【正文】 ll 商譽 Customer 消費者 Visual 視覺 channel 渠道 聯(lián)通新時空的問題在哪里？ Product 產(chǎn)品 Image 形象 Goodwill 商譽 Customer 消費者 Visual 視覺 channel 渠道 歷史、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù) 價格、配套 消費者的特權(quán) 細分程度、接受度 新老客戶的構(gòu)成 差異化 傳播力 品牌內(nèi)涵 呈現(xiàn)方式 代言人 不良聯(lián)想 公眾形象 社會評價 角色聯(lián)想 對企業(yè)前景的 預(yù)期 包裝 VI 執(zhí)行規(guī)范 各品牌間的融合程度 現(xiàn)有渠道 可發(fā)展渠道 鋪貨率 服務(wù)水平 渠道管理能力 11. 產(chǎn)品層面 ? 抗干擾性好，通話質(zhì)量清晰 ? 不掉線 ? 保密安全性高 ? 低輻射 ? 技術(shù)領(lǐng)先，產(chǎn)品可塑性強 ? 無線上網(wǎng)速度快 ? 網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高 ? CDMA手機價格較貴 ? CDMA手機可挑選的款式少 ? CDMA手機更換手續(xù)麻煩，不能滿足消費者的新鮮感 優(yōu)勢 不足 聯(lián)通新時空的 CDMA網(wǎng)絡(luò)具備很強的技術(shù)優(yōu)勢，但由于 CDMA手機款式、價格、更換等方面的不足，極大壓抑消費者的購買欲。 1. 目標消費群 ? 聯(lián)通新時空目標消費群： – 年齡： 2545歲，男性為主。 ? “中國一定贏！”通過姚明演繹，效果相得益彰。 1. 接觸點 ? 消費者生活中的一天 – 上班前看看 電視新聞 ，這已經(jīng)成為生活的規(guī)律。 – 今天收到一個 營銷知識講座 的邀請函，證明在圈子里本人還是有些“知名度”的，能夠獲得新知識的機會也當然不能放過。以此為表現(xiàn)元素進行系列廣告訴求并適時進行媒體傳播 備注：與外太空產(chǎn)生豐富聯(lián)想，喻信號之強； 大事件，舉世關(guān)注，成倍的廣告效應(yīng)。 ? 建議制訂渠道銷售獎勵機制 – 對下游渠道完成銷售任務(wù)給予一定的返利。 43. 炫機推廣策略 主題：聯(lián)通 CDMA IBM強強聯(lián)合促銷 促銷時間：全年 內(nèi)容簡介：在大型的家電或 IT賣場，聯(lián)通 CDMA聯(lián)合廠商或賣場，與 世界品牌 IBM電腦（或其它國際品牌也可以）捆綁銷售， 消費者購買兩者的價格要比分開購買便宜的多。 備注： 與 CDMA倡導(dǎo)綠色的品牌主張不謀而合； 建立品牌美譽度； 拉動銷售。 備注： 主要針對老用戶，鞏固其忠誠度； 消費者自己說話的方式 ,更容易被信任； 讓更多的人了解了解聯(lián)通，了解 CDMA。 備注：開拓新的營銷渠道，拉動銷售； 與世界品牌聯(lián)合，提升品牌形象； 43. 炫機推廣策略 主題：買聯(lián)通 CDMA手機，得生日手機號！ 促銷時間：全年 內(nèi)容簡介：消費者凡購買 CDMA炫機，均可選取生日做為自己的手 機號碼 （如此號已沒，則無可奈何）如 13319810225， 也可選取親友的生日號碼送人。現(xiàn)階段可以采取創(chuàng)新、實效的的推廣形式。軟新聞系列主題： ?國家項目系列報道：長江三峽工程、嫦娥奔月工程、夏商周斷代工程、中俄安慶線、軍隊信息化建設(shè)等 ?圍繞中國聯(lián)通的系列文章：網(wǎng)絡(luò)先進技術(shù)、獨特功能、創(chuàng)新的款式等 ?圍繞姚明的話題： NBA風(fēng)云、國家隊的征程等 41. 聯(lián)通新時空的推廣建議 請不要忘記 …… —— 聯(lián)通新時空的 VI系統(tǒng)和執(zhí)行！ 42. 營銷體系的比較 聯(lián)通模式 移動模式 中國移動 用戶 代理 分銷 零售 零售 分銷 代理 手機廠商 GSM網(wǎng)卡 GSM手機 中國聯(lián)通 手機專賣店 用戶 手機廠商 42. 營銷體系的優(yōu)劣 ? 營銷鏈縮短，減少中間環(huán)節(jié)，企業(yè)實現(xiàn)利潤的最大化 ? 對銷售終端進行直接，渠道管理可控制性強 ? 渠道少而單一，缺乏競爭，致使沒有把市場作大的動力 ? 渠道少，購買不方便 ? 與消費者的接觸點少，不能了解市場的需求 ? 手機廠商沒有銷售壓力，在手機功能開發(fā)、款式設(shè)計和產(chǎn)品宣傳上缺少能動性 優(yōu)勢 不足 聯(lián)通的銷售渠道有優(yōu)點，但弊端更彰顯，需要創(chuàng)新和調(diào)整以適合市場的要求。 搜狐 櫥窗 銀行帳單 出租車 女人社區(qū) 站牌 移動通信帳單 營銷講座 娛樂周刊 超市 DM 地鐵 產(chǎn)品專柜 公交車 家庭相冊 商超、百貨促銷海報 網(wǎng)易 品牌 Logo 貨架 電影 電視 消費者如何接觸品牌 ? 報紙 瑞麗雜志 31. 接觸點 聯(lián)通營業(yè)廳 2. 品牌世界 公關(guān) 報紙 \雜志 網(wǎng)站 電視 站牌 帳單 DM 中國聯(lián)通 聯(lián)通新時空 營業(yè)廳 促銷 四、 執(zhí)行 在品牌傳播的框架內(nèi)確定品牌推廣策略 ,制定品牌推廣執(zhí)行方案并實施 Executions 執(zhí)行 聯(lián)通新時空品牌推廣策略 ?品牌規(guī)劃 ?營銷體系 ?推廣策略 ?問題點思考 41. 品牌的梳理 中國聯(lián)通 移動通訊類 19 16 IP 世界風(fēng) 聯(lián)通新時空 UP新勢力 如意通 中端 細分市場的利器，與動感地帶貼身肉搏的焦點。 – 中午約了客戶吃飯，今年的任務(wù)一定完成了。沒有優(yōu)秀的素質(zhì)不配說一定，毅力只能為“一定”提供一個保險，而關(guān)鍵在于具備睿智的頭腦、進取的態(tài)度、拼搏的精神！ ? “ 贏！ ”：人生的目標就是要贏，讀書如此、處世如此、工作更是如此，更何況一個國家！只有贏才會有動力，只有贏才會有目標！ 中 國 一 定 贏！ 34. 品牌寫真 中國一定贏！ ?聯(lián)通新時空，和中國一起茁壯成長！ ?冠軍！冠軍！歡騰的笑語通過無線的電波感染著每個人！激動的心情難以平復(fù)，惟有通過 CDMA把喜訊讓更多的人分享。 – 學(xué)歷：高中以上學(xué)歷 – 職業(yè)：企業(yè)中 \高管理層 中高收入的白領(lǐng)和金領(lǐng) 中小企業(yè)主 \個體戶 大型企業(yè)的營銷、公關(guān)人員 各方專業(yè)人士等 《資料來源 — 中國聯(lián)通》 1. 目標消費群 ? 聯(lián)通新時空目標消費群的主要特征： – 樂觀、積極的人生態(tài)度； – 有上進心，對未來持樂觀預(yù)期； – 工作平穩(wěn)，事業(yè)處于上升期，希望得到社會的認同； – 工作壓力較大，喜歡廣交朋友，應(yīng)酬多； – 對自己要求高，生活中也常有不如意事，內(nèi)心往往有柔弱的一面； – 經(jīng)常出差，沒有很多時間陪伴家人，但家庭觀念依然較重； – 關(guān)心新鮮事物，緊跟時尚潮流，注重生活品質(zhì)； – 生活節(jié)奏快，關(guān)心新聞，經(jīng)常閱讀報紙； – 夜生活豐富，興趣比較廣泛。（ 3分） 13. 商譽層面 ? 第一家在紐約、香港股市上市的中國移動通信企業(yè) ? 企業(yè)實力雄厚，社會口碑佳 ? 長期扮演市場追趕者的角色，企業(yè)形象平易近人 ? 充滿朝氣的年輕企業(yè) ? 長期處在追趕者的地位，