【正文】 體驗(yàn) 整體價(jià)值 Total experience Whole product Total value 一對(duì)一的產(chǎn)品策略 —大規(guī)模訂制 社會(huì)化大生產(chǎn) 1﹑ 質(zhì)量穩(wěn)定可靠 2﹑ 產(chǎn)品一致性好，差異小 3﹑ 成本低 4﹑ 有品牌優(yōu)勢(shì) 5﹑ 用戶群大，覆蓋面廣 6﹑ 市場(chǎng)規(guī)模大，但利潤低 7﹑ 容易“仿造”或“復(fù)制” 8﹑ 交貨時(shí)間短 個(gè)人訂制 1﹑ 質(zhì)量更好或更差 2﹑ 個(gè)性化制作，差異大 3﹑ 成本高 4﹑ 區(qū)域性品牌，難以擴(kuò)大 5﹑ 用戶群小，覆蓋范圍有限 6﹑ 市場(chǎng)規(guī)模小，但利潤高 7﹑ 不易仿造，有“專長(zhǎng)”或“手藝” 8﹑ 交貨時(shí)間長(zhǎng) 案例分析 —一對(duì)一的產(chǎn)品策略 牛仔褲 Levi’s 襯衣 Custom Foot 皮鞋 ﹑ 包 Anderson Windows 窗戶 ﹑ 門 Dell 個(gè)人電腦 大規(guī)模定制也有一定限度，一定量的組合 產(chǎn)品開發(fā) “ T‖型戰(zhàn)略 產(chǎn)品，技術(shù) 市場(chǎng)，用戶 ●造船出海還是借船出海 ●獨(dú)立自主與合作發(fā)展 ●中間在外與兩頭在內(nèi) 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)分析 新技術(shù) 老技術(shù) 老市場(chǎng) 新市場(chǎng) ● ? ? ● 案例分析 “產(chǎn)品與服務(wù)的延伸” ● 康師傅方便面 的啟示 案例分析 —長(zhǎng)虹與海爾的多元化經(jīng)營 長(zhǎng)虹 海爾 黑色家電 白色家電 市場(chǎng)陷阱與主流產(chǎn)品 ●關(guān)于產(chǎn)品生命周期 ●關(guān)于不同的消費(fèi)群體 ●什么是主流產(chǎn)品 ●什么是市場(chǎng)陷阱 產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)陷阱 主流產(chǎn)品 發(fā)燒型 ﹑ 先鋒型 10% 實(shí)用型 40% 保守型 40% 懷疑型 10% 先鋒型消費(fèi)者 —有遠(yuǎn)見的一批人 消費(fèi)動(dòng)機(jī)： ▼建立自己或企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ▼樹立自己或企業(yè)的領(lǐng)先現(xiàn)象 ▼追求“革命性”的突破 主要特征： ▼追求最新技術(shù)，追趕最新潮流 ▼偏愛高風(fēng)險(xiǎn)和高回報(bào)的產(chǎn)品 ▼即使產(chǎn)品不成熟也愿嘗試 ▼追求產(chǎn)品性能質(zhì)量，價(jià)格不敏感 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)： ▼產(chǎn)品盡快上市，爭(zhēng)取“先行者優(yōu)勢(shì)” ▼按用戶要求盡快改進(jìn)或定制 市場(chǎng)陷阱 主流產(chǎn)品 發(fā)燒型 ﹑ 先鋒型 10% 實(shí)用型 40% 保守型 40% 懷疑型 10% 產(chǎn)品生命周期 實(shí)用型消費(fèi)者 —很現(xiàn)實(shí)的一批人 消費(fèi)動(dòng)機(jī)： ▼提高生產(chǎn)效率或改善生活質(zhì)量 ▼不斷追求“革新型”的改進(jìn)與提高 主要特征： ▼已有成功范例，真實(shí)可靠 ▼愿跟蹤先鋒型消費(fèi)者的足跡 ▼產(chǎn)品基本成熟，便于使用 ▼對(duì)產(chǎn)品，服務(wù)和效益很敏感 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)： ▼可信賴的有代表性的成功經(jīng)驗(yàn) ▼基本完整的產(chǎn)品解決方案 市場(chǎng)陷阱 主流產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期 發(fā)燒型 ﹑ 先鋒型 10% 實(shí)用型 40% 保守型 40% 懷疑型 10% 保守型消費(fèi)者 —很謹(jǐn)慎的一批人 消費(fèi)動(dòng)機(jī)： ▼只有大多數(shù)人都消費(fèi)時(shí)才考慮 ▼迫于環(huán)境或競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)才消費(fèi) 主要特征： ▼不愿承當(dāng)任何風(fēng)險(xiǎn) ▼對(duì)價(jià)格很敏感，對(duì)產(chǎn)品很挑剔 ▼不想花時(shí)間去學(xué)習(xí)使用某產(chǎn)品 ▼相信并依賴于專家或好朋友的推薦 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)： ▼非常完整的產(chǎn)品解決方案 ▼“千錘百煉”的成熟產(chǎn)品 主流產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)陷阱 發(fā)燒型 ﹑ 先鋒型 10% 實(shí)用型 40% 保守型 40% 懷疑型 10% 懷疑型消費(fèi)者 —落伍的一批人 消費(fèi)動(dòng)機(jī)： ▼維持現(xiàn)狀，得過且過 ▼不冒任何風(fēng)險(xiǎn) 主要特征： ▼不相信新技術(shù) /新產(chǎn)品能提高生產(chǎn)效率或生活質(zhì)量 ▼對(duì)新生事物持有懷疑態(tài)度 ▼盡量不花錢，不投資，節(jié)約度日 ▼總把自己放在反對(duì)者的立場(chǎng)上 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)： ▼有充足的理由證明其價(jià)值和效益 ▼能證明這是最佳選擇 產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)陷阱 主流產(chǎn)品 發(fā)燒型 ﹑ 先鋒型 10% 實(shí)用型 40% 保守型 40% 懷疑型 10% 跟著別人走，還是走自己的路 走自己的路 ?是否有實(shí)力去發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) ?是否有實(shí)力去把握機(jī)會(huì) ?是否有實(shí)力去迅速占有市場(chǎng) ?是否有實(shí)力去過河拆橋 ?是否有準(zhǔn)備迅速撤離 ?僅靠“發(fā)燒型”和“先鋒型” 市場(chǎng)能否賺到錢 跟著別人走 ?是否有實(shí)力后發(fā)制人 ?市場(chǎng)是否進(jìn)入主流消費(fèi) ?該產(chǎn)品是否有規(guī)模效益 ?本公司專長(zhǎng)是否與機(jī)會(huì)接近 ?能否利用現(xiàn)有的渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ?能否在低利潤市場(chǎng)上賺錢 案例分析 —成功之路 走自己的路 SONY 蘋果電腦 跟著別人走 松下 微軟 4P之中的 Pricing—產(chǎn)品定價(jià) 定義：定價(jià)是從用戶的角度精確地衡量 一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過程 原則：產(chǎn)品的價(jià)位應(yīng)當(dāng)處在用戶愿意支 付的價(jià)格與產(chǎn)品的成本之間 要求：定價(jià)是一種 “ 藝術(shù) ” ，一種高風(fēng)險(xiǎn) 的 “ 賭博 ” ，價(jià)格是用戶價(jià)值的體現(xiàn) ＄ 產(chǎn)品定價(jià)與過河拆橋 ★ 重復(fù)建設(shè)的根源是什么？ ★ 追求暴利的結(jié)果是什么？ ★ 以什么標(biāo)準(zhǔn)來定價(jià)？ ★ 工業(yè)品 —用戶價(jià)值（ ROI） ★ 消費(fèi)品 —競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) ★ 如何防止別人跟進(jìn)？ ★ 如何利用協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)？ 利潤率 時(shí)間 A B 封殺 協(xié)同 選擇？？ 價(jià)格戰(zhàn)的原則與結(jié)果 如何回答以下問題 如果你是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo) ? 降價(jià)能否擴(kuò)大需求？ ? 降價(jià)能否將對(duì)手逼出市場(chǎng)？ ? 降價(jià)后凈收益如何？ ? 降價(jià)是否影響服務(wù)水平？ ? 對(duì)手會(huì)在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)反應(yīng)？ 如果你不是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo) ? 對(duì)手降價(jià)是否跟進(jìn)？ ? 產(chǎn)品差異 /類同戰(zhàn)略？ ? 是否有能力后來居上，后發(fā)制人？ ? 是否有成本優(yōu)勢(shì)？ ? 企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)是什么？ 定價(jià)與價(jià)格彈性系數(shù) A B A B 價(jià)格 需求 需求 價(jià)格 ? 你是否了解本行業(yè)的價(jià)格彈性系數(shù)？ ? 你能否算出 A與 B之間的關(guān)系？ 產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù) 遠(yuǎn)離對(duì)手或質(zhì)量領(lǐng)先 ? 機(jī)會(huì)與實(shí)力的平衡 ? “競(jìng)爭(zhēng)與合作”的選擇 條條道路通羅馬 降價(jià)能否促銷 代理商 /零售商 ： ? 現(xiàn)有庫存怎么辦？“價(jià)格保護(hù)” ? 降價(jià)是否回降低利潤？ ? 一個(gè)產(chǎn)品降價(jià)是否會(huì)使總銷售額下降 用戶 ： ? 價(jià)格是否會(huì)進(jìn)一步降低？“買漲不買落” ? 降價(jià)是否意味著質(zhì)量或服務(wù)下降 ? 是不是有新產(chǎn)品問世，老產(chǎn)品會(huì)過時(shí)？“擁有成本高” 競(jìng)爭(zhēng)與合作的選擇 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)定位 用戶需求 跟著別人走， 后發(fā)制人 走自己的路 開拓市場(chǎng) 產(chǎn)品無差異 產(chǎn)品獨(dú)特 競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格大戰(zhàn) 廣告大戰(zhàn) 用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn) 用戶關(guān)系 服務(wù)水平 產(chǎn)品質(zhì)量 市場(chǎng)規(guī)模 大企業(yè)效 益不穩(wěn) 企業(yè)效益 穩(wěn)定市場(chǎng) 規(guī)模有限 合作 不降價(jià) —用戶跑掉 降價(jià) —企業(yè)死掉 案例分析 “凌志” 挑戰(zhàn) “奔馳” “凌志” 聰明的用戶 “奔馳” 地位的象征 同樣的性能 半價(jià)的價(jià)格 奔馳應(yīng)當(dāng)降價(jià)還是提價(jià)？ 4P中的 Promotion—市場(chǎng)宣傳與促銷 宗旨 ： 為市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略服務(wù)，為達(dá)成企業(yè)的 銷售目標(biāo)服務(wù)，為樹立企業(yè)的形象服務(wù) 原因 ： 1． “酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去 2．日趨激烈的國際化競(jìng)爭(zhēng) 3．壟斷行業(yè)越來越少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越強(qiáng) 4．人們對(duì)健康，對(duì)環(huán)境越來越關(guān)心 5．產(chǎn)品上市時(shí)間的壓力越來越大 市場(chǎng)宣傳與促銷的目的 激發(fā)潛在用戶對(duì)一類產(chǎn)品的需求 樹立企業(yè)的形象，打出知名度 提高企業(yè)的信譽(yù)，加大信任度 影響用戶的決策，樹立偏愛度 幫助用戶的消費(fèi)，觸發(fā)消費(fèi)點(diǎn) 教育潛在用戶，告訴用戶選擇方法，突出自己優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)宣傳與促銷的兩個(gè)方面 關(guān)于“戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)” 把事情做正確（ Do things right） 與 做正確的事情（ Do right things） 市場(chǎng)宣傳與促銷的終極目標(biāo) 企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo) 經(jīng)營目標(biāo)決定了市場(chǎng)目標(biāo) 企業(yè)的市場(chǎng)營銷目標(biāo) 市場(chǎng)目標(biāo)決定了宣傳目標(biāo) 企業(yè)的市場(chǎng)宣傳與促銷目標(biāo) 單向溝通（借助媒體） 電視廣告，文字廣告，宣傳文章，宣傳品郵寄 雙向溝通（面對(duì)面） 電話促銷，直銷，講座，展覽會(huì) 市場(chǎng)宣傳目標(biāo)決定了宣傳手段 市場(chǎng)宣傳與促銷的全過程 選定目標(biāo)市場(chǎng)和聽眾 確定宣傳的目的和期望的結(jié)果 設(shè)計(jì)“廣告詞” 選擇宣傳媒體和渠道 制定整體預(yù)算和資金分配 管理，協(xié)調(diào)，執(zhí)行 監(jiān)測(cè)評(píng)估宣傳效果 市場(chǎng)宣傳與促銷面臨的挑戰(zhàn) 發(fā)送 編碼 信息 媒體 解碼 接收 反饋 噪音 響應(yīng) 在充滿噪音與干擾的環(huán)境中去溝通 市場(chǎng)宣傳的 “ 推 ” ﹑ ―拉 ” 戰(zhàn)術(shù) 推 拉 廠家 中間商 最終用戶 市場(chǎng)宣傳 需求 需求 廠家