中國聯(lián)通品牌推廣研討會(文件)
【正文】 機 中國聯(lián)通 手機專賣店 用戶 手機廠商 42. 營銷體系的優(yōu)劣 ? 營銷鏈縮短，減少中間環(huán)節(jié)，企業(yè)實現(xiàn)利潤的最大化 ? 對銷售終端進行直接，渠道管理可控制性強 ? 渠道少而單一，缺乏競爭，致使沒有把市場作大的動力 ? 渠道少，購買不方便 ? 與消費者的接觸點少，不能了解市場的需求 ? 手機廠商沒有銷售壓力，在手機功能開發(fā)、款式設(shè)計和產(chǎn)品宣傳上缺少能動性 優(yōu)勢 不足 聯(lián)通的銷售渠道有優(yōu)點，但弊端更彰顯，需要創(chuàng)新和調(diào)整以適合市場的要求。 事件的切入點：中國聯(lián)通提供贊助成為唯一電信業(yè)贊助商，同時實際參與開發(fā)和提供通信類的高新技術(shù)。 搜狐 櫥窗 銀行帳單 出租車 女人社區(qū) 站牌 移動通信帳單 營銷講座 娛樂周刊 超市 DM 地鐵 產(chǎn)品專柜 公交車 家庭相冊 商超、百貨促銷海報 網(wǎng)易 品牌 Logo 貨架 電影 電視 消費者如何接觸品牌 ? 報紙 瑞麗雜志 31. 接觸點 聯(lián)通營業(yè)廳 2. 品牌世界 公關(guān) 報紙 \雜志 網(wǎng)站 電視 站牌 帳單 DM 中國聯(lián)通 聯(lián)通新時空 營業(yè)廳 促銷 四、 執(zhí)行 在品牌傳播的框架內(nèi)確定品牌推廣策略 ,制定品牌推廣執(zhí)行方案并實施 Executions 執(zhí)行 聯(lián)通新時空品牌推廣策略 ?品牌規(guī)劃 ?營銷體系 ?推廣策略 ?問題點思考 41. 品牌的梳理 中國聯(lián)通 移動通訊類 19 16 IP 世界風(fēng) 聯(lián)通新時空 UP新勢力 如意通 中端 細分市場的利器，與動感地帶貼身肉搏的焦點。 1. 接觸點 ? 消費者生活中的一天 – 在辦公室里難得輕松， 上網(wǎng)瀏覽 網(wǎng)站是“必修課”，而后借了幾本 財經(jīng)雜志 ；必須對行業(yè)市場的發(fā)展趨向把握正確，不然很容易落伍的。 – 中午約了客戶吃飯，今年的任務(wù)一定完成了。在每一個可以讓 Idea發(fā)光的接觸點，用品牌內(nèi)涵對消費者施加影響。沒有優(yōu)秀的素質(zhì)不配說一定，毅力只能為“一定”提供一個保險，而關(guān)鍵在于具備睿智的頭腦、進取的態(tài)度、拼搏的精神！ ? “ 贏！ ”：人生的目標(biāo)就是要贏，讀書如此、處世如此、工作更是如此，更何況一個國家！只有贏才會有動力，只有贏才會有目標(biāo)！ 中 國 一 定 贏！ 34. 品牌寫真 中國一定贏！ ?聯(lián)通新時空，和中國一起茁壯成長！ ?冠軍！冠軍！歡騰的笑語通過無線的電波感染著每個人！激動的心情難以平復(fù)，惟有通過 CDMA把喜訊讓更多的人分享。 ? “中國一定贏！”既能在基本含義上有延展性，又可以在單體傳播上形成口語板式。 – 學(xué)歷：高中以上學(xué)歷 – 職業(yè)：企業(yè)中 \高管理層 中高收入的白領(lǐng)和金領(lǐng) 中小企業(yè)主 \個體戶 大型企業(yè)的營銷、公關(guān)人員 各方專業(yè)人士等 《資料來源 — 中國聯(lián)通》 1. 目標(biāo)消費群 ? 聯(lián)通新時空目標(biāo)消費群的主要特征： – 樂觀、積極的人生態(tài)度； – 有上進心，對未來持樂觀預(yù)期； – 工作平穩(wěn)，事業(yè)處于上升期，希望得到社會的認同； – 工作壓力較大，喜歡廣交朋友，應(yīng)酬多； – 對自己要求高，生活中也常有不如意事，內(nèi)心往往有柔弱的一面； – 經(jīng)常出差，沒有很多時間陪伴家人，但家庭觀念依然較重； – 關(guān)心新鮮事物，緊跟時尚潮流，注重生活品質(zhì)； – 生活節(jié)奏快，關(guān)心新聞，經(jīng)常閱讀報紙； – 夜生活豐富，興趣比較廣泛。（ 3分） 產(chǎn)品形象商譽消費者渠道視覺小結(jié)：品牌資產(chǎn)評分 2. 挑戰(zhàn) 解決手機款式、價格、更換便利的不足 CDMA網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢的提煉 制定品牌傳播方案并持之以恒 依托品牌的提升提高商譽 完善服務(wù)體系增加消費者的特權(quán) 策劃推廣活動增強品牌向心力 適應(yīng)市場需求調(diào)整營銷體系 產(chǎn)品 形象 商譽 消費者 渠道 視覺 統(tǒng)一和執(zhí)行品牌 VI視覺系統(tǒng) 核心挑戰(zhàn) 精準定位并 發(fā)掘聯(lián)通新時空的核心利益，以差異化的品牌傳播手段，迅速提升產(chǎn)品形象 Brand Audit 品牌檢驗 二、 品牌檢驗 Brand Print 品牌寫真 確定品牌主要消費群，并分析消費群體的特征和消費心態(tài)，他們主要需求是什么，我們能否提供這些利益。（ 3分） 13. 商譽層面 ? 第一家在紐約、香港股市上市的中國移動通信企業(yè) ? 企業(yè)實力雄厚，社會口碑佳 ? 長期扮演市場追趕者的角色，企業(yè)形象平易近人 ? 充滿朝氣的年輕企業(yè) ? 長期處在追趕者的地位，形成慣性聯(lián)想 —— 聯(lián)通永遠超越不了移動 ? 企業(yè)資產(chǎn)、可控資源明顯低于對手 優(yōu)勢 不足 企業(yè)的商譽是建筑在品牌之上的核心競爭力的表現(xiàn)，必須改變市場追趕者的角色。 Brand Scan 品牌掃描 Brand Audit 品牌檢驗 Challenge 挑戰(zhàn) Brand World 品牌世界 BrandPrint 品牌寫真 Executions 執(zhí)行 聯(lián)通新時空品牌全攻略 Points of Contact 接觸點 idea Brand Scan 品牌掃描 一、 品牌掃描 Challenge 挑戰(zhàn) 透過對中國聯(lián)通目前品牌資產(chǎn)的分析，尋找我們的優(yōu)勢與不足，以便制定準確的市場推廣策略。聯(lián)通新時空 品牌推廣方案 ? 行業(yè)概況 ? 企業(yè)大事記 ? 廣告策略分析 ? 消費者生活形態(tài)分析 市場分析 ? 市場發(fā)展從規(guī)模型轉(zhuǎn)向效益型，市場表現(xiàn)極為活躍，“你方唱罷我登場”，市場已經(jīng)從廣度競爭轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃雀偁? ? 市場呈現(xiàn)“三國割據(jù)”的局面， GSM、 CDMA、 PHS三雄并立 ? 兩位數(shù)的增長速度 ? 加速的市場演變 ? 為 3G作準備 ? 未來競爭的焦點是通信內(nèi)容與服務(wù)的多元化與品質(zhì) ? 價值鏈的演變 – 由單一的通話服務(wù)到 3C的融合 – 由價格到價值的競爭 – 由運營商獨大到運營、終端、內(nèi)容、服務(wù)的有機互動 – 內(nèi)容的開發(fā)與運用推廣是巨大的市場機會 行業(yè)概況 聯(lián)通大事記 ? 02年 1月， CDMA網(wǎng)絡(luò)建成運營 ? 02年韓日世界杯期間，運用事件營銷“聯(lián)通新時空”迅速被國人接受 ? 02年底， CDMA用戶成功突破 700萬 ? 03年 3月，推出 CDMA網(wǎng)絡(luò)的“聯(lián)通無限 UMax”增值業(yè)務(wù) ? 03年底， CDMA網(wǎng)絡(luò)整體升級為 CDMA 1X ? 04年 4月，中國聯(lián)通以廣東為試點，推出面向年輕消費者的預(yù)付費品牌“ UP新勢力” ? 04年 8月，推出“世界風(fēng)”雙模業(yè)務(wù) ? 04年 12月，與中國建設(shè)銀行推出國內(nèi)首張電信聯(lián)名信用卡 —— “聯(lián)通龍卡” ? 04年底，“ UP新勢力”在全國全面放號 中國聯(lián)通廣告分析 00年 情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心 中國聯(lián)通 02年 還是聯(lián)通的便宜 聯(lián)通 GSM 02年 未來握在你手中 CDMA 03年 1月 簽約姚明代言人 聯(lián)通新時空
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