中國聯(lián)通的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(ppt68頁)-文庫吧在線文庫
【正文】 廣東省廣告公司“中國聯(lián)通”品牌部 + （ 2）為了保證執(zhí)法人員執(zhí)法的準確性，我們將加強對相關人員的培訓和督導。 傳播指導 目的 任務 費用預算 時間表 省廣“中國聯(lián)通”品牌部 策略制訂 市場調查及分析 計劃籌備 整體傳播建議 內(nèi)部廣告指導 媒介組長 媒介指引 媒介策劃 創(chuàng)作組長 創(chuàng)作指引 創(chuàng)作意念 廣告創(chuàng)作及媒介計劃建議 媒介部 媒介購買及報價 創(chuàng)作部 創(chuàng)作初稿及報價 客戶簽名確認及付款 媒介購買 廣告制作 廣告投放 媒介監(jiān)測 效果評估 “中國聯(lián)通”公司品牌及推廣部門 “中國聯(lián)通”公司品牌及推廣部門評審及同意 （ 3）“中國聯(lián)通”品牌部，按照一系列成熟的、規(guī)范化的管理方式，為品牌傳播提供有效服務。 ?在具體的執(zhí)行過程中 ， 品牌部總監(jiān)隨時負責接受來自相關公司的關于 “ 中國聯(lián)通 ” 品牌規(guī)范的咨詢 ， 及時提供指導和進行相應監(jiān)督 。這一點對于中國聯(lián)通的新業(yè)務的推廣尤其重要。調查員的巡視是為廣告活動執(zhí)行 “指揮部”提供廣告現(xiàn)場一線的執(zhí)行情報，以確保廣告活動取得整合的效果。 服務保障優(yōu)勢： 成立專門的品牌服務部 ， 為客戶提供從市場調查 、 廣告策劃 、 廣告創(chuàng)作 、 設計制作到媒介發(fā)布 、 廣告評估 、 廣告監(jiān)測 、 及促銷 、 公關活動一條龍 的全方位貼身服務 。 實力優(yōu)勢： 是目前中國最大的本土廣告公司 。如：中國聯(lián)通廣東在推出 “聽說廣東不塞車”的廣播廣告時，對音帶測試。 傳播行為“合法性”的評估： 每季度進行一次傳播行為“合法性” 的檢視，以評分制反省過去三個月傳播行為 對品牌規(guī)劃執(zhí)行的準確程度。 ?媒介部工作檔案 ：月度建議書；媒介計劃表 。 品牌管理公司的內(nèi)部管理 （ 1） 為了保障 “ 中國聯(lián)通 ” 品牌規(guī)劃的準確執(zhí)行 ， 我們將在公司內(nèi)部建立一個強有力的服務團隊 。 品牌定位、品牌結構、品牌內(nèi)涵的明確，以及品牌識別基礎元素的確定，都是品牌大法的核心內(nèi)容，是關于品牌的原則規(guī)范，是在一個相對長的期限內(nèi)必須堅持的原則。 新時空標志方案三： 本標志同樣緊扣英文字母“ N”作為基本元素，以其為“源點”，無線微波一圈一圈向外無限擴散，抽象出時空隧道暢通無阻的意象。 “新時空”標志的設計即是基于這個宗旨而展開的。 標志中心位置的“ 9”字由象征光纜的 3條流暢的線條構成，且在字型的處理上頗具延展性，既體現(xiàn)了由光纜鋪架為主體的長途通信網(wǎng)絡，又體現(xiàn)了高速度、大容量和數(shù)字化的寬帶網(wǎng)絡平臺的意念 。 “中國聯(lián)通”品牌，代表成熟完善的電信技術服務 使用“中國聯(lián)通”品牌，不但滿足 依靠現(xiàn)代電信技術傳送、溝通信息的 基本利益，還滿足由親情化、便利 化服務所帶來的新穎性的個性利益 使用“中國聯(lián)通”品牌，表明我是 一個在現(xiàn)代社會中比較活潑、外向、 熱情的人，別人也會由品牌本身的 氣質覺得我有文化、有教養(yǎng)。氣質內(nèi)涵 有文化、有教養(yǎng)技術內(nèi)涵 引領潮流的最先進電信技術。 “ 中國聯(lián)通 ” 和 “ 新時空 ” 作為兩個母品牌 ， 我們期望它們具有怎樣的內(nèi)涵 ？ 電信業(yè)品牌內(nèi)涵的構成要素 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同樣應該以消費者需求為導向，同時兼顧與競爭品牌的差異性 。 對品牌的綜合實力形成穩(wěn)定認知并信賴不移。 ? 影響品牌形象的因素很多 ，包括名稱 、 包裝 、 價格 、 廣告風格 、 贊助 、 投放市場的時間長短等等 。為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤 。 三、品牌定位和品牌結構： 為實現(xiàn)品牌目標，制定品牌定位策略及確定品牌結構 四、品牌內(nèi)涵： 依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構成要素 五、品牌識別： 明確品牌在視覺甚至聽覺上的識別要素 六、品牌傳播： 以各種途徑實現(xiàn)對品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播 七、媒體投資和監(jiān)控： 合理分配品牌傳播費用，實現(xiàn)效益最大化 八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何進行品牌執(zhí)法 策略層面 執(zhí)行層面 一、品牌現(xiàn)狀 (略 ) 二、品牌目標 品牌目標的設定，應該放在更廣闊的時間和空間背景下 “ 中國聯(lián)通”是個立足中國、面向國際的品牌 ：設定品牌目標的時候，不但考慮中國市場的背景，還應放眼世界，站在全球的高度，來規(guī)劃品牌的目標 “中國聯(lián)通”是個歷久常新、放眼未來的品牌 ：設定品牌目標，絕對不能犯“短視癥”，必須有長遠的眼光，充分考慮品牌在時間長河的發(fā)展性 從三個方面對品牌目標進行分解 品牌傳播目標 品牌目標 目標受眾認知目標 競爭目標 品牌傳播目標 改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步向全國統(tǒng)一的品牌傳播行為轉變，從而將分散的品牌形象轉變成統(tǒng)一的品牌形象 維護全國統(tǒng)一的品牌形象。根據(jù)不同用戶群的使用特征及需求，不斷在各業(yè)務領域推出相應的新產(chǎn)品 新時空：高質高檔名牌 新時空是采用時代最前沿電信技術的電信產(chǎn)品，讓用戶享受領先時代的電信產(chǎn)品服務，如 CDMA131能向用戶提供超越 GSM的數(shù)字、語言、圖像傳輸服務 新時空的用戶群是定位在一部分收入較高、樂于使用處于時代前沿通信產(chǎn)品的優(yōu)質用戶群，這不僅能滿足他們溝通的需要，也能滿足他們社交心理需求 品牌戰(zhàn)略 —— 企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略 a：內(nèi)容： 中國聯(lián)通目前最適宜走企業(yè)背景下“多牌多品”路線 A、 中國聯(lián)合通信有限公司作為企業(yè)主體 ， 透過營銷 、 廣告等的努力 ， 表達企業(yè)理念和價值主張 ， 塑造良好的企業(yè)形象 ， 促進所屬品牌的成長 B、 在中國聯(lián)通公司這一企業(yè)背景下 ， 統(tǒng)轄 “ 中國聯(lián)通 ” 與 “ 新時空 ” 這兩個母品牌 C、 “ 中國聯(lián)通 ” 這一品牌下轄目前所經(jīng)營的各項業(yè)務及子品牌 D、 “ 新時空 ” 這一品牌所屬的產(chǎn)品主要是即將推出的 CDMA131以及未來推出的高技術高檔化電信產(chǎn)品 B、利弊分析 ?對于產(chǎn)品線上的不同類型 、 不同檔次的產(chǎn)品 ， 用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定做 ， 迎合不同層次的消費者 ，滿足不同消費需求 ， 擴大市場份額 ?性能價值比低的品牌 ， 不會對性能價值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響 ?“ 多牌多品 ” 還能充分借用中國聯(lián)通已經(jīng)積累起來的企業(yè)形象資產(chǎn) ?相對簡單的品牌架構模式 ， 便于企業(yè)在品牌上的管理 ， 減少執(zhí)行難度 ?有利于品牌塑造自身的鮮明品牌個性 ?消費者對品牌背后的企業(yè)形象難以進行強烈關注 ?廣告推廣費用將會增多 優(yōu)點： 缺點： 利大于弊 C、企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略形成的
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