【正文】 成“一盤棋”的概念，這與 CBD 成熟規(guī)劃差距較大。其結(jié)果租金水平不高。 、本體規(guī)模較大， 同時(shí)開工，產(chǎn)品變數(shù)較小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力降低。建議即使同時(shí)開工，也應(yīng)考慮將酒店實(shí)際進(jìn)度壓后，以避免資金壓力過(guò)大。 3 年的工期使產(chǎn)品要經(jīng)受市場(chǎng)變化的考驗(yàn)，而形象進(jìn)度從 03 年底開始顯現(xiàn)，如果從寫字樓銷售特點(diǎn)考慮，真正意義上的熱銷應(yīng)為封頂后。 、由于產(chǎn)品形式為聯(lián)體，雖然寫字樓地面以上不與酒店及公寓相連，但三種產(chǎn)品均為同一開發(fā)商操作，因此各獨(dú)立物業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)要求高，必須建立良好的品質(zhì)口碑。因此，本項(xiàng)目的定位與地段特點(diǎn)及目前市場(chǎng)狀況是基本相符的，市場(chǎng)空間是存在的。因此項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在初期就確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為此，必須緊緊圍繞上文所述的項(xiàng)目本身所特有的優(yōu)勢(shì) ——五星級(jí)酒店來(lái)進(jìn)行策劃，以酒店本身所特有的高品質(zhì)特性帶動(dòng)公寓及寫字樓的銷售。酒店有很多種類型，根據(jù)我們對(duì)朝外的分析，本項(xiàng)目應(yīng)該明確定位在高檔商務(wù)酒店。從商務(wù)酒店的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，一般都應(yīng)該依附于商業(yè)圈，服務(wù)于商圈，利用酒店的高標(biāo)準(zhǔn)硬件滿足客戶的社交需求，而商務(wù)酒店本身的配置與以住宿為主的其他形式酒店區(qū)別較大。從商務(wù)酒店的配置也與普 通酒店有所區(qū)別，首先酒店配套服務(wù)中“會(huì)務(wù)”的功能被強(qiáng)化了，商務(wù)酒店不僅應(yīng)具備接待中小型會(huì)務(wù)的能力，甚至能組織大型國(guó)際會(huì)議，新聞發(fā)布會(huì)。在標(biāo)準(zhǔn)客房配置上商務(wù)酒店也與普通酒店有所區(qū)別，寬帶入戶、商務(wù)視頻點(diǎn)播、股市、匯市滾動(dòng)播報(bào)都是不可或缺的。但我們 認(rèn)為其中決定性的因素應(yīng)該是服務(wù)水平?，F(xiàn)有市場(chǎng)已經(jīng)有一些高檔的酒店品牌，它們?cè)诰频旯芾矸矫嬗凶约旱奶厣诒喈?dāng)好。也正由于酒店項(xiàng)目的這種特點(diǎn)，為減小以后的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)新酒店項(xiàng)目的開發(fā)，整個(gè)過(guò)程都應(yīng)該由專門的酒店管理公司全程參與，從前期設(shè)計(jì)方案的確定到后期具體采用的設(shè)備等等，酒店管理公司都會(huì)針對(duì)項(xiàng)目的定位進(jìn)行量身定做。國(guó)外知名的酒店管理公司介入，一方面可降低建成后的出租率風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也可包裝 后售出酒店，盡快回收資金。對(duì)于酒店品牌這個(gè)問(wèn)題，第一，從客戶方面來(lái)說(shuō)，本項(xiàng)目未來(lái)的客戶很大比例將是外籍客戶，酒店外籍客戶往往存在品牌專業(yè)性的特點(diǎn)，他們?cè)谶x定酒店后很少出現(xiàn)更換，因此一個(gè)好的品牌必將增強(qiáng)對(duì)客戶的吸引力，對(duì)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)是非常重要的。第三，由于酒店品牌實(shí)際是具有附加值性質(zhì)的，好的品牌必將提升酒店的利潤(rùn)空間。選定了酒店管理公司后，他們將介入項(xiàng)目與酒店相關(guān)的各個(gè)方面，具體操作也會(huì)由他們來(lái)完成，出于專業(yè)性的考慮，我們不對(duì)此提出建議。根據(jù)對(duì)朝外地區(qū)的調(diào)查，我們發(fā) 現(xiàn)整個(gè)朝外地區(qū)的會(huì)所一般都沒(méi)有設(shè)置游泳池，本項(xiàng)目在這方面占有較大的優(yōu)勢(shì)。 B、會(huì)所經(jīng)營(yíng)既可對(duì)內(nèi)也對(duì)外，建議采用會(huì)員制的方式來(lái)吸納客戶，通過(guò)較高的消費(fèi)水平限制客戶來(lái)源。 C、從功能安排上，我們考慮最好能將三、四層設(shè)為泳池，這樣可以利用屋頂?shù)耐该魈齑霸O(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)頂層的日光浴，這會(huì)使得會(huì)所更有情趣，更具特色。 E、會(huì)所設(shè)計(jì)中考慮取消電影院的設(shè)置，因?yàn)殡娪霸阂话愣际桥c高檔會(huì)所沒(méi)有依附關(guān)系的場(chǎng)所，并不太符合該會(huì)所的定位，而且大量的人流也會(huì)給酒店的私密性帶來(lái)管理上的困擾。 F、會(huì)所底層可以考慮適當(dāng)增加兒童游樂(lè)設(shè)施，它也會(huì)給售樓處帶來(lái)一定的人氣，同時(shí)由于朝外地區(qū)本身是相當(dāng)缺少這種場(chǎng)所的，正好可以將其作為永久性的設(shè)施保留，這也將是項(xiàng)目會(huì)所的一大特色。其次，它又沒(méi)有脫離酒店，和酒店有密切的關(guān)系，這指的是酒店對(duì)公寓起到的支撐作用。但“酒店公寓”則恰恰能以相 對(duì)較低的成本來(lái)實(shí)現(xiàn)這兩方面的優(yōu)勢(shì)，其最主要的源動(dòng)力也就是來(lái)自于所依附的酒店。從成本上來(lái)說(shuō)是“公寓”，與酒店相比成本很低，從品質(zhì)上來(lái)說(shuō)，則是“酒店”，因?yàn)樗呀?jīng)接近了酒店的舒適度，恰當(dāng)?shù)睦闷鹁频旮咂焚|(zhì)的硬件、配套設(shè)施及管理服務(wù)，這就是我們對(duì)本項(xiàng)目公寓的定位 —— “酒店公寓”。所謂的“服務(wù)式公寓”，是指一些管理公司為 公寓提供酒店式的配套服務(wù)，其與普通公寓的區(qū)別主要在于所提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)比較高，達(dá)到了星級(jí)酒店的水平。比如在北京由雅詩(shī)閣（ ASCOTT BEIJING）部分擁有并經(jīng)營(yíng)管理的福景苑服務(wù)公寓（ SOMERSET FORTUNE GARDEN）就是比較典型的服務(wù)式公寓的例子。酒店公寓和酒店相比較， 具有以下特點(diǎn)： 服務(wù)方面幾乎沒(méi)有什么區(qū)別，而且除了能夠利用酒店的硬件及公共配套設(shè)施外，還能夠提供更多。 價(jià)格相對(duì)酒店要低很多，但卻可以花錢隨時(shí)得到酒店式的服務(wù)，其中的一些則可以由家庭成員自己完成，不必使用酒店的昂貴服務(wù)項(xiàng)目，如洗衣、更換被單等，自主選擇性更高、更靈活。酒店公寓 的公共設(shè)施均類似酒店，所以居住者的身份和氣派也可張顯。這樣，從品質(zhì)上說(shuō)，完全擁有高檔酒店的服務(wù)質(zhì)量，從價(jià)位上說(shuō)，是高檔公寓的價(jià)格，從功能上說(shuō)，則是酒店的補(bǔ)充，但其客戶群又與酒店存在較大的差異，兩者形成互補(bǔ)而不是競(jìng)爭(zhēng)。比如京廣、國(guó)貿(mào)等等。如果實(shí)現(xiàn)，這不僅在朝外地區(qū)將是獨(dú)一無(wú)二的，在整個(gè)北京市場(chǎng)也是少有的，它對(duì)于投資客戶來(lái)說(shuō)將是很好的投資機(jī)會(huì)，很有可能受到市場(chǎng)的追捧。針對(duì)項(xiàng)目 定位于“酒店公寓”的特點(diǎn)，我們有如下建議： l 盡早找到品牌突出的酒店管理公司開展合作，這會(huì)給公寓的銷售帶來(lái)非常大的好處，而盡早通過(guò)公寓及寫字樓實(shí)現(xiàn)銷售回款，也會(huì)對(duì)酒店的進(jìn)程產(chǎn)生推動(dòng)作用； l 銷售是可以給客戶多種選擇，如客戶有投資意向的話可以通過(guò)酒店管理公司提供委托經(jīng)營(yíng)服務(wù)，簽約時(shí)既有開發(fā)商與業(yè)主的合約，也有酒店管理公司與業(yè)主的合約； l 以會(huì)員制方式允許公寓客戶使用酒店、會(huì)所的配套設(shè)施如泳池、健身房、商務(wù)中心、娛樂(lè)室等等； l 裝修方式建議采用統(tǒng)一精裝修，統(tǒng)一裝飾、家居設(shè)計(jì)，統(tǒng)一安排家具、電器供 應(yīng)商，同時(shí)在不同戶型也可以有格調(diào)不同的安排，但也可以根據(jù)預(yù)售時(shí)的客戶反饋意向來(lái)確定； l 結(jié)構(gòu)最好是框架結(jié)構(gòu)，面積靈活，可大可小； l 設(shè)分戶式中央空調(diào)，降低物業(yè)管理費(fèi)用； l 具備最先進(jìn)的智能化系統(tǒng)，并且可以擴(kuò)充； 另外，對(duì)于酒店公寓的戶型設(shè)計(jì)等方面，我們提出如下建議： l 但從酒店公寓的定位來(lái)看，面積略微偏大。 l 戶室比比較合理，室內(nèi)居室安排也比較合適，封閉陽(yáng)臺(tái)應(yīng)該設(shè)置上下水，為將來(lái)的洗衣機(jī)等設(shè)備使用提供方便。 、寫字樓 —— 甲級(jí)寫字樓寫字樓總建筑面積 7 萬(wàn)平方米。寫字樓設(shè)計(jì)每戶預(yù)留衛(wèi)生間、淋浴間、茶水間等，使之具備住的功能。但在歐洲，這些配備是常見的，并且這些配套往往是企業(yè)文化的基本要素。正規(guī)的企業(yè)不可能在家里辦公，但辦公室有家的感覺(jué)卻是效益的象征。同時(shí)這個(gè)概念也是目前市場(chǎng)沒(méi)有的，具備炒作空間。 l 樓宇管理自動(dòng)化， MAl 通訊自動(dòng)化， CAl 消防自動(dòng)化， FAl 辦公自動(dòng)化， OAl 設(shè)施自動(dòng)化， FA先進(jìn)的配套設(shè)備 .l 綜合布線系統(tǒng)； l 計(jì)算機(jī) 通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)； l 電梯：采用進(jìn)口知名品牌； l 供電：提供 220 伏和 380 伏高低兩路電壓； l 給排水系統(tǒng)：變頻給水，純凈水入戶； l 采用分戶式中央空調(diào)，帶有新風(fēng)； l 消防系統(tǒng)： 包括自動(dòng)報(bào)警、噴淋和消火栓系統(tǒng)； l 保安監(jiān)控系統(tǒng)； l 室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)為毛坯，只提供各方面配套在門口，自由裝修組合； l 電梯大堂有明顯、足夠位置做大量公司名錄（水牌）。 服務(wù)配套員工餐廳、 24 小時(shí)超市、郵局、洗衣、美容美發(fā)、保健診所、會(huì)議室、商務(wù)中心、翻譯、機(jī)票代售、咖啡廳、餐廳、娛樂(lè)等。我們建議在三層以下盡量采用落地玻璃來(lái)處理外立面，這對(duì)改善低樓層處的采光性能是大有好處的。建議地下平面增加適當(dāng)?shù)母魯啵员苊鈱懽謽侨藛T能通過(guò)地下停車場(chǎng)進(jìn)入酒店及公寓。 寫字樓銷售過(guò)程中可在本層預(yù)留部分空間，作為微型會(huì)議室，并加設(shè)投影、寬帶等設(shè)施，在銷售過(guò)程中成為滯銷層賣點(diǎn)。其物業(yè)管理策略是以豐滿本項(xiàng)目的品質(zhì)，滿足銷售戰(zhàn)略的物業(yè) 要求，最終能成為打動(dòng)客戶直至使本項(xiàng)目保持良好持續(xù)升值潛力的銳利武器。 應(yīng)盡量選用國(guó)內(nèi)外知名的頂級(jí)酒店管理公司對(duì)酒店和酒店公寓（如果可能，還可以包括寫字樓）進(jìn)行統(tǒng)一管理，并提供五星級(jí)酒店檔次的管理服務(wù)。可選用中海物業(yè)、戴德梁行或國(guó)貿(mào)物業(yè)作本項(xiàng)目的物業(yè)管理公司，他們成熟的管理模式、豐富而完善的物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)化的運(yùn)作帶來(lái)的良好口碑，將會(huì)打消我們的客戶在房地產(chǎn)市場(chǎng)上常見的對(duì)后期物業(yè)因運(yùn)行或服務(wù)不到位而帶來(lái)的不方便所產(chǎn)生的疑慮?？紤]到專業(yè)性，此處暫不進(jìn)行論述。 、客戶形態(tài)朝外地區(qū)由于其特有的涉外氛圍，外企相當(dāng)密集，港資背景的企業(yè)占相當(dāng)比例?？偟目磥?lái)，項(xiàng)目目標(biāo)客戶應(yīng)以中小型企業(yè)為主體，包括： 看重 CBD 概念的客戶、即認(rèn)為 CBD 核心區(qū)域?qū)懽謽莾r(jià)格太貴，但又需要依托 CBD 的公司，它們主要包括尚未達(dá)到一流水平的國(guó)際性公司、外資中型企業(yè)和國(guó)內(nèi)較大型企業(yè)，行業(yè)類型則以金融、保險(xiǎn)為主。 、公寓客戶根據(jù)酒店公寓的定位，目標(biāo)客戶群以投資型客戶為主，可承受總價(jià)在100 萬(wàn) 140 萬(wàn)左右。 第四部分 價(jià)格策略一、銷售價(jià)格測(cè)算定價(jià)需要考慮的三個(gè)主要原則是：成本、客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)上主要有下列幾種定價(jià)方法：成本加成定價(jià)法，即在產(chǎn)品 的成本上加上利潤(rùn)；認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，即根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格，它要求價(jià)格水平與購(gòu)買者心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致；市場(chǎng)比較定價(jià)法，即隨行就市定價(jià)法，它是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。因?yàn)槭袃r(jià)反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價(jià)格既帶來(lái)合理的利潤(rùn)，又不會(huì)破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。公寓、酒店和商業(yè)的價(jià)格則參照寫字樓銷售的情況上下浮動(dòng)和調(diào) 整。經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研，這 5 個(gè)項(xiàng)目平均實(shí)際租價(jià)修正值約為 18 美元 /月 .平方米，本案依靠五星級(jí)酒店，租價(jià)應(yīng)略高于同類物業(yè)，基本與豐聯(lián)拉齊，略低與人壽，與本案最有可比性的豐聯(lián)實(shí)際租價(jià)約為 22 美元 /月 .平方米（不含物管費(fèi)）?？鄢龖?yīng)交納稅費(fèi)后（營(yíng)業(yè)稅、房產(chǎn)稅），按回報(bào)率 11%計(jì)算，市場(chǎng)可接受的售價(jià) =22*12*（ %12*%） /11%=2066 美元 /平方米。 公寓價(jià)格測(cè)算按照通常的市場(chǎng)規(guī)律，并根據(jù)五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)綜合考慮，五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)間（ 30—— 50 平米）門市價(jià)約為 1100 美元 /日，會(huì)員價(jià)約為 600 元人民幣 /日，酒店式服務(wù)公寓標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)為會(huì)員價(jià)，市場(chǎng)接受價(jià) =600*30/60=300 元 /月 .平米，出租率為 僅以現(xiàn)提供設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)，每套面積范圍為 65—— 110 平米，平均按 75 平米考慮，按標(biāo)準(zhǔn)間 40 平米出租，反算回報(bào)價(jià)格 =（ 300**40/67） *10000/，考慮必須保證業(yè)主 25%的回報(bào)率構(gòu)成熱銷，確定酒店公寓均價(jià) =17910/=14328 元 /M 2，約為 美元 /平方米。 二、價(jià)格執(zhí)行策略建議主打品牌價(jià)格，高開高走。最后得出的價(jià)格即成交價(jià)格。或者按照散戶成交價(jià)結(jié)合付款方式給予一個(gè)較大的浮動(dòng)范圍，比如 10－ 20％。而付款方式最重要的原則是鼓勵(lì)最先付款。 、價(jià)格差樓層、朝向、戶型等是制定價(jià)