【正文】 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 中國聯(lián)通 前言 品牌規(guī)劃的提出 品牌規(guī)劃的提出，概括起來，最根本的動(dòng)機(jī)是為了滿足兩種需要 —— “消費(fèi)者需要品牌形象，經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)”。 ? 產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點(diǎn)越多 ，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少 。 ? 最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格 ， 而不是產(chǎn)品間微不足道的差異 。 ? 影響品牌形象的因素很多 ，包括名稱 、 包裝 、 價(jià)格 、 廣告風(fēng)格 、 贊助 、 投放市場的時(shí)間長短等等 。 ? 包括五個(gè)層面：品牌知名 、品牌聯(lián)想 、 品質(zhì)認(rèn)知 、 品牌忠誠以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如標(biāo)志和顏色 。 消費(fèi)者“消費(fèi)的是品牌形象 經(jīng)營者“積累的是品牌資產(chǎn)” 品牌 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構(gòu)成 一 、 品牌現(xiàn)狀： 對“中國聯(lián)通”品牌當(dāng)前的市場現(xiàn)狀、競爭現(xiàn)狀、消費(fèi)人群及其認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行分析判斷，界定品牌的問題要點(diǎn) 二 、 品牌目標(biāo)： 在更廣闊的時(shí)間和空間范疇 ，界定品牌的一系列目標(biāo) ， 如認(rèn)知目標(biāo) 、 競爭目標(biāo)等 。無論在國內(nèi)還是在國外，在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。 對品牌的綜合實(shí)力形成穩(wěn)定認(rèn)知并信賴不移。 與“中國電信”共同在電信服務(wù)市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的競爭地位，如同飲料市場的 PEPSI和 CoCo Cola，明顯區(qū)隔于各個(gè)新興的、單一的電信服務(wù)品牌。從整體上看用戶群的年齡特征、文化特征、性別特征、區(qū)域特征等人口統(tǒng)計(jì)特征向不同層次群體擴(kuò)展 大踏步的品牌發(fā)展態(tài)勢。 一個(gè)人如果沒有內(nèi)涵 ， 則只剩一具軀殼； 一個(gè)品牌沒有內(nèi)涵 ， 同樣也只是一個(gè)空洞的符號(hào) 。 “ 中國聯(lián)通 ” 和 “ 新時(shí)空 ” 作為兩個(gè)母品牌 ， 我們期望它們具有怎樣的內(nèi)涵 ？ 電信業(yè)品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同樣應(yīng)該以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，同時(shí)兼顧與競爭品牌的差異性 。 氣質(zhì)內(nèi)涵 性格內(nèi)涵 技術(shù)內(nèi)涵 服務(wù)內(nèi)涵 品牌內(nèi)涵 層面附加 基礎(chǔ)層面 “中國聯(lián)通”、“新時(shí)空”兩個(gè)母品牌的內(nèi)涵清單 技術(shù)內(nèi)涵 成熟完善的電信技術(shù)。服務(wù)內(nèi)涵 親情化、便利化。將消費(fèi)者在行為上的麻煩減少到最低程度性格內(nèi)涵 活潑、外向、熱情。氣質(zhì)內(nèi)涵 有文化、有教養(yǎng)技術(shù)內(nèi)涵 引領(lǐng)潮流的最先進(jìn)電信技術(shù)。在思維方式、行為方式上都表現(xiàn)出與 “ 中國聯(lián)通 ” 、 “ 中國電信 ” 品牌的不同氣質(zhì)內(nèi)涵 高貴、高雅 。區(qū)隔 中國聯(lián)通 新時(shí)空 如果“中國聯(lián)通”、“新時(shí)空”分別是一個(gè)人，會(huì)是怎樣的人呢？ 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，將會(huì)指引我們今后一系列的行銷傳播行為，行銷傳播行為累積下的印象，即構(gòu)成留存于受眾心中的品牌印象。 新時(shí)空 ： 30多歲，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃； 為人熱情、和善、樂于為他人提供方便；思想新銳 超前，行為干練，是社會(huì)中的精英分子；擁有較高 學(xué)位，品位高雅出眾。 “中國聯(lián)通”品牌，代表成熟完善的電信技術(shù)服務(wù) 使用“中國聯(lián)通”品牌，不但滿足 依靠現(xiàn)代電信技術(shù)傳送、溝通信息的 基本利益，還滿足由親情化、便利 化服務(wù)所帶來的新穎性的個(gè)性利益 使用“中國聯(lián)通”品牌，表明我是 一個(gè)在現(xiàn)代社會(huì)中比較活潑、外向、 熱情的人，別人也會(huì)由品牌本身的 氣質(zhì)覺得我有文化、有教養(yǎng)。 20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè) 技術(shù)職業(yè)；處處與人為善，易相處， 經(jīng)常為他人著想，樂于為他人提供方 便；性格活潑、外向、好動(dòng)；受過 高等教育，有一定文化品味，不低俗， 有教養(yǎng)。 使用“新時(shí)空”品牌，表明了我在社會(huì) 中的中堅(jiān)身份，別人也會(huì)認(rèn)為我的風(fēng) 格是新銳、干練，并具有某種高貴、 卓然不群的氣質(zhì) 30多歲，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃， 為人熱情，和善、樂于為他人提供方便；思想新銳 超前，行為干練，是社會(huì)中的精英分子；擁有較高 學(xué)位，品位高雅出眾。 品牌精髓： 這個(gè)輪盤中各 特征的總概括 品牌屬性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 ， 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果 品牌價(jià)值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我 品牌個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，誰會(huì)是它 新時(shí)空品牌輪盤 五、品牌識(shí)別 品牌識(shí)別規(guī)劃的重要性 品牌識(shí)別是品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的重要橋梁 品牌 消費(fèi)者 對消費(fèi)者： 對內(nèi)部：便于管理 品牌識(shí)別的規(guī)劃 ?品牌識(shí)別最主要的作用是給品牌擬定一個(gè) “ 長相 ” ， 使品牌形象成為一個(gè)可知可感的 “ 人 ” ?依據(jù)第三章節(jié)品牌定位與品牌結(jié)構(gòu) ， 我們對品牌的視覺識(shí)別作了如下調(diào)整 方案： 整個(gè)標(biāo)志力求突顯出 IP電話優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的服務(wù)意念，最后一個(gè)“ 0”字看起來就象一枚銅錢掰成兩瓣，又象兩部相對的電話機(jī)，既直觀的表達(dá)了價(jià)優(yōu)這個(gè)利益點(diǎn)，又很好的傳達(dá)出溝通的信息 標(biāo)志的目的在于體現(xiàn)聯(lián)通寬帶高速的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。 標(biāo)志中心位置的“ 9”字由象征光纜的 3條流暢的線條構(gòu)成，且在字型的處理上頗具延展性，既體現(xiàn)了由光纜鋪架為主體的長途通信網(wǎng)絡(luò)，又體現(xiàn)了高速度、大容量和數(shù)字化的寬帶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的意念 。同時(shí)表達(dá)出聯(lián)通 130永無止境的服務(wù)和精神。 簡潔時(shí)尚的設(shè)計(jì)體現(xiàn)出聯(lián)通尋呼“無線”的意念。以利于傳播推廣。 “新時(shí)空”標(biāo)志的設(shè)計(jì)即是基于這個(gè)宗旨而展開的。造型和字體相融合，增加了標(biāo)志的美感和一致性。一切在似與非似之間，盡顯其包融性。 新時(shí)空標(biāo)志方案二 ： 標(biāo)志以“新時(shí)空”英文單詞第一個(gè)字母“ N”作為基本的造型設(shè)計(jì)元素，營造出一種展翅欲飛的形象；交錯(cuò)有序的直線，寓意暢通無阻的網(wǎng)絡(luò)空間。 新時(shí)空標(biāo)志方案三： 本標(biāo)志同樣緊扣英文字母“ N”作為基本元素，以其為“源點(diǎn)”，無線微波一圈一圈向外無限擴(kuò)散，抽象出時(shí)空隧道暢通無阻的意象。 六、品牌整合傳播 整合傳播的核心與目的 核心 使消費(fèi)者對中國聯(lián)通及新時(shí)空品牌產(chǎn)生信任，并且維持這種關(guān)系，使其長久存于消費(fèi)者心中 目的 我們的目的不是扮演征服者而是與消費(fèi)者建立良好的朋友關(guān)系 ， 并透過傳播以展現(xiàn)對消費(fèi)者的關(guān)心與了解 擬定品牌推廣策略的目的，是為了充分利用中國聯(lián)通擁有綜合業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，以整合的“合力”來對付競爭對手、參與市場競爭策略分類 品牌名 作用 （任務(wù)）形象品牌 新時(shí)空 1 、能提升其背景企業(yè) 中國聯(lián)通公司的企業(yè)形象2 、能促成自身品牌的成長，為品牌的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)主銷品牌 130 （聯(lián)通移動(dòng)）191/192 （聯(lián)通尋呼） 126/127 （聯(lián)通尋呼）1 、 尋呼品牌在市場中屬于強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)地位及在全國擁有的龐大用戶群，是企業(yè)主要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)之一2 、 移動(dòng)業(yè)務(wù)作為中國聯(lián)通的最主要業(yè)務(wù)之一，其市場占有率的迅速增長及龐大的用戶群基數(shù)，能為企業(yè)帶來良好的利潤策略品牌 17910 （聯(lián)通 IP