【正文】 — 雅玉空間站 ? （ 3） 、 建立網(wǎng)上社區(qū) ， 讓會員們在玉兔大家庭的網(wǎng)上社區(qū)上進行家居裝飾或家居文化的心得交流 ，還可把會員們引以為豪的家居照片放上網(wǎng)頁 ， 共同評析和欣賞 。 并且利用老客戶的口碑宣傳來帶動新會員入會 。 讓我們的客戶感受到被尊重被重視的感覺 ， 在營銷過程中他是獨一無二地一環(huán) 。 并且在旅行社出游旺季時 ， 可在侯機室 、 豪華大巴上設置玉兔的展示臺廣告 ，吸引目標人群的注意力 。 四、營銷組合 （二）渠道創(chuàng)新 ? （ 7） 布幔廣告和 POP廣告 在大型的高級百貨商場 （ 如西武 ） 內(nèi)掛置玉兔的布幔廣告或者是把玉兔的優(yōu)秀作品設計成美麗的家居裝飾展示圖片 ， 使之成為商場的裝飾畫， 一來可以帶給消費者美的享受 ， 二來可以潛移默化地對消費者施加品牌影響 。 （ 如黃埔雅苑 、 東?；▓@ 、 蔚藍海岸 、 銀湖頤園別墅 、 峻園 、 金色家園 、 溫馨家園 、 中海華庭 、 百仕達等 ） 設置玉兔家居設計優(yōu)秀作品展示點 ， 或者是樹立一塊玉兔設計的雕塑作品 ， 使它們既成為美化社區(qū)的一部分 ， 又能向目標消費群傳遞玉兔的尊貴服務信息 ， 樹立玉兔家居保養(yǎng)師的全新形象 。通過這些多主題的活動不斷增加玉兔在公眾面前的曝光率 。 使其原先的無意傳播變動有意的主動式傳播 。 （一） 、產(chǎn)品創(chuàng)新 四、營銷組合 ? （ 二 ） 渠道創(chuàng)新 闡述： 玉兔目前所面臨的問題點之一是如何找到我們的目標消費群 ， 又如何吸引他們來獲取玉兔產(chǎn)品的諸多信息 。 （ 1） 玉兔的定期作品展示會或者是年會巡展時可 作為活動的廣告展示牌 。除此之外還可以把 10大經(jīng)典案例的圖片結合玉兔的設計理念解說制作成玉兔的業(yè)務光碟和宣傳畫冊，一來可以作為玉兔內(nèi)部的演示系統(tǒng)的一部分，二來同樣用于對外推廣傳播用途。 將玉兔為客戶裝修的過程拍成影集 ， 送裝飾禮物 ， 送生日祝福卡 ， 祝賀客戶喬遷之喜等等作為玉兔服務的一部分內(nèi)容 。 三、營銷策略 （三）傳播策略 ? A、 公關策略 尋找與 “ 藝術 ” 、 “ 家 ” 和消費者相關的熱點 ， 敏感話題 ， 通過精心設計的公關事件 ， 結合新聞媒體的炒作 ， 引起廣大的社會公眾的關注 ，迅速提高玉兔品牌和產(chǎn)品的知名度 。 因此 ， “ 藝術之家 ， 尊貴之家 ” 從產(chǎn)品和服務兩條線上與消費者產(chǎn)生互動和交流 。 三、營銷策略 ? 整合傳播的關鍵因素： （ 1） 戰(zhàn)略導向性； （ 2）戰(zhàn)術的連續(xù)性 三、營銷策略 （三）傳播策略 ? 整合點： “ 藝術之家 ， 尊貴之家 ” （ 1） 、 藝術之家 ， 體現(xiàn)玉兔對家裝品味的追求 ，以及消費者對生活 、 家的品質追求 。 理性訴求： 加大對玉兔產(chǎn)品的推廣 。 既理性實在 ， 又擁有一定的理想主義色彩；生活態(tài)度從容 ， 為人細膩 、 精致 、 成熟；在二次置業(yè)裝修的過程意味著對她的生活的一次重新的整理 ，所以對裝修的要求更能體現(xiàn)自己的理想 ， 以圖實現(xiàn)自己的審美情趣 。 （ 3） 家庭月平均收入很高 ， 總資產(chǎn)應在 300萬元 以上 。 這一群體既擁有財富 ， 又擁有高品質的生活追求 。 核心是在對玉兔品牌和玉兔產(chǎn)品的推廣上 ， 要有效地整合廣告 、 公關 、 促銷等各種有效手段 ， “ 用一個聲音說話 ” ，把玉兔獨特的品牌個性樹立起來 ， 以吸引目標消費者 ， 帶動玉兔產(chǎn)品的銷售 。 使玉兔的推廣在消費者心目中十分明晰而不是零散的 ， 不成體系的 。 我們應針對這些場所投入較多的資源和力量 ， 將取到事半功倍的功效 。 二、市場分析與思考 （三）策略思考 ? 三、營銷策略 ? 策略原則 集中化原則 玉兔公司一貫保持低調的作風 ， 在 2023年的傳播推廣活動中也不愿大肆張揚 ， 希望以此來樹立一種含蓄而高雅的企業(yè)形象 。 二、市場分析與思考 （三）策略思考 ? 在公關活動中 ， 我們組織 “ 深圳藝術家談家 ”這樣一個活動 ， 讓藝術家從藝術角度來詮釋 “ 家 ” ：如何藝術地創(chuàng)造自己的 “ 家 ” 、 如何創(chuàng)造 “ 家 ” 的生活藝術 ， 使消費者對 “ 家 ” 的裝修有更深層次的認識 。 將玉兔原有的設計理念 “ 創(chuàng)造生活藝術 ” 進行再提煉 。 尊貴性 ， 導入 VIP服務概念 ， 讓客戶享受裝修過程 。 但有一些實力較為強勁的品牌在互相進行激烈的競爭 ， 如居眾 、 雅典居 、滿堂紅 、 名雕 、 精典等 。 二、市場分析與思考 （三）策略思考 ? 抓住現(xiàn)有客戶 ， 以玉兔的尊貴服務活動來塑造玉兔在現(xiàn)有客戶心目中的尊貴感 。 我們可根據(jù)金領階層經(jīng)常出現(xiàn)的場所設置固定的資料投放點 ， 如深圳的高檔樓盤 、 五星級酒店 、 名車行 、 二、市場分析與思考 （三）策略思考 ? 高爾夫球場 、 高檔美容院 、 高中檔購物場所 、 健身會 、 高檔酒樓等 。 二、市場分析與思考 （三）策略思考 ? 在一些專業(yè)媒體雜志及一些相對檔次較高的娛樂 、財經(jīng) 、 商貿(mào)資信雜志 （ 如 《 新周刊 》 、 《 時尚家居 》 、 《 ELLE》 等 ） 刊載玉兔廣告 、 軟文對玉兔品牌和產(chǎn)品進行傳播推廣 。 二、市場分析與思考 （三）策略思考 ? 在我們的調研過程中 ， 如居眾 、 嘉音等裝飾公司都 反映：客戶對于設計的要求越來越高；縱觀深圳家 裝市場 ， 大路貨設計比比皆是 ， 有個性有韻味的設 計作品屈指可數(shù)；可見深圳家裝市場最薄弱的環(huán)節(jié) 就是設計 。 如名雕 、 精典等 ， 玉兔的優(yōu)勢是設計能力強 ， 行業(yè)經(jīng)驗豐富 。 二、市場分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 ? 威脅： 最大威脅： 深圳家裝市場競爭激烈 ， 居眾 、 雅典居 、 滿堂紅 、 名雕等各路諸侯 ， 并立爭雄 ， 廣告戰(zhàn)愈演愈烈 。 尚沒有一個可以廣泛接觸目標客戶的渠道網(wǎng)絡 ， 給客戶開發(fā)工作帶來很大的難度 。 二、市場分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 ? 劣勢： 主要劣勢： （ 1） 品牌知名度不高 ， 無法對產(chǎn)品有更強的銷售拉力 。 玉兔裝飾1988年創(chuàng)辦至今已有 13年 ， 經(jīng)營者設計思想 、 經(jīng)營理念都已經(jīng)相對成熟 ， 在浮躁幼稚的家裝行業(yè)中鶴立雞群 。 如何讓消費者消除這種信任危機 ？ 二、市場分析與思考 （一）市場障礙點分析 ? 障礙點之四： 面對深圳家裝市場諸多的有力競爭對手 。 —— 下面我們就深圳玉兔所面臨的市場障礙逐條進行分析，隨后得出營銷對策。? 雕琢家的藝術 —— 深圳玉兔家居裝飾有限公司 2023年營銷傳播大綱探討稿 深圳市采納營銷策劃有限公司 二零零一年六月二十七日 ? 我是誰？ 我在做什么？ 我的目標是什么？ 如何抵達？ ? 一、諾曼底登陸啟示 二、市場分析與思考 （一）市場障礙點 （二） SWOT分析 （三）策略思考 三 、營銷策略 （一）市場競爭策略 （二）品牌策略 （三）傳播策略 四 、 營銷組合 五、整合傳播 目 錄 ? 一、諾曼底登陸啟示 ? 歐洲戰(zhàn)場 A C 法國 英國 B 諾曼底灘頭 —— 英吉利海峽 軸心國： 德、意、日等 同盟國 ： 美、英等 ? 一、諾曼底登陸啟示 諾曼底登陸的故事： 二戰(zhàn)中 ， 許多著名戰(zhàn)役對今天的商戰(zhàn)有著重要的指導 意義 ， “ 諾曼底登陸 ” 就是其中一例 ?！坝⒓{”是阻礙盟 軍奪取歐洲戰(zhàn)場的一條“鴻溝”，只有跨過這條“鴻溝”才有奪取歐洲戰(zhàn)場的可能性； 一、諾曼底登陸啟示 ? 深圳玉兔要搶占深圳家居高端市場 ， 同樣面臨著市場鴻溝和諸多障礙點 ， 這些困難看起來的確很大 ， 但如果不去面對 ， 逐步解決 ， 將永遠不可逾越鴻溝 。 如何利用有限的資源 ， 找到各種渠道 ， 更有效地將玉兔品牌和玉兔產(chǎn)品傳播到這一群體呢 ？ 二、市場分析與思考 （一）市場障礙點分析 ? 障礙點之三： 家居行業(yè)競爭不規(guī)范 ， 良莠不齊 ， 魚目混珠；導致家裝行業(yè)在消費者心目的信任度不高 。 二、市場分析與思考 （一）市場障礙點分析 ? （ 二 ） 玉兔 SWOT分析 二、市場分析與思考 ? 優(yōu)勢 主要優(yōu)勢： （ 1） 公司成立時間長 ， 行業(yè)經(jīng)驗豐富 。 二、市場分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 ? 次要優(yōu)勢： 玉兔外部的資源豐富 ， 在行業(yè)性組織里有較強的影響力 。 （ 3） 渠道比較單一 。 二、市場分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 ? 次要機會： （ 1） 深圳地區(qū)玉兔的目標市場需求相對比較旺盛 ， （ 2） 目前 ， 深圳家裝市場還缺乏領導品牌 ， 尤其 在高端市場的強勢品牌還沒出現(xiàn) 。 二、市場分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 ? 結論： 綜上所述 ， 由于家裝市場仍具有巨大潛力 ，而關注高端市場的家裝公司只有少數(shù)幾家 。 二、市場分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 ? （ 三 ） 策略思考 二、市場分析與思考 ? 策略一 發(fā)掘玉兔核心競爭力 ， 整合在促銷 、 公關和廣告活動中 ， 高空啟動目標市場； 玉兔裝飾的核心競爭力是什么 ？ 經(jīng)過內(nèi)部訪談 與業(yè)內(nèi)調研 ， 我們發(fā)現(xiàn) ， 玉兔的核心競爭力是以葉 總為代表的設計團隊的設計理念和設計產(chǎn)品 “ 陽光雅 庭 ” ， 業(yè)內(nèi)和曾與玉兔合作過的客戶也對玉兔設計評 價頗高 。 在深圳顯要的位置發(fā)布戶外媒體廣告 ， 吸引廣大消費者的注意 ， 從而產(chǎn)生欲了解和認識玉兔的愿望 。 二、市場分析與思考 （三）策略思考 ? 策略二 針對目標消費群較為分散 ， 采用有針對性的渠道投放策略 因為玉兔的目標消費群相對比較分散 ， 如果在媒體上大量的投放廣告 ， 必將浪費廣告投放費用 ， 而且并不能取得很理想的投放效果 。 二、市場分析與思考 （三）策略思考 ? 策略三 針對行業(yè)競爭不