消費(fèi)者需求分析培訓(xùn)課件-在線瀏覽
2025-04-09 11:36本頁(yè)面
【正文】 品是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量、款式、耐用性等進(jìn)行比較之后才購(gòu)買的產(chǎn)品。 ? 如家用電器、服裝、美容美發(fā)等。指具備獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記，購(gòu)買者愿意做出特殊購(gòu)買努力的產(chǎn)品。 ? 非渴望品。傳統(tǒng)的非渴求品有：人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑以及百科全書(shū)等。 三、購(gòu)買者暗箱理論 P62 ? 什么是暗箱理論 ? ? 暗箱理論是指消費(fèi)者心理如同暗箱，我們只能看到消費(fèi)者購(gòu)買的外界條件（產(chǎn)品信息、價(jià)格信息和促銷信息）和最終選擇的結(jié)果。 ? －－購(gòu)買對(duì)象（ whatobjects) ：了解消費(fèi)者購(gòu)買什么、了解什么。 ? －－購(gòu)買時(shí)間（ whenoccasions）：了解消費(fèi)在具體的季節(jié)、時(shí)間甚至?xí)r點(diǎn)所發(fā)生的購(gòu)買行為。 ? －－購(gòu)買行為（ howoperations）：了解消費(fèi)者怎樣購(gòu)買、喜歡什么樣的促銷方式，又要搞清楚消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的商品如何使用。最后一個(gè)問(wèn)題卻是隱蔽的、錯(cuò)綜復(fù)雜、難以捉摸，這種情況對(duì)營(yíng)銷者來(lái)講，就象面對(duì)照相器材的暗箱一樣，所以稱為暗箱理論。 ? 亞文化 — 每種文化文化都包括較小的群體 ， 基于共同的生活經(jīng)驗(yàn)和環(huán)境，它們具有共同的價(jià)值觀。同一階層的人傾向于表現(xiàn)類似的行為 — 包括購(gòu)買行為。 崇拜性群體 就是個(gè)人期望能成為其中一份子的群體。每個(gè)人的一生有兩個(gè)家庭。 角色與地位 每一種角色都附者一種 地位 ，地位能夠反映出該角色在社會(huì)中一般受尊重的程度。 社會(huì)因素 ? 年齡與生命周期階段 毫無(wú)疑問(wèn)，人們購(gòu)買的商品及服務(wù)會(huì)隨其年齡的增長(zhǎng)而有所變化。成年人在其成長(zhǎng)的過(guò)程中都會(huì)經(jīng)歷某些轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷者試圖找出對(duì)該公司的產(chǎn)品和服務(wù)有較高興趣的職業(yè)群體，公司甚至可以生產(chǎn)銷售專門(mén)適合某職業(yè)群體的產(chǎn)品。對(duì)于收入反應(yīng)較敏感的產(chǎn)品與服務(wù)，營(yíng)銷者必須不斷地注意消費(fèi)者個(gè)人收入，儲(chǔ)蓄及利率等的變化 ? 生活斱式 指一個(gè)人的生活模式，它表現(xiàn)在一個(gè)人的行動(dòng)、興趣和意見(jiàn)上。 ? 人格與自我概念 每個(gè)人都有其獨(dú)特的人格，所謂“人格 ”指一個(gè)人獨(dú)特的心理特征，它使個(gè)人對(duì)周圍的環(huán)境有相對(duì)持續(xù)和一致的反應(yīng)。 個(gè)人因素 1 2 3 4 5 （一）動(dòng)機(jī) （二）知覺(jué) （三）學(xué)習(xí) （四）信念與態(tài)度 心理因素 （一）動(dòng)機(jī) ? 當(dāng)需求達(dá)到充分的強(qiáng)度后，即可成為一種 動(dòng)機(jī) 或 沖動(dòng) 。需求滿足之后，人的緊張感即可解除。 其重要性大小分別是生理需要、安全需要、 社會(huì)需要、尊重需要以及自我實(shí)現(xiàn)需要。 自我 實(shí)現(xiàn)需要 （自我發(fā)展 與自我實(shí)現(xiàn)） 尊重需要 （自尊、被肯定、地位） 社會(huì)需要 （歸屬感、愛(ài)） 安全需要 （安全、保障） 生理需要 （饑餓、口渴） 馬斯洛的需要層次理論 一般常見(jiàn)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（一） 、求名心理。 、求廉心理。而對(duì)商品的質(zhì)量、外觀、包裝等卻不大挑剔。 這類消費(fèi)者以追求某一企業(yè)或某種商品信譽(yù)為主的消費(fèi)心理傾向。 這類消費(fèi)者常常專門(mén)購(gòu)買某些商品，其目的是為了滿足個(gè)人特殊的愛(ài)好和興趣。 。消費(fèi)者在很多購(gòu)買決策上，會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向。 多表現(xiàn)為決策的
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