【正文】 5 工作的穩(wěn)定比高收入更重要 6 我工作只是為了謀生 7 對環(huán)境無害的產(chǎn)品，即使價錢高一點，我也會去購買 數(shù)據(jù)來源： CMMS 移動通信消費者的生活態(tài)度（全國） 編號 消費者參加的運動 全國比例 移動通信用戶 編號 消費者參加的運動 全國比例 移動通信用戶1 打保齡球 24 唱卡拉 OK 2 打高爾夫球 25 打麻將 3 打籃球 26 逛街 / 購物 4 打乒乓球 27 聚會聊天 5 打網(wǎng)球 28 看電視 85 6 打羽毛球 29 看電影 2 7 登山 30 看歌舞劇 / 戲劇 8 釣魚 31 看錄像 / 影牒 11 9 滑冰 32 去飯館就餐 10 滑旱冰 33 去公園 8 11 健身 / 健美操 34 支咖啡廳 / 酒吧 2 12 舉重 35 去游樂場 13 騎自行車 36 攝影 14 賽車 37 聽音樂 2315 散步 38 聽音樂會 16 踢足球 39 玩樂器 17 跳舞 40 玩游戲機 618 游泳 41 玩紙牌 1319 打排球 42 閱讀 20 跑步 43 下棋 21 競技 44 俱樂部健身 22 飛鏢 4523 臺球 46數(shù)據(jù)來源： CMMS 移動通信消費者的生活形態(tài)小結(jié) ? 移動通信消費者會一直使用喜歡的品牌，并愿意購買風(fēng)格獨特及高質(zhì)量的產(chǎn)品； ? 半數(shù)人覺得廣告是生活中必不可少的東西，但是他們認為報紙是了解世界事件、國家政策的最佳媒體； ? 他們不會購買廣告格調(diào)低的產(chǎn)品； ? 近半數(shù)人是社交活動中的活躍分子，亦喜歡花時間與朋友聊天、吃飯，喜歡去酒吧與卡拉 OK等場所； ? 對自己的工作成就抱有期望，但工作與生活的界限劃分清晰。 品牌掃描好比對品牌進行的健康檢查，讓我們知道問題出在哪里，應(yīng)如何著手解決問題。（ 7分） 12. 形象層面 ? 選用姚明作為品牌代言人，一定程度上提升品牌的形象 ? 不斷創(chuàng)新的品牌個性得到消費這點認同 ? 品牌定位不準(zhǔn)確、品牌傳播策略執(zhí)行不到位，導(dǎo)致品牌形象模糊不清 ? 品牌規(guī)劃缺少前瞻性，品牌發(fā)展戰(zhàn)略上處于劣勢、被動的地位 ? 早期社會對聯(lián)通“網(wǎng)絡(luò)差”的口碑影響至今未根除 優(yōu)勢 不足 目前的局面是長期累積的結(jié)果，“外科手術(shù)”只能解決一時的問題，品牌形象要提升的根本在于處方。（ 5分） 14. 消費者層面 ? 通過切身體驗 ,CDMA的技術(shù)優(yōu)勢逐漸被消費者認同 ? 客戶俱樂部的規(guī)劃將逐步培養(yǎng)顧客的忠誠度 ? 積分等系列推廣活動給消費者帶來切身的利益 ? 推廣手段的多樣化、力度不如競爭對手 ? 與全球通 VIP俱樂部、溝通 100相比，還沒有結(jié)合消費者需求提供全方位的貼身服務(wù) 優(yōu)勢 不足 消費者能夠享受的權(quán)益不突顯、沒有差異化、甚至是空白，大大降低了對聯(lián)通新時空品牌的依賴。（ 2分） 16. 視覺層面 ? 聯(lián)通采用“中國結(jié)”的 LOGO設(shè)計獨占性強，在國內(nèi)外擁有很好的“中國”的聯(lián)想 ? 手機款式少，消費者選擇余地少，不能形成視覺的沖擊 ? 單一的營銷鏈致使終端網(wǎng)點少，與消費者接觸的機會少，沒有視覺效應(yīng) ? 廣告創(chuàng)意凌亂不統(tǒng)一，形成不了統(tǒng)一的 VI視覺記憶 優(yōu)勢 不足 傳播策略的頻頻調(diào)整會削弱視覺效果，營銷渠道的限定也減少了視覺表現(xiàn)的幾率。 確定品牌與消費者的聯(lián)系，并將之提升為品牌的核心主張，一個 Idea，使成為推動品牌形象提升的巨大能量。購買者也主要為男性。 2. 品牌認知 安全低輻射、防竊聽 網(wǎng)絡(luò)覆蓋好、通話質(zhì)量高 服務(wù)好 無線上網(wǎng)速度快 成功人士的選擇 實力雄厚 有創(chuàng)新精神 高品質(zhì) 尊貴 技術(shù)領(lǐng)先 成熟穩(wěn)重、值得信賴 《資料來源 — 中國聯(lián)通》 目標(biāo)消費者認為聯(lián)通新時空具有創(chuàng)新精神的品牌個性，產(chǎn)品利益中“安全低輻射、防竊聽”是聯(lián)通產(chǎn)品功能的差異化所在 3. 品牌聯(lián)想 CDMA 手機 環(huán)保 / 低輻射 信號強 / 網(wǎng)絡(luò)好 ① ② ③ ④ ⑤ 技術(shù)領(lǐng)先 說起聯(lián)通新時空，我們會聯(lián)想到 《資料來源 — 中國聯(lián)通》 姚明的形象能夠很好地與聯(lián)通新時空融合，姚明代言人的策略是正確的，而怎樣運用才是問題的關(guān)鍵 4. 代言人策略思考 ? 中國籃球的希望，在美國 NBA的大舞臺上向世界展示中國籃球的魅力，一定意義上代表著中國的形象 ? 代表青年一代積極向上，永不氣餒的進取精神 ? 代表年輕、健康的形象 ? 中國聯(lián)通是國內(nèi)唯一全面經(jīng)營綜合電信業(yè)務(wù)的大型電信企業(yè)，分別在香港和美國紐約成功上市。 ? “中國一定贏！”能夠很好地與中國聯(lián)通“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”融合，形成體系的傳播 ? “中國一定贏！”巧妙地與愛國情節(jié)交織在一起，喚醒每個中國人的愛國心，有強大的親和力。 ? “中國一定贏！”充滿激情，豪情萬丈，充分體現(xiàn)品牌個性。 33. 品牌 DNA ? “ 中國 ”：五千年的文化，只是徒然增加一個包袱；積弱了幾個世紀(jì)，所有中國人都在盼望中國的崛起！中國牽動著億萬人的神經(jīng)！ ? “ 一定 ”：這是一個承諾，這是一種決心。 ?通過聯(lián)通新時空視訊新干線的直播，我分享了中國宇航員在太空邁出第一步的歷史時刻。 34. 品牌寫真 中國一定贏！ ?聯(lián)通新時空，陪伴我一起奮斗、再攀新的高峰！ ?這是我的新時空： 是美好憧憬的實現(xiàn)，努力和汗水的結(jié)晶； 是尊榮地位的體現(xiàn)，羨慕的眼光始終圍繞在我的身旁； 是聰明智慧的展現(xiàn)，我想得到，就一定做得到； 是閃亮精彩的生活；讓我的生活充滿激情，讓我的一生布滿亮點，成功路上陪伴我一起進取、一起拼搏 …… Points of Contact 接觸點 三、 接觸點 Brand World 品牌世界 創(chuàng)造一個融入消費者的品牌世界。 各個接觸點是相互關(guān)聯(lián)、相互影響的，消費者處于體驗品牌的過程中，而非簡單的訊息的傳遞。今天雖然趕不及了，還可以通過聯(lián)通新時空收到最新的新聞資訊，回到單位與同事、上司、客戶間就缺乏談資了。正在發(fā)愁到哪里吃飯合適，剛好在 電梯 里看見唐會的廣告，正合適。真要命，四川發(fā)生了豬鏈球菌感染，還好控制迅速，沒有發(fā)生疫情，看來國家的醫(yī)療技術(shù)有了長足的進步，中國真的越來越強大了。 – 晚上要去 上課 ，對自身素質(zhì)的提高是很重要的；在這個日新月異的信息時代，到處是機會與挑戰(zhàn)，不“ upgreat”就是被時代淘汰。 – 下班去坐 公交車 ，人太多擠不上去；還是坐 出租車 吧，也不省那幾個錢。 UP新勢力的目標(biāo)是努力擴大、擠占市場份額 中低端 如意通直接撼動 G網(wǎng)中低端用戶，是“蘑菇”戰(zhàn)術(shù)中的誘餌 中高端 市場容量大，可開拓空間大；有技術(shù)優(yōu)勢，是“拳頭”產(chǎn)品。世界風(fēng)品牌效應(yīng)在于協(xié)助建設(shè)中國聯(lián)通的品牌檔次 41. 服務(wù)的梳理 掌中寬帶、炫鈴、互動視界、神奇寶典、麗音街 聯(lián)通在信 中國聯(lián)通 世界風(fēng) 聯(lián)通新時空 UP新勢力 如意通 移動通訊類 UNI聯(lián)通無限 炫鈴、短信、語音（麗音街）、掌中寬帶 CDMA增值服務(wù)多而雜，既有服務(wù)品牌，同時并存著特訂服務(wù)種類，傳播上難記憶 聯(lián)通無限 —— 無限服務(wù)盡在聯(lián)通 基本服務(wù) 彩 e、互動視界、神奇寶典、定位之星、聯(lián)通在信、視訊新干線 訂制服務(wù) 掌中寬帶、麗音街、炫鈴