【正文】 功能，如文化藝術(shù)團(tuán)體，各類學(xué)會、學(xué)術(shù)和科研團(tuán)體等。系來劃分公益組織公益組織的受益者是社會大眾，不僅包括與該組織直接接觸者，也包括間接接觸者，如軍隊(duì)、警察、稅務(wù)機(jī)關(guān)、消防隊(duì)和科研機(jī)構(gòu)等?；ヒ娼M織營利組織的受惠者是商業(yè)組織的所有人和與其相關(guān)的組織或個(gè)人，如工廠、公司、批發(fā)商與零售商、銀行、保險(xiǎn)公司等。互益組織分正式組織正式組織非正式組織非正式組織是指通過正規(guī)途徑建立的組織，其成員關(guān)系比較確定和正規(guī)，活動(dòng)有明確規(guī)定和嚴(yán)格要求，有健全的制度和完善的管理，比如政黨、政府、工廠、學(xué)校、教會等。在該團(tuán)體中，人們形成共同的感情，進(jìn)而構(gòu)成一個(gè)體系，它在某種程度上左右著其成員的行為，但其活動(dòng)規(guī)則不十分嚴(yán)格，參加和退出比較自由，如體育俱樂部、業(yè)余興趣小組等。目標(biāo)性整體性v 組織成員有著共同的追求目標(biāo)和利益保障。這一特性決定了公共關(guān)系活動(dòng)的豐富多樣性，各個(gè)組織應(yīng)充分考慮自身特點(diǎn)策劃公共關(guān)系活動(dòng)，以突出公共關(guān)系策劃的新穎性這一要求。組織的動(dòng)態(tài)性是指組織處在一定的不斷變化的社會環(huán)境之中，時(shí)刻都在發(fā)生著質(zhì)與量的變化。首先，要適應(yīng)社會環(huán)境變化，社會組織就應(yīng)適時(shí)的進(jìn)行目標(biāo)、功能、機(jī)構(gòu)及人員的調(diào)整；v 環(huán)境適應(yīng)性除此之外，組織還有開放性、適應(yīng)性、多功能性和內(nèi)在要素制約性等多項(xiàng)特征。（整體性）組織具有特定的目標(biāo)。（系統(tǒng)性）組織結(jié)構(gòu)是指明確規(guī)定的活動(dòng)組合模式，這種模式確定了成員分工和權(quán)利分配。組織具有特定的功能。這種運(yùn)行和實(shí)現(xiàn)有賴組織面臨的外部環(huán)境和組織內(nèi)部環(huán)境的變化，國外學(xué)者把這三者之間的相互關(guān)系和制約作用稱為 “組織戰(zhàn)略三角 ”，三者保持綜合動(dòng)態(tài)平衡才能保證組織功能的實(shí)現(xiàn)（動(dòng)態(tài)性）三、社會組織的目標(biāo)（自習(xí)）四、社會組織形象（一）社會組織的形象的含義：社會組織的形象是指它在運(yùn)行過程中顯示和表現(xiàn)的行為特征和精神面貌。組織形象是組織的標(biāo)尺和品牌。v 所謂組織的內(nèi)在氣質(zhì)，是指社會組織在運(yùn)行過程中對現(xiàn)實(shí)環(huán)境因素發(fā)生或改變關(guān)系時(shí)所表現(xiàn)出來的基本態(tài)度、價(jià)值指向以及社會公德水平，包括服務(wù)態(tài)度、待人處事的基本行為準(zhǔn)則、二次服務(wù)水平、周圍社會成員的道德水準(zhǔn)等。所為外觀形象，是指社會組織在實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)時(shí)所顯示的能力識別標(biāo)記，如產(chǎn)品的質(zhì)量、商標(biāo)的知名度、市場占有率、技術(shù)力量、員工素質(zhì)等。它是衡量一個(gè)組織名氣大小的客觀尺度。v （ 2）什么是美譽(yù)度？v 美譽(yù)度是指一個(gè)組織獲得公眾贊許、信任、接納、合作的程度。v （ 3）知名度與美譽(yù)度的關(guān)系是：v —— 知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極效果；v —— 美譽(yù)度又需要以一定的知名度為前提，才能充分顯示其社會價(jià)值。10090807060504030201001030507080坐標(biāo)點(diǎn)所處的象限就是本組織實(shí)際形象狀況。（象限 I）v 這是理想的組織形象。（象限）v 處在這種狀況的組織形象極為不利。（象限）v 處在這種狀況的組織形象是不足取的。（象限）v 處在這種狀況的組織形象較為安全，具有良好的推廣基礎(chǔ)。定位理論最早出現(xiàn)于 20世紀(jì) 60年代末美國廣告界的一些文章里 ,到 1972年在美國很有影響的《廣告年代》雜志上正式出現(xiàn) .當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)的是通過廣告攻心 ,將產(chǎn)品定位在顧客的心中潛移默化 ,而不改變產(chǎn)品的本身 .v 到 20世紀(jì) 80年代 ,美國著名營銷專家菲力普 組織實(shí)態(tài)分析 ,即通過系統(tǒng)性的組織實(shí)態(tài)調(diào)查 ,一方面把握組織自身的實(shí)際狀態(tài) ,另一方面把握社會公眾對于組織的期望和要求 .環(huán)境分析的過程實(shí)際上就是進(jìn)行大量的、系統(tǒng)的市場調(diào)查和形象調(diào)查 ,以及對這些調(diào)查資料進(jìn)行整理、歸納、統(tǒng)計(jì)的過程 .v (3)組織形象定位的基礎(chǔ)組織總體發(fā)展戰(zhàn)略 .v 組織形象定位是在組織總體發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上制定的 ,它必須反映組織總體發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)容 ,這也是組織戰(zhàn)略管理的客觀要求 .也就是說 ,組織形象定位與組織總體發(fā)展戰(zhàn)略之間是互相聯(lián)系、互相影響、互為保證的雙向、動(dòng)態(tài)的關(guān)系 .v (4)組織形象定位實(shí)現(xiàn)的手段管理職能的發(fā)揮和傳播活動(dòng)的開展 .v 要想實(shí)現(xiàn)組織形象定位的決策意圖 ,一方面 ,在組織的運(yùn)作和各項(xiàng)社會活動(dòng)中 ,必須嚴(yán)格以組織形象定位決策的要求來約束、規(guī)范組織的行為 ,并對外部公眾實(shí)施科學(xué)的引導(dǎo)和管理 。消除組織形象塑造中的誤區(qū) ,樹立正確的組織形象觀v 　　盡管組織形象的重要性已為越來越多的組織領(lǐng)導(dǎo)層所認(rèn)識 ,但在實(shí)際中 ,還是存在著對組織形象的若干誤區(qū)。v 2)組織形象萬能論v 　　組織形象是點(diǎn)金術(shù) ,是靈丹妙藥 ,企業(yè)形象一導(dǎo) (導(dǎo)入 )就靈 。v 　　v 3)組織形象趨同化v 　　照搬照抄的組織理念設(shè)計(jì)和行為設(shè)計(jì) ,大同小異 ,毫無本組織的特色和個(gè)性。v 4)組織形象盲目化v 　　組織形象應(yīng)該是組織長期的經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨及其他方面的集中、綜合反映 ,應(yīng)該具 但很多組織在塑造形象的過程中 ,既不了解組織的歷史及發(fā)展過程 ,又不針對公眾而開展調(diào)研 ,因此這樣的組織形象往往帶有很大的盲目性 ,很難被公眾認(rèn)同。既不要因看不到組織形象的作用而輕視 ,也不要因組織形象有作用而人為拔高 ,同時(shí)在組織形象設(shè)計(jì)和實(shí)施過程中要注意特色 ,注意針對性和代表性 ,只有這樣才能真正搞好組織形象的塑造工作。v 　　 1)新組織創(chuàng)立時(shí)期v 　　新組織創(chuàng)建開業(yè)時(shí) ,還未能與社會各界建立廣泛聯(lián)系 ,知名度不高。v 　　 2)組織順利發(fā)展時(shí)期v 　　 當(dāng)組織處于順利發(fā)展時(shí)期 ,其各方面運(yùn)轉(zhuǎn)往往較好 ,因此 ,可供利用的宣傳機(jī)會和 “揚(yáng)名 ”機(jī)會當(dāng)然也會多些。等 ,都是可以利用的極好契機(jī)。就算是組織處在最困難時(shí)期 ,只要公關(guān)人員勤于思考 ,敏于發(fā)現(xiàn) ,總能找到一些組織的亮點(diǎn)。這時(shí) ,公關(guān)人員便要努力尋找組織亮點(diǎn) ,如企業(yè)雖暫時(shí)處于困境 ,但企業(yè)有雄厚的基礎(chǔ) ,或者有良好的企業(yè)形象或者有超強(qiáng)的技術(shù)開發(fā)實(shí)力 ,或者有誘人的發(fā)展前景 ,或者有樂觀自信的員工 …… 這些都可作為對內(nèi)對外宣傳的突破 ,作為使組織重新贏得公眾信心的催化劑。v 　　v 4)組織推出新產(chǎn)品、新服務(wù)項(xiàng)目、新的方針政策或經(jīng)營方式時(shí)v 　　這時(shí)組織面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何消除公眾的觀望與等待的態(tài)度。這表明消費(fèi)者對這些新產(chǎn)品、新服務(wù)、新舉措還不了解 ,還有疑慮 ,還存有戒備心理。v ,全面安排 ,保持組織形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性v 　　在塑造組織形象過程中 ,組織要統(tǒng)籌兼顧 ,全面安排 ,以保證組織形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性。它們今年強(qiáng)調(diào)成本低、價(jià)廉物美 ,明年強(qiáng)調(diào)服務(wù)好、體貼入微 ,后年又強(qiáng)調(diào)革新、創(chuàng)新致勝 ,不僅內(nèi)部職工無所適從 ,而且也導(dǎo)致外部公眾無法對其形成一個(gè)穩(wěn)定的印象。如美國國際商用機(jī)器公司 ()在其成長過程中 ,產(chǎn)品不斷更新 ,管理體制也發(fā)生了變化 ,但我們從它最近公布的組織目標(biāo)及目前所強(qiáng)調(diào)的基本信念來看 ,仍然沒有離開其第一任領(lǐng)導(dǎo)老托馬斯 ?沃森最初的設(shè)想 ?？梢?保持組織形象的一貫性、連續(xù)性 ,對于一個(gè)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是至關(guān)重要。（別稱。）（一）公共關(guān)系部的主要職責(zé) 公共關(guān)系部的職能地位v BECDA1信息采集存儲（耳目）2環(huán)境監(jiān)測及趨勢預(yù)測（偵察兵及智囊團(tuán)、思想庫）3對外宣傳（喉舌）5全員公關(guān)意識培訓(xùn)（教育者）4公眾接待（橋梁、紐帶）v 包括（ 7）v 舉辦或參加專題活動(dòng)v 對外聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)工作v 編輯出版工作v 調(diào)研工作v 禮賓接待v 參與社會組織的決策v 對內(nèi)協(xié)調(diào)工作v （二）設(shè)置公共關(guān)系部的原則v 組建公共組建公共關(guān)系部的關(guān)系部的原則原則精簡原則相對獨(dú)立性 專業(yè)性原則協(xié)調(diào)性原則服務(wù)性原則責(zé)權(quán)對等原則針對性原則① 按照公共關(guān)系工作手段來設(shè)置、對象、區(qū)域：（三）公共關(guān)系部門的一般模式：、對象、區(qū)域 ② 按照公共關(guān)系工作對象設(shè)置 ③ 按照公共關(guān)系工作區(qū)域來設(shè)置 ① ② 并列型③ 附屬型 v （四）公關(guān)部內(nèi)部結(jié)構(gòu)的設(shè)置v （規(guī)模、內(nèi)部分工）v ：組織規(guī)模、價(jià)值認(rèn)知、需求程度v 一般講，公關(guān)部的規(guī)模要適應(yīng)組織的規(guī)模。v 大型企業(yè)一般指員工人數(shù)上萬名，年產(chǎn)值超過 10億美元的企業(yè)。v ：對內(nèi)關(guān)系、對外關(guān)系、專業(yè)技術(shù)制作 局限 職責(zé)不明，敏銳性不強(qiáng)；易受組織內(nèi)部人際關(guān)系的影響；缺乏突破創(chuàng)新，人員的經(jīng)驗(yàn)較狹窄。公共關(guān)系公司，也稱公共關(guān)系顧問公司或公共關(guān)系咨詢公司，指由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公共關(guān)系專業(yè)人員組成，專門從事公共關(guān)系咨詢或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動(dòng)的商業(yè)機(jī)構(gòu)。按業(yè)務(wù)內(nèi)容分31（二）公共關(guān)系公司的基本特征客觀性 —— 是職業(yè)化中介機(jī)構(gòu)（公正中立）服務(wù)性 —— 從事的是服務(wù)行業(yè)權(quán)威性 —— 方案由專家設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)性 —— 公關(guān)公司與政府、社團(tuán)、媒體 建立資源網(wǎng)絡(luò) 工作內(nèi)容1制定實(shí)施計(jì)劃4預(yù)算評估3培訓(xùn)人員2提供咨詢服務(wù)（三）公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容（四）公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu) 行政部門1規(guī)劃審計(jì)部門2專業(yè)技術(shù)部門3國際和地區(qū)部門4v （五）公共關(guān)系公司的優(yōu)勢v 旁觀者的身份使其觀察和分析問題更客觀1外來者身份使其建議和方案更權(quán)威2一次性付費(fèi)使組織公關(guān)活動(dòng)價(jià)效比更優(yōu)4知名公關(guān)公司的形象具有擴(kuò)散效應(yīng)3 看問題較為全面和公正 能提供及時(shí)的服務(wù) 成本較低 信息來源豐富 弊難以做到客觀公正，即所謂自家人難揭自家短 定義：指社會上自發(fā)組織起來的、非營利性的、從事公共關(guān)系理論研究和實(shí)務(wù)活動(dòng)的群眾組織或群眾團(tuán)體。 主要包括公共關(guān)系協(xié)會、學(xué)會、研究會、俱樂部、聯(lián)誼會等。 行業(yè)性公關(guān)專業(yè)協(xié)會的出現(xiàn)早于公共關(guān)系作為一門課程進(jìn)入大學(xué)課堂?？偛吭O(shè)在倫敦的國際公共關(guān)系協(xié)會 (， 1955)是最具影響力的，還有英國的公共關(guān)系顧問協(xié)會 (， 1969)等。v （一）公共關(guān)系社團(tuán)的類型 1指公共關(guān)系學(xué)會和研究會等學(xué)術(shù)性強(qiáng)的公共關(guān)系社團(tuán)。v 2一種行業(yè)內(nèi)部設(shè)立的公共關(guān)系組織，通過共同探討本行業(yè)公共關(guān)系工作的方法和前途，以促進(jìn)該行業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的發(fā)展。3如公共關(guān)系俱樂部、公共關(guān)系沙龍等。媒介型社團(tuán)指通過創(chuàng)辦報(bào)刊雜志為依托建立的公關(guān)社團(tuán)。知識交流 經(jīng)驗(yàn)傳播 綜合型社團(tuán) 綜合型社團(tuán)多為 “民辦官 (政府 )助 ”型，主要職能是服務(wù)、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督成員的公共關(guān)系活動(dòng)。（二）公共關(guān)系社團(tuán)的特征v一家公司準(zhǔn)備聘用一名公關(guān)部長，經(jīng)筆試篩選后，只剩 8名應(yīng)試者等待面試。當(dāng)每位應(yīng)試者進(jìn)入考場時(shí)，主考官說的是同一句話： “請您把大衣放好，在我面前坐下。然而，在進(jìn)行面試的房間中，除了主考官使用的一張桌子和一把椅子外，什么東西也沒有。有兩名應(yīng)試者聽到主考官的話以后，不知所措，另有兩名急得直掉眼淚；還有一名聽到提問后，脫下自己的大衣，擱在主考官的桌子上，然后說了句： “還有什么問題？ ”結(jié)果，這五名應(yīng)試者全部被淘汰了。剩下的三名應(yīng)試者，一名聽到主考官發(fā)問后，先是一愣，旋即脫下大衣，往右手上一搭，躬身致禮，輕輕地說道： “這里沒有椅子，我可以站著回答您的問話嗎 ?”　公司對這個(gè)人的評語是： “有一定的應(yīng)變能力，但創(chuàng)新開拓不足。 ”另一名應(yīng)試者聽到問題后，馬上回答道： “既然沒有椅子，就不用坐了。 ”公司對此人的評語是： “守中略有攻，可先培養(yǎng)用于對內(nèi)，然后再對外。v 最后一名考生的反應(yīng)是，聽到主考官的發(fā)問后，他眼睛一眨，隨即出門去，把候考時(shí)坐過的椅子搬進(jìn)來，放在離主考官側(cè)前約一米處，然后脫下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐著。公共關(guān)系從業(yè)人員：v 從廣義上理解是泛指那些從事直接的公關(guān)工作、公關(guān)教學(xué)和公關(guān)理論研究的人員以及在公關(guān)社團(tuán)工作的人員。一、公共關(guān)系從業(yè)人員的分類及工作v （一）公共關(guān)系一般人員及其日常工作v 公共關(guān)系一般人員是指組織內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)中工作的各類人員。 員。 。v 公共關(guān)系人員還應(yīng)做好設(shè)計(jì)與創(chuàng)作傳播資料、演講與主持、宣傳游說、與新聞界聯(lián)系、同公眾聯(lián)絡(luò)交往等方面的工作。他們要負(fù)責(zé)統(tǒng)籌策劃公共關(guān)系活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)，是組織中舉足輕重的人物。二、 公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)v （一） 公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)v 知識結(jié)構(gòu)的內(nèi)容公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論知識公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識補(bǔ)充：與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識v 專業(yè)骨干課程：v ① 公共人員素質(zhì)； ③ 公關(guān)策劃；v 傳播學(xué)及相關(guān)門類課程：v