【正文】 公關(guān)、促銷聯(lián)合起來，將傳播信息進行整合，使之更有傳播力。 因此 ， 在有限的資源情況下 ， 又需有效地將傳播信息接觸到目標消費群體 。 根據(jù)我們對玉兔客戶 —— 金領(lǐng)階層的情況進行分析 ， 發(fā)現(xiàn)這一消費群體有很多共性特征 ， 經(jīng)常出入和消費的場所相對比較集中 。 三、營銷策略 ? 差異化原則 通過對深圳整個家裝市場的評估和對競爭品牌的主要差距 。 三、營銷策略 ? 一致性原則 通過廣告 、 公關(guān) 、 促銷等各種傳播活動 ， 整合玉兔各種資源和信息 ， 使玉兔的傳播具有 “ 用一個聲音說話 ” 的特性 。 三、營銷策略 ? （ 一 ） 市場競爭策略定位 新上市產(chǎn)品市場戰(zhàn)略定位通常方式： A、 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略； B、 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略； C、 市場追隨者戰(zhàn)略； D、 市場利基者戰(zhàn)略； 三、營銷策略 ? 玉兔市場戰(zhàn)略定位： 在整個深圳家裝市場為利基者； 但在高端細分市場為 —— 獨具個性的深圳家裝高端市場領(lǐng)導(dǎo)者； ? 爭做家裝高端市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)術(shù)： —— 內(nèi)外結(jié)合 ， 相輔相成 三、營銷策略 （一） 市場競爭策略定位 ? 所謂內(nèi)： 指的是企業(yè)的內(nèi)功 ， 包括產(chǎn)品和其他公司內(nèi)部資源 。 三、營銷策略 （一） 市場競爭策略定位 ? 所謂外： 指的是品牌有效推廣 。 三、營銷策略 （一） 市場競爭策略定位 ? （ 二 ） 品牌策略 品牌策略的原則： 大力提高品牌三度 . 品牌知名度； 品牌美譽度； 品牌忠誠度； 三、營銷策略 ? 品牌定位 —— “ 只為少數(shù)人設(shè)計 ” （ 1） “ 只為少數(shù)人設(shè)計 ” ， 更體現(xiàn)玉兔堅持的精品路線 。 （ 2） “ 只為少數(shù)人設(shè)計 ” ， 明確地把玉兔要服務(wù)的目標消費群從普通大眾中區(qū)分開來 。 （ 3） “ 只為少數(shù)人設(shè)計 ” ， 把玉兔品牌從行業(yè)中眾多品牌區(qū)分開來 ， 有力凸現(xiàn)玉兔的品牌個性 。 （ 2） 具有較高的學(xué)識文化 ， 學(xué)歷大多在大學(xué)以上 。 （ 4） 職業(yè)比較分散 ， 有在外企工作的高級白領(lǐng) 、企業(yè)經(jīng)營者 、 證券金融行業(yè)的高級白領(lǐng)等 。 （ 6） 個性描述：大都是二次置業(yè) ， 講究生活品味 。 三、營銷策略 （二）品牌策略 ? 推廣口號 推廣口號：創(chuàng)造生活藝術(shù) 玉兔的品牌推廣策略為： “ 曉之以情 ， 動之以理 ” ， 從理性和情感兩個角度來訴求： 三、營銷策略 （二）品牌策略 ? 感情訴求： 利用玉兔的老客戶來對玉兔品牌進行傳播 。 以情動人 ， 能更加有效地傳達玉兔之誠信度 。 使目標消費群加深玉兔產(chǎn)品的個性特點的認識 。 三、營銷策略 （二）品牌策略 ? （三）傳播策略 推廣傳播的策略 —— 整合營銷傳播 整合傳播策略的要點： 廣告 、 公關(guān) 、 促銷三位一體 ， 整合公司所有資源 ， 借助整體力量 ， 以迅速提高玉兔知名度 ，以擴大市場占有率 。 （ 2） 、 尊貴之家 ， 玉兔一直提倡精品服務(wù)意識 。 三、營銷策略 （三）傳播策略 ? “ 藝術(shù)之家 ， 尊貴之家 ” 不僅反映了玉兔與客戶互動交流 ， 共同創(chuàng)造生活藝術(shù)的個性精神 ，也體現(xiàn)了玉兔要精心打造的尊貴 “ VIP” 服務(wù)形象 。 將會成為玉兔產(chǎn)品推廣中的一個明亮記憶點 ， 有力傳播點 。 以公關(guān)為主線 ， 能最快速 、 最經(jīng)濟的方式迅速地提高玉兔的知名度 。 三、營銷策略 （三）傳播策略 ? B、 廣告策略 結(jié)合情感訴求 、 功能訴求 ， 塑造典型的 、鮮明的品牌形象 ， 有針對性的資料信息投放點以及通過一些軟文性文章在專業(yè)雜志上刊摘 。 三、營銷策略 （三）傳播策略 ? C、 促銷策略 通過情感訴求和有意義的促銷活動 ， 與消費者形成良性互動 ， 增加產(chǎn)品的附加值 ， 使消費者獲得心理認同 。 三、營銷策略 （三）傳播策略 ? 四、營銷組合 ? （ 一 ） 、 產(chǎn)品創(chuàng)新 闡述： 玉兔在 13年的發(fā)展歷程當中憑著出色的工程質(zhì)量和優(yōu)秀的設(shè)計手法 ， 設(shè)計出了許多優(yōu)秀的家居設(shè)計作品 ， 但是一直以來 ， 玉兔并沒有很好利用產(chǎn)品的這一優(yōu)勢資源 ， 加以整合來進行宣傳和推廣 。 四、營銷組合 ? 把玉兔公司的 10大經(jīng)典案例的圖片制作成不同尺度的 12張精美的展板、懸掛 POP、裝飾畫，分別用于不同場合。 （一） 、產(chǎn)品創(chuàng)新 四、營銷組合 ? 具體應(yīng)用： A、 玉兔的 10大經(jīng)典案例首先要用于自身的品牌建 設(shè)當中 ， 使其成為品牌傳播的一部分 。 （ 2）用于裝飾玉兔的設(shè)計施工現(xiàn)場，既起到美化環(huán)境作用，又可以作為玉兔形象識別系統(tǒng)的一部分 （一） 、產(chǎn)品創(chuàng)新 四、營銷組合 ? B、 其次用于對外宣傳推廣活動當中 。 （ 2） 可用于做為高檔樓盤社區(qū)內(nèi)的玉兔作 品定點展示牌 ， 長期接觸到目標消費群 。 （ 4） 把玉兔精美的業(yè)務(wù)光碟夾雜在時尚雜志之中和送出玉兔精美的畫冊 ， 消費者可以把它們作為值得收藏的藝術(shù)品 ， 還可以更深入地了解玉兔全方位的信息 。 如果僅僅依靠常規(guī)的報紙分類廣告作為玉兔產(chǎn)品傳播推廣的渠道顯然是非常之狹窄的 ， 所以我們要不斷挖掘多方面的宣傳渠道 。 并且鼓勵老會員積極的宣傳并推介新會員入會 ， 為其提供一系列的超值服務(wù)或送出有特色的小禮品 。 四、營銷組合 （二）渠道創(chuàng)新 ? （ 2） 給高檔美容院 、 健身院和時尚咖啡廳等高級休閑場所送時尚的雜志 , 如在中航健身院 、 麗人公社 、 思妍麗 、 康祺健身院 、 香江家居城 、 好百年家居廣場、 金海馬家居城 、 深圳碧海灣高爾夫俱樂部 、 深圳沙河高爾夫球會 、 深圳特發(fā)高爾夫球會等高級休閑場所 ， 以及名典 、 雨花 、 卡薩布蘭卡等時尚咖啡廳送出登有宣傳玉兔的文章或者是夾有玉兔精美設(shè)計、 值得紀念宣傳的單張和光碟的時尚雜志 。 四、營銷組合 （二）渠道創(chuàng)新 ? （ 3） 贊助和行業(yè)相關(guān)的公益活動 ， 并且積極組織和參與行業(yè)的學(xué)術(shù)交流活動 例如贊助 “ 尊貴之家 ， 藝術(shù)之家 ” 設(shè)計大賽 ，與香港設(shè)計師協(xié)會聯(lián)合搞室內(nèi)設(shè)計的展覽 ， 或與國內(nèi)知名的建筑設(shè)計師所 ， 國內(nèi)名牌大學(xué)的建筑系或設(shè)計系等學(xué)術(shù)頂級機構(gòu)或人物搞聯(lián)合活動 。 四、營銷組合 （二）渠道創(chuàng)新 ? （ 4） 玉兔定期在深圳高檔樓盤社區(qū)內(nèi) ， 或者是高檔寫字樓內(nèi)舉辦展示會 、 年會巡展 ， 擴大與目標消費群的接觸面 。 四、營銷組合 （二）渠道創(chuàng)新 ? （ 5） 玉兔家居設(shè)計優(yōu)秀作品在深圳高檔樓盤社區(qū)內(nèi)定點展示 。 四、營銷組合 （二）渠道創(chuàng)新 ? （ 6） 在高檔樓盤的售樓處放置玉兔設(shè)計的豪宅裝修指導(dǎo)性知識畫冊和玉兔公司的宣傳資料 。 使消費者在獲得相關(guān)裝修知識之后加強對玉兔品牌的聯(lián)想度 ， 樹立玉兔的專業(yè)設(shè)計品牌形象 。 四、營銷組合 （二）渠道創(chuàng)新 ? （ 8） 在相關(guān)的專業(yè)雜志上開辟玉兔設(shè)計專欄 與行業(yè)內(nèi)的設(shè)計師聯(lián)合推出有關(guān)建筑或設(shè)計方面的議題 ， 在專業(yè)雜志上推出玉兔家裝課題專欄 ， 以此樹立玉兔的專業(yè)設(shè)計品牌形象 。 四、營銷組合 （二）渠道創(chuàng)新 ? （ 10） 廣播電臺廣告和展示臺廣告 考慮到玉兔的目標消費群多為商務(wù)人士 ，很多公務(wù)時間和商旅 、 休閑時間是在車上或者是旅途中度過 ， 因此有必要加大利用廣播電臺媒體來進行廣告宣傳 。 四、營銷組合 （二）渠道創(chuàng)新 ? （ 三 ） 、 服務(wù)創(chuàng)新 闡述： 在深圳的家居行業(yè)當中 ， 在目前家居服務(wù)普遍不盡人意的情況下 ， 玉兔高舉獨樹一幟的服務(wù)大旗 ， 勢必引起消費者的熱切關(guān)注 ， 打好服務(wù)戰(zhàn)是玉兔公司突圍而出的新法寶 。 尊貴服務(wù)使我們的客戶享受到的是例如證券室的大戶室 ， 飛機里的頭等艙 ， 醫(yī)院里的會員系統(tǒng)特別服務(wù)等類似高級別的服務(wù) 。 四、營銷組合 （三）、服務(wù)創(chuàng)新 ? （ 四 ） 玉兔俱樂部 —— 雅玉空間站 闡述： 在現(xiàn)階段 ， 玉兔公司最寶貴的資源是來自于老客戶的支持 ， 由于他們的口碑傳播為玉兔帶來新客源 ， 其功不可沒 。 四、營銷組合 （三）、服務(wù)創(chuàng)新 ? 具體應(yīng)用： A、 建立玉兔會員制 （ 1） 、 目的：通過建立玉兔俱樂部的方式 ， 來加強客戶和玉兔公司之間良好的友緣關(guān)系 ， 藉以培養(yǎng)客戶的忠誠度 。 （ 2） 、 玉兔俱樂部的名稱：雅玉空間站 （ 3） 、 玉兔俱樂部章程制度 四、營銷組合 （四）玉兔俱樂部 —— 雅玉空間站 ? B、 培養(yǎng)客戶忠誠度的其它輔助方式 （ 1） 、 讓老客戶在向朋友推介玉兔的過程當中 ，樹立一種好東西和朋友一起分享的理念 。 （ 2） 、 給予介紹新會員入會的老會員提供額外的優(yōu)惠 、 超值服務(wù)或者是送出一份有誘惑力的小禮物 。 （ 4） 、 一年三節(jié)給我們的客戶送出節(jié)日問候函 ，體現(xiàn)玉兔人性化的一面 。 （ 6） 、 客戶喬遷新居之時 ， 送份紀念禮物 ， 例如拍攝客戶家居裝修前后過程的照片制作成裝修寫真集 ， 給予客戶一份溫馨難忘的回憶 。 比如說一些懷舊的小飾物或者是帶有玉兔裝飾形象的煙灰缸等等 。 五、整合傳播 ? 我們的整合傳播點重心落在 “ 藝術(shù)和尊貴 ” 之上。 而尊貴指的是玉兔為客戶提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和玉兔家居設(shè)計本身的價值性 。 五、整合傳播 ? 而現(xiàn)在玉兔要做的就是打破人們頭腦中這種固有的觀念，以事實來證明我們的消費者完全可以快樂地享受裝修過程，因為玉兔的貴賓式服務(wù)直接免除了消費者的種種擔(dān)憂，使之能與玉兔一起進入營造家居美好生活的快樂新旅程。 主要通過老客戶的口碑宣傳 、 公關(guān)事件和媒體等方式來樹立全新的形象 。 （ 1） 明星包裝 .通過對葉總的全面包裝 ， 發(fā)表相關(guān)的文章 ， 樹立玉兔領(lǐng)導(dǎo)人的卓越形象 .使玉兔公司的設(shè)計產(chǎn)品 、 玉兔品牌與設(shè)計師人品有機融合在一起 。 五、整合傳播 ? （