【正文】 念、定義和要素，使大家對(duì)公共關(guān)系的性質(zhì)有了一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)。 第一，公共關(guān)系與交際 第二，公共關(guān)系與宣傳 第三，公共關(guān)系與廣告 第四，公共關(guān)系與營(yíng)銷(xiāo) 第五，公共關(guān)系與庸俗關(guān)系 一、公共關(guān)系與交際 公關(guān)活動(dòng)中的交際應(yīng)酬活動(dòng)并不是公共關(guān)系的全部?jī)?nèi)容，更不是公共關(guān)系的目的。因?yàn)楣娋哂腥后w性，要想人人宴請(qǐng)根本不可能，主要還得通過(guò)大眾傳播手段與之溝通。學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)就是要學(xué)會(huì)把握兩者的界限，不能將公共關(guān)系降格為交際應(yīng)酬，甚至將其庸俗化。但是，公共關(guān)系與宣傳有兩點(diǎn)重要的區(qū)別： 第一，宣傳是一種單向的心理誘導(dǎo)、行為影響和輿論控制，而公共關(guān)系則是一種雙向的信息傳播活動(dòng)。 三、公共關(guān)系與廣告 公共關(guān)系與廣告盡管在根本目的方面有一致性，但在許多方面又有著原則的區(qū)別： 第一，直接目的不同。而公共關(guān)系則注重長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和根本利益，重在為組織塑造形象。廣告宣傳是一種付費(fèi)的宣傳，國(guó)家有嚴(yán)格的法律，必須在媒體特定的時(shí)間和欄目中進(jìn)行。 第三，兩者效果不同。不過(guò)廣告對(duì)企業(yè)發(fā)展的整體影響是短期的、有限的，廣告效益的好壞往往只能影響具體的產(chǎn)品。 四、公共關(guān)系與營(yíng)銷(xiāo) 公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系是緊密的。但因此就將公共關(guān)系歸結(jié)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范疇，則會(huì)大大縮小了公共關(guān)系的范圍。從企業(yè)外部看，組織與政府、社區(qū)、媒介的關(guān)系，也都需要公關(guān)人員進(jìn)行聯(lián)絡(luò)。 第二，公共關(guān)系不僅可以在企業(yè)中發(fā)揮作用，社會(huì)上其它許多非盈利性的組織，如政府、文教、衛(wèi)生、科研、醫(yī)療、體育等部門(mén)，他們雖然沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，但也需要加強(qiáng)公關(guān)工作，搞好與公眾的關(guān)系。 五、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系 庸俗關(guān)系就是人們通常所說(shuō)的“拉關(guān)系”、“走后門(mén)”、 “套私情”等一些不正常的人際交往活動(dòng)。 第一，兩者產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)不同。 第三，兩者的活動(dòng)方式不同，運(yùn)用手段不同。 第二章 公共關(guān)系的歷史沿革 第一節(jié) 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 現(xiàn)代意義的公共關(guān)系雖然只有一百多年的時(shí)間，可它的起源卻可以追溯到幾千年前的古代社會(huì)。根據(jù)公共關(guān)系的成長(zhǎng)歷史及活動(dòng)軌跡，我們一般把它分為五個(gè)不同的發(fā)展階段。這個(gè)時(shí)期的公共關(guān)系，只是一些類(lèi)似現(xiàn)在的公共關(guān)系的思想與活動(dòng)，我們把它稱(chēng)作“類(lèi)公共關(guān)系”。 （一）美國(guó)的政治競(jìng)選運(yùn)動(dòng)和杰克遜總統(tǒng) （二）便士報(bào)運(yùn)動(dòng)與報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng) （三）巴納姆及其制造的新聞 （二）便士報(bào)運(yùn)動(dòng)與報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng) 便士報(bào)運(yùn)動(dòng)： 1833年 ， 美國(guó) 《 紐約太陽(yáng)報(bào) 》 創(chuàng)辦了廉價(jià)的報(bào)紙 ——便士報(bào) （ 一個(gè)便士即可買(mǎi)到一份報(bào)紙 ） ， 它以通俗 、 廉價(jià)為手段 ， 盡力擴(kuò)大訂戶(hù) ， 以便在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì) 。 人們把這一事件或過(guò)程稱(chēng)為 “ 便士報(bào)運(yùn)動(dòng) ” 。 報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)：便士報(bào)運(yùn)動(dòng)出現(xiàn)后 ， 使報(bào)紙的售價(jià)降低了 ， 同時(shí)報(bào)紙發(fā)行量的擴(kuò)大也帶動(dòng)了報(bào)紙廣告費(fèi)用的迅速攀升 。 有些報(bào)紙為迎合下層讀者的閱讀心理 ， 也樂(lè)于刊登發(fā)表 。 （三）巴納姆及其制造的新聞 巴納姆及其制造的新聞。他為了吸引觀(guān)眾，曾利用報(bào)刊為自己的馬戲團(tuán)制造過(guò)許多極具煽動(dòng)性和欺騙性的新聞。 三、現(xiàn)代公共關(guān)系的開(kāi)端 （一）揭丑運(yùn)動(dòng) 19世紀(jì)末至 20世紀(jì)初，以美國(guó)為首的西方國(guó)家相繼進(jìn)入壟斷資本主義時(shí)期，壟斷資本家不僅掌握國(guó)家的經(jīng)濟(jì)命脈，而且還左右著政府的權(quán)力。壟斷財(cái)團(tuán)的種種惡行，最終導(dǎo)致了整個(gè)社會(huì)對(duì)他們的仇視和敵意，一大批具有良知的知識(shí)分子利用新聞媒介對(duì)他們的丑陋行為及企業(yè)的陰暗面進(jìn)行了無(wú)情的揭露，在 1903年到 1912年的 10年間，共有 20230多篇揭露文章刊出，形成了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大、時(shí)間持久的新聞“揭丑運(yùn)動(dòng)”（又稱(chēng)“扒糞運(yùn)動(dòng)”）。工作 5年后，他辭去記者工作，開(kāi)始公關(guān)活動(dòng)生涯。該公司的成立，標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生，公共關(guān)系由此進(jìn)入職業(yè)化時(shí)期。這表明了他的兩條主要公關(guān)原則：第一，要公開(kāi)事實(shí)真相，即“說(shuō)真話(huà)”；第二，要維護(hù)公眾的利益，即“公眾必須被告知”。 四、現(xiàn)代公共關(guān)系的成熟 （一）公共關(guān)系學(xué)科的創(chuàng)建者伯尼斯 奧地利裔美國(guó)人愛(ài)德華 ?伯尼斯（ 1892— 1995年）， 1919年，他開(kāi)設(shè)愛(ài)德華 ?伯尼斯公關(guān)咨詢(xún)公司，開(kāi)始向社會(huì)提供全面的公關(guān)咨詢(xún)服務(wù)。 1923年，他出版了《公眾輿論之形成》一書(shū)。同年，他在美國(guó)紐約大學(xué)首次開(kāi)設(shè)并主講了公共關(guān)系課程，開(kāi)公關(guān)教育之先河。 1952年，由他編撰的《公共關(guān)系學(xué)》教材正式出版。 伯尼斯公共關(guān)系思想的核心就是“投公眾所好”。 四、現(xiàn)代公共關(guān)系的成熟 （二）卡特里普和《有效的公共關(guān)系》 在眾多的公共關(guān)系論著中， 1952年出版的《有效的公共關(guān)系》最具權(quán)威性。在書(shū)中，他們提出了“雙向?qū)ΨQ(chēng)”公關(guān)模式和“四步工作法”的公關(guān)工作程序。而要維持這種互利關(guān)系，必須做到：一方面向公眾傳播和解釋組織的想法和信息，另一方面又要把公眾的想法和信息向組織進(jìn)行傳播和解釋?zhuān)怪嗷ミm應(yīng)。 五、當(dāng)代公共關(guān)系的普及 （一）美國(guó)公共關(guān)系的新發(fā)展 （二）各國(guó)公共關(guān)系的傳播與發(fā)展 （三）國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì) 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的社會(huì)條件 產(chǎn)生于 20世紀(jì)初的現(xiàn)代公共關(guān)系，是當(dāng)時(shí)美國(guó)及資本主義社會(huì)的基本矛盾及經(jīng)濟(jì)、政治、科學(xué)技術(shù)、文化等諸條件綜合作用的結(jié)果，是社會(huì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是社會(huì)文明進(jìn)步的必然結(jié)果。 一、商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展 二、民主政治制度的出現(xiàn) 三、現(xiàn)代管理理論的發(fā)展 四、大眾傳播事業(yè)的發(fā)展 一、商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展 （ 一）公共關(guān)系適應(yīng)了商品經(jīng)濟(jì)的分工協(xié)作及社會(huì)化大生產(chǎn)的需要。 （三）商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展需要公共關(guān)系來(lái)構(gòu)建和諧的社會(huì)環(huán)境。 （二）公民的參與意識(shí)提升，公共關(guān)系作用顯著。 三、現(xiàn)代管理理論的發(fā)展 （一）以泰勒為代表人物的科學(xué)管理理論 科學(xué)管理理論是西方古典管理理論的一個(gè)重要組成部分，它以美國(guó)福特汽車(chē)公司的工程師泰勒為代表。 （二）以梅耶為代表人物的人際關(guān)系理論 影響公共關(guān)系發(fā)展的另一種管理理論是人際關(guān)系理論。該理論以哈佛大學(xué)教授梅耶為代表。在書(shū)中，他提出了生產(chǎn)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、工時(shí)利用科學(xué)化、管理權(quán)利層次化、勞動(dòng)分配合理等原則。泰勒在書(shū)中雖然強(qiáng)調(diào)了要在管理人員和廣大工人之間建立一種和諧的關(guān)系，但由于時(shí)代的限制，其理論的核心仍然是如何控制機(jī)器的附屬品 —— 工人，以便最大限度地提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。他主張把人與人的關(guān)系簡(jiǎn)單化為純粹的金錢(qián)關(guān)系，用對(duì)錢(qián)和物的管理代替對(duì)人的管理。所以在現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的早期階段，公關(guān)活動(dòng)基本上都是面對(duì)外部公眾的。 20世紀(jì) 20年代，梅耶通過(guò)著名的“霍桑實(shí)驗(yàn)”進(jìn)一步證明，生產(chǎn)效率的上升或下降，主要取決于職工的工作情緒，即士氣。他由此得出結(jié)論：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)善于傾聽(tīng)職工的意見(jiàn)，注重與職工間的及時(shí)交流，提高職工的滿(mǎn)足感。在這種理論的指導(dǎo)下，組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部公關(guān)的問(wèn)題提了出來(lái)，并得到迅速的發(fā)展。 （二）大眾傳播媒介發(fā)展的新趨勢(shì) 大眾傳播媒介的發(fā)展，大致經(jīng)過(guò)了報(bào)刊時(shí)代、廣播電視時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代三個(gè)階段。它們?cè)诋?dāng)今社會(huì)的發(fā)展，呈現(xiàn)出一系列新趨勢(shì)，給公共關(guān)系的開(kāi)展帶來(lái)了新情況。 （ 2）在傳播方式上，從單向傳播到互動(dòng)傳播，由群體指向變?yōu)閭€(gè)體指向。 第三節(jié) 建設(shè)有中國(guó)特色的公共關(guān)系體系 一、中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展歷程 （一）臺(tái)灣、香港地區(qū)的公關(guān)發(fā)展 在中國(guó)，由于臺(tái)灣與香港地區(qū)政治經(jīng)濟(jì)土壤的特殊性，較早的接受了公共關(guān)系思想的洗禮，最先引入公共關(guān)系。 （二）中國(guó)大陸公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展 中國(guó)大陸公共關(guān)系的出現(xiàn)與發(fā)展，大致可以劃分為三個(gè)階段： （ 1980— 1990年） （ 1991— 1996年） （ 1997年至今） （ 1980— 1990年） 這一階段的公關(guān)主要特征：改革開(kāi)放后，經(jīng)濟(jì)特區(qū)的設(shè)立為公共關(guān)系引進(jìn)鋪平了道路；公共關(guān)系隨西方管理經(jīng)驗(yàn)首先進(jìn)入合資企業(yè)；大陸掀起了學(xué)習(xí)公關(guān)知識(shí)的熱潮；國(guó)營(yíng)企業(yè)紛紛設(shè)立公共關(guān)系部門(mén)；專(zhuān)業(yè)媒體產(chǎn)生；公共關(guān)系協(xié)會(huì)相繼成立；國(guó)際公關(guān)公司隨跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。 （ 1997年至今） 這一階段的公關(guān)主要特征：中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)逐漸向職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展；公共關(guān)系職業(yè)得到政府認(rèn)可；市場(chǎng)呼喚規(guī)范 ,職業(yè)道德和行業(yè)規(guī)范得到重視。 1999年 1月，國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部批準(zhǔn)成立國(guó)家職業(yè)資格工作委員會(huì)公關(guān)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)，制定公關(guān)員職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并編撰職業(yè)資格培訓(xùn)教材，同年 5月，“公關(guān)員”作為一種新興職業(yè)正式列入《國(guó)家職業(yè)分類(lèi)大典》。這一準(zhǔn)則原則性地規(guī)定了公共關(guān)系從業(yè)人員的行為規(guī)范，成為中國(guó)首部較為完善并付諸實(shí)施的職業(yè)行為準(zhǔn)則。 二、中國(guó)未來(lái)公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 現(xiàn)代公共關(guān)系引入中國(guó)大陸雖然只有近 30年的時(shí)間，但蓬勃的發(fā)展和倍增的速度使其脫穎而出，成為具有遠(yuǎn)大發(fā)展前景的新興行業(yè)。公共關(guān)系以建立良好的組織形象為工作目標(biāo)，由此開(kāi)展一系列的具體活動(dòng)和工作，這就形成了公共關(guān)系的相關(guān)職能。 一、收集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境 在當(dāng)今信息化時(shí)代，任何一個(gè)組織的生存和發(fā)展都離不開(kāi)信息資源。公關(guān)部門(mén)所要收集的信息主要包括以下幾方面： （一）組織形象信息 （二）產(chǎn)品形象信息 （三）政府信息 （四）媒介信息 （一）組織形象信息 組織形象信息， 是指組織機(jī)構(gòu)及人員的整體形象及其公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)。公關(guān)部門(mén)要搜集的組織形象信息包括公眾對(duì)組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置、管理水平、服務(wù)水平、人員素質(zhì)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力、企業(yè)文化形象等方面的評(píng)價(jià)。 （二）產(chǎn)品形象信息 產(chǎn)品形象信息是指組織的產(chǎn)品或服務(wù)在公眾心目中的印象以及公眾對(duì)組織生產(chǎn)政策、行為的評(píng)價(jià)，具體內(nèi)容包括產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、性能、包裝、造型、售后服務(wù)等。這些宏觀(guān)上的政策信息可能會(huì)直接或間接影響到組織的發(fā)展，對(duì)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生變化。 （四）媒介信息 媒介信息是指報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)上，有關(guān)本組織的重要信息及這些媒介本身的相關(guān)信息。 收集這些信息能對(duì)組織生存的環(huán)境有清醒的認(rèn)識(shí)和判斷，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，使組織在良性的生長(zhǎng)氛圍中發(fā)展。公關(guān)人員的咨詢(xún)建議、參與決策職能的范圍涵蓋了收集信息的所有內(nèi)容，經(jīng)常出現(xiàn)的主要包括： （一）對(duì)本組織的經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展策略提出建議 （二）對(duì)本組織的形象建設(shè)提出建議 （三）根據(jù)社會(huì)及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)提出咨詢(xún)建議 （一）對(duì)本組織的經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展策略提出建議 公關(guān)人員分別站在組織自身、社會(huì)及公眾三方的角度上，分析與評(píng)價(jià)本組織既有的經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展策略，判斷其對(duì)本組織、社會(huì)與公眾會(huì)帶來(lái)哪些利益，以及可能會(huì)產(chǎn)生的不利影響，從而提出建設(shè)性修改意見(jiàn)，爭(zhēng)取使組織、公眾與社會(huì)三方共贏。而關(guān)于組織形象的兩個(gè)重要指標(biāo)就是知名度和美譽(yù)度。 美譽(yù)度 是公眾對(duì)組織的信任和贊許程度，是組織社會(huì)名譽(yù)好壞的客觀(guān)指標(biāo)。為此，組織的公關(guān)部門(mén)要憑借自身豐富的經(jīng)驗(yàn)和廣泛的活動(dòng)，對(duì)海量的社會(huì)和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息進(jìn)行科學(xué)的分析，去粗取精，去偽存真，判斷和預(yù)測(cè)社會(huì)及市場(chǎng)今后的變化趨勢(shì)，再依據(jù)組織自身的情況，向決策層提出改進(jìn)的建議和措施。 組織的對(duì)外宣傳和傳播工作，在整個(gè)公共關(guān)系工作中占有相當(dāng)重要的位置，它包括的內(nèi)容主要有三部分： （一）組織的重要活動(dòng)信息 （二）組織的產(chǎn)品與服務(wù)信息 （三）組織中典型人物的信息 （一）組織的重要活動(dòng)信息 這些信息主要由兩方面內(nèi)容組成，其一是組織自身開(kāi)展的活動(dòng)，其二是組織參加的社會(huì)活動(dòng)。這些活動(dòng)的信息及時(shí)地向社會(huì)傳播，既能擴(kuò)大組織的影響力，保證組織在公眾中形成一定的印象度，也能提升組織的知名度和美譽(yù)度。這些活動(dòng)往往與國(guó)家和社會(huì)的大事緊密相連，社會(huì)關(guān)注度高，公益性色彩濃郁，政府公眾、名流公眾、新聞媒介等參與者較多，是組織提升形象的大好時(shí)機(jī)。因此，一個(gè)組織的產(chǎn)品與服務(wù)信息，必須及時(shí)地向公眾告知，讓公眾通過(guò)這些信息熟悉組織的情況，更加信任組織的產(chǎn)品性能與服務(wù)質(zhì)量。他們或?yàn)榻M織的創(chuàng)建做出過(guò)巨大貢獻(xiàn)，或在組織重要的轉(zhuǎn)折關(guān)口力挽狂瀾，或憑借個(gè)人的努力使得組織的發(fā)展壯大再上一個(gè)臺(tái)階，或以個(gè)人高超的技術(shù)、優(yōu)秀的品德獲得社會(huì)廣泛的贊譽(yù)。這些典型人物已經(jīng)與自身所處的組織緊緊地聯(lián)系在了一起，他們是組織的化身，更是組織對(duì)外宣傳的形象大使。組織的公關(guān)宣傳活動(dòng)，必須有意識(shí)地利用這一特性，對(duì)典型人物的有關(guān)活動(dòng)和言行進(jìn)行傳播，從而達(dá)到宣傳組織的效果。而這種氛圍的形成必須經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)摹撘颇囊龑?dǎo)和教育，從而使組織內(nèi)部的員工贊許，外部的公眾理解，形成積極向上的合力。 （二）引導(dǎo)內(nèi)部公眾樹(shù)立公關(guān)意識(shí)，珍視組織形象