mba精品課程之市場營銷學(xué)課件9-在線瀏覽
2025-04-09 22:16本頁面
【正文】 不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制中間商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)產(chǎn)品市場；企業(yè)也不得再向其他中間商供貨，保證中間商的高利益。 ? ? 多渠道系統(tǒng)（復(fù)式渠道和混合渠道）是指企業(yè)對同一或不同細(xì)分市場，同時采用多條渠道的分銷體系，并對每條渠道或至少對其中一條渠道擁有較大控制權(quán)。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) ? 分銷渠道中的中間商 ? ? 中間商的概念 ? 中間商是指在企業(yè)與消費者之間，專門從事產(chǎn)品流通活動的經(jīng)濟組織或個人，或者說式企業(yè)向消費者出售產(chǎn)品的中間機構(gòu)。 ? 中間商的作用 ? （ 1）提高產(chǎn)品流通效率 ? （ 2）調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費之間的矛盾 ? （ 3）有效分擔(dān)企業(yè)的市場營銷職能 ? 中間商的類型 ? 隨著社會分工的發(fā)展，中間商的內(nèi)部職能也在細(xì)化，形成了批發(fā)和零售兩大類。零售包括所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，以供其作為個人及其非商業(yè)性用途的活動。零售商是商業(yè)流通的最終環(huán)節(jié)，為最終消費者提供服務(wù)，將購入的產(chǎn)品拆零出售。 ? （ 2）流通過程不同。 ? （ 4）交易的數(shù)量不同。 ? 批發(fā)商的分類 ? 批發(fā)商主要有三大類型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、自營批發(fā)機構(gòu)。 ? （ 2）交易活動是零星地、頻繁地進行的。 ? 零售商的分類 ? 從經(jīng)營形式上看，目前零售商的類型主要分為商店零售、無店鋪零售和零售組織三種。 ? ②直復(fù)營銷： ? ③自動售貨 ? （ 3）零售組織 ? ①連鎖商店：指在同一家大型商店的控制下，統(tǒng)一店名、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營、實行集中采購和銷售，還可能有相似的建筑風(fēng)格和標(biāo)志的由兩個或兩個以上分店組成的商業(yè)集團。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) ? 分銷渠道的設(shè)計、選擇與管理 ? ? 產(chǎn)品因素 ? （ 1）產(chǎn)品價格 ? （ 2）產(chǎn)品的體積和重量 ? （ 3）產(chǎn)品的款式 ? （ 4）產(chǎn)品的易毀性和易腐性 ? （ 5）產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜性 ? （ 6）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 ? （ 7）產(chǎn)品的生命周期階段 ? 市場因素 ? （ 1）市場容量以及顧客的購買量和購買頻率 ? （ 2）市場區(qū)域的范圍 ? 產(chǎn)品銷售的市場區(qū)域范圍越大，則銷售渠道就越長、越寬；如果產(chǎn)品的市場范圍很小或只在當(dāng)?shù)劁N售，那么最好選擇直接銷售。在經(jīng)濟繁榮時，市場需求旺盛，企業(yè)可以選擇最合適的渠道來進行銷 ? （ 2）國家的有關(guān)法規(guī) 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) ? ? 確定渠道的類型 ? 企業(yè)在進行分銷渠道的設(shè)計時，首先要決定采取什么類型的渠道，即要確定采用哪一種或哪幾種類型的渠道來分銷產(chǎn)品。這需要從銷售業(yè)績和經(jīng)濟效果兩個方面來考慮。 ? 如果企業(yè)決定通過中間商分銷其產(chǎn)品，就要對所用中間商的類型進行決策：是批發(fā)商還是零售商？什么樣的批發(fā)商和零售商 ?用不用代理商？具體選擇哪些中間商？ 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) ? 企業(yè)在具體選擇中間商時還要考慮以下因素： ? （ 1）市場覆蓋面 ? （ 2）中間商的專業(yè)能力 ? （ 3）中間商的信譽。 ? 確定渠道的長度 ? 確定渠道的寬度 ? 確定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任 ? 渠道方案的評估 ? （ 1）經(jīng)濟性。 ? （ 3）分銷商實力。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) ? ? 選擇渠道成員 ? 培訓(xùn)渠道成員 ? 激勵渠道成員 ? （ 1）銷售權(quán)與專營權(quán)政策 ? （ 2）促銷支持政策 ? （ 3）扶持中間商政策 ? （ 4）獎勵政策 ? （ 5）價格折扣 ? （ 6）與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系 ? 協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系 ? （ 1）合作。企業(yè)與中間商在銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應(yīng)、
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