǎn)，漲幅為 1997 年以來最高的年份，創(chuàng)近 10 年來歷史新高。分類別看，食品價(jià)格上漲 %，居住價(jià)格上漲 %，家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)上漲 %，醫(yī)療保健及個(gè)人用品上漲 %，交通和通訊上漲 %，衣著上漲 %，娛樂教育文化用 品及服務(wù)上漲 %，煙酒及用品類下跌 %。 防城港市面臨許多有利的發(fā)展條件和不可多得的發(fā)展機(jī)遇。防城港市沿海沿邊，是中國(guó) —東盟自由貿(mào)易區(qū)的前沿陣地，是西南和泛珠江走向東盟的橋頭堡，隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略深入實(shí)施，中國(guó) —東盟自由貿(mào)易區(qū)和北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃建設(shè)步伐的加快，防城港市區(qū)位優(yōu)勢(shì)和港口優(yōu)勢(shì)更加凸現(xiàn)，戰(zhàn)略地位和作用越來越 重要，防城港市將成為國(guó)內(nèi)外投資的熱點(diǎn)區(qū)域。 近兩年，近兩年發(fā)展速度有所加快，從 2020 年至今，政府 堅(jiān)持以港興市、以工業(yè)興市、以區(qū)位優(yōu)勢(shì)興市，全面推動(dòng)廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃的實(shí)施 ，無論是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、固定資產(chǎn)投資還是第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都有了新的提高，促使防城港市在整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展上邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。 （三）、防城港市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 房地產(chǎn)開發(fā)投資呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)勢(shì)頭 ，外地投資逐占主導(dǎo)地位。其中，住宅投資完成 億元，增長(zhǎng) 倍。 房地產(chǎn)價(jià)格及土地價(jià)格逐步上漲 。目前，防城港市商品房平均價(jià)格為 26002800 元 /㎡ ，人口較少的港口區(qū)最高房?jī)r(jià)已達(dá) 3300 元 /㎡ ，比 去年底 2000 元 /㎡出頭升了 300 元 /㎡以上 ； 去年， 從 6 月到 8 月僅兩個(gè)月，港口區(qū)新開發(fā)的桃花灣廣場(chǎng)片區(qū)的土地買賣就從 62 萬元 /畝上漲到 66 萬元 /畝，東興一黃金地塊更 是創(chuàng)出 154 萬元 /畝的新高。 外來 房地產(chǎn)企業(yè) 投資 搶灘， 構(gòu)成開發(fā)投資新格局 防城港市行政新區(qū)規(guī)劃建設(shè)后，防城港市房地產(chǎn)開發(fā)投資形成新格局。 到位資金大幅上升 今年，雖然受金融的資金從緊政策影響，各地投資 呈逐漸萎縮，但不影響防城港市房地產(chǎn)投資熱潮 ，而且全市到位資金大幅上升。其中：國(guó)內(nèi)貸款 億元，增長(zhǎng) %，高于全市到位資金增幅 個(gè)百分點(diǎn)，占到位資金的 %；自籌資金 億元，增長(zhǎng) %，增幅高于去年同期 個(gè)百分點(diǎn)，占到位資金比重 %，比去年同期提升了 個(gè)百分點(diǎn)；其他資金 億元，比去年同期下降 %，占比重 %，同比降低了 個(gè)百分點(diǎn)，其中定 16 金及預(yù)付款 億元，同比下降 %，是影響其他資金增幅下降的主要因素。 今年上半年，西灣板塊的 1000 畝的 陽光海岸 項(xiàng)目 、 10 萬㎡的 西灣上城 項(xiàng)目 、 17 萬㎡的 碧海紫荊城 項(xiàng)目 、 桃花灣同時(shí)，防 防城區(qū) “ 水岸豪園 ” 、 防城港市金富灣房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的大型商住項(xiàng)目 、 廣西諾爾信地產(chǎn)、防城港市恒祥園、防東公司綜合樓等房地產(chǎn)項(xiàng)目 今年 相繼開工。 商品房屋竣工面積增幅較低 ， 現(xiàn)房銷售所占比重較大 今年一季度全市房地產(chǎn)雖然開發(fā)量較大，但大部分項(xiàng)目正處在施工建設(shè)期間，沒有達(dá)到竣工的要求，造成全市房屋竣工面積增幅較低。 據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，一季度全市房屋銷售面積 萬平方米，其中：現(xiàn)房銷售面積 萬平方米，占比重為 %，期房銷售面積 萬平方米，占比重為 %； 全市房屋銷售額 億元，其中：現(xiàn)房銷售額為 億元，占比重為 %，期房銷售額為 億元，占比重為 %。 2020 年，隨著《廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》被國(guó)家批準(zhǔn)實(shí)施，防城港市掀起了新一輪的城市建設(shè)熱潮。據(jù)了解，今年防城港市將投入 20 億元，加快推進(jìn)以城市中心區(qū)為重點(diǎn)的城市基礎(chǔ)建設(shè)，進(jìn)一步提升和完善城市功能，以支撐鋼鐵、能源等重大項(xiàng)目的落戶。 國(guó)家宏觀調(diào)控，市場(chǎng)進(jìn)入觀望期 17 經(jīng)歷了狂飆突進(jìn)的發(fā)展之后，在國(guó)家宏觀調(diào)控政策下，從去年年底開始，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了觀望期。 今年上半年防城港市的 房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入 近年來最低潮時(shí)期 ，成交量明顯下降 ，雖然價(jià)格沒有多大波動(dòng)， 均價(jià)維持在 26002800 元 /㎡， 但處于有價(jià)無市的的局面。防城港市 政府 搶抓廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)開放開發(fā)等重大機(jī)遇 ，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)采取了宏觀調(diào)控的政策措施，明確規(guī)定房地產(chǎn)開發(fā)必須與大規(guī)模城市建設(shè)有機(jī)結(jié)合，并服從大規(guī)模城市建設(shè)大局。 預(yù)測(cè)未來幾年，隨著 北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū) 發(fā)展 規(guī)劃建設(shè)的推進(jìn) 、 政府新政策的實(shí)施以及行政新區(qū)建設(shè)的加快，防城港市房地產(chǎn)發(fā)展持續(xù)升溫。 由于 今年和今后防城港市住宅開發(fā)量將持續(xù)擴(kuò)大，加之經(jīng)濟(jì)適用房、 廉租住房 等保障住房 的沖擊，開發(fā)商必然面臨很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力；另外，國(guó)家宏觀政策的調(diào)控，消費(fèi)者的購房心理趨向成熟與理智，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求也越來越高。 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)白熱化，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到來，品牌競(jìng)爭(zhēng)是趨勢(shì) 防城港的