mba精品課程之市場營銷學(xué)課件9(已修改)
2025-03-16 22:16 本頁面
【正文】 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) 第 9講 分銷渠道策略 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) 思考一些最基本的問題 ? 我們賣的是什么 ? ? 賣給誰 ? 他們有什么特點(diǎn) ? 他們大都在什么地方賣 ? ? 我們產(chǎn)品通過誰賣 ? 他們?yōu)槭裁磿?huì)賣我們的產(chǎn)品 ? 他們?yōu)槭裁磿?huì)賣別人的產(chǎn)品 ? 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) ? 營銷的核心工作 ? 將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心中，使其樂意買。 ? 將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，使其買得到。 怎么鋪 ？ 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) 運(yùn)作兩個(gè)渠道 ? 到消費(fèi)者心中的渠道 ? 到消費(fèi)者面前的渠道 營銷渠道 就是由各種旨在促進(jìn)商品和服務(wù)的實(shí)體流轉(zhuǎn)以及實(shí)現(xiàn)其所有權(quán)由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或企業(yè)用戶轉(zhuǎn)移的各種營銷機(jī)構(gòu)及其相互關(guān)系構(gòu)成的一種有組織的系統(tǒng)。（路易斯 E 布恩和戴維 L 庫爾茨） 營銷渠道主要由生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、輔助代理機(jī)構(gòu)等環(huán)節(jié)組成。而作為營銷渠道運(yùn)作的起點(diǎn)和終點(diǎn)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者往往也被納入渠道重要成員之列。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) 為什么營銷渠道很重要？ 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) ? 分銷渠道的概念及功能 ? ? 分銷渠道的概念 :所謂分銷渠道也叫“銷售渠道”或“通路”，指產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，所有取得產(chǎn)品所有權(quán)或協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個(gè)人。它主要包括商人中間商、代理中間商，以及處于分銷渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的企業(yè)和消費(fèi)者。 ? 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) ? 分銷渠道的特征 ? 分銷渠道由企業(yè)、消費(fèi)者和中間商組成，本身包含以下四個(gè)特征： ? （ 1）分銷渠道的起點(diǎn)是企業(yè)，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。這反映了某一特定產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過程所經(jīng)由的通道。 ? （ 2）第二分銷渠道是由一系列參加產(chǎn)品流通過程的、相互依存的、具有一定目標(biāo)的各類型機(jī)構(gòu)結(jié)合起來的網(wǎng)絡(luò)體系。其組成成員通常包括企業(yè)、批發(fā)商 /代理商、零售商和消費(fèi)者及一些支持分銷的機(jī)構(gòu)等。這些中間商通常被稱為“渠道成員” ? （ 3）在分銷渠道，產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者領(lǐng)域的前提是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，并且所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次。有的分銷渠道需發(fā)生多次所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，才能最終離開流通領(lǐng)域，到達(dá)消費(fèi)者或用戶的手中。 ? （ 4）在分銷渠道中，除產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移方式外，在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間還隱含其他的物質(zhì)流動(dòng)形式，如物流、信息流、貨幣流等。它們相輔相成，但在時(shí)間和空間上并非完全一致。如圖 71所示。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) 商流 貨幣流 信息流 企業(yè) 物流 中間商 消費(fèi)者 儲(chǔ)運(yùn)商 企業(yè) 企業(yè) 企業(yè) 企業(yè) 企業(yè) 中間商 中間商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 所有權(quán)流程 實(shí)體流程 貸款流程 廣告商 中間商 市場調(diào)研公司 情報(bào)信息流程 71分銷渠道的四大流程示意圖 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) ? 分銷渠道的功能 ? （ 1）聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷。分銷渠道一頭連著生產(chǎn)，一頭連著消費(fèi)，它就像一座橋梁，把生產(chǎn)者和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起。 ? （ 2）溝通反饋信息。為了保證產(chǎn)品的適銷對路和有效流動(dòng)，分銷渠道必然時(shí)刻努力搜集、傳播和反饋各類信息，了解現(xiàn)實(shí)和潛在的產(chǎn)品銷售情況、市場供求的變化，以及顧客、競爭對手及其他市場要素的動(dòng)態(tài)信息等。 ? （ 3）促進(jìn)銷售。分銷渠道中的中間商以轉(zhuǎn)移產(chǎn)品為基本業(yè)務(wù)，因此，在經(jīng)營過程中，會(huì)努力地將有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的信息通過
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