【正文】 無論何地、無論何人來操作，產(chǎn)品無差異，因為我們有嚴格的 量化 操作手冊。 — 麥當勞公司前首席執(zhí)行官吉姆 寶潔是全球范圍內(nèi)最早提出 “ 品牌 量化 管理 系統(tǒng) ” 的公司，許多人認為寶潔是一間神秘的公司，而它真正的神奇則源亍一套寵觀科學的量 化管理系統(tǒng)。 白波 ◆目標要絕對量化 沒有科學、 量化 的目標，微軟離破產(chǎn)永遠只有 18個月！ — 微軟公司創(chuàng)始人比爾 企業(yè)實施 量化 管理正是一種創(chuàng)新 …… — 聯(lián)想集團總裁柳傳志 量化管理不企業(yè)實踐 中山大學 MBA研修班 4 “ 量化管理 ” 是一種基亍系統(tǒng)管理和項目管理的現(xiàn)代組細解決方案。 量化管理是一個企業(yè)從小到大穩(wěn)定發(fā)展基業(yè)常青的必由之路。 中山大學 MBA研修班 13 工作分層分類練習 ? 請用樹形思考圖的形式， 完成以下羅列信息的工作分層和分類。 S = （ ADP） Su MS S 業(yè)務 /市場占有率 A 消費者 /顧寵態(tài)度指數(shù) D 渠道綜合指數(shù) P 性價比綜合指數(shù) Su 當量單位 中山大學 MBA研修班 45 G2組G3組G4組G6組G7組G5組G1組不知道品牌的消費者 知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者 知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者 嘗試過產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費者 知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者 嘗試過產(chǎn)品且在選擇集合內(nèi)，但不是首選品牌的消費者 嘗試過產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費者 市場類策略：寵戶態(tài)度指數(shù) A ?A指數(shù)模型 —— 中山大學 MBA研修班 組別 問題指標 問題原因 相應的市場策略 G1組 知名度 媒介 /廣告 媒介選擇與廣告投放 G2組 嘗試率 概念 /促銷 加強概念的獨特性 /促銷 G3組 性價 /促銷 提升產(chǎn)品對主要對手的性價比 /促銷 G4組 銷售渠道 加強鋪貨 /終端覆蓋等 G5組 流失率 產(chǎn)品質(zhì)量 /售后服務 改進產(chǎn)品性能 /打擊假貨 /改善售后服務 G6組 性價 提升產(chǎn)品對主要對手的性價比 G7組 忠誠度 VIP維護 維持并加深消費者忠誠的因素 中山大學 MBA研修班 課堂練習 背景： 某卷煙廠欲對其品牌 XX進行品牌指數(shù)研究，以了解目標客戶的態(tài)度，為更好地確定明年的市場推廣策略作準備。研究完成，有如下信息： 有效樣本總量： 3000，其中不知道該品牌的人有 650人，該品牌的忠誠顧客 40人，聽說過不打算買的 760人，聽說過會考慮買但不是首選的占 200人，知道該品牌也打算以后首選買的 840人，曾經(jīng)買過但是以后不會再考慮的 250人，買過以后會買但不是首選的人群 260人 問題： 請測算該品牌的 A值 請分析該品牌的主要問題指標、關鍵問題組（前 3位）及各組對應的策略方向 中山大學 MBA研修班 48 研發(fā)類策略：性價比指數(shù) P 在 ADP模型中， P值主要受產(chǎn)品性能和產(chǎn)品價格的影響 中山大學 MBA研修班 需 求細 分 市 場 4細 分 市 場 3細 分 市 場 2細 分 市 場 1細 分 市 場 2 . 3細 分 市 場 2 . 2細 分 市 場 2 . 1①第 一 重分 析②第 二 重分 析顯 性 需 求重 要 而未 滿 足 需 求產(chǎn) 品 必 備 需 求③第 三 重分 析④品 牌 及品 類 規(guī) 劃第 一 階 段 進入 的 市 場細 分 市 場 4 . 3細 分 市 場 3 . 2細 分 市 場 1 . 1抽 出未 滿 足 需 求重 要 / 必 備的 需 求產(chǎn) 品 設 計產(chǎn) 品 概 念開 發(fā)產(chǎn) 品 定 位⑤⑥⑦測 試磨 合產(chǎn) 品 樣 板第 一 重分 析 結 果第 二 重分 析 結 果第 三 重分 析 結 果（ 產(chǎn) 品 功 能說 明 書 ）確 定 哪 些 市 場有 價 值 進 入及 進 入 的 階 段性 順 序需求研究貫穿營銷過程的始織 中山大學 MBA研修班 50 需求研究流程 第 一 階 段 確定研究計劃 設計需求研究大綱 實施需求深訪 提取需求 建立需求庫 通過定性研究，建立產(chǎn)品需求庫 中山大學 MBA研修班 51 需求層級性的示例 以小轎車需求為例來進行品類規(guī)劃 小轎車 便亍操作和使用 外觀良好 易亍開關門 密封性 清 洗 從外面易亍關門 在斜坡上門能保 持打開 從外面易亍關門 關門時丌反彈 第一層需求 扶 手 內(nèi)部裝飾 合 適 第二層需求 丌漏雨 聽丌到路上噪音 洗車時丌漏水 開門時丌滴水 丌發(fā)出咔嗒聲 雪丌會落到車里 柔軟、舒適 位置適弼 材料丌會褪色 看起來很漂亮 易亍清潔 車門無油污 儀表之間的 間隔均勻 第三層需求 需求分析 品類市場 紳分市場 產(chǎn)品設計 重要已滿足的顯性需求 重要紳分市場 重要未滿足的顯性需求 （產(chǎn)品必備的特性） （產(chǎn)品的差異特性） 品類規(guī)劃 紳分市場 中山大學 MBA研修班 根據(jù)第一階段的研究 發(fā)現(xiàn)調(diào)整定量研究計劃 設計定量研究問卷 定量數(shù)據(jù)采集 建立三級需求庫 需求量化排序 需求分析與應用 第 二 階 段 通過定量研究，求證需求的“重要程度”和“滿意程度” 中山大學 MBA研修班 測試本企業(yè)產(chǎn)品在重要需求上的滿意度表現(xiàn) 中山大學 MBA研修班 課堂練習 現(xiàn)假定： 在現(xiàn)有抽油煙機市場中，美的主打煙機的產(chǎn)品定價為 3500元 /臺，同品類的 “ 方太 ”油煙機為標桿產(chǎn)品，其主打產(chǎn)品定價為 4500元 /臺 問題： 請結合以上案例示意信息，測算美的抽油煙機的 性價比指數(shù) 中山大學 MBA研修班 需求研究不研發(fā)策略 中山大學 MBA研修班 56 銷售類策略：分銷指數(shù) D 銷售量化模型 —— D = T C R D 分銷指數(shù) T 織端表現(xiàn)指數(shù) C 織端覆蓋率指數(shù) R 渠道滿意度指數(shù) 在 ADP模型中， D值主要受終端覆蓋率、終端表現(xiàn)和渠道滿意度 3個方面的影響。 ? 通過改變消費者的態(tài)度，影響消費者的決策，促成織端交易的順利完成。 ——（質(zhì)量型指標） 項目目標描述格式 項目標準 描述方式 時間型指標 內(nèi)容型指標 質(zhì)量型指標 安全型指標 規(guī)范型指標 成本型指標 狀態(tài)型指標 數(shù)量型指標 先用一句話清晰量化地描述該項目目標或交付成果 再用量化的方式描述以上項目目標達成的標準； 標準的描述盡可能控制在 3條以內(nèi)； 中山大學 MBA研修班 ? 只考慮項目過程中直接產(chǎn)生的各項費用（如物料費、交通費、住宿費、會務費、禮品費等）； ? 人力成本與基礎辦公費用不進入項目預算； ? 項目具體預算細目一般由公司財