【正文】 略 總體營銷戰(zhàn)略方針 差異化戰(zhàn)略－－ ? 售前、售中、售后全服務(wù)理念的全力實(shí)施例如：利用電子網(wǎng)絡(luò)使訂貨便捷。 市場特點(diǎn) 總體策略 成熟市場 成長市場 ? 皇明擁有良好的消費(fèi)者基礎(chǔ) ? 處于明顯的市場領(lǐng)先地位 ? 擁有比較健全網(wǎng)絡(luò)體系，例如：江蘇、浙江 ? 優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò)一、二級市場拓展擴(kuò)張，二、三級市場精耕細(xì)作 ? 強(qiáng)化市場營銷服務(wù) ? 加強(qiáng)終端建設(shè) ? 皇明消費(fèi)者基礎(chǔ)薄弱 ? 主要競爭對手的核心市場 ? 市場容量大，例如：廣東、上海 ? 走郊區(qū)，城鎮(zhèn)市場開發(fā)路線，加大工程開發(fā)，社區(qū)推廣力度 ? 加強(qiáng)地方媒體宣傳和地面促銷活動(dòng)投入 ? 個(gè)別型號 /季節(jié)相結(jié)合的短期沖擊策略 空白市場 ? 市場進(jìn)入壁壘高 (投入大，銷量提升難度高 ) ? 市場基礎(chǔ)薄弱，網(wǎng)絡(luò)不健全 ? 非重點(diǎn)市場或缺乏適銷產(chǎn)品，例如：云南，湘贛 ? 利用資源條件逐步開拓調(diào)整網(wǎng)絡(luò) ? 阻擊競爭對手，搶占盲點(diǎn)市場 ? 網(wǎng)絡(luò)重心下移，增加地面推廣投入 區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略建議 第四部分 競爭戰(zhàn)略 低 高 高 低 市場吸引力 市場占有率 其它 其它 太陽能熱水器市場競爭現(xiàn)狀 皇明 力諾 陽光 億佳能 其它 其它 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價(jià)格 變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上對其它公司起著 領(lǐng)導(dǎo)作用。 利基者戰(zhàn)略 它們只注重專業(yè)市場，并 把它做深做透，從中投入 較少的資源，獲取較大的 利潤，成為專業(yè)市場的領(lǐng) 先者。 市場戰(zhàn)略定位方式 皇明 —— 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 擴(kuò)大總市場 提升市場份額 太陽能熱水器 市場領(lǐng)導(dǎo)者 防御戰(zhàn) 只有市場領(lǐng)先者才應(yīng)該考慮進(jìn)行防御 領(lǐng)先者不是企業(yè)自說自話 ， 消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)的領(lǐng)先者才是真正的領(lǐng)先者 。 防御戰(zhàn)原則一 最好的防御策略就是進(jìn)攻自我的勇氣 擴(kuò)大太陽能熱水器總市場 ， 提升市場 份額 。 防御戰(zhàn)原則 二 要時(shí)刻準(zhǔn)備阻止競爭者的強(qiáng)大營銷攻勢 皇明必須在進(jìn)攻者確立地位之前 ， 迅速行動(dòng)起來阻止它 。 防御戰(zhàn)原則 三 新消費(fèi)者擴(kuò)展 ? 一、二級重點(diǎn)市場建設(shè)與推廣 ? 空白市場拓展與培育 建立情報(bào)系統(tǒng) 提升競爭力 擴(kuò) 大 總 市 場 提 升 市 場 份 額 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 皇明應(yīng)該尋找更多的成長性空白市場，尋找產(chǎn)品的新消費(fèi)者與渠道的擴(kuò)展 。 特殊渠道擴(kuò)展 ? 工程市場擴(kuò)展。通過現(xiàn)場展示和人際提高產(chǎn)品接觸率 ? 密切注視業(yè)內(nèi)的小公司及相關(guān)行業(yè) ? 追蹤相關(guān)專利權(quán)的應(yīng)用 ? 追尋業(yè)內(nèi)專家的工作變化 ? 了解新的相關(guān)政策 ? 監(jiān)視相關(guān)商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié) ? 了解對手的商業(yè)活動(dòng)資訊 ? 追蹤價(jià)格變化 ? 了解消費(fèi)者的需求變化 第五部分 組織戰(zhàn)略 工 程 處 直 銷 處 招 商 處 綜 合 處 客 戶 服 務(wù) 中 心 定 單 獲 取 處 資 金 結(jié) 算 科 市 場 部 廣 告 處 商 情 處 策 劃 處 集團(tuán)總經(jīng)理 企 業(yè) 文 化 中 心 行 政 部 銷 售 部 生 產(chǎn) 部 財(cái) 務(wù) 部 稽 核 部 技 術(shù) 部 國際 業(yè)務(wù) 部 總經(jīng)辦 采購委 新品委 生產(chǎn)委 集團(tuán)董事長 技術(shù)委員會(huì) 戰(zhàn)略委員會(huì) 皇明現(xiàn)有企業(yè)結(jié)構(gòu) 顧 客 前線人員 中層管理人員 高層 管理人員 生產(chǎn) +推銷型企業(yè)結(jié)構(gòu) 皇明企業(yè)是典型的以企業(yè)自身為導(dǎo)向傳統(tǒng)的生產(chǎn)推銷型企業(yè)結(jié)構(gòu)，公司的中高層一般很少面對市場，服務(wù)質(zhì)量也難以保證。 組織架構(gòu)中的許多條塊只是從企業(yè)自身的角度來制訂 ， 使得公司難以應(yīng)付變化多端的市場管理 。 首先要清晰一切要以市場為導(dǎo)向 ， 所有的組織都要具備面向市場的意識 。 清晰哪個(gè)是核心部門 ， 哪些是協(xié)作部門 ， 協(xié)作部門一定要全力以赴服務(wù)核心部門的前進(jìn) 。 建立一個(gè)扁平的 、 矩陣的 、 彈性的 、 高效的組織結(jié)構(gòu) 。 以消費(fèi)者為中心 ， 形成市場銷售為導(dǎo)向的項(xiàng)目小組 。 決 策 系 統(tǒng) 計(jì) 劃 系 統(tǒng) 檢 查 與反饋系 統(tǒng) 執(zhí) 行 系 統(tǒng) 關(guān)于皇明企業(yè)系統(tǒng)的 PDCA 信息系統(tǒng) 我們的組織戰(zhàn)略建議 總經(jīng)理 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人力資源 信息技術(shù) 營銷 專案項(xiàng)目組 專案項(xiàng)目組 專案項(xiàng)目組 專案項(xiàng)目組 我們的組織戰(zhàn)略建議 改革以職能為導(dǎo)向的部門設(shè)立， 建立以利潤和市場競爭為導(dǎo)向的 部門劃分，同時(shí)把處級、科級職 務(wù)取消，成立項(xiàng)目小組和專員， 成為充滿活力的組織模式 。 總經(jīng)理和各職能部門部長形成項(xiàng)目支援小組 ,同時(shí)對營銷中心管理 ,深入市場。品牌告知的具體目標(biāo)又分成如下兩大類： （ a） （ b） 向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況 描述所提供的各項(xiàng)服務(wù) 提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途 糾正錯(cuò)誤的印象 告知市場有關(guān)價(jià)格的變化情況 減少消費(fèi)者的恐懼 說明新產(chǎn)品如何使用 樹立公司形象 一 、 品牌的發(fā)展及策略 第二階段：品牌說服 主要用于競爭階段，確切地說是品牌成長階段。大多數(shù)廣告屬于這一類型。說服性廣告屬于比較廣告的范疇。這一階段的廣告訴求可能向沿襲品牌成長階段，但強(qiáng)度、頻度都要有所提升，達(dá)到一個(gè)品牌廣告歷程的黃金時(shí)期。例如出現(xiàn)在城市四處的無文字內(nèi)容的可口可樂廣告，其目的即非告知，也非說服，而是為了提醒人們想起可口可樂。 皇明品牌開始進(jìn)入第二階段并力求向第三階段的發(fā)展，即從品牌說服到不斷強(qiáng)化品牌。 品牌說服 品牌強(qiáng)化 皇明 清晰品牌形象 強(qiáng)化子品牌力量 提高品質(zhì)認(rèn)知度 有效整合傳播 提升品牌美譽(yù)度 確定品牌核心價(jià)值 品牌目標(biāo) 二 、 皇明今年的品牌目標(biāo) 三 、 品牌規(guī)劃 消費(fèi)者定位 /產(chǎn)品利益點(diǎn) 競爭品牌 /核心價(jià)值 品牌形象 /個(gè)性 品牌策略 ? 企業(yè)老板、公務(wù)員、知識型金領(lǐng)等、高收入，講求生活享受和品味， ? 追求高技術(shù)，功能先進(jìn)全面的太陽能熱水器，考慮國產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌 ? 收入偏低，消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 ? 功能要求不高，對價(jià)格看重 高 /中高檔品消費(fèi)者 中檔品消費(fèi)者 經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者 ? 年輕白領(lǐng)，中高等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲?，講求實(shí)際日常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品 ? 對新鮮事物比較敏感，講究環(huán)保和安全生活，性能要達(dá)到新一代太陽能熱水器基本水平，計(jì)劃購買價(jià)格兩、三千元的國產(chǎn)品牌 很明顯皇明品牌消費(fèi)群定位是第一類人群為主 ， 第二類為輔 。 購買因素分析 5010安全性高 環(huán)保產(chǎn)品 性價(jià)比高 干凈衛(wèi)生 節(jié)能性好 零使用費(fèi)用消費(fèi)者認(rèn)為太陽能熱水器最吸引人的特點(diǎn)購買因素分析 消費(fèi)者購買熱水器產(chǎn)品考慮的主要因素100 10 20 30 40 50 60 70 80 90產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品的款式產(chǎn)品的功能產(chǎn)品的外觀產(chǎn)品的售后服務(wù)保溫購買因素分析 32操作方便 采熱效果 真空管類型 效率 水容量 保溫能力消費(fèi)者購買太陽能熱水器產(chǎn)品考慮的主要因素購買因素分析 消費(fèi)者比較擔(dān)心太陽能熱水器的問題150 10 20 30 40 50 60 70 80水溫不能滿足需要四季有較大差異陰雨天不能使用安裝不方便一次投資太大產(chǎn)品的壽命短影響建筑美觀售后服務(wù)不好消費(fèi)者的熱水器消費(fèi)觀念注重實(shí)用 注重功能 注重環(huán)保 注重時(shí)尚購買因素分析 基本因素 *安全 *節(jié)能 *環(huán)保 * *吸熱量大（陰天、冬天有熱水） *功能全面方便 *知名品牌 感興趣的功能 重要因素 品質(zhì) *售后服務(wù) *價(jià)格 品質(zhì)和集熱性能的實(shí)用是消費(fèi)者看中的重要因素之一 購買因素分析 太陽能熱水器的關(guān)注點(diǎn)： 集熱性 主推冬冠 180的獨(dú)特賣點(diǎn) ： 特有三高 180真空管 ， 超強(qiáng)集熱 。 ? 簡歷 —— ? 楊揚(yáng)， 1975年 8月 24日生于黑龍江湯源， 1988年 4月進(jìn)入哈爾濱體育運(yùn)動(dòng)學(xué)校，改練短道速滑。 1995年入選國家短道速滑隊(duì)后，相繼參加了亞洲冬運(yùn)會(huì)、世界錦標(biāo)賽等一系列重大國際比賽，共獲得 48枚金牌，特別值得一提的是，在鹽湖城冬奧會(huì)上，楊揚(yáng)勇奪短道速滑女子 500米和 1000米兩塊金牌，為我國實(shí)現(xiàn)了冬奧史上金牌零的突破。 2023年美國鹽湖城 短道速滑女子 50