【正文】 試驗調(diào)查法 隨機抽樣 非隨機抽樣 簡單隨機抽樣 系統(tǒng)隨機抽樣 分層隨機抽樣 22 詢問調(diào)查法 觀察法研究 試驗調(diào)查法 抽樣調(diào)查法 ?深度訪問 ?小組座談會 在研究中大量使用。 ?對原有的數(shù)據(jù)或可獲得的二手資料進行研究，從中挖掘有價值信息。 在 “ 神秘顧客 ”監(jiān)測中大量應用 “ 觀察法 ”進行研究 在項目運作的前期，基本都將安排文案研究，以加強對項目理解并為后續(xù)研究設計打好基礎。 間接調(diào)查法 ?入戶訪問 ?街頭攔截訪問 ?中心定點訪問 ?電話訪問 ?預約面訪 ?郵寄訪問 入戶、街訪及電話訪問是最基本的調(diào)研方法。 23 第二節(jié) 汽車服務企業(yè)的市場調(diào)研 ?選擇調(diào)查方法和實施調(diào)查時的注意事項：①收集信息的能力。 ③調(diào)研的時間成本。 ⑤認為因素的控制能力。 ? ?實施階段： ①選擇資料搜集方式和調(diào)查方法；②設計調(diào)查表格 (使被調(diào)查者負擔??；問題應具體，語言應準確；被選答案應完備，問題不應具有誘導性，問題應簡明，邏輯關系明確；方便應用現(xiàn)代信息處理工具 )；③抽樣設計；④現(xiàn)場實地調(diào)查。 25 第二節(jié) 汽車服務企業(yè)的市場調(diào)研 ? ： ? ?市場需求情況調(diào)查： 在一定區(qū)域內(nèi)進行①需求量的調(diào)查；②消費行為的調(diào)查；③潛在需求調(diào)查。 ? ?本企業(yè)經(jīng)營政策執(zhí)行情況調(diào)查： 主要調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品、價格、市場定位、廣告宣傳等政策的執(zhí)行情況，包括用戶反映、實施效果、改進意見等。 ?? 市場預測對企業(yè)經(jīng)營管理的作用 ： ①為經(jīng)營決策提供依據(jù)； ②掌握消費趨勢； ③摸清競爭對手狀況； ④掌握市場各種變化引起企業(yè)經(jīng)營管理的變化。 慣性原理 ：任何事物發(fā)展變化都具有一定延續(xù)性，是一個漸變過程，現(xiàn)在狀態(tài)會影響事物的未來，因此，可以根據(jù)事物變化的過去和現(xiàn)在來推算估計未來。 相關原理 ：客觀世界是相互聯(lián)系的，任何事物的發(fā)展變化是一系列因素發(fā)揮作用的結(jié)果，可以根據(jù)因素的變化推斷出結(jié)果。模型有水平趨勢模型，線性趨勢模型，二次曲線模型等。模型有一元線性回歸分析，多元線性回歸分析等。 1 ( 1 )01t t ttty x yytxt????? ? ? ???其 中 ， 表 示 時 期 的 預 測 值 ， 表 示 時 期 的 實 測 值 ， 表 示 平 滑 系 數(shù) ， 加 權(quán) 系 數(shù) ，2 ( 1 ) ( 2 )1 ( 1 )t t ty y y??? ? ? ?（ ）31 ? 一元線性回歸法 ：取決于某單一因素的影響。而且?guī)讉€影響因素主次難以區(qū)分，需要采用多元回歸分析預測法。32 ?⑷ 市場預測流程 確定預測目標 收集分析歷史資料 選擇預測技術 建立預測模型 評價模型 預測 分析總結(jié)預測結(jié)果 預測輸出 N Y 33 第四節(jié) 汽車服務企業(yè)的經(jīng)營決策 ? 決策概念有狹義和廣義之分。 廣義地說，決策還包括在做出最后選擇之前必須進行的一切活動。 ? 經(jīng)營決策的依據(jù)是市場調(diào)查和預測。 如何進行企業(yè)的經(jīng)營決策呢？ 最總要的應根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略 34 一 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 ? 1，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容 ?企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 是指企業(yè)面對激烈變化的環(huán)境，為謀求生存和不斷發(fā)展而做出的總體性、長遠性的謀劃和方略。 (2) 戰(zhàn)略目標。 (4) 戰(zhàn)略方針。 ?企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的構(gòu)成要素 (1) 經(jīng)營范圍。 (4) 協(xié)同作用。 (2) 按戰(zhàn)略的領域，可以把企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為 產(chǎn)品戰(zhàn)略 、 市場戰(zhàn)略 和 投資戰(zhàn)略 。 (4) 按戰(zhàn)略的層次性，可把企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為 總體戰(zhàn)略 和 職能戰(zhàn)略 。 (2) 長期性。 (4) 相對穩(wěn)定性。 ?企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略分析的內(nèi)容 ①企業(yè)外部環(huán)境分析 ②企業(yè)外部環(huán)境分析 ?企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略分析的方法 —— SWOT分析 37 ① 企業(yè)外部環(huán)境分析 企業(yè)的外部環(huán)境因素一般可分為兩大類：宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。宏觀環(huán)境因素分析見如圖 38 ② 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的主要內(nèi)容有：企業(yè)業(yè)績分析、對企業(yè)戰(zhàn)略選擇的決策性因素分析。 對企業(yè)戰(zhàn)略選擇的決策性因素分析，主要是對企業(yè)資源能力結(jié)構(gòu)的構(gòu)成要素進行分析，包括人力、資金、物料、機器設備、營銷方法、管理、時間、信息等。 競爭優(yōu)勢 (S)指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力。 ?? SWOT分析的步驟 ① 列出企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機會與威脅。 ③ 結(jié)合企業(yè)實際情況分析，對 SO、 ST、 WO、 WT策略進行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應該采取的具體戰(zhàn)略與策略。經(jīng)營戰(zhàn)略的實施要靠不同類型人的分工協(xié)作來實現(xiàn)； ② 配置戰(zhàn)略資源。建立適合新戰(zhàn)略要求的行為規(guī)范、工作方法、價值觀念和精神風貌。 ④ 有效的戰(zhàn)略控制。同時，進行全面評估，及時發(fā)現(xiàn)偏差并加以糾正。 ① 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的控制步驟。 ② 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實施控制的方式。二是按業(yè)務內(nèi)容和手段：財務控制、生產(chǎn)控制、銷售規(guī)?？刂啤①|(zhì)量控制和成本控制。 45 三 企業(yè)經(jīng)營決策的分類和方法 ? 1，經(jīng)營決策分類 ? 按工作任務分：戰(zhàn)略性決策和戰(zhàn)術性決策 (管理決策、業(yè)務決策 ) 。 ? 按決策主體地位分：高層決策、中層決策、基層決策。 ? ⑴專家意見法（德爾菲法 Delphi） 將決策問題交給專家分析討論，并進行綜合、歸納、整理、再反饋給專家，再進行研究、討論，由此反復多次，最后形成統(tǒng)一意見。 48 定性決策法 ? ⑶ 淘汰法 根據(jù)決策的選擇標準和條件，將達不到要求的方案淘汰，最后找出一個滿意方案。 ? ⑸歸類法 將決策的備選方案相類似的歸類，從而分成幾大類，從各類中選出優(yōu)良方案，再對每一類選出的優(yōu)良方案進行分析比較，選出一個最滿意的方案。 有 確定型決策 和 風險型決策 。 ? ⑴確定型決策 —— 單純優(yōu)選法（直觀判斷法） 對于一個決策問題有多個確定的備選方案，每個備選方案的結(jié)果已經(jīng)明了，因此可以直接優(yōu)選出最優(yōu)決策方案。該法也叫 量本利法 ， 保本分析法 。其中，產(chǎn)品總成本分為固定成本和可變成本：固定成本是指在一定范圍內(nèi)不隨產(chǎn)量變動而變動的成本；可變成本是指隨產(chǎn)量變動而變動的成本。 53 虧損區(qū) 盈虧平衡點（ QE ）（ QE ） E 盈利區(qū) 保本產(chǎn)量 產(chǎn)量（ Q ） 固定成本（ F ） 可變成本（ V ） 總成本 銷售收入 金額 O 54 根據(jù)分析，在產(chǎn)品的銷售收入、固定成本、可變成本都已知的情況下，就可以找出盈虧平衡點。 則當企業(yè)不虧不盈時 VQFPQ ?? 55 則保本產(chǎn)量為 ? 由于盈虧平衡時的銷售額等于盈虧平衡點對應的產(chǎn)量與銷售價格的乘積，所以得出 ? ? 整理上式得 VP FQ ??0 PVP FQP ???? 0 0 1FS VP? ? 56 例 某汽車修理廠修理汽車 5 000輛，每輛修理費平均為2 100元，修理每輛車的變動成本為 200元，固定成本為570萬元，求盈虧平衡點。常用方法有 決策樹法 和 敏感性分析法 。 決策樹 ,是樹型決策法的基本結(jié)構(gòu)模型 ,它由決策點、方案分枝、狀態(tài)結(jié)點、概率分枝和結(jié)果點等要素構(gòu)成 。 60 ?樹型決策法的決策原則 樹型決策法的決策依據(jù)是各個方案的期望益損值，決策的原則一般是選擇期望收益值最大或期望損失（成本或代價）值最小的方案作為最佳決策方案。 各個方案的期望值的計算過程恰好與分析問題的邏輯順序相反，它一般是從每一個樹梢開始，經(jīng)樹枝、樹桿、逐漸向樹根進行。把一個具體的決策問題，由決策點逐漸展開為方案分支、狀態(tài)結(jié)點，以及概率分支、結(jié)果點等。在決策樹中，由樹梢開始，經(jīng)樹枝、樹桿、逐漸向樹根，依次計算各個方案的期望益損值。將各個方案的期望益損值分別標注在其對應的狀態(tài)結(jié)點上，進行比較優(yōu)選，將優(yōu)勝者填入決策點，用 ||號剪掉舍棄方案，保留被選取的最優(yōu)方案。實例見例 1。實例見例 2。該維修服務的市場需求狀況大致有高、中、低 3種可能，據(jù)估計，其發(fā)生的概率分別是、 、 。試問該企業(yè)究竟應該選擇哪一種方案？ 高需求 θ 1 中需求 θ 2 低需求 θ 30 .3 0 .5 0 .2各方案的效益值 改進生產(chǎn)線 B 1 200 100 20/ 萬元 引進生產(chǎn)線 B 2 220 120 60協(xié)作生產(chǎn)線 B 3 180 100 80需求狀態(tài)狀態(tài)概率表 某服務企業(yè)采用不同維修服務方案的效益 值 64 解： 該問題是一個典型的單級風險型決策問題，用樹型決策法求解這一問題。 65 (2)計算各方案的期望效益值。因為 EV2 EV1, EV2 EV3，所以，剪掉狀態(tài)結(jié)點 V1和 V3所對應的方案分枝，保留狀態(tài)結(jié)點 V2所對應的方案分枝。 67 例 2:某汽車服務企業(yè)，由于生產(chǎn)工藝較落后，產(chǎn)品成本高，在價格保持中等水平的情況下無利可圖，在價格低落時就要虧損，只有在價格較高時才能盈利。 現(xiàn)在，取得新的生產(chǎn)工藝有兩種途徑：一是自行研制，但其成功的概率是 ；二是購買專利，估計談判成功的概率是 。 如果自行研制或談判都失敗，則仍采用原工藝進行生產(chǎn)，并保持原生產(chǎn)規(guī)模不變。 表中給出了各方案在不同價格狀態(tài)下的效益值。 (1)畫出決策樹。 由于 EV8EV7，所以，剪掉狀態(tài)結(jié)點 V7對應的方案分枝，并將 EV8的數(shù)據(jù)填入決策點 V4，即令 EV4＝ EV8＝ 95（萬元）。 所以，狀態(tài)結(jié)點 V1的期望效益值為 EV1=30 +95 =82(萬元 )。 由于 EV10EV9，所以，剪掉狀態(tài)結(jié)點 V9對應的方案分枝，將 EV10的數(shù)據(jù)填入決策點 V5。 74 ④ 狀態(tài)結(jié)點 V6的期望效益值為 EV6＝ (100) +0 +100 ＝ 30（萬元）， 所以，狀態(tài)結(jié)點 V2期望效益值為 EV2=30 +85 =63(萬元 )。 綜合以上期望效益值計算與剪枝過程可知，該問題的決策方案應該是：首先采用購買專利方案進行工藝改造，當購買專利改造工藝成功后，再采用擴大生產(chǎn)規(guī)模（即增加產(chǎn)量）方案進行生產(chǎn)。由于狀態(tài)概率的預測會受到許多不可控因素的影響，因而基于狀態(tài)概率預測結(jié)果的期望益損值也不可能同實際完全一致，會產(chǎn)生一定的誤差。 ⑵ 靈敏度分析法 77 例 ：某企業(yè)擬擴大產(chǎn)品產(chǎn)量，現(xiàn)有兩種方案可供選擇：一是新建生產(chǎn)線；二是改造生產(chǎn)線。由于市場情況極其復雜，受許多不可控因素的影響，因而銷售狀態(tài)的概率可能會發(fā)生變化。 期望效益值適銷 θ 1 滯銷 θ 2 E ( B i )0 .7 0 .3新建生產(chǎn)線 B 1 500 2 0 0 290改造原生產(chǎn)線 B 2 300 1 0 0 180各方案的效益/ 萬元市場銷售狀態(tài)狀態(tài)狀態(tài)概率表 某企業(yè)擴大產(chǎn)品產(chǎn)量決策分析表 78 解 :(1)以最大期望效益值為準則確定最佳方案 。 (2)靈敏度分析 。 79 所以，在 P，當適銷狀態(tài)的概率等于 P時，新建生產(chǎn)線方案與改造原生產(chǎn)線方案的期望效益值相等。 80 不確定決策法 ? 不確定型決策所處的條件和狀態(tài)都與風險型決策相似，不同的只是各種方案在未來將出現(xiàn)哪一種結(jié)果的概率不能預測，因而結(jié)果不確定。 ? ①悲觀決策準則 ? ②樂觀決策準則 ? ③折中決策準則 ? ④最大最小后悔準則 ? ⑤機會均等準則 81 不確定決策法 ? ⑴ 樂觀決策準則，也稱冒險法，赫威斯決策準則，大中取大的準則，好中求好決策方法。冒險法在決策中的體運用是：首先，確定每一可選方案的最大利潤值；然后，在這些方案的最大利潤中選出一個最大值，與該最大值相對應的那個可選方案便是決策選擇的方案。 82 ?樂觀決策方法的一般步驟為： ① 確定各種可行方案； ②確定決策問題將面臨的各種自然狀態(tài)。 設某一決策問題有 個行動方案 , 個自然狀態(tài) ， 損益