第五講定價(jià)實(shí)踐-在線瀏覽
2025-04-09 11:48本頁面
【正文】 因?yàn)檫@些調(diào)整往往都是很小的，所以實(shí)際價(jià)格與標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格相差并不大。這些價(jià)格一旦宣布，一般是在整整一年內(nèi)不發(fā)生變化，盡管年底時(shí)為銷完存貨會給銷售商以標(biāo)準(zhǔn)折扣。它同樣也會密切關(guān)注對手們的成本并要預(yù)期它們會做何改變。像其他行業(yè)中一樣，此行業(yè)中的公司不喜歡其產(chǎn)品的價(jià)格過高。近年來，通用汽車公司同樣密切地關(guān)注著。許多文獻(xiàn)指出，零售業(yè)中長期邊際成本和平均成本差別不大，因此成本加成定價(jià)法是零售業(yè)謀求利潤最大化的一種合理方法。 使用范圍： （ 1）企業(yè)按較低價(jià)格接受新任務(wù)，此時(shí)生 產(chǎn)能力有剩余，增加任務(wù)僅需增加變動成 本，且接受新任務(wù)不會影響原來任務(wù)的正 常完成。在甲乙兩地增加一次飛行需要增加的成本為 32023元，增加一次飛行的票價(jià)收入為 48000元。 解 解： TC=72023 FC=40000 VC=32023 TR=48000 32023 ?應(yīng)增開航班， 40000是沉沒成本，不應(yīng)影響第二次決策。 案例 |美國大陸航空公司 ? 1962年，大陸航空公司的賣座率是 50%，而其他航空公司的賣座率是65%，面對這種情況，大陸航空公司如果減少 5%的飛行航次，就能使賣座率上升。因?yàn)楹娇展镜墓潭ǔ杀竞芨?。但這一費(fèi)用不論是否增加航班，都必然發(fā)生。 局限性 （ 1）利潤增量應(yīng)當(dāng)是指決策引起的各 種效果之和。 （ 3）要考慮短期效果和長期效果。 為什么企業(yè)要實(shí)施差別定價(jià)？ 是利潤最大化壟斷著的理性戰(zhàn)略；根據(jù)支付意愿劃分顧客；促進(jìn)經(jīng)濟(jì)福利。 消費(fèi)者剩余 6 + 5 + 4 + 3 + 2 + 1 = 21 音樂會門票 價(jià)格 13 14 15 16 17 18 19 20 市場價(jià)格 2 3 4 5 6 0 1 消費(fèi)者剩余 需求曲線 消費(fèi)者剩余 實(shí)際支出 $19,50014)x6, 5001/2x(2 0 ??市場需求的消費(fèi)者剩余 音樂會門票 價(jià)格 2 3 4 5 6 13 0 1 14 15 16 17 18 19 20 市場價(jià)格 消費(fèi)者剩余 A B C D E 總計(jì) 價(jià)格 20 15 10 8 5 最大銷量 50 150 350 250 200 1000 市場份額 5 15 35 25 20 100 利潤 1種價(jià)格（ 10元） 250 750 1750 0 0 2750 2種價(jià)格（ 8） 250 750 1750 750 0 3500 5種價(jià)格 750 1000 1750 750 200 4950 價(jià)格歧視的好處 實(shí)施差別定價(jià)的條件 ? 具有價(jià)格控制能力； ? 不同市場之間必須分割開來； ? 不同市場的需求價(jià)格彈性不同； 企業(yè)在不同市場中銷售產(chǎn)品，必須按等邊際收益原理分配銷售量才能實(shí)現(xiàn)利潤最大化，即： jijijjiijiPPPPMRMR??????,)11()11(那么如果 ???? 差別定價(jià)的分類 ? 根據(jù)其程度，價(jià)格歧視可以劃分為第一、第二和第三級價(jià)格歧視。主要適用于個(gè)人服務(wù)行業(yè)。 3. 第三級價(jià)格歧視 根據(jù)不同類型的或不同市場的消費(fèi)者、用戶的特征來制定不同的價(jià)格，在很多領(lǐng)域中應(yīng)用。 邊際成本 O 數(shù)量 利潤 P2 Q3 需求 Q2 價(jià)格 Q1 P1 消費(fèi)者剩余 P3 A E 三級差別價(jià)格 ? 將消費(fèi)者劃分為多種組別制定出不同的價(jià)格。為什么企業(yè)不降低產(chǎn)品的價(jià)格而是發(fā)行優(yōu)惠券？ 優(yōu)惠券實(shí)質(zhì)上是一種差別定價(jià)的手段。這類消費(fèi)者對價(jià)格的變動反映更敏感。 一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片，對那些將卡片填寫后寄回公司的消費(fèi)者給予一定的回扣，這也是一種差別定價(jià)方法。 例：別克公司的定價(jià)策略 2023年 4月，上海別克公司宣布將其產(chǎn)品價(jià)格下調(diào) 2萬元人民幣。別克公司每年將老產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)一定的幅度，一方面是為烘托新產(chǎn)品的推出（用價(jià)格的差別來反映產(chǎn)品的新老程度），另一方面是吸引更多的消費(fèi)者。后一類消費(fèi)者往往可能等到價(jià)格下降后才去購買產(chǎn)品。如果等待價(jià)格下降的時(shí)間太長或降價(jià)幅度太小，可能會失去后一類消費(fèi)者。 例：航空公司對市場的分割 在那些乘座飛機(jī)旅行的旅客中，公務(wù)活動的乘客需求價(jià)格彈性較低，而出門旅游的乘客需求價(jià)格彈性較高，這種差別為航空公司實(shí)施差別定價(jià)提供了條件。 美國西北航空公司對市場進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，大部分公務(wù)性乘客是單獨(dú)旅行的，而旅游性的乘客大多是結(jié)伴而行的。不久，該公司發(fā)現(xiàn)許多公務(wù)性乘客繞過了這一障礙。西北航空公司隨之修改的規(guī)則，將兩張以上的機(jī)票放在一起，這就要求乘客必須一起登機(jī)，并且要求購買折扣機(jī)票的乘客提前 14天預(yù)購機(jī)票。 例：差別定價(jià)的數(shù)量分析 某個(gè)壟斷企業(yè)的產(chǎn)品在兩個(gè)分割開來的市場中出售。 T* + pq. 兩步收費(fèi) ? 所謂的兩步收費(fèi)。支付按月或按天計(jì)算的一次性入門費(fèi)才能使用設(shè)施、電話、電腦或汽車，入門費(fèi)與使用無關(guān)；每小時(shí)、每分鐘的使用費(fèi)按照使用量不同而不同。實(shí)際上采取這種一級差別架構(gòu)的可能性不大，因此供應(yīng)商有兩種策略：高入門費(fèi)，低使用費(fèi)；低入門費(fèi)低使用費(fèi)。而電話公司不收取入門費(fèi)，卻收取較高的使用費(fèi) 。 P等于邊際成本 T*等于消費(fèi)者剩余 從原則上講，可讓使用費(fèi)等于邊際成本，一次性入門費(fèi)等于全部的消費(fèi)者剩余。租車公司如何確定一個(gè)統(tǒng)一的日租費(fèi)（一次性入門費(fèi)）能夠使利潤最大和保證市場中這兩類顧客不會失去的每英里價(jià)格（使用費(fèi)）。上網(wǎng)是一種能力有限的服務(wù)，因?yàn)榇_保上網(wǎng)的成本是很高的， 1996年當(dāng)每小時(shí)的用戶被一種不變價(jià)格所代替， AOL的 700萬用戶也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)事實(shí)， AOL的用戶一個(gè)月話 美元，就可以無限地上網(wǎng)。 ? 大多數(shù)的上網(wǎng)服務(wù)提供者都要在調(diào)制調(diào)解器、路由器、服務(wù)器和其他設(shè)備上支付基礎(chǔ)設(shè)施成本，他們在顧客每小時(shí)支付的 80美分。 AOL有 700萬登記上網(wǎng)顧客， ? 所以網(wǎng)民每小時(shí)的費(fèi)用只有 25美分。 ? 1996年 2月， ATT的世界網(wǎng)充分利用了成本結(jié)構(gòu)中內(nèi)含的潛在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，首次向每月上網(wǎng)達(dá) 5小時(shí)的用戶提供統(tǒng)一上網(wǎng)費(fèi) (即每月 )。 ? 最近，顧客又看到了新的定價(jià)形式
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