第五講定價(jià)實(shí)踐-wenkub.com
2025-03-06 11:48 本頁面
【正文】 2023年 3月 上午 12時(shí) 31分 :31March 27, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 00:31:0100:31:0100:31Monday, March 27, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 12時(shí) 31分 1秒 上午 12時(shí) 31分 00:31: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 27日星期一 上午 12時(shí) 31分 1秒 00:31: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 00:31:0100:31:0100:313/27/2023 12:31:01 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 上午 12時(shí) 31分 :31March 27, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 00:31:0100:31:0100:31Monday, March 27, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 進(jìn)一步閱讀 ?NagleHolden:《定價(jià)策略與技巧》，清華大學(xué)出版社 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。他們以事實(shí)資料為基礎(chǔ)，對(duì)客戶和競(jìng)爭(zhēng)者系統(tǒng)分析，以便對(duì)調(diào)整定價(jià)策略的可行性進(jìn)行評(píng)估。他們不會(huì)讓“市場(chǎng)”或“競(jìng)爭(zhēng)者”來決定價(jià)格，而是根據(jù)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，精心策劃一個(gè)富有創(chuàng)造性的定價(jià)戰(zhàn)略。因?yàn)橘|(zhì)量出類拔萃，所以采取的定價(jià)也是高高在上。 3 ? 葛蘭素在“泰胃美”成功推出并成為主流之后，又推出治療胃潰瘍的“善胃得”。這種成功與其定價(jià)策略密不可分。 撇油定價(jià) (高價(jià)定價(jià)法 ) 在短期內(nèi)盡可能賺更多的錢 撇油定價(jià)法適合于 1) 不同的消費(fèi)者有不同的需求價(jià)格彈性 2) 對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的速度漫 3）高價(jià)仍能帶來顯著的收益 4) 高價(jià) 高擋品 質(zhì)量好 5) 前景不明 滲透定價(jià) (低價(jià)定價(jià)法 ) 滲透定價(jià)法是把價(jià)格定得較低 為長(zhǎng)遠(yuǎn)利益犧牲眼前利益 下列情況適用滲透定價(jià)法： 1) 需求價(jià)格彈性大 2) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)很明顯 3) 用低價(jià)來阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 或擴(kuò)大市場(chǎng) 4) 占領(lǐng)市場(chǎng) 以求領(lǐng)先地位 其它定價(jià)法 在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中 也有一部分定價(jià) 已基本脫離邊際分析 常見的有限制性定價(jià) 聲望定價(jià) 習(xí)慣定價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)等 1.) 限制性定價(jià) 限制性定價(jià)是已擁有市場(chǎng)控制權(quán)的壟斷企業(yè) 為限制潛在的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng) 而設(shè)立的限制 性價(jià)格 有些商品為了確立和維護(hù)其聲望或 形 象 常常無論其成本多少 ,都要高于一般 市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行銷售 3. 習(xí)慣定價(jià) 有一類商品 ,習(xí)慣于按歷史上的價(jià)格定 價(jià)也有一類習(xí)慣定價(jià)是出于心理上的因素 4. 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為基礎(chǔ) 的定價(jià)方法 招標(biāo)和拍賣 招標(biāo)是以一種公開的方式擇優(yōu)選擇最合 適的賣主 拍賣則是以一種公開的方式尋找出價(jià)最 高的買主 成功定價(jià)實(shí)踐 ? 微軟公司在銷售 Office95套裝軟件時(shí)，將標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格定為499美元，但是如果是升級(jí)用戶將能得到 200美元的折扣；如果在年底前購(gòu)買，能得到 50美元的折扣；當(dāng)前的微軟客戶能另外得到 40美元的折扣。”比爾 采用搭售手段，很容易使在其主產(chǎn)品的相關(guān)市場(chǎng)里處于優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)，進(jìn)而在其另一種產(chǎn)品的相關(guān)市場(chǎng)里，也形成一定的市場(chǎng)影響力。這確實(shí)令人匪夷所思。 搭售能夠獲利的必要條件 ? 只有當(dāng)不同消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品愿意支付的價(jià)格負(fù)相關(guān)時(shí)，通過搭售才能夠獲利。 捆綁定價(jià)（搭售） 搭售 捆綁定價(jià)增加利潤(rùn)的條件：消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品主觀評(píng)價(jià)存在負(fù)相關(guān)，即對(duì)一種產(chǎn)品有較高保留價(jià)格的消費(fèi)者，正好對(duì)另一種產(chǎn)品具有較低的保留價(jià)格。 ? 最近，顧客又看到了新的定價(jià)形式，即把總費(fèi)用與預(yù)期上網(wǎng)程度和使用密度捆在一起。 AOL有 700萬登記上網(wǎng)顧客， ? 所以網(wǎng)民每小時(shí)的費(fèi)用只有 25美分。上網(wǎng)是一種能力有限的服務(wù)，因?yàn)榇_保上網(wǎng)的成本是很高的， 1996年當(dāng)每小時(shí)的用戶被一種不變價(jià)格所代替， AOL的 700萬用戶也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)事實(shí)， AOL的用戶一個(gè)月話 美元，就可以無限地上網(wǎng)。 P等于邊際成本 T*等于消費(fèi)者剩余 從原則上講，可讓使用費(fèi)等于邊際成本，一次性入門費(fèi)等于全部的消費(fèi)者剩余。實(shí)際上采取這種一級(jí)差別架構(gòu)的可能性不大，因此供應(yīng)商有兩種策略：高入門費(fèi)，低使用費(fèi)；低入門費(fèi)低使用費(fèi)。 T* + pq. 兩步收費(fèi) ? 所謂的兩步收費(fèi)。西北航空公司隨之修改的規(guī)則，將兩張以上的機(jī)票放在一起，這就要求乘客必須一起登機(jī)，并且要求購(gòu)買折扣機(jī)票的乘客提前 14天預(yù)購(gòu)機(jī)票。 美國(guó)西北航空公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，大部分公務(wù)性乘客是單獨(dú)旅行的，而旅游性的乘客大多是結(jié)伴而行的。如果等待價(jià)格下降的時(shí)間太長(zhǎng)或降價(jià)幅度太小，可能會(huì)失去后一類消費(fèi)者。別克公司每年將老產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)一定的幅度，一方面是為烘托新產(chǎn)品的推出（用價(jià)格的差別來反映產(chǎn)品的新老程度），另一方面是吸引更多的消費(fèi)者。 一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片，對(duì)那些將卡片填寫后寄回公司的消費(fèi)者給予一定的回扣，這也是一種差別定價(jià)方法。為什么企業(yè)不降低產(chǎn)品的價(jià)格而是發(fā)行優(yōu)惠券？ 優(yōu)惠券實(shí)質(zhì)上是一種差別定價(jià)的手段。 3. 第三級(jí)價(jià)格歧視 根據(jù)不同類型的或不同市場(chǎng)的消費(fèi)者、用戶的特征來制定不同的價(jià)格，在很多領(lǐng)域中應(yīng)用。 消費(fèi)者剩余 6 + 5 + 4 + 3 + 2 + 1 = 21 音樂會(huì)門票 價(jià)格 13 14 15 16 17 18 19 20 市場(chǎng)價(jià)格 2 3 4 5 6 0 1 消費(fèi)者剩余 需求曲線 消費(fèi)者剩余 實(shí)際支出 $19,50014)x6, 5001/2x(2 0 ??市場(chǎng)需求的消費(fèi)者剩余 音樂會(huì)門票 價(jià)格 2 3 4 5 6 13 0 1 14 15 16 17 18 19 20 市場(chǎng)價(jià)格 消費(fèi)者剩余 A B C D E 總計(jì) 價(jià)格 20 15 10 8 5 最大銷量 50 150 350 250 200 1000 市場(chǎng)份額 5 15 35 25 20 100 利潤(rùn) 1種價(jià)格（ 10元） 250 750 1750 0 0 2750 2種價(jià)格（ 8） 250 750 1750 750 0 3500 5種價(jià)格 750 1000 1750 750 200
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