【正文】 神實(shí)質(zhì)，才能為國家發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)做出貢獻(xiàn)，為企業(yè)求得可觀效益。據(jù)資料統(tǒng)計，個人購房占新建商品房的比例，1996年為53%、1997年為64%、1998年為68%、1999年為70%多，2000年又上升到85%以上。二、把握使百姓“買得起房”的有關(guān)政策雖然個人買房已成為社會共識，但許多大中城市的房價與收入比仍在6倍以上，普通工薪階層買不起房；居民收入預(yù)期與支出預(yù)期反差大，使許多人不敢出手買房。特別是“提供住房金融貸款支持”政策，使百姓提前具有了“買得起房”的基礎(chǔ)。2000年6月28日，由建設(shè)部組織，在北京人民大會堂舉行了“放心房、放心中介聯(lián)合宣言大會”。在由哈爾濱市開發(fā)辦組織的“首屆57家承諾銷售放心房房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)聯(lián)合宣言”大會上，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的承諾可謂發(fā)自肺腑、擲地有聲。政策對于所有房地產(chǎn)企業(yè)都是平等的，早“把握”者早“受益”。作為重要部門的住宅產(chǎn)業(yè)理應(yīng)為今年和今后的GDP增長做出貢獻(xiàn)。第三節(jié) 2002年北京房地產(chǎn)市場預(yù)測l 北京房地產(chǎn)市場目前處于高位盤整階段，但2002年市場發(fā)展趨勢總體樂觀，預(yù)計下半年市場表現(xiàn)將比較活躍。l 北京市居住類物業(yè)的市場價格整體表現(xiàn)趨降，但是特定區(qū)域內(nèi)特定產(chǎn)品的價位依然具有上升的空間。l 客戶購房將更為慎重，低價位項目中，以自住為目的的購房者比例將會增加，高價位項目中，投資型客戶比例將會上升。l 客戶對產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，需求呈現(xiàn)出多元化和兩極化。l 2002年北京房地產(chǎn)市場供需存在錯位的矛盾，但高檔物業(yè)市場的供需矛盾有望率先得到緩解，中檔物業(yè)市場將面臨較大的壓力，低檔物業(yè)市場的供需矛盾2002年無法得到較大改觀。l 2002年房地產(chǎn)開發(fā)中，非居住類物業(yè)比例將有所增加，特別是商用物業(yè)中商鋪的增加量最為顯著。l 入世后市場的外資總量會有一定程度的增加，但不會出現(xiàn)大量外資涌入的現(xiàn)象，國外開發(fā)商也不會直接參與房地產(chǎn)的開發(fā)與建設(shè)。第二章 區(qū)域市場分析第一節(jié) 區(qū)域環(huán)境概述一、地理位置及道路交通狀況本項目位于朝陽東三環(huán)勁松橋畔,東臨樂瀾寶邸小區(qū)、南臨南磨坊路、西至東三環(huán)沿線、北接華騰園小區(qū)。 二、周邊物業(yè)狀況購物：京客隆、天客隆、普爾斯馬特、王府井海文商廈學(xué)校：勁松一中、工大附中，垂楊柳一中、勁松一小等娛樂：北人娛樂中心、勁松電影院、宏榮保齡球、首圖新館銀行：商業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行郵政：勁松中街郵政局、雙井郵局。隨著中國加入WTO和CBD商圈的形成，這一地區(qū)開發(fā)了大量商住兩用的公寓和甲宅，形成依附于CBD的勁松商圈，許多CBD的白領(lǐng)和小型公司在這里購房。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，大部分樓盤缺乏前期一個詳細(xì)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻椖空{(diào)查論證的過程，在項目的客戶定位方面缺乏有效的細(xì)分和針對性的調(diào)查。 戶型產(chǎn)品定位。這種現(xiàn)象表明在項目前期設(shè)計的過程中缺乏對客戶群體的分析和對戶型產(chǎn)品的研究。面對日趨成熟的消費(fèi)群體，他們在選擇購買房屋的時候，會越來越重視戶型結(jié)構(gòu)的合理性。主要集中表現(xiàn)在客廳的開間尺寸比較小，170平方米的四房戶型，這不僅使客廳感覺狹長、使用不方便，同時也極大的浪費(fèi)房屋的面積。三、區(qū)域內(nèi)競爭對手分析樂 瀾 寶 坻發(fā) 展 商： 北京市萬發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位 置： 朝陽區(qū)勁松橋東100米規(guī) 模： 總建筑面積90000平方米，兩棟塔樓，三棟板樓復(fù)式結(jié)構(gòu)宣傳主題： 音樂、家戶 型： 塔樓 兩室兩廳126平方米；三室兩廳145—148平方米板樓復(fù)式： 三室兩廳167平方米；四室兩廳181223平方米起 價： 6300元；均 價： 7500元銷售情況： 三月全面推出華騰園發(fā)展商：北京北化房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置： 東三環(huán)勁松橋東北側(cè)規(guī)模： ，總建筑面積約40萬平方米，由12棟2528層風(fēng)格現(xiàn)代的塔式住宅組成。中心花園里的網(wǎng)球場、門球場、運(yùn)動器械，社區(qū)老年活動中心、醫(yī)療中心、托幼、學(xué)校…綜合分析：小區(qū)配套完善，入市價格合理，升值空間較大。但物業(yè)管理存在較大問題，使業(yè)主入住后，怨聲載道。戶型： 采用大開設(shè)計，自由組合。大廈配套：進(jìn)口電梯中央空調(diào)24小時熱水供電系統(tǒng)：80W/平方米，雙路暗埋。消防自控系統(tǒng)樓宇自控系統(tǒng)停車管理系統(tǒng)保安監(jiān)控系統(tǒng)大廈衛(wèi)生潔具采用進(jìn)口產(chǎn)品裝修標(biāo)準(zhǔn)：外墻 花崗巖、高級面磚。第三節(jié) 本項目SWOT分析一 Strength（優(yōu)勢）l 位置優(yōu)勢，本項目位于CBD幅射地區(qū)，緊鄰東三環(huán)， 屬于國貿(mào)商圈，是市內(nèi)成熟的商業(yè)區(qū)和生活區(qū)，交通便利，生活便利。l 設(shè)計尚未開始，可以根據(jù)市場變動情況，重新定位，以降低項目的風(fēng)險。l 發(fā)展商信譽(yù)頗佳，容易樹立健康的市場形象，對銷售有促進(jìn)作用。l 周邊在售樓盤較多，對今后的銷售有一定壓力。 三、Opportunity（機(jī)會）l 中國加入l 市場對投資型的物業(yè)寄求增加。l 本項目可根據(jù)本地區(qū)市場需求進(jìn)行全新的包裝定位。l 區(qū)域內(nèi)大型樓盤的推出對本項目會產(chǎn)生一定影響。第三章 客戶群體需求分析第一節(jié) 主導(dǎo)客戶群的定位分析一、客戶類別細(xì)分 職業(yè)特征行業(yè)所占比例工業(yè)行業(yè)% 商業(yè) %房地產(chǎn)業(yè)%文化行業(yè)%信息行業(yè)%金融行業(yè)%醫(yī)療行業(yè)%其它% 家庭構(gòu)成被調(diào)查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是購房的主力軍，三口以上的大家庭和二口之家亦是購房的中堅力量，%的比例，所以應(yīng)考慮各類客戶的不同需求，有針對性按比例地設(shè)計各種戶型，考慮房屋面積大小。反映出年輕的置業(yè)主體將會是未來2—3年北京房地產(chǎn)的重要客戶。表明北京居民大部分收入并不高，但北京很多單位福利待遇較好，且有不少居民賣舊房買新房，以及隱性收入的存在和人們對公開收入持保守態(tài)度等因素，使家庭年收入的統(tǒng)計值不能完全準(zhǔn)確的反映北京居民的實(shí)際收入情況。%，表明隨著房改的深入，大部分居民已接受購房的觀念，并計劃在近期買房，因此未來的2—3年內(nèi)北京居民對住宅的需求仍較大。購房用作投資、商住比例明顯提高。因此開發(fā)商在開發(fā)新項目時，應(yīng)注重房屋價格便宜、地理位置好、交通方便并配有服務(wù)良好的物業(yè)管理公司，提高其性能價格比，以贏得客戶。%的被調(diào)查者選擇50—70㎡的住宅，一部分是作投資用，另一部分是作為年輕人的過渡用房。 購房時戶型選擇分析表明二居室是最受歡迎的單位，其次才是三居室。第三節(jié) 主導(dǎo)客戶群對價格的承受力分析一、單位價格需求 %的被調(diào)查者接受3000—4000元/㎡的房價，%的被調(diào)查者接受4000—6000元/㎡的房價。二、貸款額度選擇 付款方式三、首期的承受能力 首付能力上述分析表明，目前北京市購房者的觀點(diǎn)與幾年前相比，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。人們購房已不僅僅是滿足居住的要求，而是更多的是同時滿足生活各個方面的需求。l 整個社區(qū)采用圍合式建筑方案l 公寓采用板式高層l 圍合社區(qū)中央空間l 用地西側(cè)從北至南依次擺放商業(yè)配套、寫字樓的一部分；用地南側(cè)從西至東依次坐落另一部分寫字樓和公寓1號樓；用地北側(cè)設(shè)計為公寓2號樓；社區(qū)西側(cè)與東側(cè)保持完整外立面。l 商業(yè)配套地下可設(shè)計為地下停車場，主要滿足寫字樓的需求；公寓停車場可設(shè)計在1號樓和2號樓地下；商業(yè)配套北側(cè)小片空地可設(shè)計為商業(yè)用停車位。從外觀上，在西側(cè)與南側(cè)保持完整連接，成為：勁松商圈地標(biāo)性建筑。這一點(diǎn)如有機(jī)會，21世紀(jì)不動產(chǎn)將會在今后一個階段協(xié)同發(fā)展商及廣告公司共同完成。l 盡可能地利用土地，力求經(jīng)濟(jì)、便捷、利于管理和使用。l 采取大尺度的手法處理，追求小區(qū)形象的統(tǒng)一感。l 鑒于小區(qū)西南兩面臨街，應(yīng)盡可能考慮小區(qū)內(nèi)環(huán)境的營造。二、外觀設(shè)計建議l 在建筑立面造型上形成真正的特色，是提升小區(qū)品質(zhì)事半功倍的方法。l 立面造型追求樸素、精致、注重細(xì)節(jié)的風(fēng)格。l 考慮到北京客戶的接受能力遠(yuǎn)高于建筑師的期望值，建議在立面造型上進(jìn)行較為現(xiàn)代的探索，但要注意新穎不等