【正文】 叫服務(wù)將成為主導(dǎo)產(chǎn)品 資料來(lái)源： 訪談 企業(yè)用戶產(chǎn)品 撥號(hào)器 主叫撥號(hào) 專線服務(wù) 市場(chǎng)份額 8488% 1015% 12% 初裝費(fèi)用 質(zhì)量 維護(hù) 轉(zhuǎn)換成本 增長(zhǎng)率 低 高 16 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOIP 3. 固線 VOIP用戶要點(diǎn) ?固線 VOIP用戶可分為個(gè)人和企業(yè)用戶兩類。他們對(duì)目前的產(chǎn)品和服務(wù)表示滿意，而網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍、通話質(zhì)量以及購(gòu)買價(jià)格則是個(gè)人用戶選購(gòu)的關(guān)鍵因素。目前個(gè)人用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低 ?固線 VOIP目前在企業(yè)用戶中的普及率仍然較低。企業(yè)用戶的關(guān)鍵購(gòu)買因素也是網(wǎng)絡(luò)范圍、語(yǔ)音質(zhì)量和價(jià)格。對(duì)于租用 IP專線用戶，轉(zhuǎn)換障礙要高一些 資料來(lái)源：企業(yè)用戶電話訪談；小組分析 在滿足關(guān)鍵購(gòu)買因素的前提下，企業(yè)用戶的轉(zhuǎn)換障礙 *仍然很低 現(xiàn)有 VOIP運(yùn)營(yíng)商的比較 市場(chǎng)現(xiàn)狀 轉(zhuǎn)換障礙 所提供產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 低 高 質(zhì)量差異 ? 通話溢出方案 ? 帶寬 網(wǎng)絡(luò)覆蓋差異 價(jià)格差異 初裝成本差異 ? 費(fèi)用 ? 技術(shù)，如系統(tǒng)整合 30 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOIP 4. 經(jīng)銷渠道要點(diǎn) ? IP電話卡主要通過(guò)經(jīng)銷商銷售，給經(jīng)銷商的返利通常占銷售毛收入的20%左右 ? 撥號(hào)器和主叫撥號(hào)產(chǎn)品也多數(shù)通過(guò)經(jīng)銷商銷售，而 IP專線租用服務(wù)一般由運(yùn)營(yíng)商直接向企業(yè)推銷。上海電信、聯(lián)通和吉通是目前最暢銷的三個(gè)品牌，同時(shí)也是最有可能被潛在用戶購(gòu)買的品牌 ? 在 VOIP業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵成功要素是能夠擁有或可平等使用基礎(chǔ)設(shè)施，并具備營(yíng)銷、渠道管理和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力 ? 上海電信、上海移動(dòng)和聯(lián)通成為最終贏家的可能性最高。上海移動(dòng)應(yīng)該充分利用其在分銷和客戶基礎(chǔ)方面的優(yōu)勢(shì)及資源，以獲取并鎖定客戶 ?在有效實(shí)施和法規(guī)保障的前提下，上海移動(dòng)在 2023年將可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)固線VOIP市場(chǎng) 30%以及個(gè)人固線 VOIP市場(chǎng) 20%的市場(chǎng)份額 (合理競(jìng)爭(zhēng)假設(shè)方案 ) ?上海移動(dòng)固線 VOIP戰(zhàn)略同樣可以適用于無(wú)線 VOIP業(yè)務(wù)，并為上海移動(dòng)建成全方位、綜合性的電信運(yùn)營(yíng)商打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 44 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOIP 上海移動(dòng)在 VOIP業(yè)務(wù)上應(yīng)采取緊跟領(lǐng)先者的戰(zhàn)略定位 戰(zhàn)略定位 資源需求 主導(dǎo)市場(chǎng) ?市場(chǎng)份額位居第一 ?25%~30%的占有率以確保領(lǐng)先地位 目標(biāo)市場(chǎng)份額 品種投放 渠道覆蓋 廣告促銷 適應(yīng)情況 ?保持現(xiàn)有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)或追求穩(wěn)步增長(zhǎng) ?市場(chǎng)占有率在10%以上 ?以有限的投入在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地 ?市場(chǎng)占有率低，不超過(guò) 10% 緊跟領(lǐng)先者 消極等待 ?全面的品種符合不同消費(fèi)者需求 ?80% ?經(jīng)銷商的大力支持和配合 ?大量 ?已獲得較大優(yōu)勢(shì) ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于穩(wěn)定 ?新興市場(chǎng)，具有領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì) ?針對(duì)主導(dǎo)市場(chǎng)重點(diǎn)推介，并適當(dāng)延伸 ?80% ?經(jīng)銷商的配合 ?保持市場(chǎng)平均投入水平 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，份額控制難度較大 ?投放少數(shù)非主導(dǎo)品種 ?40%~50% ?有限的廣告投入 ?市場(chǎng)規(guī)模小，發(fā)展?jié)摿Φ? ?市場(chǎng)獲利能力差 ?已有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)存在 資料來(lái)源：麥肯錫分析 上海移動(dòng)固線VOIP戰(zhàn)略定位 45 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOIP 上海移動(dòng)固線 VOIP業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn) 企業(yè)客戶 1. 客戶 2. 產(chǎn)品 3. 經(jīng)銷 4. 營(yíng)銷 ? 將企業(yè)客戶細(xì)分成使用語(yǔ)音服務(wù)量大的客戶 (如大型國(guó)企、跨國(guó)公司等 )以及中小規(guī)模的客戶 ? 側(cè)重于大型企業(yè)客戶 ? 提供 IP卡、主叫撥號(hào)和其它衍生產(chǎn)品 ? 只有進(jìn)入到固線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之后，才向大型企業(yè)客戶提供VOIP專線服務(wù) ? 積極地開(kāi)發(fā) VOIP新產(chǎn)品 ? 制定不同的價(jià)格方案 ? 利用已建的企業(yè)直銷隊(duì)伍向大型企業(yè)進(jìn)行直接銷售 ? 利用固線數(shù)據(jù)技術(shù)銷售人員 (如果可行 )銷售專線產(chǎn)品 ? 利用經(jīng)銷商向中小型企業(yè)銷售 ? 通過(guò)直銷隊(duì)伍和經(jīng)銷商面向公司進(jìn)行營(yíng)銷 ? 通過(guò)上海移動(dòng) IT經(jīng)理俱樂(lè)部面向關(guān)鍵客戶的 IT經(jīng)理進(jìn)行營(yíng)銷 個(gè)人客戶 ? 將個(gè)人用戶細(xì)分成上海移動(dòng)現(xiàn)有手機(jī)用戶和其它個(gè)人用戶 ? 側(cè)重于上海移動(dòng)手機(jī)用戶，因?yàn)樵摽蛻羧嚎蛻魞r(jià)值、預(yù)期忠誠(chéng)度都相對(duì)最高，且具備捆綁銷售的潛力 ? 向上海移動(dòng)手機(jī)用戶提供 IP卡，主叫號(hào)碼和衍生產(chǎn)品 ? 向其它個(gè)人用戶提供 IP卡，預(yù)付主叫號(hào)碼和衍生產(chǎn)品 ? 積極地開(kāi)發(fā) VOIP新產(chǎn)品 ? 制定不同的價(jià)格方案 ? 利用直郵和各種與客戶接觸的機(jī)會(huì)(例如用戶到營(yíng)業(yè)點(diǎn)付費(fèi) )向現(xiàn)有手機(jī)用戶提供銷售 ? 利用現(xiàn)有手機(jī)經(jīng)銷渠道和新渠道 (例如互聯(lián)網(wǎng) )向所有個(gè)人客戶進(jìn)行銷售 ? 通過(guò)電話中心向高價(jià)值客戶提供直銷 ? 通過(guò)直郵和每次與客戶接觸的機(jī)會(huì) (例如用戶到營(yíng)業(yè)點(diǎn)付費(fèi) )向現(xiàn)有手機(jī)用戶營(yíng)銷 ? 充分利用上海移動(dòng)現(xiàn)有的品牌知名度面對(duì)所有客戶開(kāi)展商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng) 5. 政策 ? 可以繼續(xù)通過(guò)租賃網(wǎng)絡(luò)資源的方式向客戶銷售固線 VOIP長(zhǎng)話業(yè)務(wù) ? 游說(shuō)政府要求中國(guó)電信以成本價(jià)出租其容量 ? 采取游說(shuō)活動(dòng)以允許新進(jìn)入者采取靈活的定價(jià)方式 (如可以以低于中國(guó)電信一定比例的價(jià)格開(kāi)展銷售 ) ? 尋求集團(tuán)總公司提供異地端到端服務(wù)的支持 46 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOIP 1. 大型企業(yè)客戶和上海移動(dòng)現(xiàn)有的手機(jī)用戶應(yīng)該成為 IP業(yè)務(wù)的重點(diǎn) ? 大型企業(yè)用戶和現(xiàn)有的手機(jī)用戶將占據(jù)長(zhǎng)途通話總量的大部分 (估計(jì)大于 60%) ? 大型企業(yè)用戶和現(xiàn)有手機(jī)用戶對(duì)上海移動(dòng)來(lái)說(shuō)，是具有戰(zhàn)略意義的客戶群體。 + + x x x x x 關(guān)鍵假設(shè) 56 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOIP 固線 VOIP的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)是在三種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的假設(shè)方案下進(jìn)行的 有限競(jìng)爭(zhēng) 理性競(jìng)爭(zhēng) 激烈競(jìng)爭(zhēng) 銷售收入 銷售成本 ? 市場(chǎng)份額 ? 銷售折扣 ? 國(guó)際結(jié)算 ? 上海移動(dòng) 2023年企業(yè)用戶市場(chǎng)占有率達(dá) 2%，到2023年增長(zhǎng)至 30%，并趨于平穩(wěn) ? 上海移動(dòng) 2023年個(gè)人用戶市場(chǎng)占有率達(dá) 2%，到2023年增長(zhǎng)至 20%，并趨于平穩(wěn) ? 上海移動(dòng)在企業(yè)用戶中的市場(chǎng)占有率從2023年的 2%增長(zhǎng)至2023年的 30% ? 上海移動(dòng)在個(gè)人用戶中的市場(chǎng)占有率從2023年的 2%增長(zhǎng)至2023年的 20% ? 20%的銷售收入通過(guò)分銷商實(shí)現(xiàn)，他們主要向中小型企業(yè)和非移動(dòng)用戶銷售 ? 分銷商的返利保持在20% ? 結(jié)算費(fèi)用保持在每分鐘 ? 20%的銷售收入通過(guò)分銷商實(shí)現(xiàn) ? 分銷商返利從 20%增長(zhǎng)至 2023年的 25% ? 保持在每分鐘 ? 20%的銷售收入通過(guò)分銷商實(shí)現(xiàn) ? 分銷商返利從 20%增長(zhǎng)至 2023年的 30% ? 保持在每分鐘 ? 上海移動(dòng)在企業(yè)用戶中的市場(chǎng)占有率從2023年的 2%增長(zhǎng)至2023年的 25% ? 上海移動(dòng)在個(gè)人用戶市場(chǎng)中的占有率從2023年的 2%增長(zhǎng)至2023年的 15% 57 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOIP 固線 VOIP的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)是在三種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的假設(shè)方案下進(jìn)行的 (續(xù) ) 有限競(jìng)爭(zhēng) 理性競(jìng)爭(zhēng) 激烈競(jìng)爭(zhēng) 租賃成本 ? 本地環(huán)路 ? 國(guó)內(nèi)骨干網(wǎng) ? 國(guó)際帶寬 ? 帶寬要求是平均通話量的 10倍 * ? 2023年電路的單位成本下降 10% ? 帶寬要求為平均通話量的 10倍 * ? 2023年電路的單位成本下降 10% ? 帶寬要求為平均通話量的 10倍 * ? 通話覆蓋城市保持在 30個(gè) ? 2023年，隨著中國(guó)移動(dòng)通信骨干網(wǎng)的建成使用，帶寬租賃成本下降40% ? 帶寬要求為平均通話量的 10倍 * ? 中國(guó)有 3個(gè)國(guó)際出口 (上海、廣州和北京 ) ? 租賃成本保持不變 ? 帶寬要求為平均通話量的 10倍 * ? 2023年通話覆蓋城市為 30個(gè)，到 2023年達(dá)到 40個(gè) ? 2023年，城市間帶寬租賃成本下降 40% ? 帶寬要求為平均通話量的 10倍 * ? 電路的單位租賃成本保持不變 ? 帶寬要求為平均通話量的 10倍 * ? 2023年通話覆蓋城市為 30個(gè)，到 2023年達(dá)到 40個(gè)，并在 2023年增長(zhǎng)至 50個(gè) ? 2023年，城市間帶寬租賃成本下降 40% * 參考新加坡、香港長(zhǎng)途通話高峰通話量和平均通話量的比較范例 ? 同有限競(jìng)爭(zhēng) ? 同有限競(jìng)爭(zhēng) 58 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOIP 有限競(jìng)爭(zhēng) 理性競(jìng)爭(zhēng) 激烈競(jìng)爭(zhēng) 業(yè)務(wù)管理費(fèi)用 折舊 ? 廣告促銷 * ? 管理費(fèi)用 ? 折舊費(fèi)用 ? 2023年為 400萬(wàn)；2023年為 800萬(wàn)；2023年上升到 2500萬(wàn)，占收入的 4% ? 2023年費(fèi)用比例與移動(dòng)語(yǔ)音百分比相同(3%)， 2023年上升到銷售收入的 8% ? 國(guó)內(nèi)網(wǎng)關(guān)的單價(jià)為 100萬(wàn)人民幣 (根據(jù)華為報(bào)價(jià)得出 )，國(guó)際 /國(guó)內(nèi)網(wǎng)關(guān)的價(jià)格由于容量增加而上升至 150萬(wàn)人民幣 ? 折舊期為 5年 (采用直線折舊法 ) ? 2023年為 400萬(wàn)； 2023年為 800萬(wàn)； 2023年上升到 3000萬(wàn)，占收入的5% ? 隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)大和人員增多，到 2023年由銷售收入的 3%上升到 8% ? 2023年為 400萬(wàn)； 2023年為 800萬(wàn)； 2023年上升到 4000萬(wàn)，占收入的13% ? 隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，到2023年由銷售收入的3%上升到 10% * 800萬(wàn)的廣告促銷費(fèi)用是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告預(yù)算得出，其中不包括電視廣告；與我們向上海移動(dòng)建議的主要以直接郵寄品 /小冊(cè)子等促銷方式相符，在 2023年剩余半年中，該筆費(fèi)用為 400萬(wàn) ? 同有限競(jìng)爭(zhēng) ? 同有限競(jìng)爭(zhēng) 固線 VOIP的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)是在三種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的假設(shè)方案下進(jìn)行的 (續(xù) ) 59 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOIP 上海移動(dòng)固線 VOIP收入預(yù)測(cè) 4 56207734621115202023 2023 2023 激烈競(jìng)爭(zhēng) 理性競(jìng)爭(zhēng) 有限競(jìng)爭(zhēng) 百萬(wàn)人民幣 162% 156% 118% 年遞增率 60 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOIP 上海移動(dòng)將在五年內(nèi)獲得整個(gè)固線 VOIP市場(chǎng)的20% 2023年上海移動(dòng)固線VOIP市場(chǎng)份額 100%= 企業(yè)用戶固線 VOIP市場(chǎng)份額 30%100%= 個(gè)人用戶固線 VOIP市場(chǎng)份額 100%= 理性競(jìng)爭(zhēng) 上海移動(dòng)的份額 20%26%億元人民幣，百分比 + = 2023年 億元人民幣，百分比 億元人民幣，百分比 61 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOIP 上海移動(dòng)的大部分 VOIP收入將來(lái)自企業(yè)客戶 29325446%68714734622023 2023 2023 個(gè)人用戶 企業(yè)用戶 * 理性競(jìng)爭(zhēng) 百萬(wàn)人民幣，百分比 *