【正文】 — 雅玉空間站 ? （ 3） 、 建立網(wǎng)上社區(qū) ， 讓會(huì)員們?cè)谟裢么蠹彝サ木W(wǎng)上社區(qū)上進(jìn)行家居裝飾或家居文化的心得交流 ，還可把會(huì)員們引以為豪的家居照片放上網(wǎng)頁(yè) ， 共同評(píng)析和欣賞 。 并且利用老客戶(hù)的口碑宣傳來(lái)帶動(dòng)新會(huì)員入會(huì) 。 讓我們的客戶(hù)感受到被尊重被重視的感覺(jué) ， 在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中他是獨(dú)一無(wú)二地一環(huán) 。 并且在旅行社出游旺季時(shí) ， 可在侯機(jī)室 、 豪華大巴上設(shè)置玉兔的展示臺(tái)廣告 ，吸引目標(biāo)人群的注意力 。 四、營(yíng)銷(xiāo)組合 （二）渠道創(chuàng)新 ? （ 7） 布幔廣告和 POP廣告 在大型的高級(jí)百貨商場(chǎng) （ 如西武 ） 內(nèi)掛置玉兔的布幔廣告或者是把玉兔的優(yōu)秀作品設(shè)計(jì)成美麗的家居裝飾展示圖片 ， 使之成為商場(chǎng)的裝飾畫(huà)， 一來(lái)可以帶給消費(fèi)者美的享受 ， 二來(lái)可以潛移默化地對(duì)消費(fèi)者施加品牌影響 。 （ 如黃埔雅苑 、 東?；▓@ 、 蔚藍(lán)海岸 、 銀湖頤園別墅 、 峻園 、 金色家園 、 溫馨家園 、 中海華庭 、 百仕達(dá)等 ） 設(shè)置玉兔家居設(shè)計(jì)優(yōu)秀作品展示點(diǎn) ， 或者是樹(shù)立一塊玉兔設(shè)計(jì)的雕塑作品 ， 使它們既成為美化社區(qū)的一部分 ， 又能向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞玉兔的尊貴服務(wù)信息 ， 樹(shù)立玉兔家居保養(yǎng)師的全新形象 。通過(guò)這些多主題的活動(dòng)不斷增加玉兔在公眾面前的曝光率 。 使其原先的無(wú)意傳播變動(dòng)有意的主動(dòng)式傳播 。 （一） 、產(chǎn)品創(chuàng)新 四、營(yíng)銷(xiāo)組合 ? （ 二 ） 渠道創(chuàng)新 闡述： 玉兔目前所面臨的問(wèn)題點(diǎn)之一是如何找到我們的目標(biāo)消費(fèi)群 ， 又如何吸引他們來(lái)獲取玉兔產(chǎn)品的諸多信息 。 （ 1） 玉兔的定期作品展示會(huì)或者是年會(huì)巡展時(shí)可 作為活動(dòng)的廣告展示牌 。除此之外還可以把 10大經(jīng)典案例的圖片結(jié)合玉兔的設(shè)計(jì)理念解說(shuō)制作成玉兔的業(yè)務(wù)光碟和宣傳畫(huà)冊(cè)，一來(lái)可以作為玉兔內(nèi)部的演示系統(tǒng)的一部分，二來(lái)同樣用于對(duì)外推廣傳播用途。 將玉兔為客戶(hù)裝修的過(guò)程拍成影集 ， 送裝飾禮物 ， 送生日祝?？?， 祝賀客戶(hù)喬遷之喜等等作為玉兔服務(wù)的一部分內(nèi)容 。 三、營(yíng)銷(xiāo)策略 （三）傳播策略 ? A、 公關(guān)策略 尋找與 “ 藝術(shù) ” 、 “ 家 ” 和消費(fèi)者相關(guān)的熱點(diǎn) ， 敏感話題 ， 通過(guò)精心設(shè)計(jì)的公關(guān)事件 ， 結(jié)合新聞媒體的炒作 ， 引起廣大的社會(huì)公眾的關(guān)注 ，迅速提高玉兔品牌和產(chǎn)品的知名度 。 因此 ， “ 藝術(shù)之家 ， 尊貴之家 ” 從產(chǎn)品和服務(wù)兩條線上與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)和交流 。 三、營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 整合傳播的關(guān)鍵因素： （ 1） 戰(zhàn)略導(dǎo)向性； （ 2）戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性 三、營(yíng)銷(xiāo)策略 （三）傳播策略 ? 整合點(diǎn)： “ 藝術(shù)之家 ， 尊貴之家 ” （ 1） 、 藝術(shù)之家 ， 體現(xiàn)玉兔對(duì)家裝品味的追求 ，以及消費(fèi)者對(duì)生活 、 家的品質(zhì)追求 。 理性訴求： 加大對(duì)玉兔產(chǎn)品的推廣 。 既理性實(shí)在 ， 又擁有一定的理想主義色彩；生活態(tài)度從容 ， 為人細(xì)膩 、 精致 、 成熟；在二次置業(yè)裝修的過(guò)程意味著對(duì)她的生活的一次重新的整理 ，所以對(duì)裝修的要求更能體現(xiàn)自己的理想 ， 以圖實(shí)現(xiàn)自己的審美情趣 。 （ 3） 家庭月平均收入很高 ， 總資產(chǎn)應(yīng)在 300萬(wàn)元 以上 。 這一群體既擁有財(cái)富 ， 又擁有高品質(zhì)的生活追求 。 核心是在對(duì)玉兔品牌和玉兔產(chǎn)品的推廣上 ， 要有效地整合廣告 、 公關(guān) 、 促銷(xiāo)等各種有效手段 ， “ 用一個(gè)聲音說(shuō)話 ” ，把玉兔獨(dú)特的品牌個(gè)性樹(shù)立起來(lái) ， 以吸引目標(biāo)消費(fèi)者 ， 帶動(dòng)玉兔產(chǎn)品的銷(xiāo)售 。 使玉兔的推廣在消費(fèi)者心目中十分明晰而不是零散的 ， 不成體系的 。 我們應(yīng)針對(duì)這些場(chǎng)所投入較多的資源和力量 ， 將取到事半功倍的功效 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （三）策略思考 ? 三、營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 策略原則 集中化原則 玉兔公司一貫保持低調(diào)的作風(fēng) ， 在 2023年的傳播推廣活動(dòng)中也不愿大肆張揚(yáng) ， 希望以此來(lái)樹(shù)立一種含蓄而高雅的企業(yè)形象 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （三）策略思考 ? 在公關(guān)活動(dòng)中 ， 我們組織 “ 深圳藝術(shù)家談家 ”這樣一個(gè)活動(dòng) ， 讓藝術(shù)家從藝術(shù)角度來(lái)詮釋 “ 家 ” ：如何藝術(shù)地創(chuàng)造自己的 “ 家 ” 、 如何創(chuàng)造 “ 家 ” 的生活藝術(shù) ， 使消費(fèi)者對(duì) “ 家 ” 的裝修有更深層次的認(rèn)識(shí) 。 將玉兔原有的設(shè)計(jì)理念 “ 創(chuàng)造生活藝術(shù) ” 進(jìn)行再提煉 。 尊貴性 ， 導(dǎo)入 VIP服務(wù)概念 ， 讓客戶(hù)享受裝修過(guò)程 。 但有一些實(shí)力較為強(qiáng)勁的品牌在互相進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng) ， 如居眾 、 雅典居 、滿(mǎn)堂紅 、 名雕 、 精典等 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （三）策略思考 ? 抓住現(xiàn)有客戶(hù) ， 以玉兔的尊貴服務(wù)活動(dòng)來(lái)塑造玉兔在現(xiàn)有客戶(hù)心目中的尊貴感 。 我們可根據(jù)金領(lǐng)階層經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)所設(shè)置固定的資料投放點(diǎn) ， 如深圳的高檔樓盤(pán) 、 五星級(jí)酒店 、 名車(chē)行 、 二、市場(chǎng)分析與思考 （三）策略思考 ? 高爾夫球場(chǎng) 、 高檔美容院 、 高中檔購(gòu)物場(chǎng)所 、 健身會(huì) 、 高檔酒樓等 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （三）策略思考 ? 在一些專(zhuān)業(yè)媒體雜志及一些相對(duì)檔次較高的娛樂(lè) 、財(cái)經(jīng) 、 商貿(mào)資信雜志 （ 如 《 新周刊 》 、 《 時(shí)尚家居 》 、 《 ELLE》 等 ） 刊載玉兔廣告 、 軟文對(duì)玉兔品牌和產(chǎn)品進(jìn)行傳播推廣 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （三）策略思考 ? 在我們的調(diào)研過(guò)程中 ， 如居眾 、 嘉音等裝飾公司都 反映：客戶(hù)對(duì)于設(shè)計(jì)的要求越來(lái)越高；縱觀深圳家 裝市場(chǎng) ， 大路貨設(shè)計(jì)比比皆是 ， 有個(gè)性有韻味的設(shè) 計(jì)作品屈指可數(shù)；可見(jiàn)深圳家裝市場(chǎng)最薄弱的環(huán)節(jié) 就是設(shè)計(jì) 。 如名雕 、 精典等 ， 玉兔的優(yōu)勢(shì)是設(shè)計(jì)能力強(qiáng) ， 行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 ? 威脅： 最大威脅： 深圳家裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ， 居眾 、 雅典居 、 滿(mǎn)堂紅 、 名雕等各路諸侯 ， 并立爭(zhēng)雄 ， 廣告戰(zhàn)愈演愈烈 。 尚沒(méi)有一個(gè)可以廣泛接觸目標(biāo)客戶(hù)的渠道網(wǎng)絡(luò) ， 給客戶(hù)開(kāi)發(fā)工作帶來(lái)很大的難度 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 ? 劣勢(shì)： 主要劣勢(shì)： （ 1） 品牌知名度不高 ， 無(wú)法對(duì)產(chǎn)品有更強(qiáng)的銷(xiāo)售拉力 。 玉兔裝飾1988年創(chuàng)辦至今已有 13年 ， 經(jīng)營(yíng)者設(shè)計(jì)思想 、 經(jīng)營(yíng)理念都已經(jīng)相對(duì)成熟 ， 在浮躁幼稚的家裝行業(yè)中鶴立雞群 。 如何讓消費(fèi)者消除這種信任危機(jī) ？ 二、市場(chǎng)分析與思考 （一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析 ? 障礙點(diǎn)之四： 面對(duì)深圳家裝市場(chǎng)諸多的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 —— 下面我們就深圳玉兔所面臨的市場(chǎng)障礙逐條進(jìn)行分析，隨后得出營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。? 雕琢家的藝術(shù) —— 深圳玉兔家居裝飾有限公司 2023年?duì)I銷(xiāo)傳播大綱探討稿 深圳市采納營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司 二零零一年六月二十七日 ? 我是誰(shuí)？ 我在做什么？ 我的目標(biāo)是什么？ 如何抵達(dá)？ ? 一、諾曼底登陸啟示 二、市場(chǎng)分析與思考 （一）市場(chǎng)障礙點(diǎn) （二） SWOT分析 （三）策略思考 三 、營(yíng)銷(xiāo)策略 （一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 （二）品牌策略 （三）傳播策略 四 、 營(yíng)銷(xiāo)組合 五、整合傳播 目 錄 ? 一、諾曼底登陸啟示 ? 歐洲戰(zhàn)場(chǎng) A C 法國(guó) 英國(guó) B 諾曼底灘頭 —— 英吉利海峽 軸心國(guó)： 德、意、日等 同盟國(guó) ： 美、英等 ? 一、諾曼底登陸啟示 諾曼底登陸的故事： 二戰(zhàn)中 ， 許多著名戰(zhàn)役對(duì)今天的商戰(zhàn)有著重要的指導(dǎo) 意義 ， “ 諾曼底登陸 ” 就是其中一例 ?！坝⒓{”是阻礙盟 軍奪取歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的一條“鴻溝”，只有跨過(guò)這條“鴻溝”才有奪取歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的可能性； 一、諾曼底登陸啟示 ? 深圳玉兔要搶占深圳家居高端市場(chǎng) ， 同樣面臨著市場(chǎng)鴻溝和諸多障礙點(diǎn) ， 這些困難看起來(lái)的確很大 ， 但如果不去面對(duì) ， 逐步解決 ， 將永遠(yuǎn)不可逾越鴻溝 。 如何利用有限的資源 ， 找到各種渠道 ， 更有效地將玉兔品牌和玉兔產(chǎn)品傳播到這一群體呢 ？ 二、市場(chǎng)分析與思考 （一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析 ? 障礙點(diǎn)之三： 家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范 ， 良莠不齊 ， 魚(yú)目混珠；導(dǎo)致家裝行業(yè)在消費(fèi)者心目的信任度不高 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析 ? （ 二 ） 玉兔 SWOT分析 二、市場(chǎng)分析與思考 ? 優(yōu)勢(shì) 主要優(yōu)勢(shì)： （ 1） 公司成立時(shí)間長(zhǎng) ， 行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 ? 次要優(yōu)勢(shì)： 玉兔外部的資源豐富 ， 在行業(yè)性組織里有較強(qiáng)的影響力 。 （ 3） 渠道比較單一 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 ? 次要機(jī)會(huì)： （ 1） 深圳地區(qū)玉兔的目標(biāo)市場(chǎng)需求相對(duì)比較旺盛 ， （ 2） 目前 ， 深圳家裝市場(chǎng)還缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌 ， 尤其 在高端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌還沒(méi)出現(xiàn) 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 ? 結(jié)論： 綜上所述 ， 由于家裝市場(chǎng)仍具有巨大潛力 ，而關(guān)注高端市場(chǎng)的家裝公司只有少數(shù)幾家 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 ? （ 三 ） 策略思考 二、市場(chǎng)分析與思考 ? 策略一 發(fā)掘玉兔核心競(jìng)爭(zhēng)力 ， 整合在促銷(xiāo) 、 公關(guān)和廣告活動(dòng)中 ， 高空啟動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)； 玉兔裝飾的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么 ？ 經(jīng)過(guò)內(nèi)部訪談 與業(yè)內(nèi)調(diào)研 ， 我們發(fā)現(xiàn) ， 玉兔的核心競(jìng)爭(zhēng)力是以葉 總為代表的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)產(chǎn)品 “ 陽(yáng)光雅 庭 ” ， 業(yè)內(nèi)和曾與玉兔合作過(guò)的客戶(hù)也對(duì)玉兔設(shè)計(jì)評(píng) 價(jià)頗高 。 在深圳顯要的位置發(fā)布戶(hù)外媒體廣告 ， 吸引廣大消費(fèi)者的注意 ， 從而產(chǎn)生欲了解和認(rèn)識(shí)玉兔的愿望 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （三）策略思考 ? 策略二 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群較為分散 ， 采用有針對(duì)性的渠道投放策略 因?yàn)橛裢玫哪繕?biāo)消費(fèi)群相對(duì)比較分散 ， 如果在媒體上大量的投放廣告 ， 必將浪費(fèi)廣告投放費(fèi)用 ， 而且并不能取得很理想的投放效果 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （三）策略思考 ? 策略三 針對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不