中國聯(lián)通品牌推廣研討會-文庫吧
2025-02-22 23:49 本頁面
【正文】 5 打麻將 3 打籃球 26 逛街 / 購物 4 打乒乓球 27 聚會聊天 5 打網(wǎng)球 28 看電視 85 6 打羽毛球 29 看電影 2 7 登山 30 看歌舞劇 / 戲劇 8 釣魚 31 看錄像 / 影牒 11 9 滑冰 32 去飯館就餐 10 滑旱冰 33 去公園 8 11 健身 / 健美操 34 支咖啡廳 / 酒吧 2 12 舉重 35 去游樂場 13 騎自行車 36 攝影 14 賽車 37 聽音樂 2315 散步 38 聽音樂會 16 踢足球 39 玩樂器 17 跳舞 40 玩游戲機(jī) 618 游泳 41 玩紙牌 1319 打排球 42 閱讀 20 跑步 43 下棋 21 競技 44 俱樂部健身 22 飛鏢 4523 臺球 46數(shù)據(jù)來源： CMMS 移動通信消費(fèi)者的生活形態(tài)小結(jié) ? 移動通信消費(fèi)者會一直使用喜歡的品牌，并愿意購買風(fēng)格獨(dú)特及高質(zhì)量的產(chǎn)品； ? 半數(shù)人覺得廣告是生活中必不可少的東西，但是他們認(rèn)為報(bào)紙是了解世界事件、國家政策的最佳媒體； ? 他們不會購買廣告格調(diào)低的產(chǎn)品； ? 近半數(shù)人是社交活動中的活躍分子，亦喜歡花時(shí)間與朋友聊天、吃飯，喜歡去酒吧與卡拉 OK等場所； ? 對自己的工作成就抱有期望，但工作與生活的界限劃分清晰。 Brand Scan 品牌掃描 Brand Audit 品牌檢驗(yàn) Challenge 挑戰(zhàn) Brand World 品牌世界 BrandPrint 品牌寫真 Executions 執(zhí)行 聯(lián)通新時(shí)空品牌全攻略 Points of Contact 接觸點(diǎn) idea Brand Scan 品牌掃描 一、 品牌掃描 Challenge 挑戰(zhàn) 透過對中國聯(lián)通目前品牌資產(chǎn)的分析，尋找我們的優(yōu)勢與不足，以便制定準(zhǔn)確的市場推廣策略。 品牌掃描好比對品牌進(jìn)行的健康檢查，讓我們知道問題出在哪里，應(yīng)如何著手解決問題。 1. 品牌掃描 Product 產(chǎn)品 Image 形象 Goodwill 商譽(yù) Customer 消費(fèi)者 Visual 視覺 channel 渠道 聯(lián)通新時(shí)空的問題在哪里？ Product 產(chǎn)品 Image 形象 Goodwill 商譽(yù) Customer 消費(fèi)者 Visual 視覺 channel 渠道 歷史、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù) 價(jià)格、配套 消費(fèi)者的特權(quán) 細(xì)分程度、接受度 新老客戶的構(gòu)成 差異化 傳播力 品牌內(nèi)涵 呈現(xiàn)方式 代言人 不良聯(lián)想 公眾形象 社會評價(jià) 角色聯(lián)想 對企業(yè)前景的 預(yù)期 包裝 VI 執(zhí)行規(guī)范 各品牌間的融合程度 現(xiàn)有渠道 可發(fā)展渠道 鋪貨率 服務(wù)水平 渠道管理能力 11. 產(chǎn)品層面 ? 抗干擾性好，通話質(zhì)量清晰 ? 不掉線 ? 保密安全性高 ? 低輻射 ? 技術(shù)領(lǐng)先，產(chǎn)品可塑性強(qiáng) ? 無線上網(wǎng)速度快 ? 網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高 ? CDMA手機(jī)價(jià)格較貴 ? CDMA手機(jī)可挑選的款式少 ? CDMA手機(jī)更換手續(xù)麻煩，不能滿足消費(fèi)者的新鮮感 優(yōu)勢 不足 聯(lián)通新時(shí)空的 CDMA網(wǎng)絡(luò)具備很強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢，但由于 CDMA手機(jī)款式、價(jià)格、更換等方面的不足，極大壓抑消費(fèi)者的購買欲。（ 7分） 12. 形象層面 ? 選用姚明作為品牌代言人，一定程度上提升品牌的形象 ? 不斷創(chuàng)新的品牌個(gè)性得到消費(fèi)這點(diǎn)認(rèn)同 ? 品牌定位不準(zhǔn)確、品牌傳播策略執(zhí)行不到位，導(dǎo)致品牌形象模糊不清 ? 品牌規(guī)劃缺少前瞻性，品牌發(fā)展戰(zhàn)略上處于劣勢、被動的地位 ? 早期社會對聯(lián)通“網(wǎng)絡(luò)差”的口碑影響至今未根除 優(yōu)勢 不足 目前的局面是長期累積的結(jié)果，“外科手術(shù)”只能解決一時(shí)的問題，品牌形象要提升的根本在于處方。（ 3分） 13. 商譽(yù)層面 ? 第一家在紐約、香港股市上市的中國移動通信企業(yè) ? 企業(yè)實(shí)力雄厚，社會口碑佳 ? 長期扮演市場追趕者的角色，企業(yè)形象平易近人 ? 充滿朝氣的年輕企業(yè) ? 長期處在追趕者的地位，形成慣性聯(lián)想 —— 聯(lián)通永遠(yuǎn)超越不了移動 ? 企業(yè)資產(chǎn)、可控資源明顯低于對手 優(yōu)勢 不足 企業(yè)的商譽(yù)是建筑在品牌之上的核心競爭力的表現(xiàn)，必須改變市場追趕者的角色。（ 5分） 14. 消費(fèi)者層面 ? 通過切身體驗(yàn) ,CDMA的技術(shù)優(yōu)勢逐漸被消費(fèi)者認(rèn)同 ? 客戶俱樂部的規(guī)劃將逐步培養(yǎng)顧客的忠誠度 ? 積分等系列推廣活動給消費(fèi)者帶來切身的利益 ? 推廣手段的多樣化、力度不如競爭對手 ? 與全球通 VIP俱樂部、溝通 100相比，還沒有結(jié)合消費(fèi)者需求提供全方位的貼身服務(wù) 優(yōu)勢 不足 消費(fèi)者能夠享受的權(quán)益不突顯、沒有差異化、甚至是空白，大大降低了對聯(lián)通新時(shí)空品牌的依賴。（ 3分） 15. 銷售渠道層面 ? 營銷鏈縮短，減少中間環(huán)節(jié)，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)利潤的最大化 ? 對銷售終端進(jìn)行直接，渠道管理可控制性強(qiáng) ? 渠道少而單一，缺乏競爭，致使沒有把市場作大的動力 ? 渠道少，購買不方便 ? 與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)少，不能了解市場的需求 ? 手機(jī)廠商沒有銷售壓力，在手機(jī)功能開發(fā)、款式設(shè)計(jì)和產(chǎn)品宣傳上缺少能動性 優(yōu)勢 不足 聯(lián)通的銷售渠道有優(yōu)點(diǎn)，但弊端更彰顯，需要?jiǎng)?chuàng)新和調(diào)整以適合市場的要求。（ 2分） 16. 視覺層面 ? 聯(lián)通采用“中國結(jié)”的 LOGO設(shè)計(jì)獨(dú)占性強(qiáng)，在國內(nèi)外擁有很好的“中國”的聯(lián)想 ? 手機(jī)款式少，消費(fèi)者選擇余地少，不能形成視覺的沖擊 ? 單一的營銷鏈致使終端網(wǎng)點(diǎn)少，與消費(fèi)者接觸的機(jī)會少，沒有視覺效應(yīng) ? 廣告創(chuàng)意凌亂不統(tǒng)一，形成不了統(tǒng)一的 VI視覺記憶 優(yōu)勢 不足 傳播策略的頻頻調(diào)整會削弱視覺效果，營銷渠道的限定也減少了視覺表現(xiàn)的幾率。（ 3分） 產(chǎn)品形象商譽(yù)消費(fèi)者渠道視覺小結(jié)：品牌資產(chǎn)評分 2. 挑戰(zhàn) 解決手機(jī)款式、價(jià)格、更換便利的不足 CDMA網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢的提煉 制定品牌傳播方案并持之以恒 依托品牌的提升提高商譽(yù) 完善服務(wù)體系增加消費(fèi)者的特權(quán) 策劃推廣活動增強(qiáng)品牌向心力 適應(yīng)市場需求調(diào)整營銷體系 產(chǎn)品 形象 商譽(yù) 消費(fèi)者 渠道 視覺 統(tǒng)一和執(zhí)行品牌 VI視覺系統(tǒng) 核心挑戰(zhàn) 精準(zhǔn)定位并 發(fā)掘聯(lián)通新時(shí)空的核心利益，以差異化的品牌傳播手段，迅速提升產(chǎn)品形象 Brand Audit 品牌檢驗(yàn) 二、 品牌檢驗(yàn) Brand Print 品牌寫真 確定品牌主要消費(fèi)群，并分析消費(fèi)群體的特征和消費(fèi)心態(tài)，他們主要需求是什么，我們能否提供這些利益。 確定品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，并將之提升為品牌的核心主張，一個(gè) Idea，使成為推動品牌形象提升的巨大能量。 1. 目標(biāo)消費(fèi)群 ? 聯(lián)通新時(shí)空目標(biāo)消費(fèi)群： – 年齡： 2545歲，男性為主。購買者也主要為男性。 – 學(xué)歷：高中以上學(xué)歷 – 職業(yè)：企業(yè)中 \高管理層 中高收入的白領(lǐng)和金領(lǐng) 中小企業(yè)主 \個(gè)體戶 大型企業(yè)的營銷、公關(guān)人員 各方專業(yè)人
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